小雜糧深加工食品營(yíng)銷模式探討

1、小雜糧深加工食品營(yíng)銷模式探討作者：張巍董靜來源：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技2015年第20期摘要小雜糧深加工食品營(yíng)銷中面臨一系列問題，互聯(lián)網(wǎng)背景下需要克服精準(zhǔn)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈整合、營(yíng)銷渠道整合等方面的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式有中央廚房模式、O2O莫式、全渠道模式等。關(guān)鍵詞小雜糧；食品；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新中圖分類號(hào)F323.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1007-5739（2015）20-0351-02社會(huì)經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村產(chǎn)生了深刻的影響，也改變了消費(fèi)者的習(xí)慣，養(yǎng)生和健康逐漸成為人們消費(fèi)的熱點(diǎn)。小雜糧具有良藥兼用的功能，迎合了廣大消費(fèi)者健康的需求，優(yōu)質(zhì)無公害小雜糧正日益受到消費(fèi)者的青睞。以初級(jí)產(chǎn)品為主的小雜糧產(chǎn)

2、業(yè)正在向產(chǎn)業(yè)化高附加值方向發(fā)展。消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?yōu)樾‰s糧深加工食品提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)前景十分看好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)，小雜糧深加工企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，調(diào)整營(yíng)銷策略，才能為顧客提供更滿意的商品和服務(wù)，使企業(yè)更好地發(fā)展。1 小雜糧加工企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀目前，我國(guó)的小雜糧加工依然處于加工的初級(jí)階段，處于產(chǎn)業(yè)加工鏈條的下游，仍以原糧組織外銷為主。由于小雜糧深加工技術(shù)開發(fā)工作起步較晚，產(chǎn)業(yè)化程度不高，企業(yè)營(yíng)銷面臨一系列問題。1.1 產(chǎn)業(yè)鏈短，市場(chǎng)影響力弱從總體發(fā)展上看，小雜糧加工企業(yè)處于分散經(jīng)營(yíng)，小雜糧產(chǎn)品種植、加工、物流、銷售尚未形成一體，科技協(xié)同效應(yīng)尚未形

3、成，產(chǎn)業(yè)鏈沒有得到有效的延伸。雖然加工小雜糧的企業(yè)數(shù)量較多，但真正形成規(guī)模的很少，產(chǎn)品知名度非常低。在小雜糧的生產(chǎn)加工企業(yè)中，采用先進(jìn)、優(yōu)化、清潔生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)不多，產(chǎn)品科技含量低、檔次不高。產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品附加值低。一些深加工項(xiàng)目生產(chǎn)盲目性大，缺乏有效的引導(dǎo)，難以創(chuàng)建知名品牌和形成整體優(yōu)勢(shì)，影響了可持續(xù)發(fā)展1。1.2 營(yíng)銷方式落后，效益不高多數(shù)小雜糧加工企業(yè)采用的營(yíng)銷方法主要是線下營(yíng)銷，即借助于中間商，經(jīng)過層層流通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。線上營(yíng)銷主要是利用電商平臺(tái)或自營(yíng)網(wǎng)站開展B2B（BusinesstoBusiness，企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（BusinesstoConsume

4、，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）交易，雖對(duì)提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、開拓市場(chǎng)有一定作用，但受制于平臺(tái)、理念、模式，交易量和成交金額都很有限。很多小雜糧加工企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)研究不深入，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間小。企業(yè)開拓市場(chǎng)能力差、手段少，產(chǎn)品銷售格局存在局限性。很多企業(yè)尚處于資本原始積累發(fā)展階段，經(jīng)營(yíng)管理思路缺乏創(chuàng)新，缺乏科學(xué)、現(xiàn)代化的管理體系，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的需要。1.3 營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，流通成本上升小雜糧產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，一般要經(jīng)歷56個(gè)流通環(huán)節(jié)，上述流通環(huán)節(jié)中存在大量的中間商。他們控制著供需信息，在渠道中擁有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。小雜糧深加工食品要進(jìn)入超市、百貨商場(chǎng)等零售終端，需要繳納較高的駐店

5、費(fèi)、條碼費(fèi)以及銷售返利。另外，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，倉儲(chǔ)運(yùn)輸成本必然加大，產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)中的損耗也隨之增加，再加上中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，整體流通成本不斷攀升。最終中間商獲利較豐，而生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都沒有得到好處2。1.4資金鏈可能脫節(jié)，營(yíng)銷局面無法打開國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商往往利用信用關(guān)系，通過先上架、后結(jié)算的方式進(jìn)行商品交易，這對(duì)于擴(kuò)大經(jīng)銷商的規(guī)模，增加零售終端的數(shù)量非常有好處，生產(chǎn)企業(yè)也能夠獲得較好的銷售業(yè)績(jī)。但是這種做法也有其局限性，對(duì)于資金不充足的中小企業(yè)來說，使用這種方法存在極大的資金風(fēng)險(xiǎn)。一旦現(xiàn)金流中斷，企業(yè)就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)窘境。很多小雜糧加工企業(yè)流動(dòng)資金不足，造成營(yíng)銷預(yù)算較少，如果融資困難，因沒有資金支持而無

6、法打開營(yíng)銷局面，更不用說創(chuàng)出名牌產(chǎn)品。2 小雜糧深加工食品營(yíng)銷的挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，為小雜糧深加工企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了可能，如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷局面的突破，需要克服以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷隨著數(shù)字營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)信息化建設(shè)的重要性越來越強(qiáng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的決策行為日益偏向數(shù)據(jù)和分析，而非經(jīng)驗(yàn)和直覺。它在給各行各業(yè)帶來新的經(jīng)營(yíng)理念和新的數(shù)據(jù)分析挖掘手段的同時(shí)，也為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的變革創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者需求、行為可以預(yù)見，甚至借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)及移動(dòng)終端使用行為可以從“找對(duì)消費(fèi)者”進(jìn)而“找到消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)適時(shí)、適地、按需推薦產(chǎn)品，進(jìn)行銷售引導(dǎo)，提高交易達(dá)成率。同時(shí)

7、，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買方式、購買時(shí)間間隔等，給出實(shí)時(shí)消費(fèi)建議，進(jìn)而在消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)之間建立相互信任的產(chǎn)銷鏈接，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。技術(shù)手段的飛速發(fā)展為小雜糧加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。首先，手機(jī)作為上網(wǎng)終端迅速崛起使得消費(fèi)者觸網(wǎng)成本顯著降低，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶需求和行為的精準(zhǔn)判斷。其次，國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)如天貓、京東等積極拓展農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，使小雜糧加工企業(yè)與市場(chǎng)的無縫對(duì)接成為可能。2.2 供應(yīng)鏈的整合再造供應(yīng)鏈?zhǔn)切‰s糧加工企業(yè)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈的建立分為線上和線下2個(gè)部分。企業(yè)在線下要挑選合適的合作企業(yè)，對(duì)于涉及產(chǎn)品生產(chǎn)的供應(yīng)

8、商等通過多種方式，密切合作、緊密聯(lián)系，降低采購成本。在線上，企業(yè)對(duì)核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行區(qū)分后，只留下核心業(yè)務(wù)自己經(jīng)營(yíng)。對(duì)于非核心業(yè)務(wù)，在線上將業(yè)務(wù)流程和服務(wù)外包給專門的合作企業(yè)，進(jìn)行區(qū)域和全球的資源整合?；ヂ?lián)網(wǎng)條件下，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度變得更快，通過電子商務(wù)平臺(tái)與合作者形成商流、物流、信息流的無縫連接，通過對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)3。2.3 營(yíng)銷渠道的整合營(yíng)銷渠道不僅僅實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)，也是企業(yè)其他市場(chǎng)營(yíng)銷功能產(chǎn)生與傳遞的渠道。比如，分銷商在整個(gè)銷售過程中對(duì)品牌所起的作用非常大，品牌形象、顧客服務(wù)都會(huì)受到分銷商的重大影響。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能在營(yíng)銷渠道內(nèi)的整合

9、，提高營(yíng)銷效率就成為一種必然的趨勢(shì)。小雜糧加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的整合，就是以分改進(jìn)營(yíng)銷渠道的功能結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)集中在營(yíng)銷渠道這個(gè)平臺(tái)上開展和進(jìn)行。整合渠道營(yíng)銷體系具有多方面的功能：首先是分銷功能，即承擔(dān)商品流通的功能；其次是營(yíng)銷傳播功能，即企業(yè)、小雜糧深加工食品和品牌信息向廣大消費(fèi)者群體傳播；信息采集功能，即使?fàn)I銷渠道成為收集顧客信息、市場(chǎng)行情信息、競(jìng)爭(zhēng)信息以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)信息的可行渠道；服務(wù)功能，目的是贏得顧客滿意；形象展現(xiàn)功能，既使?fàn)I銷渠道成為展示小雜糧深加工食品的場(chǎng)所，也在一定程度上體現(xiàn)品牌的形象。3 小雜糧深加工食品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)背景下，小雜糧深加工企業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)

10、展，適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)需求，可從以下幾方面展開探索，構(gòu)建新型營(yíng)銷模式。3.1 中央廚房模式隨著國(guó)內(nèi)健康飲食需求的日益旺盛和食品技術(shù)的不斷完善，“中央廚房”這種營(yíng)銷模式在今后將是食品行業(yè)發(fā)展的方向?！爸醒霃N房”這種營(yíng)銷模式中“中央廚房+連鎖門店”的有麥當(dāng)勞、魏家涼皮等，其主要特征是由餐飲企業(yè)建立具有獨(dú)立場(chǎng)所及設(shè)備，完成食品成品或半成品的加工和制作，將其配送給餐飲服務(wù)單位。另外，就是集團(tuán)配餐公司，即“團(tuán)膳企業(yè)+終端客戶”模式，例如學(xué)生餐、列車配餐、航空配餐等。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，中央廚房模式已經(jīng)不局限于連鎖的餐飲企業(yè)，這個(gè)產(chǎn)生于快餐的概念，正在被眾多的食品加工企業(yè)采用，其經(jīng)營(yíng)模式為“食品加工企業(yè)+餐

11、飲企業(yè)”。隨著進(jìn)一步發(fā)展，中央廚房的經(jīng)營(yíng)模式在更廣范圍內(nèi)得到延伸，日益成為食品加工企業(yè)直接對(duì)接消費(fèi)者的一個(gè)新型業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)模式包括“食品加工企業(yè)+連鎖專賣店”“食品加工企業(yè)+社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)”“食品加工企業(yè)+便利店”等。宏觀環(huán)境的變化，使高端食品銷售步履維艱，大眾化食品日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)領(lǐng)域。必須積極采取措施轉(zhuǎn)型升級(jí)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，而發(fā)展中央廚房是小雜糧深加工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效運(yùn)營(yíng)模式。新的營(yíng)銷模式核心是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展直營(yíng)店和加盟店，實(shí)現(xiàn)商品專賣和餐飲服務(wù)業(yè)態(tài)并舉；產(chǎn)業(yè)末端的銷售加速資金流轉(zhuǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈前端的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。3.2 O2O模式O2O（OnlinetoOffline，線上對(duì)線

12、下）這種模式是將傳統(tǒng)的商業(yè)銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將產(chǎn)品訂單這一過程通過互聯(lián)網(wǎng)完成。這種模式區(qū)別于其他模式的特征是線上訂購、線下消費(fèi)。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)下單，在線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)購物，能夠避免普通網(wǎng)購中消費(fèi)者遇到的以次充好、圖片與實(shí)物不符合等問題，打消顧客線上消費(fèi)的顧慮，將在線支付變成線下體驗(yàn)后再付款。同時(shí)，020f較于實(shí)體店下單，具有方便、快捷、選擇范圍較大的優(yōu)勢(shì)。因此，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上的眾多商家提供的商品里面挑選最合適的商品，親自體驗(yàn)購物過程，不僅放心有保障，而且也是一種快樂的享受過程。該模式最重要的特點(diǎn)是推廣效應(yīng)明顯，消費(fèi)行為可跟蹤，利于挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)4。小雜糧加工企業(yè)可以通過搜索引擎和社交平臺(tái)建

13、立海量網(wǎng)站入口，將網(wǎng)絡(luò)上的一批小雜糧消費(fèi)者吸引到公司官網(wǎng)，進(jìn)而引流到當(dāng)?shù)氐男‰s糧深加工食品體驗(yàn)館。線下體驗(yàn)館承擔(dān)產(chǎn)品展示、體驗(yàn)以及部分的售后服務(wù)功能。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以在線上挑選商品和篩選服務(wù)，交易可以在線結(jié)算，很快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。3.3 全渠道模式全渠道模式就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式進(jìn)行銷售，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)。一般來說將小雜糧的銷售渠道主要有3種：一是實(shí)體營(yíng)銷渠道。主要有異業(yè)聯(lián)盟、實(shí)體自營(yíng)店、電子貨架、實(shí)體加盟店。二是移動(dòng)媒體渠道。主要包括駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店、微信小店等，微商城，自建官方手機(jī)客戶端。三是網(wǎng)絡(luò)渠道。成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，如淘寶、天貓、QQ商城等；自建官方B2c商城。全渠道具有三大標(biāo)準(zhǔn)：全程、全面、全線。所謂全程是指一個(gè)消費(fèi)者從接觸一個(gè)品牌到最后購買的過程中，會(huì)有5個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：搜尋、比較、下單、體驗(yàn)、分享，企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持與消費(fèi)者的全程、零距離接觸。構(gòu)建全渠道模式意味著小雜糧加工企業(yè)將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門