看清6個(gè)問(wèn)題,避免渠道促銷費(fèi)用“瘋狗”化

1、看清6個(gè)問(wèn)題，避免渠道促銷費(fèi)用“瘋狗，化如果渠道促銷政策沒(méi)有良好的執(zhí)行下去，失控的渠道促銷費(fèi)用，還會(huì)因 為竄貨竄掉了、砸價(jià)砸掉了、渠道筒截留裝口己腰包了，而成為“一條 瘋狗”企業(yè)就不僅僅是因此花了冤枉錢(qián)，渠道促銷費(fèi)用變無(wú)效費(fèi) 用，反而還會(huì)被費(fèi)用“瘋狗”反咬幾口。渠道促銷費(fèi)用變成了 “瘋狗”，問(wèn)題都出在什么地方呢？一、渠道促銷動(dòng)機(jī)有問(wèn)題一一重壓貨，輕分銷與動(dòng)銷 很多公同每個(gè)季度或每個(gè)月通過(guò)各種方式楓占費(fèi)用的促銷產(chǎn)閘 從業(yè)代到區(qū)域經(jīng)理都把這項(xiàng)政策當(dāng)著壓貨與完成指刪重要手 段。銷售團(tuán)隊(duì)首先想到的是通過(guò)促銷利誘，擠壓經(jīng)銷商的庫(kù)存和資釘 狼少顧及甚至是壓根就沒(méi)有想過(guò)，金業(yè)給了這些產(chǎn)品費(fèi)用空為了提 高渠道

2、分銷和渠道動(dòng)銷的效率二親頂變成了只管經(jīng)銷商進(jìn);| 不管經(jīng)銷商出，単季占月的渠道促銷費(fèi)用別說(shuō)用在刀刃上，就是用 在刀背上都難。二、促銷產(chǎn)品數(shù)量結(jié)構(gòu)有問(wèn)題一一陽(yáng)光普照，多、雜無(wú)重點(diǎn)筆者遇到這么一家企業(yè)，旗下多個(gè)產(chǎn)品類別共有120幾個(gè)sku （庫(kù) 存量單位），每個(gè)月設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域辦事處，少的, 為其中的60幾個(gè)單品設(shè)計(jì)了渠道促銷活動(dòng)，多的為其中將近100個(gè)單 品都設(shè)計(jì)了促銷活動(dòng)，費(fèi)用兩個(gè)點(diǎn)到六個(gè)點(diǎn)高低不等。這無(wú)疑是活脫脫“陽(yáng)光普照獎(jiǎng)”類別的渠道促銷。如此一搞，問(wèn)題 就出來(lái)了： a類店算120個(gè)單品全部出樣，難道每個(gè)月80%的產(chǎn)品都做 上端架、做堆頭、搞特價(jià)；b類店算出樣80個(gè)單品，

3、c類店40個(gè)單品、 d類店10個(gè)單品，即便各個(gè)給費(fèi)用促通終端及其關(guān)聯(lián)的二批，這設(shè)計(jì)的 60幾個(gè)到100個(gè)的促銷產(chǎn)品，怎么用也用不下去??？姑且不說(shuō)越到c、d類店，纟冬端門(mén)店所進(jìn)產(chǎn)品越偏重s更通貨”類 型產(chǎn)品的事實(shí)，單說(shuō)這么設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的銷售 人員來(lái)講，重點(diǎn)何在？主推產(chǎn)品的引導(dǎo)意義何在？新產(chǎn)品引導(dǎo)分銷覆蓋 的u的何在？即便我們可以通過(guò)參雜主推品項(xiàng)完成率等指標(biāo)的經(jīng)銷商 績(jī)效考評(píng)來(lái)彌補(bǔ)這些問(wèn)題，但是績(jī)效導(dǎo)向與實(shí)際操作兩張皮的現(xiàn)實(shí)問(wèn) 題，又怎能保障渠道體系的配合度與執(zhí)行力？即便，經(jīng)銷商聽(tīng)話又肯干, 它乂有多少能力和資源把這么多促銷產(chǎn)品的活動(dòng)用于二批及終端開(kāi)展 下去？這是我們不得不思

4、考的一個(gè)話題。三、促銷頻度有問(wèn)題一一渠道促銷費(fèi)用蛻變成了價(jià)盤(pán)空間促銷有依賴癥，思維、行為有慣性。諸多企業(yè)將渠道促銷活動(dòng)做得 跟消費(fèi)者促銷一般，季季有促銷、月月有活動(dòng)。時(shí)間一長(zhǎng)，渠道促銷費(fèi) 用就蛻變成了價(jià)盤(pán)的一部分，不僅經(jīng)銷商，就連自己人都開(kāi)始認(rèn)為給經(jīng) 銷筒的那五、六個(gè)點(diǎn)的渠道促銷費(fèi)用，實(shí)際上就是額外補(bǔ)貼給經(jīng)銷商的 毛利操作空間，而不是用于渠道分銷及渠道動(dòng)銷的市場(chǎng)操作費(fèi)用。渠道促銷費(fèi)用最終被大家當(dāng)成了心安理得、理所應(yīng)當(dāng)?shù)膬r(jià)盤(pán)及毛利 補(bǔ)償。這么做又很明顯的造成了另一個(gè)后遺癥，那就是經(jīng)銷商的要貨計(jì) 劃非常集中，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)、物流及配送壓力非常大，影響了從經(jīng)銷 商到終端的訂單滿足率。四、促銷費(fèi)用給付

5、方式有問(wèn)題重折讓，輕產(chǎn)品在部分企業(yè)里，當(dāng)季或者是當(dāng)月的渠道促銷費(fèi)用，一經(jīng)核銷后，就 直接在下個(gè)季度或下一個(gè)月，充抵經(jīng)銷商的貨款進(jìn)行結(jié)算。也就是說(shuō)， 它們更多的是通過(guò)抵錢(qián)的方式進(jìn)行折讓與兌現(xiàn)的，而非采取將結(jié)算的促 銷費(fèi)用折算成促銷品或非促銷品種的常規(guī)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方式，搭配產(chǎn) 品進(jìn)行兌現(xiàn)。顯然，這給了經(jīng)銷商更多的主動(dòng)權(quán)，也讓經(jīng)銷商心里非常清楚：反 正我進(jìn)的貨基本都是跑銷量的產(chǎn)品，不用在區(qū)域滲透、終端覆蓋、條碼 分銷等方面多勞心費(fèi)力，銷量和費(fèi)用最終都是能保障的，費(fèi)川不用、少 用，或砸價(jià)、竄貨用，都有了更多可以打小算盤(pán)的空間。五、促銷費(fèi)用核銷有問(wèn)題一一核銷太累，直接票面折讓更干脆對(duì)渠道促銷常態(tài)化的企

6、業(yè)來(lái)講，渠道促銷費(fèi)用的核銷是一件非常繁 瑣的企業(yè)，這在那些產(chǎn)品類別多、sku多，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)屮， 體現(xiàn)得尤其明顯。因?yàn)橐虽N某品類某產(chǎn)品的渠道促銷費(fèi)用是否如實(shí)q 該兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，我們自然就需要搞清楚經(jīng)銷筒期內(nèi)進(jìn)了多少品項(xiàng)的產(chǎn) 品，是否用了下去，用了多少，以及用在了什么地方，并需提供相應(yīng)的 照片、票據(jù)等證據(jù)。要弄清楚這些事實(shí)，不僅需要一定的人力付出大量的時(shí)間和精力， 還需要終端、二批的報(bào)備及建檔注冊(cè)，還需要搞清楚經(jīng)銷商的貨品流向 等等基礎(chǔ)工作及數(shù)據(jù)，進(jìn)行支撐，如果企業(yè)缺乏這些，所謂的核銷最終 也是霧里看花，一團(tuán)糟。六、促銷監(jiān)管有問(wèn)題檢核力量欠缺檢核力量的大小與執(zhí)行結(jié)果的好壞成正比。即便我們?nèi)匀辉趫?jiān)持核 銷，如果沒(méi)有從總部到分公司、辦事處配備三級(jí)檢核部門(mén)或職能明確的 檢核人員。不幸的是，這種情況正是諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)實(shí)。總部檢核部 門(mén)及檢核人手的欠缺，業(yè)績(jī)導(dǎo)向的區(qū)域分公司及其辦事處的無(wú)暇顧及,甚或不作為，在每個(gè)檔期的渠道促銷活動(dòng)的前、中、后，根本就形不成環(huán)節(jié)性乃至全過(guò)程的監(jiān)控與核實(shí)，根本就抵擋不住經(jīng)銷商的造假逆襲。更有甚者，一些區(qū)域市場(chǎng)的銷