汽車廣告策劃方案

1、 2016/3/9長長安安CS75CS75廣告策劃案廣告策劃案策 劃 人 ： 0 0 隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展和汽隨著中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展和汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者車消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始把目光轉(zhuǎn)向了火熱的開始把目光轉(zhuǎn)向了火熱的SUVSUV領(lǐng)域。領(lǐng)域。SUVSUV中文意思是運動型多用途汽車，一般是中文意思是運動型多用途汽車，一般是指那些以轎車平臺為基礎(chǔ)生產(chǎn)、在一定指那些以轎車平臺為基礎(chǔ)生產(chǎn)、在一定程度上既具有轎車的舒適性，又有越野程度上既具有轎車的舒適性，又有越野車的通過性的車型。車的通過性的車型。 長時間以來，國內(nèi)長時間以來，國內(nèi)SUVSUV市場一直是市場一直是

2、合資品牌和自主品牌兩分的局面，兩者合資品牌和自主品牌兩分的局面，兩者之間各有各的市場，自主品牌之間各有各的市場，自主品牌SUVSUV生產(chǎn)生產(chǎn)商迅速發(fā)展的同時，競爭壓力凸顯。國商迅速發(fā)展的同時，競爭壓力凸顯。國際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國市場，際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國市場，新車型不斷上市，汽車價格不斷降低，新車型不斷上市，汽車價格不斷降低，競爭十分激烈。競爭十分激烈。SUVSUV作為都市新興購車作為都市新興購車族偏愛的車型，已經(jīng)成為近幾年汽車市族偏愛的車型，已經(jīng)成為近幾年汽車市場增長的主力。場增長的主力。市場分析市場分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位平面廣告的媒體安排平面廣告的媒體安排 公光營銷策略公光營

3、銷策略廣告策劃的測定和評估廣告策劃的測定和評估1、市場概況 目前正處于SUV車型高速發(fā)展時期，自主品牌不斷發(fā)展、擴(kuò)大的同時，合資品牌也進(jìn)一步進(jìn)行市場擴(kuò)張，這對長安汽車的市場份額保有量產(chǎn)生威脅，競爭壓力凸顯。并且其主要競爭對手長城哈弗在緊湊級SUV領(lǐng)域保持著絕對的領(lǐng)先地位。2、品牌發(fā)展現(xiàn)狀 長安汽車經(jīng)過多年發(fā)展和不懈努力，現(xiàn)已形成微車、轎車、客車、卡車、SUV、MPV等低中高檔、寬系列、多品種的產(chǎn)品譜系，擁有排量從0.8L到2.5L的發(fā)動機(jī)平臺。2009年，長安汽車自主品牌排名世界第13位、中國第一，成為中國汽車行業(yè)最具價值品牌之一。但在同時長安汽車的行業(yè)地位與其市場地位不符，品牌影響力也不及合

4、資品牌，使其品牌形象認(rèn)知度較低，影響了企業(yè)的發(fā)展。直接競爭對手：長安CS75的主要競爭對手是長城旗下的哈弗H6。 隱形競爭對手：市場上的部分合資車型。例如：ix35、智跑、勁炫等。CS75與H6具體對比：目標(biāo)消費者：長安目標(biāo)消費者：長安CS75CS75的目標(biāo)消費者瞄準(zhǔn)了的目標(biāo)消費者瞄準(zhǔn)了SUVSUV愛好者、增購愛好者、增購/ /換購者、多功能用車需求。換購者、多功能用車需求。25-4025-40歲有一定支付能力的男性群體或者家庭用戶，喜歲有一定支付能力的男性群體或者家庭用戶，喜歡野外活動的年輕人士。當(dāng)前，越來越多的客戶歡野外活動的年輕人士。當(dāng)前，越來越多的客戶開始青睞于開始青睞于SUVSUV，

5、而且這種意識變化的發(fā)展正從沿，而且這種意識變化的發(fā)展正從沿海發(fā)達(dá)城市向二、三線城市蔓延海發(fā)達(dá)城市向二、三線城市蔓延消費心理：受經(jīng)濟(jì)條件制約，消費觀念趨于理性，消費心理：受經(jīng)濟(jì)條件制約，消費觀念趨于理性，注重實用性。注重實用性。個性特點：比較注重生活品質(zhì)，不盲目追求，個個性特點：比較注重生活品質(zhì)，不盲目追求，個性鮮明，樂于接受新鮮事物，追求激情、運動。性鮮明，樂于接受新鮮事物，追求激情、運動。優(yōu)勢：全新的自主設(shè)計、領(lǐng)先的動力技術(shù)、優(yōu)勢：全新的自主設(shè)計、領(lǐng)先的動力技術(shù)、出色的安全性能、豐富的科技配置。出色的安全性能、豐富的科技配置。劣勢：自主品牌的低品牌形象認(rèn)知、消費者劣勢：自主品牌的低品牌形象認(rèn)

6、知、消費者的固有觀念、品牌影響力不足。的固有觀念、品牌影響力不足。機(jī)會：國家對國產(chǎn)汽車企業(yè)的大力扶持、機(jī)會：國家對國產(chǎn)汽車企業(yè)的大力扶持、SUVSUV車型的發(fā)展趨勢、二三級城市消費力量的崛起、車型的發(fā)展趨勢、二三級城市消費力量的崛起、自主品牌在緊湊級自主品牌在緊湊級SUVSUV車型中的地位。威脅：車型中的地位。威脅：合資品牌價格的不斷下探，產(chǎn)品競爭保護(hù)段激合資品牌價格的不斷下探，產(chǎn)品競爭保護(hù)段激烈；主要競爭品牌的擠壓、擴(kuò)張和媒體造勢烈；主要競爭品牌的擠壓、擴(kuò)張和媒體造勢 營銷策略分析營銷策略分析線上：網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)軟文、微博互動、線上：網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)絡(luò)軟文、微博互動、開展開展CS75CS75價格

7、競猜活動價格競猜活動 作用：為線下活動作鋪墊，線上線下作用：為線下活動作鋪墊，線上線下進(jìn)行互動，宣傳產(chǎn)品，強化在消費者心進(jìn)行互動，宣傳產(chǎn)品，強化在消費者心中的產(chǎn)品形象。中的產(chǎn)品形象。線下：線下： 1 1、平面系列廣告持續(xù)宣傳、平面系列廣告持續(xù)宣傳 2 2、開展、開展“品味生活品味生活-歡樂家庭歡樂家庭自駕游自駕游”活動活動 3 3、組織進(jìn)行一次、組織進(jìn)行一次“雪域高原之雪域高原之旅旅”的探險類活動的探險類活動在短期內(nèi)迅速樹立產(chǎn)品的個性形象，強在短期內(nèi)迅速樹立產(chǎn)品的個性形象，強化消費者心目中的產(chǎn)品形象?；M者心目中的產(chǎn)品形象。公關(guān)活動公關(guān)活動線上活動線上活動 1 1、聯(lián)合汽車之家一類的汽車網(wǎng)站

8、，不斷更新關(guān)于、聯(lián)合汽車之家一類的汽車網(wǎng)站，不斷更新關(guān)于CS75CS75的相關(guān)報道，長安官方微博實時更新關(guān)于產(chǎn)品的信息，的相關(guān)報道，長安官方微博實時更新關(guān)于產(chǎn)品的信息，保持產(chǎn)品的曝光率，吸引消費者的注意力。目的：與線保持產(chǎn)品的曝光率，吸引消費者的注意力。目的：與線下的活動進(jìn)行呼應(yīng)，達(dá)到互動效果，強化產(chǎn)品在消費者下的活動進(jìn)行呼應(yīng)，達(dá)到互動效果，強化產(chǎn)品在消費者心目中的產(chǎn)品形象。心目中的產(chǎn)品形象。 2 2、開展關(guān)于、開展關(guān)于CS75CS75的價格競猜活動。制定以價格競猜及的價格競猜活動。制定以價格競猜及“自在、自不凡自在、自不凡”的乘駕理念為主的策略，展開以的乘駕理念為主的策略，展開以“價價格競猜

9、格競猜“為主題的上市預(yù)熱活動，即通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)短為主題的上市預(yù)熱活動，即通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)短信競猜信競猜CS75CS75車型價格的方車型價格的方 式，贏取該車型車一年的使用權(quán)，在公眾中尤其是在式，贏取該車型車一年的使用權(quán)，在公眾中尤其是在準(zhǔn)車主中定會引起不小的反響，從而吸引消費者積極參準(zhǔn)車主中定會引起不小的反響，從而吸引消費者積極參與，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。與，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。 線下活動線下活動 活動一活動一 活動主題：活動主題：“品味生活品味生活-歡樂家庭自駕游歡樂家庭自駕游”活動活動活動內(nèi)容：在全國范圍內(nèi)選擇活動內(nèi)容：在全國范圍內(nèi)選擇1010個重點城市，通過線上個重點城市，通過線上或線下

10、報名，甄選出潛在的用戶進(jìn)行產(chǎn)品的試駕和巡展或線下報名，甄選出潛在的用戶進(jìn)行產(chǎn)品的試駕和巡展活動。并邀請其家庭進(jìn)行周末歡樂自駕游活動，凸顯活動。并邀請其家庭進(jìn)行周末歡樂自駕游活動，凸顯CS75CS75家用和多功能旅行車的特質(zhì)，讓受眾在輕松愉快的家用和多功能旅行車的特質(zhì)，讓受眾在輕松愉快的環(huán)境中充分了解產(chǎn)品，強化產(chǎn)品在消費者心中的產(chǎn)品形環(huán)境中充分了解產(chǎn)品，強化產(chǎn)品在消費者心中的產(chǎn)品形象。象?；顒有问剑鹤珜憵g樂家庭自駕游新聞通稿和用戶自駕游活動形式：撰寫歡樂家庭自駕游新聞通稿和用戶自駕游體驗稿，在都市類媒體和雜志以及官方微博、汽車網(wǎng)站體驗稿，在都市類媒體和雜志以及官方微博、汽車網(wǎng)站上發(fā)表，制造輿論，

11、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。上發(fā)表，制造輿論，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。傳播的主要訊息是自駕游的新聞和長安傳播的主要訊息是自駕游的新聞和長安CS75CS75的產(chǎn)品優(yōu)的產(chǎn)品優(yōu)勢和特性。勢和特性。廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)短期目標(biāo)：讓此產(chǎn)品在消費者心目中的良好產(chǎn)品形象迅短期目標(biāo)：讓此產(chǎn)品在消費者心目中的良好產(chǎn)品形象迅速樹立，增加產(chǎn)品認(rèn)知度。速樹立，增加產(chǎn)品認(rèn)知度。長期目標(biāo)：在潛在的消費者群中強化品牌形象，將產(chǎn)品長期目標(biāo)：在潛在的消費者群中強化品牌形象，將產(chǎn)品獨有的形象真正進(jìn)入消費者心中，轉(zhuǎn)變對長安汽車的固獨有的形象真正進(jìn)入消費者心中，轉(zhuǎn)變對長安汽車的固有觀念，培養(yǎng)出忠實的消費者群有觀念，培養(yǎng)出忠實的消費者群廣告目的廣告目的利用網(wǎng)

12、絡(luò)、都市媒體，針對目標(biāo)消費者關(guān)注度最高的媒利用網(wǎng)絡(luò)、都市媒體，針對目標(biāo)消費者關(guān)注度最高的媒體上投放廣告，利用線上線下的資源整合做大量的廣告體上投放廣告，利用線上線下的資源整合做大量的廣告投放，把要傳達(dá)的目的傳遞給消費者，來達(dá)到我們的營投放，把要傳達(dá)的目的傳遞給消費者，來達(dá)到我們的營銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)變長安汽車在消費者心目中的品牌形象，重銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)變長安汽車在消費者心目中的品牌形象，重新樹立長安汽車的高品質(zhì)形象新樹立長安汽車的高品質(zhì)形象。廣告實施廣告實施平面廣告：制作出以科技創(chuàng)新為主題的平面廣告，投放平面廣告：制作出以科技創(chuàng)新為主題的平面廣告，投放地點主要是公交站牌、燈箱廣告、車身廣告、地點主要是公交站

13、牌、燈箱廣告、車身廣告、LEDLED屏幕屏幕廣告，主要集中在人口密集的二三線城市。廣告，主要集中在人口密集的二三線城市。視頻廣告：制作出的視頻廣告可以投放到優(yōu)酷、奇異、視頻廣告：制作出的視頻廣告可以投放到優(yōu)酷、奇異、土豆等關(guān)注度較高的視頻網(wǎng)站以及汽車之家一類的大型土豆等關(guān)注度較高的視頻網(wǎng)站以及汽車之家一類的大型汽車網(wǎng)站。汽車網(wǎng)站。電視廣告：主要是在省級衛(wèi)視進(jìn)行投放。電視廣告：主要是在省級衛(wèi)視進(jìn)行投放。電臺廣告：各大城市的主要交通電臺。電臺廣告：各大城市的主要交通電臺。媒介的選擇與組合媒介的選擇與組合根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式、習(xí)慣和消費者最可能接根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式、習(xí)慣和消費者最可能接觸到

14、得媒介，以及消費者對汽車類產(chǎn)品的關(guān)注習(xí)慣，觸到得媒介，以及消費者對汽車類產(chǎn)品的關(guān)注習(xí)慣，我們主要選擇了網(wǎng)絡(luò)以及戶外投放廣告，以此來擴(kuò)大我們主要選擇了網(wǎng)絡(luò)以及戶外投放廣告，以此來擴(kuò)大長安長安CS75CS75與潛在消費者的接觸率，強化產(chǎn)品的品牌形與潛在消費者的接觸率，強化產(chǎn)品的品牌形象認(rèn)知度。象認(rèn)知度。媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大長安進(jìn)一步擴(kuò)大長安CS75CS75的市場影響力，建立長安汽車更的市場影響力，建立長安汽車更加深層次的品牌認(rèn)知。通過廣告投放，將長安加深層次的品牌認(rèn)知。通過廣告投放，將長安CS75CS75的的特質(zhì)傳達(dá)給消費者，從而進(jìn)一步強化長安汽車良好的特質(zhì)傳達(dá)給消費者，從而進(jìn)一步強化長安汽

15、車良好的品牌形象。品牌形象。公關(guān)活動預(yù)算費用公關(guān)活動預(yù)算費用“品味生活品味生活-歡樂家庭自駕游歡樂家庭自駕游”活動：巡展費用與服務(wù)活動：巡展費用與服務(wù)人員費用、自駕游費用、通稿費用合計約人員費用、自駕游費用、通稿費用合計約100100萬元。萬元。 雪域高原之旅雪域高原之旅 探險之旅：車輛費用、餐旅費、沿途耗探險之旅：車輛費用、餐旅費、沿途耗費以及后續(xù)活動費用共計約費以及后續(xù)活動費用共計約300300萬元。萬元。媒介整合預(yù)算費用媒介整合預(yù)算費用平面廣告、視頻廣告、電臺廣告費用約平面廣告、視頻廣告、電臺廣告費用約100100萬元萬元。 從總體來看，我國汽車產(chǎn)銷量基本保持穩(wěn)定增長態(tài)勢排名企業(yè)2013

16、年銷量1長安C57515751672上海大眾15250083一汽大眾15122064上汽通用五菱14255635北京現(xiàn)代1030808各大廠商銷量及排名轎車：1212.7967%7%17%9%累計銷量轎車MPVSUV微客單位：萬輛MPV：131.04SUV：303.97微客：155.35廣義乘用車銷量總計1793.15萬輛2013全年汽車銷量排行榜（TOP 5）排名排名國別國別車級車級廠商廠商品牌品牌車型車型全年累計全年累計1 1中國中國A A長安汽車長安汽車長安長安長安長安CS75CS753740563740562 2美國美國A A上海通用上海通用別克別克別克凱越別克凱越2961832961

17、833 3德國德國A A一汽大眾一汽大眾大眾大眾大眾速騰大眾速騰2711882711884 4德國德國A A一汽大眾一汽大眾大眾大眾大眾捷達(dá)大眾捷達(dá)2634082634085 5美國美國A0A0上海通用上海通用雪佛蘭雪佛蘭雪佛蘭賽歐三廂雪佛蘭賽歐三廂263163263163購買動機(jī)舒適生活(25%)社會地位(28%)方便交通(18%)張揚個性(24%)45歲以上（31%）25歲以下（12%）25-45歲（57%）年齡分布簡約流暢大氣洗練的車頭造型大氣洗練的車頭造型寬厚有勁的車尾設(shè)計寬厚有勁的車尾設(shè)計簡約動感的車側(cè)線條簡約動感的車側(cè)線條外觀外觀和諧舒暢ArcArc曲面立體美學(xué)曲面立體美學(xué)開闊的駕

18、乘空間開闊的駕乘空間內(nèi)飾內(nèi)飾隨心自在駕馭豐沛強勁動力豐沛強勁動力成熟精確變速箱成熟精確變速箱扎實的科技底盤扎實的科技底盤操控操控全面安全防護(hù) 撞擊安全防護(hù)系統(tǒng)撞擊安全防護(hù)系統(tǒng)動態(tài)安全穩(wěn)定系統(tǒng)動態(tài)安全穩(wěn)定系統(tǒng)車輛安全信息系統(tǒng)車輛安全信息系統(tǒng)安全安全現(xiàn)代動感大氣典雅的車頭大氣典雅的車頭流暢簡練的車身流暢簡練的車身精致動感的車尾精致動感的車尾外觀外觀高效人性化內(nèi)飾內(nèi)飾寬闊舒適的駕乘空間寬闊舒適的駕乘空間精致幽雅的內(nèi)飾風(fēng)格精致幽雅的內(nèi)飾風(fēng)格豐富的車內(nèi)儲物空間豐富的車內(nèi)儲物空間高級音響高級音響/ /空調(diào)系統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)享受馳騁操控操控加速暢快淋漓加速暢快淋漓平穩(wěn)舒適、行車寧靜平穩(wěn)舒適、行車寧靜新一代新一代Twin-TecTwin-Tec雙頂雙