鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建與發(fā)展

1、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建與發(fā)展 營銷渠道一般是指產品或服務從制造商流向消費者的整個通道。這個通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機構組成，為使產品到達企業(yè)用戶和最終消費者而發(fā)揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。在現(xiàn)代市場經濟條件下，由于鋼鐵產品的特點以及市場的特性，鋼鐵企業(yè)的產品想要進入市場，最終到達用戶，僅靠自身的力量直銷是不夠的，必須結合自身的特點構建合適的營銷渠道，近十年來各鋼廠根據(jù)自身的特點和發(fā)展的需要紛紛構筑了不同的營銷渠道網絡。深入分析國內鋼鐵企業(yè)的營銷渠道對于進一步改進發(fā)展現(xiàn)有營銷渠道具有重要的指導意義。    

2、60;   1、鋼鐵企業(yè)產品的特點及市場特性    作為國家的基礎工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，有著不同于其他行業(yè)的特點，特別是相對于消費品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵行業(yè)是國民經濟的基礎工業(yè)之一；同時又是一個資本密集型的行業(yè)，資本投入量較大，資金回收期長；鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產，工序協(xié)同運轉，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對于其下游的制造業(yè)而言，是一個原材料的工業(yè)，它處于產業(yè)鏈的初級，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與整國國民經濟的發(fā)展水平，發(fā)展狀況密切相關等等。鋼鐵產品的市場特性主要體現(xiàn)在：產品品種多樣、產品市

3、場特性不一、產品物流成本相對較高、生產周期相對較長、產品市場需求波動較大等幾方面。    正是由于這些特點，鋼鐵行業(yè)產銷常常存在矛盾，一方面生產端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產出；而另一方面，其產出產品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產能，實現(xiàn)產銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設的重要目標。        2、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程    自國家執(zhí)行計劃

4、經濟向市場經濟轉軌以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的營銷渠道，經過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。而不同類型的渠道都走過了一個不同的發(fā)展歷程。    鋼廠自營渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經營、獨立子公司等幾種。中間商渠道的發(fā)展經歷的階段主要有：代銷與聯(lián)銷、質押代理、代理商制、廠家合資經營等等。而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提高直供用戶的比例。在對直供用戶的服務模式上也不斷改進，如建立配送中心，執(zhí)行適時供貨等

5、等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。    從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉市場入手，隨著對市場的了解，逐步開始自主經營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼廠在產品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。        3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建    鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建通常主要包括幾方面的內容：營銷渠道的結構

6、、營銷渠道成員的選擇、以及營銷渠道的合約設計        3.1、鋼材營銷渠道的基本結構    營銷渠道的基本結構主要包括渠道的層級結構、寬度結構和類型結構等三方面的內容。鋼材產品屬于工業(yè)品類型，因此對鋼材營銷渠道結構的討論主要集中于分析鋼材營銷渠道的層級結構和寬度結構。    層級結構：按照商品從制造商轉移到消費者的過程所包含的一系列中間購銷環(huán)節(jié)來確定分為：零階、一階、二階和多階。寬度結構：根據(jù)營銷渠道同一層級使用同類型中間商的多少

7、，來劃分渠道的寬度結構。分銷渠道的寬度結構大致有三種類型：密集型分銷渠道：選擇性分銷渠道和獨家分銷渠道。    對于大型鋼鐵企業(yè)來說，經過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營銷渠道層級結構主要集中于三階以前。由于其產品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結構幾乎含蓋上述幾種類型。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結構呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經銷商、自營營銷渠道或者是對某一類產品設專項代理等，這些營銷渠道是選擇型的；對于一些新試新推產品，或由于某種產品應用范圍的特殊，有的鋼廠還設立了獨家代理。      &

8、#160; 3.2、營銷渠道的選擇        早在1951年鄧肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）對流通渠道的選擇問題進行了充分的研究。他們認為，企業(yè)在選擇流通渠道時主要要考慮流通渠道要實現(xiàn)的銷售額，所需要的費用以及能實現(xiàn)的利潤；市場的性質及范圍（如購買動機、購買習慣、店鋪的位置等）；現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和不足、廠商的財務資源、能夠為渠道成員提供的支援、渠道成員協(xié)作的方式與范圍，以及領導者的偏好等。亞歷山大與伯格于1965年對渠道關系的建立進行了研究，他們認為渠道的選擇主要包括渠道

9、的職能定位、渠道的覆蓋范圍和渠道成員的選擇標準等三方面；而產品因素、市場特性、企業(yè)因素主要影響到渠道的定位，而對渠道成員的選擇則主要考慮成員的合作關系、成員的銷售網絡、成員的市場地位與聲譽、財務能力、流通設施與設備等等。沃爾特斯則在1977年的著作里對渠道的選擇問題進行了詳細的研究，他認為，要保證渠道的正確選擇通常要考慮最終消費者、產品因素、渠道成員因素、管理、競爭、費用與利潤因素等幾方面的因素。在1980年，泰勒、蘭巴特、庫珀以及鮑爾索克斯則從市場營銷的目標方面對營銷渠道的設計和選擇進行了相關的研究。到了1991年，羅森布勞姆對前人的方法進行了比較研究，他認為，進行渠道選擇的最佳方法主要有阿

10、斯濱沃爾的商品特性分析法、蘭巴特的財務分析法、威廉姆森的交易費用分析法以及管理科學分析法與比較判斷分析法等等。    對于鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇，我們將主要從影響渠道效率的渠道成本分析著手。        3.2.1鋼鐵企業(yè)營銷渠道的成本分析    渠道的成本是鋼廠出廠價與最終用戶之間的差距。因此渠道成本可以理解為產品在沿渠道流通至最終用戶手中時，產品成本的增加值。其具體的構成包括：渠道的資金占用成本、渠道的風險收益、信息成本、渠道的運

11、輸倉儲成本、渠道的管理、維護成本以及渠道中間商的收益等等。對于鋼廠自營營銷渠道，其渠道成本除了上述之外，還包括監(jiān)督成本、法律成本和渠道創(chuàng)建的費用等等。渠道的成本與渠道的結構密切相關。通過分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能給鋼廠以降低成本的空間，鋼廠要通過改進流通環(huán)節(jié)增加效益必需先讓流通環(huán)節(jié)提高效益。        3.2.2鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇    對于鋼廠的渠道結構，從渠道成本的角度來看，渠道成本的降低要求渠道有較強的資金、較低的資金成本、穩(wěn)定的營銷渠道、充分的市

12、場信息、完全的信息分析能力、以及運輸、倉儲、管理等方面的優(yōu)勢，而這些幾乎沒有一個單一的渠道能完全做到的，進行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結構合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到最低。通常可以采用以下模型對渠道進行選擇。    假設增加某類型的渠道的寬度時所帶來的渠道費用的節(jié)省為Y，而相應的由于渠道的管理、沖突等方面的原因而使另一類型的渠道成本增加為X，假設Y與X之間的關系為Y=Y（X），且dy/dx，d2y/d2y0，如圖：則某種渠道寬度選擇的邊界點為E點，即渠道寬度的增加所引起的渠道成本不發(fā)生增加。    

13、基于以上理論上的分析，在進行渠道選擇時，要結合本企業(yè)自身產品、市場、競爭對手的特點，重點要考慮以下原則：有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。    國內鋼鐵企業(yè)經過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結構，各鋼廠的主要渠道結構形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結構的選擇主要根據(jù)自身的產品特性和發(fā)展程度進行。  &#

14、160; 武鋼在的營銷渠道建設中，講求“魚群效應”的理念，講求整體活力，如今各網絡單位均得到長足的發(fā)展。可長大的魚群銷售能力大增，如何解決長大的魚群日益增加的要求，是武鋼營銷渠道建設所要考慮的主要問題之一，對此，武鋼提倡魚群品種的合理搭配，各種魚的食物鏈、活動區(qū)間結構合理：吃植物的魚群要有，吃動物的魚群也要有，甚至象分公司一樣吃沉積淤泥的清道夫同樣要有。有的魚群生活在水面的上層，有的生活在水下，有的生活在石頭縫里，通過錯開搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道間合理分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率。       

15、 3.3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設計    在經濟學中的領域里，委托代理理論常用來分析合作的問題。在經濟學的研究中，常常將合作過程中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人”。而鋼廠與渠道的關系從經濟學的角度來看也是一個委托人代理人的關系，而鋼廠與渠道之間所要解決的兩類合約關系即激勵合約和風險分擔合約也可以用信息經濟學的兩類模型來加以分析。    鋼鐵企業(yè)對營銷渠道的激勵合約表現(xiàn)在資源政策和各種獎勵的合約設計上，而風險的分擔則表現(xiàn)在對市場前景不確定時的各種價格政策上。

16、0;       3.3.1鋼鐵營銷渠道激勵合約的設計    顯然，鋼廠對渠道的要求是提高渠道效率即大量開發(fā)直供用戶，減少中間環(huán)節(jié)，維持需求的穩(wěn)定、多銷售附加值較高的專用鋼產品等等，鋼廠必須的設立一定的激勵合約，來激勵渠道按鋼廠的要求來行為，從鋼廠的實際運作來看：主要的激勵合約有控制資源配給量、實現(xiàn)較長期的合約期限、建立錦標制度等等來實現(xiàn)。    最佳資源配給量的確定（或代理商數(shù)目的確定），資源的配給量主要是指對一級銷售單位的資源安排，通過深入的

17、分析，我們發(fā)現(xiàn)：在配給不同資源量時，一級單位的渠道效率是不相同的。對于廠家而言，資源的配給量與渠道的效率是息息相關的，資源配給量過低，盡管，渠道的效率最高，但渠道缺乏發(fā)展的條件，不利于渠道的進一步發(fā)展。而資源量配給過大，則降低了渠道的效率，使渠道的費用過高，影響廠家的收益。    合約期限的設置，鋼廠與經銷商協(xié)議期限的長短在一定程度上可以看作是激勵合同的一部份。對于生產短線產品，以通用產品為主、產品市場處于完全競爭的鋼鐵企業(yè)而言，價格戰(zhàn)似乎是競爭中的首選，因而對渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒有合作期限的要求。而對于生產長線產品，專用鋼比重較大的鋼廠，則

18、傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時，淘汰率不高。通常，廠家對進入的網絡單位要求較高，但進入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定。        “錦標制度”，“錦標制度”是相對業(yè)績比較的一種特殊形式，在錦標制度下，每個代理人的所得依賴于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對表現(xiàn)無關。萊瑟爾和羅森（LazerandRosen,1981）證明，如果代理人的業(yè)績是相關的，錦標制度是有價值的，它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對代理人的努力水平的判斷更為準確，

19、既降低風險成本，又強化激勵機制。錦標制度在許多鋼廠都用來評價和激勵渠道。在武鋼，對分公司的管理也是錦標制度的形式。        3.3.2、渠道風險分擔合約的確立    與渠道中間商相比，對于廠家而言，由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢，因此對資金風險通常采取規(guī)避的方式，因此鋼鐵企業(yè)營銷渠道風險分擔合約主要是針對市場風險的分擔。國內鋼廠絕大部分產品以期貨的形式銷售，因此市場風險來自于渠道或廠家對市場的估計與市場實際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對一定價位上

20、的市場風險的估計相同，即一定價位上市場需求的期望值與產能相當，而當在廠家制定出價格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對市場的風險判斷不相同時，就存在廠家與商家風險分擔的合約設計問題。    國內鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行合約的類型主要有：年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣確定+追朔讓價；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+商品保值；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+批量優(yōu)惠；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣不確定；年度代理協(xié)議+無年度資源量協(xié)議+批量優(yōu)惠等幾種形式。       

21、4、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的管理    營銷渠道的管理主要是為達到企業(yè)的目標而對渠道所采取的一序列維護、協(xié)調活動。對于鋼廠而言，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評估與改進，渠道沖突的避免和處理等等。        4.1渠道的控制    對于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個層次的內容：一是廠家對一級渠道的控制；二是一級代理商對下游渠道的控制。廠家對渠道的控制通常因渠道的類型不同而各不相同：   

22、; 對于密集型渠道而言，需要控制的主要內容有：渠道的長度、渠道成本以及人員控制。選擇性分銷渠道在渠道的控制上通常強調對區(qū)域的控制、對價格的控制、和對物流的控制。武鋼的分公司體系可以看作是一個選擇性的分銷渠道體系，在對分公司的管理上我們一致強調區(qū)域銷售，嚴格控制異地發(fā)貨，對分公司的服務職能提出了較高的要求，并對區(qū)域內的價格，特別是直供用戶的價格提出了要承擔協(xié)調任務的功能。獨家分銷渠道的控制要做到事前控制，要主要對商家合作關系的控制同時還要對二級網點的設置提出要求。        4.2、渠道的評估與改進&#

23、160;   評估衡量分銷渠道的績效是一項復雜的工作，應從多方面進行。分銷商與制造商作為性質不同的企業(yè)，對分銷渠道的理解、考察也就有所不同。對分銷商來講，主要關注的因素有：總體經銷量、總體經銷利潤、銷售毛利率、存貨周轉、市場份額、服務部門的配合、顧客投訴的處理等。而對制造商來講，主要關注的是：渠道對銷售額的貢獻、渠道對利潤的貢獻、中間商能力、中間商合作程度、中間商適應能力、渠道對整體增長的貢獻、顧客的滿意度等等。    對于鋼鐵企業(yè)而言，在對渠道的評估商通?？紤]以下內容：對銷售額的貢獻、對利潤的貢獻、分銷商的能力、分銷商的合

24、作狀況、分銷商的適應能力、分銷商對增長的貢獻、顧客滿意度。    一般而言，廠家對于分銷系統(tǒng)定期進行評估，并根據(jù)評估的狀況進行響應的調整，在目前國內鋼廠，每年進行渠道分銷商的調整比例大約占總量的10-25%。通常鋼廠進行分銷渠道的調整主要是基于三個方面的原因：1現(xiàn)有的分銷渠道未達到發(fā)展的要求；2客觀經濟條件發(fā)生了變化；3企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化。        4.3、渠道的沖突與協(xié)調    從各鋼廠幾年來的實際運作來看，渠道的沖突主要

25、有以下幾方面：    同質的沖突：指在一個市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上沖突。對于這一類沖突，與市場競爭相關，從鋼廠的角度出發(fā)，只要在不影響廠家的整體市場，不對渠道的利益造成惡性傷害的范圍內，則可看作是渠道競爭的正?，F(xiàn)象，超出此范圍，鋼廠可通過鋼廠之間的協(xié)調來共同維護市場的經營環(huán)境。    水平沖突：又稱橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突，可能出現(xiàn)在同一類中間商之間如：兩家代理單位之間；也可能出現(xiàn)在不同類型的中間商之間如代理單位與廠家的自營渠道之間等等。對于這類沖突，

26、首先必須認清市場的發(fā)展形勢，沖突處理的方向要以市場的發(fā)展方向為主，在此基礎上，兼顧各渠道的利益。    多渠道沖突：當鋼廠建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產品時所發(fā)生的渠道間的沖突。    從鋼廠的角度出發(fā)，解決之類沖突要符合廠家渠道建設的總體要求，考慮終端用戶的利益，在終端用戶與同行比較，不作出額外支付的前提下，加以協(xié)調，實現(xiàn)各渠道的利益均衡。當廠家在建立分銷渠道體系之后，總是希望各個渠道成員之間密切配合，相互協(xié)作，實現(xiàn)預定的目標。通過合作，渠道成員能夠各得其所，獲取比各行其是更多的收益。經濟運行本生是動

27、態(tài)的，新的情況、新的問題層出不窮，沖突是不可避免的。但我們要把握沖突的發(fā)展趨勢，合理引導和化解。        5、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展    經過幾年的發(fā)展，國內各鋼廠都建立了相對完備的渠道網絡，然而市場總是不斷發(fā)展變化的，現(xiàn)有的渠道模式并不是鋼廠和商家的終極目標，下一步該如何走？這是普遍關心的問題。    通過上述分析可以看出，降低渠道交易成本，是渠道發(fā)展的主流方向。而從相關行業(yè)渠道的發(fā)展來看，未來的渠道建設應從以下幾方面下功夫：    供應鏈的扁平化根據(jù)前面對渠道成本的分析，我們知道，通過供應鏈的扁平化，減少供應過程的中間環(huán)節(jié)，中間費用降低，中間收益集中。同時供應鏈的扁平化，改善了