紫金長安推廣策略全案ppt課件

1、紫金長安推廣策略全案報告（2004年2月2005年9月）目 錄第一部分 核心策略第二部分 主要推廣手段核心策略產品定位推廣定位及主題廣告語LOGO及VI延展設計推廣原則核心策略產品關鍵詞： SASAKI 板式社區(qū) 40萬平米 主力3-4居與國際接軌，與奧運同臺舒適、健康、生活配套齊全完善高總價，品質門檻內涵提煉： 區(qū)域中高端產品 區(qū)域市場壟斷地位核心策略坐落關鍵詞： 四環(huán)內 西長安街 奧運場館內涵提煉： 域市場領導地位 高知名度高品牌交通便捷、繁華清境尊貴、權威現(xiàn)代、國際化、先進核心策略產品描述區(qū)域中高端產品區(qū)域市場壟斷地位域市場領導地位高知名度高品牌最直接表達最大特性利益點產品定位西長安街

2、奧運品質社區(qū)核心策略奧運品質備注：與嘈雜的都市最核心保持一 定距離，鬧中取靜。：不在鬧市中心，但有四通八 達的交通網向市中心及市外延伸。：配套齊全，應有盡有。：有一個大型奧運場觀或奧運 場館群坐落，并成為區(qū)域的中心。：優(yōu)秀的社區(qū)規(guī)劃、建筑設計、 造型風格、健康園林、精良質地等。核心策略紫金長安：西長安街：西四環(huán)內、長安街：齊備：奧運會籃球場館：SASAKI紫金長安，與奧運品質匹配的生活社區(qū)，當之無愧的核心策略推廣定位 西奧運中心核心策略SLOGAN 紫金長安 領導居住核心策略LOGO的誕生核心策略臘梅是周恩來總理最喜歡的花象征著高雅、尊貴、無可比擬的風骨核心策略象征著皇權和無上榮耀尊貴的龍核心

3、策略寓意美好、平安、吉祥的中國結核心策略高掛在枝頭的碩果，圓實飽滿是辛勤的成就和充滿期待的未來核心策略象征五大洲的五環(huán)連接成了奧運會標志立足本土，走向世界，更高、更快、更強核心策略民族的，世界的傳統(tǒng)的，現(xiàn)代的包容的，開放的這就是核心策略主推LOGO核心策略VI延展/名片核心策略VI延展/信封信紙核心策略VI延展/手袋核心策略輔推LOGO核心策略推廣原則推廣調性：簡潔中見底蘊?，F(xiàn)代感與尊貴感并重。國際化與權威性并重。推廣線索：地段變質與奧運品牌匹配的項目形象產品硬件和內涵核心推廣戶外 導視系統(tǒng) 形象系統(tǒng) 售樓處軟文攻略 前言 目標 線索 階段 媒介公關活動 開盤活動 一般活動硬廣 線索 媒介通路

4、 銷售資料 樓書構想 禮品DM廣播廣告 構想 媒介通路網絡宣傳 建議核心推廣戶外/導視系統(tǒng)&形象系統(tǒng)路旗路牌廣告牌燈箱核心推廣西 長 安 街西 四 環(huán)五棵松西 三 環(huán) 阜 成 路定慧橋本案本案奧運場館奧運場館阜 石 路 石 景 山 路西 翠 路 ：路牌，兼有導視和形象作用：路牌，兼有導視和形象作用：路旗，主要起導視作用：燈箱，兼有導視和形象的作用：廣告牌，主要是形象作用：廣告牌， 主要是形象作品。航天橋公主墳核心推廣戶外/廣告牌核心推廣戶外/圍墻核心推廣戶外/路旗核心推廣戶外/售樓處售樓處外包裝建議 按推廣原則調性，圍繞主題進行氛圍 營造，讓客戶充分體驗場所精神 提前建好通向樣板間的看

5、房通道， 并在通道周圍預留看板位置 夏季布置情調咖啡座，增加生活氣息 室外指引系統(tǒng)有強烈的項目氣質，大 量VI的延展運用（現(xiàn)無售樓處外整體平面圖）核心推廣戶外/售樓處售樓處內包裝建議 整個風格的簡潔大氣 家具擺放益面不益點，集中不要散亂 燈光益明亮但不益過分溫暖 展板少而精，主要表現(xiàn)項目規(guī)劃、建 筑等硬件內容 VIP室的設置，體現(xiàn)服務的人性化（現(xiàn)無售樓處內整體平面圖）一定的現(xiàn)代感VIP室的設置軟文攻略前言目標線索階段主題媒體渠道目 錄核心推廣前 言前言紫金長安銷售計劃要求我們從2月份必須進行預熱的推廣。從現(xiàn)具條件來看，唯有軟文推廣不受限制。因此，我們必須盡快進行軟文的推廣。才能搶占先機，充分預

6、熱，為我們后期的銷售奠定好堅實基礎。核心推廣目 標目標通過相關新聞事件、社會話題、公關活動以及有關本項目 報導，讓目標客戶認同項目區(qū)域價值、認同項目的稀缺性 和唯一性，對本區(qū)域及項目產生向往。引起同行、專家、媒體對項目的關注，成為市場關注點， 為項目正式推出制造良好的環(huán)境和市場氛圍。根據(jù)市場反饋，及時進行策略的微幅調整，為項目的正式 推出進行更精準的銷售預估。核心推廣線 索項目采用雙線炒作，包括顯性線索和隱性線索。顯性線索：主要從地塊的變更、奧運場館及 與項目的關系入手。隱性線索：主要是活動及活動相關報道入手。兩條線索互動互利，從宏觀到細節(jié)，從建筑到事件，從硬件到軟件，從各個方面把地快和項目宣

7、傳透徹清晰。核心推廣線 索顯性線索動線：“質的變化，值的提升”五棵松地區(qū)： 普遍知曉，但反映平平，美譽度不高西奧運中心： （專業(yè)意見） 媒體 受眾 廣泛了解與認同領導居?。▕W運對位）： 深入關注 了解接受 購買行為質的變化值的提升核心推廣階段主題第一階段時間：2月中3月中關鍵詞：“質的變化”中心任務：“搭臺” 利用五棵松奧運場館之利，將項目所在 區(qū)域演變成“西奧運中心”。炒點：全面奧運（空間）、2004奧運啟動年（時間）、 五棵松奧運場館、地段變化、藍圖主題羅列：北京鑼鼓喧天，奧運全面啟動 北部不再專美奧運會，西區(qū)也來分一杯羹 開放、共享、奧運：未來五棵松 建筑、交通、街道改造與奧運場館一起上

8、： 五棵松誓做西奧運中心核心推廣階段主題第二階段時間：3月中4月初關鍵詞：“值的提升”中心任務：“開戲” “西奧運中心”的概念基本建立， 在這一平臺上畫藍圖炒點：五棵松地段潛力與預期主題羅列：*表示：五棵松地段價值，5年內翻十倍 西區(qū)不再沉默，西長安街也要國際化 西奧運中心藍圖，五棵松呼喚規(guī)劃能人 政策先行，五棵松占盡天時地利核心推廣階段主題第三階段時間：4月初5月初關鍵詞：“紫金長安出市”中心任務：“主角登場” 紫金長安推出市場，與奧運配套等量其 觀的高品社區(qū)炒點：B&P、SASAKI，紫金長安與奧運場館的關系主題羅列：SASAKI北京市場獻力作 2008，北京將成世界建筑殿堂 B&

9、amp;P與SASAKI在北京過招 西奧運中心驕子屬誰家？核心推廣階段主題軟文報道的隱性線索及其動線和階段主題，將隨我們策劃的社會活動出臺。此略。核心推廣媒體渠道軟文媒體的選擇，采用雙線雙軌制。雙線：在軟文炒作的方式上，我們兩種聲音對陣的炒 做，正方的觀點是“奧運全面啟動，五棵松成西 奧運中心”的正面一線（為主），反方的觀點是 “你說奧運就奧運，你說中心就中心？”（為輔） 的雙線炒作。雙軌：正面媒體北京青年報 反面媒體新京報核心推廣媒體渠道主力媒體建議：北京青年報 地位和傳播力毋庸質疑輔助媒體建議：北京晚報 影響力不及北青，但受眾廣泛，可擴大宣傳面 參考消息 考慮到項目主力客群特點，選擇有政治

10、色彩的媒體 新京報 以深度報道見長，塑造更強關注度雜志媒體建議：在雜志上投放軟文比較少，故此有可能會搭配雜 志硬廣而進行少量軟文投放核心推廣核心推廣公關活動/開盤活動思考如果開盤活動作為一個獨立的單元存在，會使開盤失去大半的力度。怎樣讓開盤活動在一個時刻點爆發(fā)出更強的生命力和影響力是我們思考的重點。構想若將開盤活動向前擴展，與4月18日的內部認購活動聯(lián)系起來，中間有20天的時間來進行整合宣傳，將開盤活動的作用推向頂點。核心推廣公關活動/開盤活動做法4月18日內部認購當天，以“跨越開放與傳統(tǒng)東西長安街激情徒步行”為題，組織一次行走活動，早上7點從四惠橋出發(fā)，終點是位于五棵松的紫金長安銷售中心。徒

11、步行活動的參與者可以將此次活動的全程拍攝記錄下來，用做將來的推廣素材。5月8日，組織此次活動頒獎會及開盤。招募方式報紙廣告/網絡自愿者/客戶中愿意參與者/內部人員（時事鏈接：成都8小時城市徒步走穿越，153人自發(fā)參加，警察局長自愿自駕車護航）核心推廣公關活動/一般活動一般活動建議：主要是與“西奧運中心”相關的系列活動及酒會。如配合五棵松體育場館落成的喜賀會等。硬廣/線索硬廣的引導力不足，故此除項目登臺亮相時需要進行集中發(fā)力的硬廣投放外，益在平臺搭建好后的“出貨”期進行產品硬件的宣講，前期則不宜用硬廣作為推廣手段?；揪€索：確立項目“西奧運中心”的地位（正名） 核心推廣從平臺上的各個端口輸出產品

12、（面-線-點強勢輸出） 建立項目作為西奧運中心這一高端產品的形象（亮相開盤）配合促銷政策的信息型廣告（促銷調整）核心推廣硬廣/媒介通路主力媒體建議：北京青年報 北京青年報在地產廣告的主流位輔助媒體建議：北京晚報 擴大受眾面，制造影響，積累口碑雜志媒體建議： 生活速遞 三聯(lián)生活周刊核心推廣銷售資料/樓書構想雙樓書形象樓書： 西奧運中心產品樓書： 領導居住核心推廣廣播廣告/構想項目在前期形象階段，建議采用與廣告臺合辦欄目的方式。比如，辦一個“百年奧運建筑攬勝”的專題，介紹與奧運場館、奧運配套，以及與奧運有關的建筑。重點突出這些建筑的高品質、高服務、前瞻性和升值潛力等。核心推廣廣播廣告/渠道90.0/9