市場營銷學價格策略培訓(共76頁).ppt

1、*1市場營銷學*2第四章 價格策略（pricing）n第第1節(jié)節(jié) 定價理論定價理論n第第2節(jié)節(jié) 價格的制定價格的制定n第第3節(jié)節(jié) 價格變化價格變化n第第4節(jié)節(jié) 定價技巧定價技巧*3價格屠夫價格屠夫 ：格蘭仕：格蘭仕n19781978年年, , 只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 n19921992年年, , 生產(chǎn)自己的第一臺微波爐生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕格蘭仕” ” n19931993年，產(chǎn)量年，產(chǎn)量7 7萬多臺，第二年萬多臺，第二年2020萬臺，第三年就超過萬臺，第三年就超過了了100100萬臺。萬臺。n19981998年，格蘭仕位列全球微波爐制造第一商年，格

2、蘭仕位列全球微波爐制造第一商n20032003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模16001600萬臺，而當年全球萬臺，而當年全球市場容量為市場容量為36003600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍世界冠軍”。n格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)n成為中國乃至全世界的成為中國乃至全世界的“微波爐大王微波爐大王” ” n微波爐產(chǎn)品遍及微波爐產(chǎn)品遍及100100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%60%、全球全球35%35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯的市場份額，年出口創(chuàng)匯2 2

3、億美元億美元*4n價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群n其價格策略非常明顯：n其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本n信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻。*5第一節(jié)第一節(jié) 定價理論定價理論n一、定價的理論基礎(chǔ)一、定價的理論基礎(chǔ)n二、影響定價的因素二、影響定價的因素n（一）定價目標（一）定價目標n（二）產(chǎn)品成本（二）產(chǎn)品成本n（三）市場需求（三）市場需求n（四）競爭者的產(chǎn)品和價格（四）競爭者的產(chǎn)品和價格*6第一節(jié)第一節(jié) 影響定價

4、的因素影響定價的因素n一、定價目標n二、產(chǎn)品成本n三、市場需求n四、競爭者的產(chǎn)品和價格n五、國家有關(guān)政策法規(guī)因素*7n（一）定價目標（一）定價目標n定價目標是指企業(yè)通過制定特定水平的定價目標是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實現(xiàn)預期的目的?，F(xiàn)預期的目的。n定價目標是整個價格策略中非常重要的定價目標是整個價格策略中非常重要的一步，隨著商品同質(zhì)化競爭的加劇，理一步，隨著商品同質(zhì)化競爭的加劇，理性的價格策略在市場中的地位日益凸現(xiàn)。性的價格策略在市場中的地位日益凸現(xiàn)。定價目標不同，定價策略也就不同，主定價目標不同，定價策略也就不同，主要有以下幾

5、種定價目標。要有以下幾種定價目標。*8定價目標（定價目標（1） 公司方面的公司方面的我認為是我認為是生存生存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定價目標是什么的定價目標是什么？*9定價目標（定價目標（2） 競爭對手方面的競爭對手方面的我認為是讓他們我認為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來把競爭者把競爭者趕出去趕出去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標是什么？定價目標是什么？*10定價目標（定價目標（3） 顧客方面的顧客方面的是

6、是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復訂貨恢復訂貨誘導誘導他們買他們買各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標是什么的定價目標是什么？*111.維持生存維持生存n如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，在這種特殊的時期，生存對于利潤而言更為重要，則需要把維持生存作為主要目標。n要求企業(yè)在定價時應(yīng)低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢和利用價格手段擊敗競爭對手。但需要說明的是，在以應(yīng)付競爭作為定價目標時，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允

7、許的，從而必然招致政府的懲罰。*122.當期利潤最大化當期利潤最大化n在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。n企業(yè)為產(chǎn)品制定一個較高價格，以便保持較高的利潤率。但需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品價格當中所包含的預期盈利水平。如果企業(yè)不顧實際，片面追求商品最高售價，就有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預等，從而企業(yè)盈利目標就難以實現(xiàn)。*133.市場占有率最大化市場占有率最大化n定價時要暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低的價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品

8、銷售量的增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤的增加。但需要說明的是，企業(yè)以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，否則，如果企業(yè)不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。*144.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化n當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標。品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標。n日本日本SONYSONY公司擁有的公司擁有的“特麗龍?zhí)佧慅垺憋@像管，顯像管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，具有顯示出來的

9、圖象更鮮明的特點，SONYSONY公司為使用這種顯像管的視頻產(chǎn)品定價，公司為使用這種顯像管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手一般都高于競爭對手5%10%5%10%。*15（二）產(chǎn)品成本n產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如機器設(shè)備廠房的折舊費、租金等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。*16（三）市場需求（三）市場需求是定價的是定價的高限高限。n1.需求的收入彈性需求的收入彈性n2.需求的價格彈性需求的價格彈性n3.需求的交叉彈性需求的交叉彈性*17定價環(huán)境最高價格最高價

10、格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價受產(chǎn)品定價受競爭者制約競爭者制約*181.需求的收入彈性因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。高檔食品高檔食品耐用消費品耐用消費品 收入增加，需求量增加收入增加，需求量增加娛樂性支出娛樂性支出 收入彈性收入彈性大大生活必需品生活必需品 收入彈性收入彈性小小低檔食品低檔食品低檔服裝低檔服裝收入彈性是收入彈性是負值負值*192.需求的價格彈性n需求是定價的需求是定價的高限高限。n需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性需求價格彈性反映需求量對價格的敏反映需求量對價格的敏感程度，以需求

11、變動的百分比與價格變感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。動百分之一會使需求變動百分之幾。*20公式：公式：E = Q/ Q P/ P = Q/ P P/ QE = 1，稱為需求無彈性，反映需，稱為需求無彈性，反映需求量與價格等比例變化。求量與價格等比例變化。企業(yè)可選企業(yè)可選擇通行的市場價格。擇通行的市場價格。*21E E1 1 ，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化?；?。企業(yè)可通過降價、

12、薄利多銷來增加盈利。企業(yè)可通過降價、薄利多銷來增加盈利。E E1 1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。小于價格自身的變化。企業(yè)制定較高價格往往企業(yè)制定較高價格往往會增加盈利。會增加盈利。 E = E = ，稱為需求無限彈性，反映當價格為，稱為需求無限彈性，反映當價格為既定時，需求量為無限的。既定時，需求量為無限的。 E = 0E = 0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，需求量都不會變動。何變動，需求量都不會變動。*22需求價格彈性對定價策略的影響需求價格彈性對定價策略的影響n缺乏彈性缺乏彈性的商

13、品，的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適宜于穩(wěn)定價格或適當適當提價提價；P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性AB*23需求價格彈性對定價策略的影響n富有彈性富有彈性的商品，的商品，適宜于適當適宜于適當降價降價，以擴大銷量。以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格價格需求量需求量需求富有彈性需求富有彈性AB*24 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于19451945年，從一家小型零年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企

14、業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的點，都有醒目的“天天平價天天平價”的廣告牌。的廣告牌。 沃爾頓說：沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢?！?253.需求的交叉彈性 在為產(chǎn)品大類定價時還必須考慮各產(chǎn)品項目之間在為產(chǎn)品大類定價時還必須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個產(chǎn)品項目很可相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的價格

15、變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。者之間存在著需求的交叉價格彈性。 交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此二項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品則此二項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，的價格上漲，則產(chǎn)品則產(chǎn)品X的需求量必然增加。的需求量必然增加。相反，如果交叉彈性為相反，如果交叉彈性為負值，則此二項產(chǎn)品為負值，則此二項產(chǎn)品為互補品互補品，也就是說，當產(chǎn)品，也就是說，當產(chǎn)品Y的的價格上漲時，產(chǎn)品價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。的需求量會下降。*26（四）競

16、爭者的產(chǎn)品和價格n（1）完全競爭）完全競爭n（2）壟斷競爭）壟斷競爭n（3）寡頭競爭）寡頭競爭n（4）純粹壟斷）純粹壟斷在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。比質(zhì)比價。*27（1）完全競爭n完全競爭的是場必須具備的條件：完全競爭的是場必須具備的條件：n1、市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商、市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部

17、分。品只占商品總量的一小部分。n2、他們買賣的商品都是相同的。、他們買賣的商品都是相同的。n3、新賣主可以自由進入市場。、新賣主可以自由進入市場。n4、賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變、賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。動的信息完全了解。n5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。n6、所有賣主出售商品的條件都相同。、所有賣主出售商品的條件都相同。*28（2）壟斷競爭n壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢，既有壟斷傾向，同斷之間的市場形勢，既有壟斷傾向，同時又有競爭成分，因而壟斷競爭是一

18、種時又有競爭成分，因而壟斷競爭是一種不完全競爭。不完全競爭。*29（3）寡頭競爭n寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。爭。n我們知道，在壟斷競爭的條件下，市場上有許多賣主，我們知道，在壟斷競爭的條件下，市場上有許多賣主，它們所生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品有所不同。而在寡頭競爭的它們所生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品有所不同。而在寡頭競爭的條件下，在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣條件下，在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就產(chǎn)

19、量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，它們有能力影響是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，它們有能力影響和控制市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企和控制市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業(yè)是相互依存，相互影響的。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)是相互依存，相互影響的。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定價策略是非常敏感的，任何一個寡業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定價策略是非常敏感的，任何一個寡頭企業(yè)調(diào)整價格都會馬上影響其它競爭對手的定價政頭企業(yè)調(diào)整價格都會馬上影響其它競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業(yè)作決策時都必須密切注意策，因而任何一個寡頭企業(yè)作決策時都必須密切注意其他

20、寡頭企業(yè)的反應(yīng)和決策。其他寡頭企業(yè)的反應(yīng)和決策。*30（4）純粹壟斷n純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨家經(jīng)營的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷。*31市場類型的劃分和特點市場類型的劃分和特點 市場類型市場類型廠商數(shù)量廠商數(shù)量產(chǎn)品差別的產(chǎn)品差別的程度程度對價格控對價格控制的程度制的程度進出一個進出一個行業(yè)的難行業(yè)的難易程度易程度代表行業(yè)代表行業(yè)完全競爭完全競爭很多很多 無差別無差別沒有沒有很容易很容易 農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭壟斷競爭許多許多有差別有差別

21、有一些有一些比較容易比較容易輕工業(yè)品輕工業(yè)品寡頭壟斷寡頭壟斷幾個幾個 有差別或無有差別或無差別差別相當程度相當程度 比較困難比較困難重工業(yè)品重工業(yè)品完全壟斷完全壟斷 一個一個唯一的產(chǎn)品，唯一的產(chǎn)品，沒有接近的沒有接近的替代品替代品完全或很完全或很大程度大程度很困難，很困難，幾乎不可幾乎不可能能 公用事業(yè)公用事業(yè) *32市場結(jié)構(gòu)的四種類型市場結(jié)構(gòu)的四種類型壟斷競爭壟斷競爭寡頭競爭寡頭競爭壟斷競爭壟斷競爭完全競爭完全競爭 自來水自來水有線電視有線電視 網(wǎng)球網(wǎng)球 原油原油小說小說 電影電影 小麥小麥 牛奶牛奶企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型許多許多 廠商廠商 一家一家廠商廠商少量少量 廠商廠商有差別

22、產(chǎn)品有差別產(chǎn)品相同產(chǎn)品相同產(chǎn)品一家一家廠商廠商少量少量 廠商廠商一家一家廠商廠商一家廠商一家廠商少量廠商少量廠商許多廠商許多廠商產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別相同產(chǎn)品相同產(chǎn)品有差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的四種類型市場結(jié)構(gòu)的四種類型*33第二節(jié)第二節(jié) 價格制定價格制定n一、成本導向定價法一、成本導向定價法n（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法n（二）目標定價法（二）目標定價法n二、需求導向定價法二、需求導向定價法n（一）感受價值定價法（一）感受價值定價法n（二）反向定價法（二）反向定價法n三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法n（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法n（二）投標定價法（二）投標定價法*34

23、一、成本導向定價法（一）成本（總成本）加成定價法（一）成本（總成本）加成定價法產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本成本加成率）加成率）價格價格 *（）（） C=固定成本固定成本+變動成本、變動成本、R是加成利潤率是加成利潤率例題例題1、：某小型收音機廠，單位總成本、：某小型收音機廠，單位總成本100元，元，加成利潤加成利潤40%，則其價格為，則其價格為 100（140%）=140（元）（元）*35例題2n某電視機廠生產(chǎn)某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定臺彩色電視機，總固定成本成本600萬元，每臺彩電的變動成本為萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標

24、利潤率為元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：加成定價法確定價格的過程如下：n 單位產(chǎn)品固定成本單位產(chǎn)品固定成本=60000002 000=3 000元元n 單位產(chǎn)品變動成本單位產(chǎn)品變動成本1 000元元n 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本3000+1000=4 000元元n 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元元*36（二）目標定價法n即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。價格的一種方法。 200金金額額萬萬元元銷售量（萬件）銷售量（萬件）600總收入總收入總成本總成本固定成本固

25、定成本*37例題n企業(yè)的生產(chǎn)能力為企業(yè)的生產(chǎn)能力為100100萬個產(chǎn)品，估計未來萬個產(chǎn)品，估計未來時期時期80%80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售出售8080萬個產(chǎn)品，生產(chǎn)萬個產(chǎn)品，生產(chǎn)8080萬個產(chǎn)品的總成本萬個產(chǎn)品的總成本估計為估計為10001000萬元；公司想得到萬元；公司想得到20%20%的成本利的成本利潤率。潤率。n總收入總收入12001200萬元總成本萬元總成本10001000萬元目標利萬元目標利潤潤200200萬萬n目標價格目標價格1515元總收入元總收入12001200萬元萬元 80 80萬萬*38（一）認知價值定價法（一）認知價值定價法

26、按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價，利用市利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認認知價值知價值。二、需求導向定價法二、需求導向定價法*39認知價值定價法認知價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每

27、臺的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的費者的“心理價格心理價格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產(chǎn)品。知價值的產(chǎn)品。 SONY*40是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。例

28、題：消費者對某種商品的價格為500元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：500（1-20%）=400元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：400（1-5%）=380元出廠價格出廠價格=市場可銷零售價格市場可銷零售價格（1-批零差率）批零差率）（1-進銷差率）進銷差率）（二）反向定價法（二）反向定價法計算公式：計算公式：*41三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 （一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同難以估算成本；

29、企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)，競爭者的反應(yīng)，同質(zhì)產(chǎn)品市場。同質(zhì)產(chǎn)品市場。減少風險、避免競爭，為中小企業(yè)所采用。減少風險、避免競爭，為中小企業(yè)所采用。*42（二）投標定價法（二）投標定價法n在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主n或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出n報價，招標者從中擇優(yōu)選定。n密封投標定價法的定價程序：（1）招標）招標 （2）投標）投標 （3）開標）開標 *43第第3節(jié)節(jié) 定價技巧定價技巧n一、折扣與折讓定價策略一、折扣與折讓定價策略n二、地區(qū)定價策略二、地區(qū)定

30、價策略n三、心理定價策略三、心理定價策略n四、差別定價策略四、差別定價策略n五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（二）滲透定價（一）撇脂定價（二）滲透定價(三三) 滿意定價滿意定價n六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略*44一、折扣與折讓定價策略n折扣定價是指對基本價格作出一定的讓折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量擴大銷量。n價格折扣和折讓的主要類型價格折扣和折讓的主要類型n1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣n3、功能折扣、功能折扣 4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣n5、讓價策略、讓價策略*45

31、n1、現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費者給予一定比例的折、現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費者給予一定比例的折扣?？?。n2、數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。、數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。n3、功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔職責給予不、功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔職責給予不同的折扣價格。（給批發(fā)商、零售商的價格）同的折扣價格。（給批發(fā)商、零售商的價格）n4、季節(jié)折扣：季節(jié)性商品（飛機、旅店、服裝等）、季節(jié)折扣：季節(jié)性商品（飛機、旅店、服裝等）n5、價格折讓：從目錄表價格降低的一種形式。、價格折讓：從目錄表價格降低的一種形式。促銷讓價（經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供促

32、銷活動時，企業(yè)給予低價作補促銷讓價（經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供促銷活動時，企業(yè)給予低價作補償）償）以舊換新以舊換新*46二、地區(qū)定價策略n（一）（一）FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價n（二）統(tǒng)一交貨定價（二）統(tǒng)一交貨定價n（三）分區(qū)定價（三）分區(qū)定價n（四）基點定價（四）基點定價n（五）運費免收定價（五）運費免收定價*47（一）（一）FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔。險和費用一概由顧客承擔

33、。*48CIF到岸價格到岸價格1、CIFCIF術(shù)語的含義：賣方負責訂立運輸合同和保險合同，承擔運費術(shù)語的含義：賣方負責訂立運輸合同和保險合同，承擔運費和保險費，辦妥出口清關(guān)手續(xù)以后，在規(guī)定的時間內(nèi)，把合同約和保險費，辦妥出口清關(guān)手續(xù)以后，在規(guī)定的時間內(nèi)，把合同約定的貨物裝運給買方，并承擔貨物裝船之前的一切手續(xù)，風險和定的貨物裝運給買方，并承擔貨物裝船之前的一切手續(xù)，風險和費用。費用。 2 2、買賣雙方的基本義務(wù)、買賣雙方的基本義務(wù)n賣方賣方n負責租船訂艙并支付至目的港的正常運費；負責租船訂艙并支付至目的港的正常運費；n（和（和FOBFOB相同）合同期內(nèi)，貨物裝船，并通知買方；相同）合同期內(nèi)，貨

34、物裝船，并通知買方；n負責為貨物在運輸中損壞、丟失風險取得海上保險，辦理保負責為貨物在運輸中損壞、丟失風險取得海上保險，辦理保險業(yè)務(wù)，支付保費險業(yè)務(wù)，支付保費n買方買方n支付貨款、承擔貨越船舷后的風險費用、辦理進口手續(xù)、受支付貨款、承擔貨越船舷后的風險費用、辦理進口手續(xù)、受領(lǐng)貨物領(lǐng)貨物*49（二）統(tǒng)一交貨定價（二）統(tǒng)一交貨定價也成為郵資定價，就是生產(chǎn)企業(yè)對賣給不也成為郵資定價，就是生產(chǎn)企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價加相同的運費來定價。價加相同的運費來定價。*50（三）分區(qū)定價（三）分區(qū)定價就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干就是企業(yè)把全國（或

35、某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價格。種產(chǎn)品分別制定不同的價格。*51（四）基點定價（四）基點定價就是企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后就是企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市（距離顧按一定的廠價加上從基點城市（距離顧客最近的基點城市）到顧客所在地的運客最近的基點城市）到顧客所在地的運費來定價。費來定價。*52（五）運費免收定價：（五）運費免收定價：n企業(yè)負擔全部或部分實際運費。企業(yè)負擔全部或部分實際運費。*53三、心理定價策略n（一）聲望定價（一）聲望定價n（二）尾數(shù)定價（整數(shù)定價）（二）尾數(shù)定價（

36、整數(shù)定價）n（三）招徠定價（三）招徠定價n（四）習慣定價（四）習慣定價*549.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品低價值商品9.99.98 8元元 中國人喜歡中國人喜歡8 8和和6 6指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。1 1、尾數(shù)定價、尾數(shù)定價*55*56指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地

37、位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元2. 2. 聲望定價聲望定價*57招徠定價招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！快來買啦！大減價了！大減價了！原價：原價：149149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：3838元元 這么便宜??？這么便宜??？*58條件n1、這種商品數(shù)量要有限；、這種商品數(shù)量要有限；n2、這種商品要貨真價實

38、；、這種商品要貨真價實；n3、能帶動其他商品的銷售。、能帶動其他商品的銷售。*59四、差別定價策略差別定價策略n差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。*60差別定價的形式n1、顧客差別定價、顧客差別定價n2、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品形式差別定價n3、產(chǎn)品部位差別定價、產(chǎn)品部位差別定價n4、銷售時間差別定價、銷售時間差別定價n5、銷售地點差別定價、銷售地點差別定價*61差別定價的適用條件差別定價的適用條件1. 市場必須是可以細分的，而且各個細

39、分市場有著不同市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。的需求程度。2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。倒賣給別人。3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。以低價競銷。4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。歧視而得到的額外收入。5. 價格歧視不會引起顧客反感。價格歧視不會引起顧客反感。6. 采取的價格歧視形式不能違法。采取的價格歧視形式不能違法。*62差價

40、策略n地理差價策略n如香港與深圳的圖書n時間差價策略n如夜間電話費、球場場租n用途差價策略n如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水n質(zhì)量差價策略n不同檔次的產(chǎn)品，如汽車*63民航的民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、*64撇脂定價高價策略撇脂定價高價策略滲透定價低價策略滲透定價低價策略滿意價格策略滿意價格策略五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略*65雷諾

41、的定價雷諾的定價n19451945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷，每支成本美元，售價卻國推銷，每支成本美元，售價卻1010美美元，高出成本元，高出成本1919倍。倍。n再經(jīng)過零售商一倒手，變成再經(jīng)過零售商一倒手，變成2020美元。美元。 *66六、產(chǎn)品組合定價策略n（一）產(chǎn)品大類定價（一）產(chǎn)品大類定價n（二）選擇品定價（二）選擇品定價n（三）補充產(chǎn)品定價（三）補充產(chǎn)品定價n（四）分布定價（四）分布定價n（五）副產(chǎn)品定價（五）副產(chǎn)品定價n（六）產(chǎn)品系列定價（六）產(chǎn)品系列定價*67選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其選擇品可以與主要