電信業(yè)務(wù)終端經(jīng)營全業(yè)務(wù)時(shí)代的新理念

1、電信業(yè)務(wù)終端經(jīng)營全業(yè)務(wù)時(shí)代的新理念    任何電信業(yè)務(wù)內(nèi)容和形式的表現(xiàn)最終是終端用戶。經(jīng)營終端成為新時(shí)代電信運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵，通過用戶終端不斷地滿足用戶通信與信息內(nèi)容服務(wù)的需求成為電信運(yùn)營商經(jīng)營活動的起點(diǎn)。   說文中釋“一”時(shí)說：“惟初太極，道立于一。造分天地，化成萬物?！睙o論經(jīng)過多少次的二分，其分子永遠(yuǎn)是太極，也就是“一”。電信運(yùn)營商無論經(jīng)營多少種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，都在用戶終端中反映，都?xì)w結(jié)于用戶的使用。如何在用戶終端上開展內(nèi)容經(jīng)營成為電信運(yùn)營商新時(shí)代的發(fā)展重點(diǎn)，簡稱“終端經(jīng)營”。   終端經(jīng)營是新時(shí)代的要求   電信運(yùn)營商的經(jīng)

2、營對象始終是終端用戶。放號和提供終端設(shè)備僅是終端經(jīng)營的開始，激發(fā)話務(wù)量和信息內(nèi)容使用量才是終極目的。   電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的經(jīng)營理念是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，接入服務(wù)是主營業(yè)務(wù)。隨著通信和信息市場的發(fā)展，這種理念已經(jīng)無法適應(yīng)市場競爭發(fā)展的需要。   在激烈的市場競爭下，電信運(yùn)營商的經(jīng)營對象始終是終端用戶，“用戶制勝”，企業(yè)發(fā)展規(guī)模取決于用戶數(shù)量，用戶規(guī)模小，企業(yè)必然是弱勢。市場經(jīng)濟(jì)中，用戶選用運(yùn)營商的業(yè)務(wù)會“貨比三家”，根據(jù)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、內(nèi)容、服務(wù)便利、企業(yè)品牌、資費(fèi)等，有條件地選擇運(yùn)營商。電信運(yùn)營商圍繞發(fā)展用戶、膨脹用戶群大力提升品牌，展開激烈的市場競爭，進(jìn)行技術(shù)換代、信息產(chǎn)品開發(fā)、

3、銷售渠道建設(shè)、資費(fèi)套餐多樣化，以及與終端設(shè)備廠家、內(nèi)容服務(wù)提供商、系統(tǒng)集成商等合作，針對不同層次的用戶群分別提供綜合信息服務(wù)，取得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。   在語音為主的通信年代，用戶付一定的月租費(fèi)，享有終端使用權(quán)，呼出的電話另按區(qū)域、空間距離計(jì)算資費(fèi)，電信運(yùn)營商為刺激用戶呼出，開展“話務(wù)經(jīng)營”活動，取得一根電話線的巨大經(jīng)濟(jì)效益。然而現(xiàn)代通信和信息內(nèi)容的緊密結(jié)合，使其表現(xiàn)形式發(fā)生了深刻變化，用戶的通信需求不僅僅是語音，而是通過終端獲取不同的信息，通信工具演變?yōu)樾畔⒐ぞ摺?  電信運(yùn)營商的主要產(chǎn)品是話務(wù)量和提供信息內(nèi)容服務(wù)。電信運(yùn)營商的產(chǎn)品有其特殊性，但與其他產(chǎn)品一樣，都?xì)w結(jié)于用戶

4、使用和服務(wù)。終端設(shè)備是用戶使用業(yè)務(wù)的基本工具，運(yùn)營商通過各種方式的通信、信息終端設(shè)備提供多樣化的業(yè)務(wù)，激活話務(wù)量和擴(kuò)大信息服務(wù)量。如果用戶有了終端設(shè)備沒有去使用，企業(yè)自然就沒有收益，即所謂的熱發(fā)展冷使用。運(yùn)營商零話費(fèi)用戶居高不下，或服務(wù)內(nèi)容種類繁多但用戶冷使用，這種現(xiàn)象有短信分流等多種原因，但主要還是經(jīng)營理念存在誤區(qū)，將放號和提供終端設(shè)備當(dāng)成企業(yè)的經(jīng)營目的，卻不知這僅僅是通信和信息內(nèi)容服務(wù)市場的第一次開發(fā)，是終端經(jīng)營的開始。電話和信息內(nèi)容的二次開發(fā)，即激發(fā)話務(wù)量和信息內(nèi)容使用量，創(chuàng)造企業(yè)效益，才是經(jīng)營的終極目的。例如：國外某電信運(yùn)營商開展與著名終端設(shè)備生產(chǎn)商從終端設(shè)備到提供內(nèi)容的合作，將手機(jī)終

5、端、通信接入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、信息內(nèi)容進(jìn)行捆綁，以月打包的資費(fèi)形式提供服務(wù)，借助第三方的力量進(jìn)行電話、信息產(chǎn)品的二次開發(fā)，在終端經(jīng)營上大做文章，激發(fā)用戶需求。   終端經(jīng)營是產(chǎn)品的組合經(jīng)營   如何將話務(wù)和信息內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)品組合在用戶終端上，激發(fā)用戶使用，實(shí)施“用戶工具+信息內(nèi)容服務(wù)+N”的終端經(jīng)營，成為電信運(yùn)營商經(jīng)營模式的必然選擇。   在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的中心工作是圍繞話務(wù)、提供綜合信息服務(wù)而開展經(jīng)營活動。單項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營和終端經(jīng)營互為結(jié)合、互為補(bǔ)充。單純提供終端設(shè)備或用戶自備終端開戶，正常的月租費(fèi)、功能費(fèi)是不能維持企業(yè)運(yùn)作的，在擁有用戶群的同時(shí)，注重用戶內(nèi)容的二

6、次開發(fā)和組合，建立市場拓展模型，深入調(diào)查研究用戶的需求和市場產(chǎn)品推廣、滲透的可行性，制定適銷對路的終端經(jīng)營策略。在自主開發(fā)信息源的基礎(chǔ)上，積極主動與知名的終端設(shè)備商、軟件開發(fā)商和內(nèi)容提供商合作，形成特色的信息、應(yīng)用、銷售體系，使網(wǎng)絡(luò)能夠源源不斷地輸送內(nèi)容的“黃金”，而不至于淪為“管道”。   針對不同層次的用戶群需求，提供信息內(nèi)容服務(wù)組合。電信運(yùn)營商對集團(tuán)客戶普遍予以關(guān)注，以一攬子解決方案提供系統(tǒng)集成、內(nèi)容應(yīng)用、通信接入、日常維系、售后服務(wù)等，達(dá)到反映其活動的要求。經(jīng)過多年的探索，對集團(tuán)客戶的終端經(jīng)營已經(jīng)形成“套路”。對個(gè)人客戶和家庭客戶單純裝上電話和寬帶已經(jīng)不能適應(yīng)用戶的需求，任何

7、時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何內(nèi)容的工作、生活、通信和信息需求滿足成為用戶的基本要求。當(dāng)前缺乏的是內(nèi)容產(chǎn)品深度二次開發(fā)和一攬子解決方案的綜合提供服務(wù)，如3G手機(jī)的背景活動場面切換等以及用戶需要分別辦理業(yè)務(wù)、安裝設(shè)備以及出賬計(jì)費(fèi)收據(jù)不能實(shí)現(xiàn)一單清等，給用戶帶來許多不便，影響用戶使用業(yè)務(wù)的信心。運(yùn)營商主要收入來源于個(gè)人、家庭客戶，因此也要作為終端經(jīng)營的重點(diǎn)對象。   信息有價(jià)，注重開發(fā)和組合。為用戶提供有價(jià)值的信息源，是經(jīng)營活動的重點(diǎn)。如：音樂下載、動漫、電子地圖、GPS定位、城市指南、手機(jī)錢包、視頻監(jiān)控等。終端工具內(nèi)容提供的經(jīng)營文章“海闊天空”，企業(yè)的經(jīng)營效益在此一舉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全國手機(jī)

8、網(wǎng)民達(dá)到1.17億，電信企業(yè)增值業(yè)務(wù)收入為1769.2億元，占總收入的21.7%。我們看到增值業(yè)務(wù)市場是廣闊的，在做大用戶群、擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，還要做好二次信息產(chǎn)品開發(fā)，并通過內(nèi)容組合和營銷，體現(xiàn)信息有價(jià)。信息有價(jià)、信息投資的消費(fèi)觀念，已被用戶所接受，如中國聯(lián)通“電話導(dǎo)航”、中國電信“號碼百事通”，以及中國移動的“中央音樂下載平臺”等就是其中的案例。另外，通過營銷，輔以良好的策劃包裝引導(dǎo)用戶消費(fèi)，刺激用戶消費(fèi)欲望，增加話務(wù)量和信息內(nèi)容使用量。信息內(nèi)容的開發(fā)和組合為終端經(jīng)營提供源源不斷的內(nèi)容服務(wù)，為營銷策劃提供條件，又為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。   拓寬視野，與內(nèi)容開發(fā)商合作。兩只蝴蝶的歌

9、曲，由作曲家創(chuàng)作，歌唱家表演，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳和下載，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)營商因行業(yè)屬性不同，不可能搞專業(yè)歌曲創(chuàng)作，但可以通過合法的渠道，發(fā)揮信息源匯聚的優(yōu)勢，讓版權(quán)專利為我所用，共同獲得利益。企業(yè)的窄義思維與社會的廣義思維結(jié)合，經(jīng)營的發(fā)展空間將是“淋漓盡致、任我翱翔”。如科學(xué)是以進(jìn)步發(fā)展的思維，藝術(shù)則是以藝術(shù)繁榮的思維，東晉書法家王羲之，至今還被稱為“書圣”。拓寬經(jīng)營思路和視野，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)接入和信息匯聚平臺的優(yōu)勢，圍繞用戶的終端信息內(nèi)容不斷創(chuàng)新、不斷演進(jìn)，與內(nèi)容開發(fā)商、金融業(yè)、旅游業(yè)、水電服務(wù)業(yè)等合作，達(dá)到運(yùn)營商與合作伙伴和用戶利益的多贏，為終端經(jīng)營提供廣泛實(shí)用的信息內(nèi)容題材。 &#

10、160; 關(guān)注市場發(fā)展動向，著重提高終端經(jīng)營效益。雖然國內(nèi)通信市場發(fā)展速度放緩，但市場發(fā)展空間依然存在，我們要克服市場疲軟的錯(cuò)誤想法，通信信息市場的特點(diǎn)是“東邊不亮西邊亮”，新的服務(wù)內(nèi)容層出不窮，產(chǎn)品替代周期明顯縮短。在市場競爭中抓住商機(jī)發(fā)展新用戶，保住老用戶，開發(fā)信息內(nèi)容產(chǎn)品，注重經(jīng)營效果，改變不注重增值收入的粗放型經(jīng)營方式，如移動電話卡的降價(jià)銷售，表面看運(yùn)營商收入增加，實(shí)際上企業(yè)沒有利潤。電信運(yùn)營商在追求發(fā)展、膨脹用戶群過程中，必須抓住ARPU值的提高，量質(zhì)并重，提高終端經(jīng)營水平。   樹立終端經(jīng)營新觀念   從單純話務(wù)經(jīng)營到為用戶提供綜合信息服務(wù)的終端經(jīng)營，需要走出經(jīng)

11、營誤區(qū)，樹立終端經(jīng)營新理念。   走出“行業(yè)壟斷”誤區(qū)，樹立開展業(yè)務(wù)組合贏得市場的觀念。通信行業(yè)壟斷經(jīng)營的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，對運(yùn)營商來說，根據(jù)市場的變化和企業(yè)優(yōu)勢，將手機(jī)終端、固定電話、寬帶上網(wǎng)、內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)站下載、通話分鐘、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)組合打包銷售給用戶，形成特色服務(wù)，既方便用戶服務(wù)，又給運(yùn)營商提高ARPU值提供條件。開發(fā)新產(chǎn)品，開展業(yè)務(wù)組合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、服務(wù)優(yōu)勢，占領(lǐng)市場，是市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)步的表現(xiàn)，充分反映鼠標(biāo)+N信息時(shí)代的新經(jīng)營模式。   走出語音業(yè)務(wù)被取代誤區(qū)，樹立話務(wù)+內(nèi)容經(jīng)營的觀念。語音業(yè)務(wù)因技術(shù)進(jìn)步被分流是事實(shí)，價(jià)格降低是歷史發(fā)展的必然，但語音業(yè)務(wù)持續(xù)增

12、長也是事實(shí)。語音業(yè)務(wù)收入是通信服務(wù)主要收入來源的認(rèn)識不能動搖。語音業(yè)務(wù)不可能被信息業(yè)務(wù)所取代，在做好電話市場一次開發(fā)的同時(shí)，進(jìn)行電話市場二次開發(fā)，如移動電話查號、電話導(dǎo)航、考試查詢、電視和電臺問答、呼叫中心等，都是激活話務(wù)業(yè)務(wù)平臺，將話務(wù)與信息內(nèi)容進(jìn)行資費(fèi)打包銷售，解決用戶消費(fèi)心態(tài)問題。在話務(wù)收入滑坡的嚴(yán)峻形勢下，必須摒棄靠高價(jià)格產(chǎn)生高收入的傳統(tǒng)觀念，更不能靠消極價(jià)格戰(zhàn)，阻礙企業(yè)的發(fā)展，而是要積極探討，勇于創(chuàng)新，以ARPU值為主要經(jīng)營模式，開展語音和信息內(nèi)容業(yè)務(wù)組合，解決增量不增收的問題，為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的財(cái)源。   走出不注重服務(wù)質(zhì)量誤區(qū)，樹立方便用戶創(chuàng)造效益的觀念。終端經(jīng)營

13、最終歸于用戶，在高效率的市場經(jīng)濟(jì)中，用戶對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容提供、維修、售后服務(wù)的要求是“即時(shí)服務(wù)”，像“打的”一樣招手式或打個(gè)電話車輛就提供即時(shí)乘坐。電信運(yùn)營商應(yīng)始終如一地以方便用戶為出發(fā)點(diǎn)，以豐富的信息內(nèi)容，合理的市場價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，贏得用戶的信任。絕不能因網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差，服務(wù)行為不規(guī)范，追求一時(shí)收入指標(biāo)，傷害用戶對企業(yè)的感情，做“欲速則不達(dá)”的事情。據(jù)調(diào)查，用戶因服務(wù)等原因離網(wǎng)后，很少“再回頭”。沒有“回頭客”，企業(yè)營業(yè)收入也自然減少。   走出追求“大而全”營銷網(wǎng)點(diǎn)誤區(qū)，樹立開放銷售渠道的觀念。集團(tuán)客戶群通過建立專業(yè)營銷隊(duì)伍所獲得；個(gè)人和家庭用戶，通過突出服務(wù)和成本優(yōu)勢

14、及信息內(nèi)容的新穎性獲得。設(shè)立綜合性營業(yè)廳是必要的，更為重要的是，通過網(wǎng)格化營銷組織發(fā)揮社會渠道作用，充分利用電器賣場、小商店、便利店、服務(wù)店、小區(qū)物業(yè)等設(shè)立業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)，并開放自辦營業(yè)廳柜臺，讓終端銷售商進(jìn)入等?！熬W(wǎng)點(diǎn)像賣醬油”一樣普及，自辦營業(yè)廳、終端連鎖店、代辦點(diǎn)和電子渠道結(jié)合互動、互相促進(jìn)、互為補(bǔ)充，方便用戶辦理業(yè)務(wù)，以方便服務(wù)吸引用戶入網(wǎng)。就企業(yè)而言，以低成本切入，借助社會力量解決銷售網(wǎng)點(diǎn)不足的難題，走出一切都要自辦，搞大而全、高成本、形象好，但不方便用戶的營銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誤區(qū)，“得網(wǎng)點(diǎn)者，得用戶”。   走出經(jīng)營體制和運(yùn)作機(jī)制誤區(qū)，樹立面向用戶適應(yīng)終端經(jīng)營的觀念。一切生產(chǎn)經(jīng)營組織

15、架構(gòu)的設(shè)置，應(yīng)隨著終端經(jīng)營的深入發(fā)展而調(diào)整。電信運(yùn)營商面對變化的市場，必須從前端的銷售渠道建設(shè)、用戶保有和維系，后端的業(yè)務(wù)支撐、信息源的開發(fā)和匯聚，終端設(shè)備的提供、維護(hù)和保修，客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)組合等進(jìn)行有效的管理體制和運(yùn)作機(jī)制的創(chuàng)新，建立前端和后端、開發(fā)、營銷、支撐的互動經(jīng)營體系?！坝脩魹榇?，內(nèi)容為大”的經(jīng)營理念應(yīng)從體制上和運(yùn)作機(jī)制上予以體現(xiàn)。否則，前后端經(jīng)營鏈條互不銜接，內(nèi)部協(xié)調(diào)困難，終端經(jīng)營效果難以體現(xiàn)。新的經(jīng)營理念，必須處理好生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系互為促進(jìn)、互為制約的關(guān)系，走出發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)確定，而營銷體制和運(yùn)作機(jī)制不配套的誤區(qū)。   走出簡單維系用戶誤區(qū)，樹立發(fā)展用戶和保有用戶同步的觀念。新增用戶是企業(yè)發(fā)展的硬任務(wù)，手機(jī)、寬帶用戶和短信業(yè)務(wù)、內(nèi)容服務(wù)量等數(shù)量有大幅度提升，但用戶拆機(jī)和離網(wǎng)的現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，維系和保有用戶成為運(yùn)營商發(fā)展的瓶頸。有的省分公司手機(jī)用戶離網(wǎng)率月高達(dá)5%以上。保有一個(gè)用戶的成本不到新增用戶成本的10%。事實(shí)上，“大進(jìn)大出”的用戶發(fā)展和保有問題沒有解決好，無效經(jīng)營的矛盾就會存在。發(fā)展用戶和保有用戶的問題，我們應(yīng)從企業(yè)發(fā)展和保有用戶業(yè)績考核導(dǎo)向，以及