第五講園藝產品的市場調研與需求預測1

1、本章學習的要點：本章學習的要點： 掌握園藝產品營銷的市場調研內容與步驟，學掌握園藝產品營銷的市場調研內容與步驟，學會運用營銷調研方法和設計問卷調查表，開展會運用營銷調研方法和設計問卷調查表，開展營銷調研工作。營銷調研工作。一、市場營銷調研的概念一、市場營銷調研的概念第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調研過程與方法市場營銷調研過程與方法市場營銷調研的內容市場營銷調研的內容 市場營銷環(huán)境 市場供需 產品狀況 產品價格 銷售渠道 促銷狀況 經(jīng)營企業(yè)形象市場調研的步驟市場調研的步驟 確定調查的問題與目標確定調查的問題與目標 制定調查方案制定調查方案 實施調查實施調查 調查結果處理調查結果處理 針對性、適用性強，來

2、源廣且可控，信息收集方針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇；法可自行選擇； 費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。一手資料一手資料二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 調研人員通過實地調查，直接向調研人員通過實地調查，直接向有關調研對象收集的資料有關調研對象收集的資料 特點：特點： 收集容易、代價小，來源多；收集容易、代價小，來源多； 有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資 料精度不高。料精度不高。二手資料二手資料 是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積

3、累的各種資料的總稱。各種資料的總稱。 三、收集原始數(shù)據(jù)的方法三、收集原始數(shù)據(jù)的方法主要有：u定義：定義： 指調查者憑借指調查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音自己的眼睛或攝像、錄音等等器材，在器材，在調查現(xiàn)場進行實地考察調查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種始資料的一種。觀察內容及舉例觀察內容及舉例觀察內容觀察內容舉例舉例人們的行為和動作人們的行為和動作顧客的購買行為顧客的購買行為語言行為語言行為顧客與售貨員的談話顧客與售貨員的談話表達行為表達行為面部表情；語言語調；身體語言面部表情；語言語調；身體語言空間關系空間關系

4、交際時保持的距離；客流方向與逗留區(qū)域交際時保持的距離；客流方向與逗留區(qū)域即時范式即時范式顧客購買所花時間；完成某項操作所花時間顧客購買所花時間；完成某項操作所花時間u 觀察法的分類觀察法的分類1 1、 人員觀察人員觀察神秘購物者神秘購物者指被雇用假扮成消費者，在雇主的競爭對手或是雇主的百貨指被雇用假扮成消費者，在雇主的競爭對手或是雇主的百貨商店里比較價格、展品、店員服務態(tài)度，及諸如此類問題的商店里比較價格、展品、店員服務態(tài)度，及諸如此類問題的人員。人員。 2. 2. 儀器觀察儀器觀察攝像機、攝影機攝像機、攝影機生理測量生理測量 腦電圖腦電圖 電療皮膚反應電療皮膚反應 測瞳儀測瞳儀 聲音高低分析

5、聲音高低分析 “神秘購物者神秘購物者”走紅美國走紅美國 神秘顧客一般主要服務于客戶服務、職員忠誠度和生產知識、業(yè)務、安全、產品質量、商店環(huán)境、停車便捷程度、商品購物等等方面的調查。 一天的工作安排：早晨到一家快餐店吃漢堡包；一天的工作安排：早晨到一家快餐店吃漢堡包；接著去商場購買日用品；中午去一家高爾夫球接著去商場購買日用品；中午去一家高爾夫球場；下午去車行試開一輛場；下午去車行試開一輛“陸虎陸虎”；一家婚紗；一家婚紗專賣店，花了半小時來試穿禮服；晚上又興高專賣店，花了半小時來試穿禮服；晚上又興高采烈地玩起了游戲機采烈地玩起了游戲機4表示出對商品的興趣，并提出有關貨品的特性、面料、洗滌方式等方

6、面的問題5選擇一款允許試穿的貨品試穿6試穿照鏡過程中，詢問售后服務的問題，最后以貨品不合適為由拒絕。7繼續(xù)試穿另一款允許試穿的貨品試穿，穿后對店員說：“衣服不錯，但我沒有合適的衣服配?！?.2提出搭配要求，并留意店員搭配水平8.1留意店員搭配水平是否9以適當理由拒絕購買10留意顧客付款情況11離店12統(tǒng)計客流量13填寫“神秘人暗訪調查表”u 觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 可收集資料真實、客觀的原始資料可收集資料真實、客觀的原始資料 缺點缺點 只能得到表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度只能得到表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動機；和動機； 費用高，時間長；費用高，時間長； 調查

7、者必須具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察能力。調查者必須具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察能力。三、收集原始數(shù)據(jù)的方法三、收集原始數(shù)據(jù)的方法主要有： 定義：定義： 它是調查員通過它是調查員通過口頭、書面或電郵口頭、書面或電郵等方式了解市場情等方式了解市場情況的一種方法。況的一種方法。 類型：類型： 面談法、郵寄問卷法、電話訪問法面談法、郵寄問卷法、電話訪問法、留置問卷法、留置問卷法、 網(wǎng)絡調查法網(wǎng)絡調查法A A、面談法、面談法 1.定義：定義： 又稱人員訪問，是由調研機構派出訪問人員，又稱人員訪問，是由調研機構派出訪問人員，直接與被調查者面對面交談以收集資料的一直接與被調查者面對面交談以收集資料的一種

8、調查方法。種調查方法。 2.分類分類 入戶訪問和攔截式訪問入戶訪問和攔截式訪問什么是入戶訪問？什么是入戶訪問？ 入戶訪問是調查人員到被入戶訪問是調查人員到被調查者家中或工作單位進調查者家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者行訪問，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪問接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或并記錄下對方的回答；或者將自填式問卷交給被調者將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等待查者，講明方法后，等待對方填寫完畢的調查方式。對方填寫完畢的調查方式。入戶訪談的優(yōu)入戶訪談的優(yōu) 能夠直接得到反饋，運用能夠直接得到反饋，運用專門的問卷技術

9、專門的問卷技術，并能，并能對訪問者進行啟發(fā)，被訪談者在一個自己感到熟對訪問者進行啟發(fā)，被訪談者在一個自己感到熟悉、舒適和安全的環(huán)境里接受訪談，可以提高其悉、舒適和安全的環(huán)境里接受訪談，可以提高其回答的準確性。回答的準確性。入戶訪談的劣入戶訪談的劣 有些情況會影響這種方法的使用，如：有些情況會影響這種方法的使用，如： 所調研地區(qū)的所調研地區(qū)的治安情況欠佳治安情況欠佳，地處偏遠或交通閉塞。，地處偏遠或交通閉塞。 家庭結構的變化（家庭結構的變化（兩口之家增多兩口之家增多）使訪談的潛在接受者減）使訪談的潛在接受者減少。少。 訪談員的作弊行為訪談員的作弊行為，如欺騙、濫寫、操作不完整等等。，如欺騙、濫寫

10、、操作不完整等等。 一些外部因素如一些外部因素如天氣、車輛問題、交通事故和病休的天氣、車輛問題、交通事故和病休的影響。影響。什么是攔截式訪問？什么是攔截式訪問？攔截訪談的優(yōu)攔截訪談的優(yōu)攔截訪談的劣攔截訪談的劣 攔截訪談法同樣具有如下不足之處：攔截訪談法同樣具有如下不足之處： 攔截訪談很難得到完整的、有代表性的樣本，攔截訪談很難得到完整的、有代表性的樣本，訪問地點訪問地點對訪問樣本的代表性有一定的局限性。對訪問樣本的代表性有一定的局限性。 許多人拒絕街頭訪談，此類訪談的許多人拒絕街頭訪談，此類訪談的拒訪比率較高拒訪比率較高。 攔截訪談的環(huán)境可能會攔截訪談的環(huán)境可能會使被訪者感到不安、匆忙使被訪者

11、感到不安、匆忙。1.優(yōu)點優(yōu)點 調查空間范圍廣調查空間范圍廣 費用低費用低 匿名性好匿名性好 被訪問者自由度大被訪問者自由度大2. 缺點缺點 問卷回收率低問卷回收率低 調查周期長調查周期長 產生樣本誤差產生樣本誤差B B、郵寄問卷法、郵寄問卷法提高問卷回收率的方法？提高問卷回收率的方法？ 提前通知提前通知 跟蹤跟蹤 請權威機構主辦請權威機構主辦 物質獎勵物質獎勵 注意細節(jié)問題：如附上回寄信封及郵票，注意細節(jié)問題：如附上回寄信封及郵票，用手寫地址，好的說明信用手寫地址，好的說明信 優(yōu)點：優(yōu)點： 速度快，成本低，范圍廣速度快，成本低，范圍廣 缺點缺點 拒答率高拒答率高 調查無深度調查無深度 樣本代表

12、性差樣本代表性差 不能使用視覺輔助手段不能使用視覺輔助手段C C、電話訪問法、電話訪問法訪問法調研的影響因素訪問法調研的影響因素調研人員的資源和工作目標調研人員的資源和工作目標（時間和預算限制，（時間和預算限制，數(shù)據(jù)期望質量：有效性、可靠性、完整性）數(shù)據(jù)期望質量：有效性、可靠性、完整性）被訪者特征被訪者特征（發(fā)生率、參與意愿、參與條件、被（發(fā)生率、參與意愿、參與條件、被訪者間差異性）訪者間差異性）問題特征問題特征（復雜性、所需信息量、主題敏感性、（復雜性、所需信息量、主題敏感性、問卷長度、問卷結構化程度）問卷長度、問卷結構化程度）三、收集原始數(shù)據(jù)的方法三、收集原始數(shù)據(jù)的方法主要有： 指調研人員

13、通過指調研人員通過改變某些變量的值改變某些變量的值而而保持保持其它變量不變其它變量不變，以此來衡量，以此來衡量這些變量的影這些變量的影響效果響效果的市場調查方法。的市場調查方法。(1) 無對照組無對照組的對比試驗的對比試驗 指在同一個市場內，有意識地改變變量指在同一個市場內，有意識地改變變量A A，然后看，然后看變量變量B B是否隨著變化。如果變量是否隨著變化。如果變量B B隨著變量隨著變量A A的變化的變化而變化，就說明變量而變化，就說明變量A A對變量對變量B B有影響。有影響。 通過事前事后的對比觀察，了解試驗變數(shù)的效果。通過事前事后的對比觀察，了解試驗變數(shù)的效果。案案 例例規(guī)格規(guī)格(

14、(公斤公斤/ /袋袋) )事前銷售額事前銷售額（元）（元）Y Y1 1事后銷售額事后銷售額（元）（元）Y Y2 2變動變動Y Y2 2 - - Y Y1 10.50.53000300037003700+700+7001 11800180023002300+ 500+ 5001.51.51400140017001700+ 300+ 3002 21600160017001700+100+1005 52000200019001900-100-100總計總計980098001130011300+ 1500+ 1500時間時間事前銷量（事前銷量（3 3月）月）O O1 1事后銷量（事后銷量（4 4月）月

15、）O O2 2變動變動O O2 2 - - O O1 1銷量銷量980098001130011300+ 1500+ 1500試驗處理：洗衣粉包裝試驗處理：洗衣粉包裝試驗效果試驗效果= 1500/9800=15.31%= 1500/9800=15.31%(2)有有對照組對照組的的同步對比同步對比試驗試驗 對照組與實驗組：選擇兩個規(guī)模和環(huán)境大體對照組與實驗組：選擇兩個規(guī)模和環(huán)境大體一致的市場一致的市場同時進行數(shù)據(jù)的收集同時進行數(shù)據(jù)的收集，因而，因而消除消除了由于時間的先后而產生的數(shù)據(jù)偏差。了由于時間的先后而產生的數(shù)據(jù)偏差。規(guī)格(公斤/袋)對照組銷售額（元）10月 Y1試驗組銷售額（元）10月 Y2變動Y2 Y10.530703800+730118602380+ 5201.514501760+ 310216601800+1405206020600總計1010011800+ 1700地點對照組銷量（10月）O1試驗組銷量（10月）O2O2 O1銷量1010011800+ 1700試驗效果= 1700/10100=16.83%優(yōu)點：可以有控制地分析、觀察某些現(xiàn)象之間是否存在 著因果關系，以及相互影響程度；通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。 缺點：實驗法的運用有一定的局限性并且費用較高。實驗所需的時間較長。