畢業(yè)論文李寧和耐克的品牌定位策略對比分析

1、鄭州大學西亞斯國際學院本科畢業(yè)論文題目李寧和耐克的品牌定位策略對比分析指導教師薛熹職稱研究生學生姓名余榮泉學號20103216214專業(yè)市場營銷班級二班院(系商學院工商管理系完成時間2012年4月25日李寧和耐克的品牌定位策略對比分析摘要耐克、李寧,對大家來說,是再熟悉不過的運動品牌了。在美國,有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。李寧則是中國體育用品行業(yè)的領先者。在論文中我們將從李寧耐克的發(fā)展、李寧耐克的核心價值來論述李寧和耐克在文化上的區(qū)別。我們再針對李寧耐克所處政治、經(jīng)濟、文化、技術等方面的宏觀環(huán)境進行分析。在品牌定位方面,耐克和李寧都才采用了自我表現(xiàn)的定位,耐克的口號是“Just d

2、o it”,李寧則換成用全新口號“Make the Change(讓改變發(fā)生”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能”。李寧、耐克都是采取自我表現(xiàn)的定位方式,可以展示品牌的獨特形象,宣揚獨特個性,讓品牌成為消費者表達個人價值觀、表現(xiàn)自我的一種載體和媒介。李寧和耐克的目標顧客都是年輕人,是一個相似的消費人群。但他們都有著各自的情況一個是來自美國的國外品牌,一個是國內(nèi)的民族品牌之所以他們都能夠成功,因為他們都采用了適合自身的各種定位和市場策略。所以我們在下文中討論李寧耐克的市場定位和他們各自的市場差異化策略。真是因為他們各自找到了自己在市場中的最佳位置和策略,這才是這

3、兩種品牌能夠成為領先者的重要原因。關鍵詞:定位策略/耐克/李寧/品牌定位Lining And The Nike Brand Positioning Strategy AnalysisABSTRACTNike,lining,for everyone,is a familiar sports brand.In the United States,have high amounted to70%Teen Dream is to have a pair of Nike shoes.Lining is the China sporting goods industry leader.In this pa

4、per we will from Nike,Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in thecultural difference.We then aiming at the Nike lining the politics, economy,culture,technology and other aspects of the macroscopic environment analysis.In the brand positioning,Nike and lini

5、ng are only used a self-expression positioning,Nike's slogan is"Just do it", lining was replaced with a new slogan"Make the Change(make change happen"replaced the original"Anything is possible (everything is possible.".Lining,Nike is take self-expression way of posi

6、tioning,can exhibit the unique brand image,promote a unique personality,so that the brand has become the expression of consumer personal values,self expression of a carrier and media.Lining and Nike target customers are young people,is a similar consumer groups. But they all have their own one is fr

7、om the United States foreign brands,is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies.So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy.It is because they ea

8、ch find themselves in the market are in the best position and strategy,it is the two brand to become the leader of the important reasons.KEY WORDS:positioning strategy Nike lining brand positioning目錄中文摘要.I 英文摘要.II 前言. (11定位的概念及內(nèi)容 (21.1定位概念 (21.2品牌定位理論及意義 (31.3定位的含義 (32李寧耐克簡介及發(fā)展 (42.1李寧公司的簡介及發(fā)展 (42.1

9、.1李寧公司的簡介 (42.1.2李寧公司的發(fā)展 (52.2耐克的簡介及發(fā)展 (62.2.1李寧公司的簡介 (62.2.2李寧公司的發(fā)展 (62.3李寧品牌的核心價值觀 (72.4耐克品牌的核心價值觀 (73李寧耐克的環(huán)境分析 (83.1李寧耐克所處的宏觀環(huán)境分析 (83.1.1政治環(huán)境 (83.1.2經(jīng)濟環(huán)境 (9李寧和耐克的品牌定位策略對比分析3.1.3社會文化環(huán)境 (93.1.4李寧產(chǎn)品技術環(huán)境 (103.1.5耐克產(chǎn)品技術環(huán)境 (103.2運動品牌行業(yè)環(huán)境分析 (1114李寧耐克SWOT分析 (134.1李寧SWOT分析 (134.1.1李寧的優(yōu)勢 (134.1.2李寧的弱勢 (144

10、.1.3李寧的機會 (154.1.4李寧的威脅 (154.2耐克SWOT分析 (164.2.1耐克的優(yōu)勢 (164.2.2耐克的弱勢 (164.2.3耐克的機會 (174.2.4耐克的威脅 (175產(chǎn)業(yè)結構分析 (185.1行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況 (185.2現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析 (185.3成本結構分析 (195.4行業(yè)吸引力評價 (206對李寧耐克的顧客消費者分析 (206.1總體的經(jīng)濟形勢 (206.2總體的消費態(tài)勢 (216.3國內(nèi)消費者研究 (226.4李寧公司的目標市場 (226.5耐克公司的目標市場 (23李寧和耐克的品牌定位策略對比分析7李寧耐克定位策略差異 (247.

11、1定位口號差異 (247.2李寧耐克品牌傳播的差異 (257.3形象代言人上的差異 (2617.4價格定位策略的差異 (277.5輕資產(chǎn)運營模式運營差異 (287.6產(chǎn)品本土化策略差異 (297.7全國網(wǎng)絡營銷策略差異 (307.8品牌定位的專注與泛濫的差異 (307.9目標市場定位熱愛運動的人與年輕人的差異 (31結論 (32致謝 (34參考文獻 (35前言一個是中國本土老大,一個是全球老大,兩個數(shù)量級懸殊的企業(yè),都將目標鎖定在了中國市場,而且都志在必得,一場電光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。兩個品牌在中國的戰(zhàn)場根據(jù)不同的目標和戰(zhàn)略都推出了媒介運用策略。耐克從1963年創(chuàng)立,到1972年正式

12、命名為NIKE,發(fā)展到今天卻已超越領導品牌阿迪達斯、彪馬、銳步,被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。李寧自1989年創(chuàng)立至今已有二十幾年時間,雖然一直為中國運動品牌霸主,卻有一個國際品牌的夢想。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。在中國,耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙,反而成就了在中國市場上特有的品牌價值。目標市場定位的不同,引導了之后產(chǎn)品設計、品牌傳播等等,當李寧產(chǎn)品的設計更加趨于年輕化,品牌的傳播運用更多年輕人甚至是90后的理念,這在無形之中已經(jīng)傷害了原有顧客的感情,他們逐漸減少對李寧的購買和支持,對李

13、寧將是一個損失。耐克可以憑借一己之力推進中國市場的本土化,但承受著巨大生存壓力的李寧公司卻必須借助外部的各種力量才能實現(xiàn)自己的國際化。1定位的概念及內(nèi)容消費者是品牌定位過程中需要慎重研究和考量的,品牌銷售的終端受益人是消費者,而消費者反過來能影響品牌的發(fā)展。因此,品牌定位之前要先對市場進行反復調(diào)研,目的是清晰的認識目標市場的需求和期望,然后對品牌進行科學、合理、準確地定位。1.1定位概念大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy在20世紀60年代中期提出品牌形象論(Brand Image。他強調(diào)廣告的最主要的目標是為塑造品牌形象服務,任何一個廣告都是對品牌的長程投資,廣告必須盡力去維護一個好的品牌形

14、象,要學會放棄對短期效益的追求而從長遠的角度考慮問題。定位并沒有改變產(chǎn)品,改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西,并且所有的改變,目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價值的地位”把產(chǎn)品定位在未來潛在消費者的心目中。這三個理論的產(chǎn)生是今天市場同質(zhì)化、大規(guī)模生產(chǎn)趨勢下的必然產(chǎn)物,而定位理論則毅然成為20世紀對美國營銷影響最深遠的理論。1.2品牌定位理論及意義品牌定位理論是在定位理論發(fā)展到一定成熟的基礎上產(chǎn)生的。Urde(1999將品牌定位定義為,企業(yè)在與目標客戶的長期關系中,以實現(xiàn)品牌的持久競爭優(yōu)勢為目的,圍繞創(chuàng)新、發(fā)展和保護品牌識別實施的品牌戰(zhàn)略。市場營銷之父菲利普科特勒(Philip Kotl

15、er將品牌定位定義為,為公司設計產(chǎn)品、服務以及形象,從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。因此,品牌定位要做到客觀、簡單、準確、創(chuàng)新,并具有前瞻性品牌定位融合了產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位,它是三者的核心,又超越于這三者之上。其它的一切營銷策略都是在定位的基礎上派生出來的產(chǎn)物。因此品牌定位不但是營銷形式分析不可缺少的一部分,而且也是公司產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略的基石。1.3定位的含義品牌定位是企業(yè)創(chuàng)立品牌之初管理者需要明確的首要工作。有學者將品牌定位與4P策略相結合,提出產(chǎn)品定位要與價格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略相互配合,才能擊中目標市場。消費者通過咨詢產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品能夠切實地

16、感受到該品牌產(chǎn)品所帶來的價值體驗,并與競爭品牌同類產(chǎn)品做出比較和區(qū)分。品牌帶來的服務、企業(yè)的形象也屬于品牌定位的重要方面,可以通過廣告、商品企劃等策略來突出品牌的差異性,強化消費者對品牌名稱的印象,使消費者連續(xù)地感知到品牌的優(yōu)勢。此外,市場細分也是品牌戰(zhàn)略定位的重要方面,它更注重消費者和市場的定位方式,把品牌定位與目標細分市場在戰(zhàn)略上作為一個整體來考慮,選出將要滿足的那個細分市場,了解該細分市場的購買習慣、生活方式、群體特征,然后用自己獨特的功效來拉動市場,并將自己的定位最大限度地同目標消費者的需求和理想相符合。2李寧耐克簡介及發(fā)展2.1李寧公司的簡介及發(fā)展2.1.1李寧公司的簡介李寧公司成立

17、于1990年,經(jīng)過二十年的探索,已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略,除自有核心李寧品牌(LI-NING,還擁有樂途品牌(LOTTO、艾高品牌(AIGLE、新動品牌(Z-DO。此外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自2004年6月在香港上市以來,李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長,2009年更是達到83.87億人民幣。目前李寧公司的銷售網(wǎng)絡遍布中國大地,截至2009年底,李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間,遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。2.1.2李寧公司的發(fā)展李寧公司經(jīng)過成功的快速擴張后,成長的速度驟降。雖

18、然公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力,曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人,推出過“我運動,我存在”,“出色,源自本色”,“把精彩留給自己”等一系列品牌口號,但收效甚微。李寧對目標消費者的定位與實際消費者出現(xiàn)了偏差,由此建立的品牌個性不鮮明。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃,決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象,將核心消費人群定位為:15歲 35歲之間,喜愛運動,追求時尚的群體。其口號為“Anything is possible(一切皆有可能”。2010年6月30日,李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會,對外宣布品牌啟用Logo和新口號。李寧品牌用全新口號“Make t

19、he Change(讓改變發(fā)生”代替了原來的“Anything is possible(一切皆有可能”。 圖12000-2008年“李寧”公司銷售額及其增長率2.2耐克的簡介及發(fā)展2.2.1李寧公司的簡介NIKE這個名字,在西方人的眼光里很是吉利,易讀易記很能叫得響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛,代表著速度,同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標,圖案是個小鉤子,造型簡潔有力,急如閃電,一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。公司創(chuàng)始人比爾鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業(yè)后一直留校擔任田徑教練,比爾鮑爾曼幼年時家境貧寒,坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼

20、首席執(zhí)行官,菲爾奈特作為公司的兩位主要創(chuàng)始人之一對耐克的發(fā)展同樣功不可沒。2.2.2李寧公司的發(fā)展耐克公司成立于1971年的美國俄勒岡州波特蘭市,它是由菲利浦耐特創(chuàng)建?；讵毜降难酃夂吞赜械慕?jīng)濟頭腦,他放棄了安逸的工作,成立了一家專門為美國進口高品質(zhì)跑鞋的公司。公司起步的幾年,耐特和公司的管理層不辭辛勞的在全球范圍內(nèi)凝聚著公司發(fā)展所需的一切資源,從資本到勞動力,無不傾注著所有人的努力耐克的成長無疑創(chuàng)造了商場神話:從一個兩人規(guī)模的小公司,從一個基本沒有任何辦公設備和廠房的企業(yè),竟然在短短三十年里發(fā)展成全球利潤1300萬美元,市場占有率獨占鰲頭,是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍之多的企業(yè),這就是耐克

21、!耐克的成長令所有的經(jīng)濟學家、分析學家為之嘩然。2.3李寧品牌的核心價值觀李寧核心價值觀,自2003年提煉后,在2005年4月,進行了第一次的審視和完善,并形成了今天公司每個同事都充分了解的“崇尚運動、誠信、專業(yè)信任、激情、突破”的核心價值觀。李寧的核心價值觀源于對運動的崇尚和對事業(yè)的激情;運動的魅力不僅在于其本身,更在于其內(nèi)在蘊含的精神力量。李寧崇尚運動,更崇尚運動的精神。從李寧的核心價值觀可以明確看出,李寧追求運動以及運動背后的精神。2.4耐克品牌的核心價值觀作為全球知名的運動品牌形象,耐克始終如一的品牌價值追求也是讓人印象深刻,相比較國內(nèi)各大運動品牌宣傳口號的朝令夕改,很容易失去品牌的價

22、值,為以后的品牌營銷和公司的戰(zhàn)略運作帶來很大的不便,而作為消費者耐克的這種品牌宣傳力度正好迎合了大眾的心里,人們對運動的堅持,以及對品牌的信賴并不會因為一些事件而減弱,這種品牌宣傳力度有時候可以說是深入骨髓的,隨著各大運動品牌的出現(xiàn),體育運動品牌的競爭已經(jīng)達到了白熱化的程度,而作為“JUST DO IT”的品牌宣傳口號卻一直鼓勵著愛好運動的人士繼續(xù)努力,這也是體育精神至上的耐克追求。耐克鼓勵所有人加入到運動中并為其獻上最好的產(chǎn)品,這是耐克公司一貫的追求。因此,耐克的廣告宣傳語也帶有十分鮮明的運動特征,鼓勵人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運動精神。作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語,自1988年推出之后,耐

23、克“Just Do It”的口號已經(jīng)在全球傳播了23年。這個充滿標志性的口號成為運動最大的號召力,激勵著所有年輕及有經(jīng)驗的運動員和熱愛運動的人。其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的品牌核心價值。3李寧耐克的環(huán)境分析3.1李寧耐克所處的宏觀環(huán)境分析生活水平的提高,健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素,使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后,各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略,面對洋品牌的強勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素,國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。目前的中國運動服裝市場上,李寧與耐克

24、、阿迪達斯等國際大品牌競爭激烈并且在品牌忠誠度上占據(jù)優(yōu)勢地位。但是,目前階段李寧正面對國際品牌,尤其是耐克和阿迪達斯的巨大挑戰(zhàn)。3.1.1政治環(huán)境中國國家商務部就曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè),在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下,抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家知識產(chǎn)權局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設,進行標準化、技術開發(fā)和自主知識產(chǎn)權等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠發(fā)展的一個建議。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境2005年,中國GDP超過了18萬億元人民幣,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到10493元人民幣,而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.

25、2%,在美國,這個比例可以達到2%,其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣,國外業(yè)者都認為,在五年內(nèi),中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變,美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元,歐盟年銷售550億歐元,而我國去年只有10個億,巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說,無疑就是巨大的誘惑。3.1.3社會文化環(huán)境中國消費文化發(fā)展現(xiàn)文化消費總量較低有研究顯示,當人均GDP1000美元、恩格爾系數(shù)44%時,城鄉(xiāng)文化消費應占個人消費的18%,總量應該是10900億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的修正數(shù)據(jù),2001年我國就已達到人均GDP1000美元,但2004年的實際文化消費總量只有

26、3740.5億元;當人均GDP達到1600美元,恩格爾系數(shù)為33%,文化消費應占個人消費20%,消費總量應為20100億元。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù),2005年我國人均GDP達到1700美元,而實際文化消費總量卻只4186億元。從文化消費支出結構看,城市消費書報雜志的比例為16.03%,文娛消費中耐用機電消費品的比例為61.73%,而農(nóng)村消費書報雜志的比例僅為 3.72%,其余的都用來消費耐用機電消費品,從文化消費熱點看,非教育性知識文化消費較少,熱衷于休閑消遣性、娛樂性、低俗、炫耀擺闊、封建迷信、黃色、暴力、盜版等消費。3.1.4李寧產(chǎn)品技術環(huán)境在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)

27、品設計開發(fā)中心,引進了國際先進的開發(fā)管理機制,并聘請了國內(nèi)外一流的設計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才,加強市場調(diào)研和設計開發(fā)力量,保證了公司產(chǎn)品的技術更新,形成了開拓國際市場的能力。體育產(chǎn)品的專業(yè)化作為一個中國體育用品行業(yè)的發(fā)展方向,得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業(yè)運動產(chǎn)品顯示著中國體育用品技術含量正在逐步提高,也寓示著中國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平正逐步與國際接軌。3.1.5耐克產(chǎn)品技術環(huán)境耐克1994年推出,起初為U型,之后發(fā)展為多密閉氣室的Air Max。以及氣管狀的Tube Max Air。它具有多區(qū)間、多重壓力,低壓區(qū)氣壓5PSI,高壓區(qū)氣壓

28、25PSI。耐克的Air Max 緩震能力很強,能為雙腳乃至膝關節(jié)提供妥帖保護,但會損失機動力。廣泛用于各類跑鞋、籃球鞋。由特殊高彈性發(fā)泡材料制成的減震彈力柱、雙層TPU承托盤組成的聯(lián)合機械緩震系統(tǒng)。用在籃球鞋和跑鞋上的SHOX系統(tǒng)由于作用不同而有一些區(qū)別。SHOX能提供出色的緩震及穩(wěn)定性能,廣泛用于各類耐克運動鞋?！癝HOX”單詞來源于“SHOCK”。Flyknit鞋面與網(wǎng)眼布和其他材料拼接制造的鞋面相比,不僅重量更輕,也更加柔韌、更具透氣性。耐克考慮拋棄傳統(tǒng)制鞋過程中那些剪裁、縫合和粘貼的過程。因為只有這樣才有可能制造出更輕盈的鞋。在材料的選擇上給出建議也是他們的工作。最終他們建議耐克公司

29、采用一種同時具備彈性和耐久性,并且厚度和強度均可變化的滌綸紡線,這種紡線可以加入萊卡材料而不影響使用。在穿上新鞋子之前,我們只能這樣形容:它比你抽屜里的任何襪子都要輕、都要柔軟,被稱為“羽量材料”像羽毛一樣輕盈和柔軟。耐克公司新的制鞋技術不僅迎合了運動員們的更高需求,也可能會給自己的生產(chǎn)模式帶來變革。3.2運動品牌行業(yè)環(huán)境分析中國體育用品行業(yè)從20世紀50年代開始進入逐步發(fā)展階段,經(jīng)過50多年的發(fā)展,由單一的國資經(jīng)營到現(xiàn)在的”國家,集體、個體、外資”等各種投資形式的經(jīng)營式.九十年代時期形成了一大批國內(nèi)知名企業(yè),如李寧,康威等,NIKE,ADIDAS等為首的國外企業(yè)也在這期間涌入中國市場,瓜分日

30、益增長的市場份額97年東南亞金融危機使得整個體育用品市場出現(xiàn)滑坡,所幸,由于體育用品行業(yè)及時牌,在98年重新恢復生氣,而且整個市場的容量也是逐年遞增,并在2000年達到60億人民幣,進入2001年以后,市場增長的勢頭還會繼續(xù),隨著中國機加入WTO,北京申辦2008奧運成功,中國政府體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺,中國體育用品市場競爭加劇,據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2001年1-7月,全國就有47個新品牌誕生。光福建一個晉江市就有近20多個運動鞋品牌,其中又以安踏最為著名.該品牌運動鞋每年銷售量達300萬雙.在中國市場上,運動品牌被分為了三個梯隊:以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌,以及以安

31、踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間,有明確的界限,而在二線品牌和三線品牌之間,卻界限模糊,存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌,依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。李寧品牌創(chuàng)立之初,國內(nèi)運動服裝市場上還未有強有力的競爭對手。對于耐克,阿迪達斯這樣的國際品牌國人并沒有清晰的認識,即使知道也感覺遙不可及;同時其他國產(chǎn)運動服裝品牌也方興未艾,這些為李寧的崛起提供了千載難逢的市場機會。同時,像耐克,阿迪達斯這樣的國際品牌也大舉進入中國市場。90年代始中國老百姓的生活水平得到極大提高,對物質(zhì)和精神享受的需求

32、也在不斷增加,耐克,阿迪達斯這樣國際著名品牌的產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)和承載的"專業(yè),運動,時尚"的價值感受大孚國人之心。對方興尚淺的李寧而言,來自國際強勢品牌的沖擊無疑是巨大的。4李寧耐克SWOT分析4.1李寧SWOT分析4.1.1李寧的優(yōu)勢李寧的優(yōu)勢可以由一下四點來說:首先李寧公司由一個依靠體操王子李寧的小公司起家,如今成為中國民族體育用品第一大品牌,其憑借李寧個人的影響力和公司十幾年來所積累的實力,建立了非常廣的公共關系資源,有著極高的認知度和品牌親和力。其次李寧分銷網(wǎng)絡完善,公司目前擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡,700個認證店和200多個經(jīng)銷商,并給經(jīng)銷商提供培訓基地。其三根據(jù)

33、“金字塔”式的推廣思路,李寧公司通過贊助體育賽事(尤其是國際頂級體育賽事和國外體育隊、加強與體育明星(特別是NBA球員的合作來推廣品牌,在市場上的影響力越來越大。消費者對品牌的喜好程度明顯升高,品牌形象與品牌價值也大幅提升,銷售額和利潤保持高速增長,為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營銷提供資金保障。最后在中高端市場,相對于耐克類國際品牌來說,李寧價位較低,具有價格競爭上的優(yōu)勢,“人有我廉”;在中低端市場,相對于安踏雙星等本土品牌,李寧具有明顯質(zhì)量、技術上的優(yōu)勢,“人有我精”。 圖2耐克和李寧的金字塔4.1.2李寧的弱勢李寧的弱勢也可以從以下四點來說明:首先李寧低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固,靠提高

34、價位來增加利潤的空間不大。其次李寧公司在產(chǎn)品設計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù),品牌形象不一致的問題,造成消費者對李寧的印象凌亂。其三李寧在體育贊助上不惜重金,輔助配套工作卻做得不理想,有將“體育營銷”等同于“事件營銷”的傾向。在幾次世界性大賽中,我們都能看到“李寧”標志,但賽后的品牌管理和品牌維護工作卻做得卻遠遠不夠。其推廣模式為1:1:1,三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推廣贊助項目,三分之一維護贊助對象及因贊助建立關系的客戶(對比NIKE:贊助:推廣=1:3,比例分配不合理,缺乏推廣品牌力度與強度。最后缺乏與目標消費者的有效溝

35、通,目標消費者流失,公司實際消費者與目標消費者錯位。公司所定位的目標顧客是年齡在1428歲之間,學生為主,大中城市,喜愛運動,崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費者,但實際購買的消費者卻是年齡在18歲到45之間,居住在二級城市,中等收入,并非體育用品的重度消費者。4.1.3李寧的機會李寧的機會可以從以下幾個方面來說明:首先眾多體育用品品牌的廣告宣傳,共同激起了消費者的購買欲望;且調(diào)查顯示,消費者對耐克,阿迪達斯,李寧的購買意向相對較高,但多數(shù)對于這三種運動品牌的購買意向差異并不明顯。這就提供了利用眾體育用品公司的廣告效應,推銷自己產(chǎn)品的契機。其次李寧作為奧運火炬手點燃奧運主會場圣火,引發(fā)人們對李

36、寧及其公司的再度熱切關注。李寧公司在各大校園、企業(yè)、社區(qū)中協(xié)辦建立“一起來運動吧”體育運動社團,定期組織社團間的交流比賽,開展新品推出廣告語征集、個性服裝設計等活動,為各方面的信息交流搭建良好平臺,推動全民運動健身,既“順民意”,也為企業(yè)樹立良好口碑,加強社會各方面對企業(yè)的關注與了解,為日后的發(fā)展開辟更加廣闊的空間。4.1.4李寧的威脅李寧的威脅也可以從以下兩個方面來說明:首先已占據(jù)本土體育用品高端市場的阿迪達斯、耐克以及中低端市場不斷提高占有率的安踏等,給李寧帶來不小的市場競爭壓力。其次此營銷方案實施前期需要大量高素質(zhì)的公關人員與學校、企業(yè)、社區(qū)相協(xié)調(diào),運動社團組建后也需要對相關管理人員進行

37、培訓,人員的素質(zhì)、親和力、號召力很重要,否則不僅起不到作用,還會帶來負面影響。 圖3李寧公司SWOT矩陣分析4.2耐克SWOT分析4.2.1耐克的優(yōu)勢耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā),這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進行外包生產(chǎn)。如果當?shù)厣a(chǎn)成本上升了,而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜(相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格,耐克就會轉移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個全球品牌,它是世界上排行第7一的運動品牌。耐克的著名標志“Swoosh”一經(jīng)問世,迅速為世人所知,菲爾耐特甚至把它紋在腳踝處。4.2.2耐克的弱勢耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而,公司的收入仍

38、然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮,會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而,耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎?所以,當零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時,公司的利潤就會遭受擠壓。4.2.3耐克的機會產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定的擁護者,他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而,無論喜不喜歡,那些使用耐克產(chǎn)品的消費者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運動。另一些人會持反對觀點,他們認為尤其是在年輕人的觀點

39、中,耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機會,因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了,這也就意味著消費者需要換新鞋。這種高價物品和高利潤直接相關。由于耐克全球品牌的高度認知,耐克公司的業(yè)務得以在國際間開拓。例如,中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌,比如足球世界杯和奧運會等。4.2.4耐克的威脅耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品,因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。耐特在斯坦福商學院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應用,而且這個模式已經(jīng)

40、不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。5產(chǎn)業(yè)結構分析5.1行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況耐克、阿迪達斯等國際品牌穩(wěn)穩(wěn)占領著中國的高端市場。它們具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗,具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力,并配以超強的開發(fā)設計能力和齊全的產(chǎn)品線,足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項背,所以,這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂,其地位難以撼動。李寧、安踏占據(jù)了市場的中高端。李寧公司通過近幾年的品牌建設,使其品牌在中國消費者中的知名度和忠誠度都比較高,公司還具有相對比較健全的渠道。安踏自1999年以來,緊隨李寧之后,也加強了品牌的經(jīng)營、渠道的建設和產(chǎn)品的開發(fā)。5.2現(xiàn)有競

41、爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析與耐克公司一樣屬于國際大牌的企業(yè)有很多,例如阿迪達斯、銳步、美津濃、KAPPA、茵寶等等。運動品牌的產(chǎn)品主要就是幾個大類,大同小異。并且每個公司都有自己的獨特的地方,有一些重視顧客。另外,一些二三線的品牌對耐克公司也有一定的沖擊力。拿中國市場為例,首先有李寧,一些新晉品牌例如特步,361度都是以搶占國內(nèi)市場為目的的,并且價格更加低廉。所以耐克公司所面臨的挑戰(zhàn)不小。目前,在大眾體育用品的高端市場,Nike,Adidas一個稱霸籃球領域,一個瞄準足球市場,地位已經(jīng)是固若金湯。國際大的體育運動賽事,基本上都被這兩家壟斷,雖然也有其它一些國外的中檔運動品牌參與,但在職業(yè)競技的

42、領域,耐克和阿迪達斯兩家絕對是勿庸置疑的“霸主”。而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、三級市場的有利地位,才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權力。其它國產(chǎn)品牌仰仗整個運動裝市場的上升態(tài)勢而盈利,尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高下,卻無力從高端國際品牌的杯中分羹。 圖407年各大運動品牌財政信息統(tǒng)計來源: 5.3成本結構分析運動產(chǎn)品的投資需要很多的前期研究費用,耐克公司的很多鞋款都是具有很高的科技含量,耐克也重點在這方面有所投入,為了讓消費者穿的更加舒適,運動品牌現(xiàn)在越來越重視產(chǎn)品的獨特功能性,這也就要求公司對產(chǎn)品的科研投入費用比重較大。另外,鞋款都是手工制作,所以,對人力資源的要求也很

43、高,選擇更加低廉的勞動力是企業(yè)要考慮的問題。這也是耐克不選擇本土制造的一個關鍵因素。5.4行業(yè)吸引力評價目前,品牌運動服裝備的市場正以每年63.3%的速度增長,據(jù)專家分析品牌運動裝備市場至少還會在15年之內(nèi)保持高速發(fā)展。隨著人們生活水平的提高,對生活質(zhì)量的要求越來越高,因此高檔的品牌開始逐漸被人群接受。6對李寧耐克的顧客消費者分析目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上,目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上,經(jīng)是指企業(yè)在細分市場的基礎上過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場,特定市場,即企業(yè)可望能以某相應的商品和服務去滿足其需求,為其服務的那幾個消費者群體。滿足其需求,為其服務的那幾個消

44、費者群體。目標市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾目標市場選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中,根據(jù)一定的要求和標準,個目標市場中,根據(jù)一定的要求和標準,選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。6.1總體的經(jīng)濟形勢2011年中國經(jīng)濟有望全面復蘇,在新一輪周期中城市化率的提高,以及相應的房地產(chǎn)業(yè)特別是住宅業(yè)的發(fā)展,仍然是新一輪周期中重要的動力源之一。在政府擴大投資的強力拉動與全球經(jīng)濟回升的背景下,中國經(jīng)濟快速擺脫了下滑局面,進入穩(wěn)固復蘇的階段。在發(fā)達國家經(jīng)濟繼續(xù)震蕩調(diào)整,中國經(jīng)濟增長動力由政府轉向市場,經(jīng)濟增長的持續(xù)性、穩(wěn)定性提高的格局下,2010年中國經(jīng)濟有望出現(xiàn)相

45、對溫和的增長和較低價格上漲的良好局面。6.2總體的消費態(tài)勢中國的經(jīng)濟在保持增長的同時,需求總體也在平穩(wěn)增長,而生產(chǎn)和供給能力充足的背景下,中國總體的消費將繼續(xù)增長。21世紀初,我國經(jīng)濟進入工業(yè)化中期階段,這一時期我國的經(jīng)濟結構將產(chǎn)生劇烈變化。工業(yè)化、城市化、市場化、國際化等經(jīng)濟結構變動和消費體制改革的深化,將對我國居民消費結構產(chǎn)生深遠的影響。從城鄉(xiāng)居民1985年-2000年消費結構的實際變動趨勢看,城鄉(xiāng)之間都表現(xiàn)出結構變動度不斷升高的現(xiàn)象。在2001年-2010年這10年中,我國居民消費結構變動將由前一階段的平面擴張緩變期進入升級換代的劇變期。下一階段城鄉(xiāng)消費結構變化有不同的主題:城鎮(zhèn)消費結構

46、剛剛跨入小康門檻,升級的主題是以居住、交通通訊、教育等新消費熱點逐步成熟來帶動城鎮(zhèn)居民消費走向較為寬裕的小康階段;農(nóng)村消費結構升級的主題是由溫飽向小康型消費階段邁進,恩格爾系數(shù)下降,教育、文化、耐用消費品等新消費熱點升溫。在消費結構方面,城鄉(xiāng)差別依然明顯,城鄉(xiāng)二元消費結構仍然是21世紀初我國居民消費最基本的結構特征。 圖5運動品牌銷售額/增長率柱狀圖來源:6.3國內(nèi)消費者研究在一份關于中國體育用品產(chǎn)業(yè)市場分析中,學者對男性運動產(chǎn)品消費者的年齡比重做了分析,得出結論年輕人是運動產(chǎn)品的主力消費人群,從10多歲的未成年消費者到30歲的青年人,占據(jù)總的男性消費者的66%以上。其中很大一部分為高校學生。

47、高校市場的營銷價值不僅在于其龐大的購買容量,還包括擁有利于開展營銷活動的優(yōu)越條件,學生對品牌的忠誠度較高,從眾的消費行為較易受其所在群體和社會環(huán)境的影響。隨著校園營銷在校園里呈輻射型擴大,學生消費者會越來越多,為市場帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.4李寧公司的目標市場中端細分市場才是李寧牌產(chǎn)品銷售的核心市場。在中端市場上,則可沿用原品牌,針對年齡在24-35歲左右、具有中等收入和消費能力的中國普通消費者這一李寧公司主要消費群體,在產(chǎn)品方面,定位于中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適,且質(zhì)量/價格比合適,即能提供最好的價值;產(chǎn)品個性定位為城市的、時尚的和專業(yè)的;在公司形象方面,體現(xiàn)友好的和榮譽的特色,并突出一

48、定的運動和休閑兼而有之的特點。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時,向高端和低端市場做一定的延伸。對于中端目標市場,李寧牌品牌定位可以陳述為,對年齡在24-35歲左右、具有中等收入和消費能力、生活在二、三級城市的中國普通消費者而言,李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌,它能不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚,因為它具備行業(yè)領先的設計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解,不斷追求超越和創(chuàng)新,是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司傾注多年心血培養(yǎng)的品牌,它的品牌個性是親和的和時尚的,是一個好朋友。6.5耐克公司的目標市場耐克的口號是“just do ti”這句話點燃了所有愛好運動的人。耐克全面針對的是熱愛

49、運動的人,同時也有自己的著重點,那就是熱愛運動的青少年。隨著人們生活水平和觀念的提升,人們對于運動的關注度越來越高,尤其是青少年熱愛的潮流,將自己的目標市場定位為熱愛運動的人。在確定目標市場的同時,耐克在產(chǎn)品設計、研發(fā)上也以更專業(yè)的態(tài)度打造一流的運動裝備,為運動人帶來安全和舒適。在品牌傳播方面,耐克更是秉承運動這一主題,宣揚運動精神,將耐克與運動結合在一起。耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場,這一市場上的消費者有一些共同的特征:熱愛運動、崇尚英雄人物,追星意識強烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富并充滿夢想。 圖6各城市中三大品牌消費者所占比例7李寧耐克定位策略差異7.1定位口號差異耐

50、克廣告語just do it不僅能應用到競技運動的層面上,也能應用到普通為了健身的層面之上。Just do it類似于go for it耐克這句廣告語是廣告中的經(jīng)典,既簡單清楚又很口語,而且從不同人的角度都會有不同的意思。從消費者的角度,意思是:我只選擇它;就用這個。從商人的角度是:來試試。而將這句話用在日常的生活中就有了更豐富的含義,這要看語境而定?？梢岳斫鉃?想做就做;堅持不懈等等。just do it,突出年輕人的自我意識,強調(diào)運動本身。just的意思是僅僅···就···樣?？梢砸隇椴灰紤]太多“just do it”也是耐克

51、公司體育精神理念。李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“Make The Change(讓改變發(fā)生”。這個宣傳口號體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化,鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。李寧交叉,又以“人”字形來詮釋運動價值觀,鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的品牌口號“Make The Change”,則源于全新的品牌宣言,體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化,鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。7.2李寧耐克品牌傳播的差異耐克成功的很大因素在于它的品牌傳播。它采用了富有創(chuàng)意極具魅力的傳播方式。它從從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場;采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通;借用偶像崇拜建立品牌忠誠;運用動畫

52、、電腦游戲貼近青年兒童消費者;深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。耐克公司曾用僅為寶潔公司九分之一的高高費用為其贏得了消費者,使其成為市場的勝利女神。李寧在傳播推廣上也有自己的特點,公司將品牌推廣的靶心由原來的普通消費者轉向了國家級運動隊,將自己原來的“草根營銷”進行了徹底的改造。將營銷的重點放在專業(yè)化的體育營銷上,通過冠名贊助體育賽事來推廣品牌,并逐漸增多對國際頂級體育賽事和國外體育隊的贊助,同時加大與體育明星特別是NBA球員的合作。此外發(fā)揮發(fā)揮分銷渠道的優(yōu)勢,維持分銷網(wǎng)絡在一級城市的現(xiàn)狀,針對耐克和阿迪達斯尚比較薄弱的二、三級城市,公司通過優(yōu)化資源,在確保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下,加

53、快開發(fā)新的特許加盟店,以比競爭對手更完善的分銷渠道實現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展。 圖7品牌定位圖反映品牌間的差異7.3形象代言人上的差異耐克一般都會搶先一步去發(fā)現(xiàn)、挖掘、培養(yǎng)明天的明星。首先看看耐克代言人的陣容,籃球領域的科比、詹姆斯、安東尼、帕克等,足球領域的C羅、伊布、德羅巴等,網(wǎng)球界的納達爾、莎拉波娃等,這些代言人幾乎涵蓋了各個領域最頂層的巨星。這些名人的代言最先帶來的是品牌的推廣,見到巨星的興奮讓人們更加加深了耐克在人們心中的形象,讓耐克更加家喻戶曉。其次,明星的代言會增加產(chǎn)品在人們心目中的信任度,科比穿著耐克鞋會有如此驚艷的發(fā)揮,我穿上它是否也能有出色表現(xiàn)呢。再次,在某種程度

54、上很多運動迷看到心目中的巨星代言時會找到一絲自己與巨星之間的聯(lián)系:原來我們都穿耐克鞋。很多年輕的運動迷會爭相購買耐克鞋,來模仿自己心中的巨星?？傊?一流巨星的代言不僅使品牌得到了推廣,更會在一定程度上帶來銷量的提升。在挖掘一線明星方面李寧也常常是落后一步。李寧的代言人,奧尼爾、特納、瓊斯,固然奧尼爾早前很有知名度,但已近退役年齡,場上霸氣無存,很難讓人與一流品牌結合起來。用一個運動生涯接近尾聲的人代言,更是與運動、活力的品牌定位大相近庭。特納、瓊斯更是毫無知名度,選擇幾乎很少有人認識的二流明星代言,使得李寧在國際上的知名度很難提升,運動迷們也更不會去追捧。從廣告采用名人代言的原理看,因為其選擇

55、的代言人知名度小,因此吸引注意力也明顯少了很多,其次,人們也很少能夠從不知名的二流明星代言上獲得產(chǎn)品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推廣上弱了很多,而且對銷售的影響也較差。圖8運動品牌定價資料來源:證券分析公司7.4價格定位策略的差異李寧的產(chǎn)品定價,一般低于耐克、阿迪達斯等領先品牌30% 左右。李寧與其它國內(nèi)品牌的價格差距遠遠高出30%。李寧相對于其它國內(nèi)品牌的高價正是其品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn),這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的。追求專業(yè)化與時尚化的目標提高了李寧走高端品牌路線的實力,使其擁有很高的品牌忠誠度,并維持高價。7.5輕資產(chǎn)運營模式運營差異“輕資產(chǎn)運營”模式在上世

56、紀70年代由耐克公司首創(chuàng)。耐克從上世紀70年代起將生產(chǎn)全數(shù)交給日本和西歐的廠商;到了80年代,其生產(chǎn)進一步被外包到韓國、中國臺灣、中國內(nèi)地和印度;而在上世紀90年代,耐克致力于打造東南亞產(chǎn)地。從生產(chǎn)基地的不斷變化中可見看出,耐克對全球生產(chǎn)成本變化的反應非常迅速,通過將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外判給其他廠商,耐克自身可以集中于設計開發(fā)和市場推廣業(yè)務,這樣可以將財務資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈中最能夠拉動銷售、帶來效益的環(huán)節(jié),從而獲得較高的投資回報率。耐克推行輕資產(chǎn)運營模式運營,它沒有自己的廠房,自身只專攻設計和營銷。耐克堅持“消費者中心”。建立以消費者為中心的組織形式,通過對關鍵細分市場的全球品類管理,實現(xiàn)有效益的快速增長

57、。李寧在2008奧運會火炬手并最總點燃火炬后,李寧及其品牌又一躍上升到與耐克、阿迪達斯國際一線公司同臺競技的層面上。李寧品牌的崛起,令其“輕資產(chǎn)運營(虛擬經(jīng)營”的模式,再次成為眾多企業(yè)關注的熱點。盡管如此,在輕資產(chǎn)運營方面李寧仍然處于跟隨者的位置。 圖9品牌市場運作價值鏈圖解7.6產(chǎn)品本土化策略差異耐克在中國市場上國外體育品牌產(chǎn)品的核心層更多遵循國際化的原則,產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、商標等要素更多體現(xiàn)國際化,只有在產(chǎn)品的外型和附加產(chǎn)品層采取本土化策略。諸如外型色彩、產(chǎn)品特色等要素往往采取本土化。這樣做的好處在于國外知名體育品牌可以通過統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)標準做到規(guī)?；牡统杀旧a(chǎn)。通過統(tǒng)一品牌和商標樹立一致鮮明的形象,而包裝、產(chǎn)品特色的本土化又能夠滿足中國市場消費者特定的消費需要和消費水平。在產(chǎn)品包裝上,“中國紅”、“中國結”、“翔云”、“福娃”等等中國消費者喜聞樂見的要素和形象,都得到了國外知名體育品牌公司的青睞。在附加利益層方面,由于附加利益層是通過服務的形式實現(xiàn)的,因此與消費者面對面的交流就必不可少,這就使得在提供服務時必須更多的考慮到當?shù)叵M者的消費習慣、心理特征和文化特色。而李寧的產(chǎn)品給多的是注重創(chuàng)新,針對90后的喜好。7.7全國網(wǎng)絡營銷策略差異李寧是名族品牌,在消費者認知方面要強于耐克,畢竟耐克從美國來的。李寧的網(wǎng)絡銷售布局比較密集現(xiàn)在公司旗下5600多家直營店和加盟店布局