OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術(shù)指導手冊(共9頁).doc

1、嚴敬華OTC經(jīng)理營銷戰(zhàn)術(shù)指導手冊一、OTC區(qū)域市場規(guī)劃區(qū)隔（一）規(guī)劃公司的區(qū)域市場將目標市場依照地理條件加以分割為不同的區(qū)域市場。基于消費者需求大致相同為考慮范圍，以行政區(qū)域、山川地理、商業(yè)交易習慣、種族文化等條件相符合為區(qū)隔基準，將市場區(qū)隔為若干區(qū)域市場。轄區(qū)的切割，要優(yōu)先考慮符合“市場因素”，其次是要考慮公司的經(jīng)營策略。當外界的市場因素改變或公司策略改變，此“區(qū)域市場”的規(guī)劃，也要進行總結(jié)，以搭配公司策略，獲取最大的績效。（二）規(guī)劃各個OTC代表的責任轄區(qū)在公司的某個區(qū)域市場，預(yù)計有位OTC代表，如何將此區(qū)域市場適當?shù)姆峙渲廖籓TC代表呢？必須考慮OTC代表的工作狀態(tài)（何種工作）與工作負擔

2、能力（巡回轄區(qū)面積多大，經(jīng)銷商多不多）。位OTC代表的業(yè)務(wù)多半是負責產(chǎn)品介紹與促銷、承接客戶訂單、銷售服務(wù)、情報回饋等工作，由于牽涉到許多次數(shù)經(jīng)銷商拜訪工作，故每位OTC代表在工作的進行上，未來必須對“銷售路線”加以刻意的管理。企業(yè)為達到有效經(jīng)營，必須考慮“區(qū)域市場”、“OTC代表數(shù)目”、“OTC代表的銷售路線”三者加以妥善的協(xié)調(diào)。由于OTC代表的績效，是與拜訪（經(jīng)銷商）客戶成正比關(guān)系，所以，貴公司在規(guī)劃OTC代表的責任轄區(qū)大小，要考慮“經(jīng)銷商數(shù)量多少”、“經(jīng)銷商分布的密度”、“拜訪次數(shù)多少”、“每位OTC代表當天出勤時間多少”等因素，例如每人每天拜訪家經(jīng)銷商，每月拜訪家經(jīng)銷商，若經(jīng)銷上數(shù)量多

3、，而OTC代表數(shù)量不足，勢必無法深耕市場。除“拜訪經(jīng)銷商”效率外，另一個考量是“配送效率”。由于配送是一種實體運輸功能，配送周期與配送距離的相關(guān)性是相當高的，例如公里是半天的配送范圍，那么公里就得花費一整天的時間來處理。如果把距離延長公里的話，否則OTC代表轄區(qū)加大，工作量加多，在業(yè)務(wù)工作與OTC代表數(shù)量就應(yīng)加以調(diào)整。（三）規(guī)劃OTC代表責任轄區(qū)的銷售路線一旦劃分區(qū)域市場后，OTC代表必須對所負責轄區(qū)的經(jīng)銷店，加以有效經(jīng)營，對各個經(jīng)銷店視重要程度、任務(wù)不同，分別進行銷售路線的拜訪。所謂銷售路線是指每天或每月按照一定區(qū)域內(nèi)路線上的客戶，加以巡回拜訪，以便完成每天或每月所訂的銷售目標。采取“銷售路

4、線”做法，具有以下功能：（1）掌握每一零售店的銷售態(tài)勢與銷貨量的變化，進而作為設(shè)定未來銷售目標的基礎(chǔ)。（2）作為新產(chǎn)品上市，及實施促銷活動的路線及零售點選擇基礎(chǔ)。（3）對客戶提供定期、定點、定時的服務(wù)。（4）作為鋪貨調(diào)查的依據(jù)，能徹底了解零售店的存貨周轉(zhuǎn)及其消化速度。二、OTC區(qū)域市場的經(jīng)營公司將市場切割成若干塊后，依部門統(tǒng)轄此目標市場內(nèi)的耕耘，而業(yè)務(wù)部門同事又互相劃分此目標市場。在各OTC代表統(tǒng)轄的“責任轄區(qū)”內(nèi)，要盡責經(jīng)營市場。（一）繪制“行銷地圖”O(jiān)TC代表可將地圖買齊，粘貼在一起，形成一整張大幅的地圖，用透明的塑膠布覆蓋在上面，用色筆繪制出OTC代表本身的“行銷地圖”。再將轄區(qū)內(nèi)各個經(jīng)

5、銷商的家數(shù)，一個一個地照實際街道地圖，加以明白標示。這當中包括“競爭對手的經(jīng)銷店”（用黃色標出），和“本公司的經(jīng)銷店”（用紅色標出）。根據(jù)此地圖就可以估算出本公司在此轄區(qū)內(nèi)的市場活動戰(zhàn)略與競爭強弱。（二）利用“行銷地圖”總結(jié)銷售戰(zhàn)略O(shè)TC代表主管、OTC代表或公司企劃單位應(yīng)常用“行銷地圖”來總結(jié)銷售戰(zhàn)略與行動：（1）經(jīng)銷商的分布情況，是否適當？（2）現(xiàn)在的特約經(jīng)銷商的服務(wù)地區(qū)的范圍如何？（3）從市場占有率來看，本公司在哪個地區(qū)勢力強？哪個地區(qū)弱？（4）今后可以預(yù)測發(fā)展的是哪些地區(qū)？（5）有否增加經(jīng)銷商的必要性？（6）地域的占有率的推斷與作戰(zhàn)。（7）擔任地區(qū)OTC代表的業(yè)績總結(jié)。（8）配送貨物路

6、徑的總結(jié)。（9）如何降低物流成本。（三）責任轄區(qū)的行動順序OTC代表在責任轄區(qū)內(nèi)的工作，包括拜訪、推銷、送貨、收款、服務(wù)等，應(yīng)有計劃、有效率地加以執(zhí)行。（1）透過市場開拓，逐店拜訪“責任轄區(qū)”內(nèi)的經(jīng)銷商，建立起客戶資料（包括地址、負責人、銷售內(nèi)容、類型、業(yè)績、占地面積、進貨接洽人、收款單位等）。（2）以行銷地圖方式，圈出此責任轄區(qū)地圖。（3）將中心藥店按店址逐一表明在此地點上。（4）整理區(qū)域內(nèi)藥店（客戶）的資料，以便決定拜訪順序和拜訪周期（例如該路線共分25家經(jīng)銷店，每周巡回一次）。（5）為考慮任務(wù)達成與發(fā)揮效率，每一條“銷售路線”所規(guī)劃里程數(shù)為50公里以內(nèi)。（6）每條“銷售路線”的劃分，以轄

7、區(qū)OTC代表能照顧到為原則，OTC代表依此“銷售路線”注意拜訪客戶。（7）OTC代表的“責任轄區(qū)分配”與“銷售路線”，遇有變化，應(yīng)由主管定期總結(jié)改善。三、劃分、確定小營銷區(qū)域各省所轄各辦事處，根據(jù)現(xiàn)有縣級行政區(qū)域的大小，以23個縣劃分為一個營銷區(qū)域。再將這個營銷區(qū)域劃分為23個以中心藥店（診所）為中心的小營銷區(qū)域。選擇一個診所，做為營銷的固定點。（1）選擇診所的條件：愿意與公司合作，對合作的意向感興趣并充滿信心，并同意對所有貨物承擔安全責任，按時回款，同意以家庭財產(chǎn)擔保；所選擇的診所，其所處的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理位置適宜，交通發(fā)達、比較富裕；所選擇的診所信譽較好，在當?shù)孛麣廨^大；所選擇診所必須有充足的場所

8、，以備我們宣傳、之用；選擇好藥商，必須針對各條款簽訂協(xié)議（附家庭財產(chǎn)擔保），并進行公證。（2）劃分營銷區(qū)域應(yīng)注意以下幾個問題：劃分營銷區(qū)域，應(yīng)選擇一個較大的富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為中心；為中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通方便，且在周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)影響較大（如有大集，周圍幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人經(jīng)常趕集）。（3）選擇的診所的作用：做為銷售免費服務(wù)點；做為小型咨詢活動的產(chǎn)品推廣點；成為OTC藥的直接使用點；成為產(chǎn)品的售后服務(wù)者。（4）劃分營銷區(qū)域，固定宣傳銷售點，有以下優(yōu)點：增加可信度；增加成功率。四、OTC藥品的營銷戰(zhàn)術(shù)（1）城市營銷：城市對于任何一家藥廠而言都是必爭之地，競爭異常激烈，很多廠家的目光盯住了醫(yī)院，但在OTC市場卻

9、下工夫較少。對于OTC藥品而言，現(xiàn)在基本處于剛起步階段，工作重點打開渠道為主，同時OTC市場要通過“醫(yī)院化”來操作。A、醫(yī)院工作醫(yī)院是藥品銷售的主渠道，同時應(yīng)該作為宣傳的主陣地，具體在醫(yī)院銷售的步驟分為以下幾步。第一步、藥品進入醫(yī)院。藥品銷售的第一步是進入醫(yī)院，藥品進入醫(yī)院應(yīng)從以下幾點進行：對醫(yī)院進行了解，將醫(yī)院的概況有詳細了解，包括醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)，（院長、主管副院長、藥劑師、藥房主任和科室主任姓名及主抓的工作）。醫(yī)院有沒有同類產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的情況（產(chǎn)品品名、價格、營銷策略、銷售情況）；和院長、藥房主任接觸后，采取公關(guān)的方法，使我們的產(chǎn)品通過醫(yī)藥公司進入醫(yī)院；做和醫(yī)院有協(xié)議的醫(yī)藥公司的工作使產(chǎn)品

10、進入醫(yī)院。（可以讓醫(yī)院向醫(yī)藥公司要貨后，再和醫(yī)藥公司聯(lián)系）。第二步、臨床工作：藥品進入醫(yī)院后，一般會通知各科室主任新到什么藥，但醫(yī)生一般不會接觸我們的藥品，此時做醫(yī)生工作就是異常重要，具體對醫(yī)生工作如下：建立醫(yī)生檔案。若想很快和醫(yī)生溝通，就必須對醫(yī)生情況做詳盡了解，既包括醫(yī)生本人情況，也包括醫(yī)生家庭情況：可以和醫(yī)生正面接觸。a、如有條件，可以開一產(chǎn)品鑒定會，這樣可以加速把藥品情況向醫(yī)生做一介紹，使其對我們的企業(yè)和產(chǎn)品有個初步印象，為以后工作打下基礎(chǔ)。b、利用一切機會和醫(yī)生單獨接觸，上班時間、晚上值班時間、到醫(yī)生家里做各種工作等。c、處理好科室和藥店的關(guān)系，以便查詢，處理情況和供求關(guān)系。d、對于

11、做醫(yī)生的工作，在藥品開始銷售后，還需要進一步鞏固，須加大和醫(yī)生的感情溝通和感情投入。 e、OTC零售市場：藥店也是藥品銷售的主渠道，藥店的銷售要從以下幾個方面入手：利用電視品牌，終端展示材料，進行普遍宣傳，使產(chǎn)品信息迅速傳播；進行終端包裝，利用條幅、張貼畫、展板對產(chǎn)品進行宣傳；對聯(lián)系好的藥店布貨；做藥店營業(yè)員的工作。（2）農(nóng)村工作：A、直接進入縣級醫(yī)院，也可與縣醫(yī)藥公司聯(lián)合。向縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所布貨。B、利用電視品牌，促進零售。C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用中心藥店，包裝、宣傳（宣傳、包裝由中心藥店人員完成布貨，收款由OTC代表負責）。 （3）OTC監(jiān)控措施： 1、貨、款監(jiān)控市場部核定各周邊縣區(qū)及市內(nèi)的周

12、轉(zhuǎn)量。發(fā)貨嚴格按周轉(zhuǎn)量規(guī)定的數(shù)額進行后，由倉庫管理員，市場部共同控制，超周轉(zhuǎn)量堅決不發(fā)貨。各縣、區(qū)負責人與市場部簽定協(xié)議，協(xié)議除其他條款外，要針對貨、款一項，由負責人對貨、款承擔安全責任。以家庭財產(chǎn)擔保。各縣區(qū)負責人，要與各藥商簽訂協(xié)議。貨、款要由縣負責人直接經(jīng)手，其他人員一律不準經(jīng)手貨、款。取貨、布貨要嚴格執(zhí)行回多少款，取多少貨，不準超過周轉(zhuǎn)量進行操作。布貨要采取小批量，高頻率的布貨方法。各縣區(qū)負責人、市場部要對各銷售點，中心藥店加強銷售情況檢查，對銷售不佳的，要及時向市場部匯報，采取措施，減小周轉(zhuǎn)量或取消此點，另設(shè)銷售點。否則，一切責任，后果由縣區(qū)負責人負責。市場部監(jiān)察人員要根據(jù)對各中心藥

13、店檢查情況，對各縣區(qū)負責人有款不回現(xiàn)象，及時匯報給市場部及財務(wù)部，嚴肅處理。市場部要加強對各縣區(qū)的調(diào)度，對銷售情況要了如指掌。2、人員監(jiān)控、管理：（1）人事部要對各級、各市場人員登記注冊，分檔管理，完善檔案手續(xù)。無檔案，無協(xié)議的人員不準上崗。（2）各地級市場部、人事部要培養(yǎng)后備干部，以備各個市場各級人員的被撤職、辭職人員進行補充，后備干部要另外登記注冊，市場部對后備人員要重點培養(yǎng)。（3）人事部和督察部，要對市場各級人員檢查。把思想狀況和工作做為考核內(nèi)容，及時做出處理。（4）對各級人員，尤其是縣區(qū)負責人的考核情況，要每月總結(jié)一次，后備干部也要半月考核一次。3、營銷戰(zhàn)術(shù)，工作監(jiān)控：（1）對工作進行

14、量化、細化、管理、監(jiān)控?；鶎有麄鲉T的監(jiān)控。A、要填寫周計劃表、日工作計劃表（包括本地工作完成情況表）、周總結(jié)表和有效人群登記表。此四種表格，由縣區(qū)負責人來檢查知道。B、會議制度：每周各縣區(qū)負責人，要召集各中心藥店人員開例會，對本周工作完成情況，出現(xiàn)的問題，銷售情況，下周工作計劃，需解決的問題，和焦點問題的培訓，進行總結(jié)部署。每天各中心藥店人員要在早晚開晨會和晚會，把昨天的情況，今天的工作安排，明天的工作計劃，詳細研討。會議要有詳細的記錄。縣、區(qū)負責人的監(jiān)控，管理：A、要填寫表格：月計劃表、周計劃表、日工作計劃表、周總結(jié)表。這幾種表格要在每次開會時交市場部。（一式兩份，市場部一份，區(qū)域負責人一份

15、）各公司自定具體情況，確定周會或月末會。B、周末會或月末會主要課題：前期工作完成情況、各市場銷售情況，將較好的市場，中心藥店的典型經(jīng)驗，加強推廣。存在問題的解決辦法，下期工作的安排要求（具體時間）。需公司、市場部解決的問題，對下步工作的建議、營銷進行戰(zhàn)術(shù)研討。每次會議要確定主題，此主題一定是影響銷售的階段性主要矛盾，（比如管理問題、監(jiān)控問題、戰(zhàn)術(shù)問題具體戰(zhàn)術(shù)細節(jié)等），圍繞主題展開，并做好詳細記錄，找出解決問題的辦法，在下一階段的會議中落實、解決。五、OTC經(jīng)理市場營銷必備實戰(zhàn)知識1、市場部應(yīng)接觸什么部門？列出與市場部的工作關(guān)系？答：應(yīng)接觸的部門主要有工商、城管、衛(wèi)生、媒體。工商管理機關(guān)主要是審

16、批、廣告發(fā)布及廣告內(nèi)容等。城管主要是對宣傳品的投遞及咨詢活動的操作等。衛(wèi)生部門主要是藥檢、醫(yī)藥稽查、審批咨詢活動等。2、租賃房屋最適宜選擇什么樣的場所？答：場地集中，易管理、培訓，最好是企事業(yè)單位的辦公用房。3、市場啟動方案如何制定？內(nèi)容包括什么？答：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確立營銷思路、手段及宣傳方式等。內(nèi)容包括市場開發(fā)目標，具體營銷思路 ，階段性手段運用，具體的機構(gòu)設(shè)置，區(qū)域開發(fā)的步驟，宣傳方式的遞進、銜接，總體的經(jīng)費預(yù)算等。4、什么是“站穩(wěn)腳跟”？ “站穩(wěn)腳跟”的表現(xiàn)有什么？答：“站穩(wěn)腳跟”就是市場能按部就班地開展工作，其表現(xiàn)有：（1）按計劃開展工作；（2）員工隊伍穩(wěn)定，斗志旺盛；（3）市場占有率

17、呈上升狀態(tài)；（4）基礎(chǔ)宣傳逐步加強；（5）能隨時掌握同類產(chǎn)品狀況；（6）熟悉當?shù)氐卣闆r。5、人員招聘如何展開？選擇各類應(yīng)聘人員的原則是什么？答：人員招聘可通過人才市場或?qū)？械恼衅感畔斫M織開展。選擇各類應(yīng)聘人員的基本原則是：企劃類：有一定的市場和廣告經(jīng)驗；業(yè)務(wù)類：有一定的醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)驗，熟悉渠道；財務(wù)類：有上崗證書，忠誠可靠，熟悉市場部記賬模式。6、人員招聘后培訓的內(nèi)容是什么？如何組織培訓工作？答：人員招聘后培訓內(nèi)容：企業(yè)文化、理念；產(chǎn)品知識；咨詢活動操作，宣傳品投遞；營銷知識及技巧；人員組織培訓方法；模擬法；員工參與法；激勵法；以會代培法。7、組織普投前應(yīng)進行的工作有什么？如何組織普

18、投？如何監(jiān)控宣傳品的到位率？答：普投前的工作有：投遞前培訓，查戶登記；組織投遞：員工的分工、區(qū)域分解；如何監(jiān)控：投遞記錄，檢查記錄，經(jīng)濟制約。8、組織促銷活動在城市、農(nóng)村各應(yīng)選擇什么類型？答：在城市應(yīng)以會議類、文藝類、體育類、媒體（有獎）類及其他公益類活動為主；在農(nóng)村則應(yīng)組織文藝類、公益類等簡單的促銷活動。9、如何與媒體打交道？洽談廣告？答：（1）兩路出擊，大膽殺價；（2）通過同行了解；（3）通過廣告公司了解價格；（4）長期合同分期付款；（5）與同臺的兩個人同時談價；（6）感情投資；（7）淡季、旺季價格；（8）對比談價；（9）注意時段、價格。10、經(jīng)理如何分析市場？分析內(nèi)容包括什么？答：分析市場通過渠道、組織“三個關(guān)注”進行。具體內(nèi)容：渠道暢通情況；組織結(jié)構(gòu)是否合理；三個關(guān)注：A、關(guān)注消費者，包括對產(chǎn)品的看法、購買過程中的決定因素；B、競爭對手的定位及廣告策略；C、廣告媒體的廣告內(nèi)容。11、什么是目標管理、過程管理？答：目標管理是一種控制手段，通過設(shè)定可測量目標，與現(xiàn)實找差距，及時發(fā)現(xiàn)、糾正。過程管理是一種過程中的控制，是動態(tài)的管理，能及時發(fā)現(xiàn)、糾正偏差。12、市場部經(jīng)理每月上報的表格及資料有什么？答：三日報、企劃計劃書、費用申請表、經(jīng)理每月行程表、電視監(jiān)播表等等。13、市場部應(yīng)會哪些工