第一章第三節(jié)

1、第三節(jié)第三節(jié) 購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型 1、定義及概述：、定義及概述： 基本動(dòng)機(jī)：人們消費(fèi)商品時(shí)基本的并且基本動(dòng)機(jī)：人們消費(fèi)商品時(shí)基本的并且普遍存在普遍存在的原因和動(dòng)力。的原因和動(dòng)力。 主導(dǎo)動(dòng)機(jī)：消費(fèi)某一種商品時(shí)，引起消主導(dǎo)動(dòng)機(jī)：消費(fèi)某一種商品時(shí)，引起消費(fèi)者購買這種商品直接的并且起費(fèi)者購買這種商品直接的并且起主要作主要作用用的原因和動(dòng)力的原因和動(dòng)力。 例：購買食物的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是滿足人們解例：購買食物的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是滿足人們解決餓，補(bǔ)充能量的需要；購買衣服的主決餓，補(bǔ)充能量的需要；購買衣服的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是滿足人們解決寒冷，遮體的需導(dǎo)動(dòng)機(jī)是滿足人們解

2、決寒冷，遮體的需要；要； 這些是消費(fèi)食物與衣物最直接的目的也這些是消費(fèi)食物與衣物最直接的目的也是最主要的目的，是其他商品很難替代是最主要的目的，是其他商品很難替代的特性，具有的特性，具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性相當(dāng)?shù)莫?dú)特性。因此談到。因此談到消費(fèi)者的消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)時(shí)，是必然要考慮商時(shí)，是必然要考慮商品的具體特性的。品的具體特性的。 例：看到包裝漂亮，價(jià)格合理的小食品例：看到包裝漂亮，價(jià)格合理的小食品如薯片，激發(fā)了消費(fèi)者的購買行為，這如薯片，激發(fā)了消費(fèi)者的購買行為，這些原因是激發(fā)消費(fèi)者行為進(jìn)行的基本動(dòng)些原因是激發(fā)消費(fèi)者行為進(jìn)行的基本動(dòng)機(jī)機(jī)。 上述包裝漂亮，價(jià)格合理這些原因在購上述包裝漂亮，價(jià)格合理

3、這些原因在購買其他類型的商品時(shí)也會(huì)存在，因此，買其他類型的商品時(shí)也會(huì)存在，因此，具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?。具有相?dāng)?shù)钠毡樾浴?2、主導(dǎo)動(dòng)機(jī)、主導(dǎo)動(dòng)機(jī) （1）食品消費(fèi)：）食品消費(fèi)： 追求新鮮的動(dòng)機(jī)，如：剛上市的蔬菜雖追求新鮮的動(dòng)機(jī)，如：剛上市的蔬菜雖然價(jià)格比另的蔬菜要貴點(diǎn)，但人們還是然價(jià)格比另的蔬菜要貴點(diǎn)，但人們還是愿意去買；愿意去買； 追求營養(yǎng)的動(dòng)機(jī)，如：人們都要買土雞追求營養(yǎng)的動(dòng)機(jī)，如：人們都要買土雞蛋，但很難買到真正的土雞蛋；蛋，但很難買到真正的土雞蛋； 追求美味的動(dòng)機(jī)，湖南人喜歡吃咸、辣，追求美味的動(dòng)機(jī)，湖南人喜歡吃咸、辣，雖然明知道咸的東西不營養(yǎng)但還是喜歡雖然明知道咸的東西不營養(yǎng)但還是喜歡吃，

4、就是為了追求美味；國外人喜歡吃吃，就是為了追求美味；國外人喜歡吃中國菜，也是因?yàn)橹袊嗣牢?。中國菜，也是因?yàn)橹袊嗣牢丁?追求烹調(diào)食用方便的動(dòng)機(jī)：方便面，方追求烹調(diào)食用方便的動(dòng)機(jī)：方便面，方便粉等。便粉等。 （2）服飾消費(fèi)：）服飾消費(fèi)： 求美的動(dòng)機(jī)（同時(shí)又屬于基本動(dòng)機(jī)），求美的動(dòng)機(jī)（同時(shí)又屬于基本動(dòng)機(jī)），如：體現(xiàn)身材，襯托膚色；如：體現(xiàn)身材，襯托膚色； 求舒適的動(dòng)機(jī)，如：純棉的，彩棉的，求舒適的動(dòng)機(jī)，如：純棉的，彩棉的， 頂呱呱頂呱呱 追求流行的動(dòng)機(jī)、追求服裝表達(dá)個(gè)性的追求流行的動(dòng)機(jī)、追求服裝表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)等動(dòng)機(jī)等 （3）家用電器的消費(fèi)）家用電器的消費(fèi) 追求電器省電的動(dòng)機(jī)，現(xiàn)許多商品都標(biāo)追求電

5、器省電的動(dòng)機(jī)，現(xiàn)許多商品都標(biāo)上了節(jié)電的標(biāo)志，如新飛冰箱上了節(jié)電的標(biāo)志，如新飛冰箱“新飛冰新飛冰箱廣告做得好，不如新飛冰箱好箱廣告做得好，不如新飛冰箱好”這個(gè)這個(gè)廣告詞就是在標(biāo)榜他們的節(jié)電冰箱；廣告詞就是在標(biāo)榜他們的節(jié)電冰箱； 追求高質(zhì)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)；有個(gè)電熱水器，追求高質(zhì)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)；有個(gè)電熱水器，宣傳時(shí)宣傳詞是：五十年前，你祖父買宣傳時(shí)宣傳詞是：五十年前，你祖父買了一臺(tái)牌電熱水器給我，現(xiàn)在依然在了一臺(tái)牌電熱水器給我，現(xiàn)在依然在用，現(xiàn)在我給你買一臺(tái)用，現(xiàn)在我給你買一臺(tái)牌熱水器，牌熱水器，半個(gè)世紀(jì)的保障。半個(gè)世紀(jì)的保障。 追求最好絕緣性的動(dòng)機(jī)：有一個(gè)電熱毯，追求最好絕緣性的動(dòng)機(jī)：有一個(gè)電熱毯，在宣傳時(shí)

6、邊通電邊浸入水中，以表明他在宣傳時(shí)邊通電邊浸入水中，以表明他們的產(chǎn)品絕對(duì)絕緣。們的產(chǎn)品絕對(duì)絕緣。 追求電器的色彩和外觀與居室協(xié)調(diào)一致追求電器的色彩和外觀與居室協(xié)調(diào)一致的動(dòng)機(jī)；的動(dòng)機(jī)； 追求操作方便的動(dòng)機(jī)等，傻瓜電腦，傻追求操作方便的動(dòng)機(jī)等，傻瓜電腦，傻瓜空調(diào)等出現(xiàn)，只要按一個(gè)鍵，就可以瓜空調(diào)等出現(xiàn)，只要按一個(gè)鍵，就可以滿足人們多種需求。滿足人們多種需求。 （4）美容化妝品。）美容化妝品。 追求方便的動(dòng)機(jī)，有一個(gè)廣告，一個(gè)消追求方便的動(dòng)機(jī)，有一個(gè)廣告，一個(gè)消費(fèi)者把面前所有瓶瓶罐罐都推開，只涂費(fèi)者把面前所有瓶瓶罐罐都推開，只涂一種化妝品就可以滿足推開的所有化妝一種化妝品就可以滿足推開的所有化妝品的

7、功能，這就是利用了人們求方便的品的功能，這就是利用了人們求方便的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。 追求沒有任何副作用的動(dòng)機(jī)：追求沒有任何副作用的動(dòng)機(jī)： 追求一種美容品多種美容效果的動(dòng)機(jī)；追求一種美容品多種美容效果的動(dòng)機(jī)； 追求美容效果快速的動(dòng)機(jī)：有一則廣告，追求美容效果快速的動(dòng)機(jī)：有一則廣告，一個(gè)女孩，門口等著他男朋友，她對(duì)閨一個(gè)女孩，門口等著他男朋友，她對(duì)閨中密友說中密友說“這個(gè)樣子怎么見他？這個(gè)樣子怎么見他？”，朋友，朋友支招，于是在半分鐘內(nèi)，她喚然一新走支招，于是在半分鐘內(nèi)，她喚然一新走出房間，臉上斑斑點(diǎn)點(diǎn)全不見了出房間，臉上斑斑點(diǎn)點(diǎn)全不見了這這是利用了人們希望美容效果快速高效的是利用了人們希望美容效果快速

8、高效的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)。 具體動(dòng)機(jī)類型具體動(dòng)機(jī)類型補(bǔ)充補(bǔ)充： （11）留念性動(dòng)機(jī)。留念性動(dòng)機(jī)。 為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)對(duì)人們的生活意義重大，它處長(zhǎng)了人們對(duì)人們的生活意義重大，它處長(zhǎng)了人們精神生活的空間，尤其是那些美好的紀(jì)精神生活的空間，尤其是那些美好的紀(jì)念增添了人們樂觀生活的情趣。念增添了人們樂觀生活的情趣。 如旅游市場(chǎng)的紀(jì)念品，紀(jì)念照的拍攝服如旅游市場(chǎng)的紀(jì)念品，紀(jì)念照的拍攝服務(wù)等，有些消費(fèi)者每到一處都會(huì)買一些務(wù)等，有些消費(fèi)者每到一處都會(huì)買一些紀(jì)念品回家，以期留念。紀(jì)念品回家，以期留

9、念。 （12）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)。）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)。 人情，互為往來，這種現(xiàn)象在中國十分人情，互為往來，這種現(xiàn)象在中國十分常見，因?yàn)槲覀儑沂莻€(gè)很重視人情往常見，因?yàn)槲覀儑沂莻€(gè)很重視人情往來的國家。饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種來的國家。饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)橐患虑?，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等，因此饋贈(zèng)商品時(shí)了某種利益的交換等，因此饋贈(zèng)商品時(shí)人們挑選和購買的標(biāo)準(zhǔn)是各不相同的。人們挑選和購買的標(biāo)準(zhǔn)是各不相同的。 （13）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī) 由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消由于有些消費(fèi)動(dòng)

10、機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，費(fèi)行為，經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間并且消費(fèi)者具經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間并且消費(fèi)者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。這時(shí)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。 如：一個(gè)窮孩子十分想吃白面饅頭，但如：一個(gè)窮孩子十分想吃白面饅頭，但買不起，終有一天，他成為了富翁，有買不起，終有一天，他成為了富翁，有人問他想做什么，他說人問他想做什么，他說“想吃二十個(gè)白想吃二十個(gè)白面饅頭！面饅頭！” 補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)雖然較為普遍，但一直沒有補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)雖然較為普遍，但一直沒有受到研究人員的注意。比如年輕夫婦在受到研究人員的注意。比如年輕夫婦在生兒育女的時(shí)候，生活一般較為困

11、難，生兒育女的時(shí)候，生活一般較為困難，消費(fèi)能力受到較大的影響，許多消費(fèi)動(dòng)消費(fèi)能力受到較大的影響，許多消費(fèi)動(dòng)機(jī)被暫時(shí)壓抑。當(dāng)他們步入中、老年之機(jī)被暫時(shí)壓抑。當(dāng)他們步入中、老年之后，工作已經(jīng)穩(wěn)定，事業(yè)上的成就也較后，工作已經(jīng)穩(wěn)定，事業(yè)上的成就也較大，收水平也較高，許多原來沒有實(shí)現(xiàn)大，收水平也較高，許多原來沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望要在這個(gè)時(shí)候?qū)崿F(xiàn)，人的精的消費(fèi)愿望要在這個(gè)時(shí)候?qū)崿F(xiàn)，人的精神面貌也因此而改變，消費(fèi)行為體現(xiàn)出神面貌也因此而改變，消費(fèi)行為體現(xiàn)出較強(qiáng)的補(bǔ)償性。較強(qiáng)的補(bǔ)償性。 每一位消費(fèi)者多多少少都會(huì)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)每一位消費(fèi)者多多少少都會(huì)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的壓抑現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)條件好轉(zhuǎn)的時(shí)候，的壓抑現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)條件

12、好轉(zhuǎn)的時(shí)候，都有補(bǔ)償性的行為。都有補(bǔ)償性的行為。 如：我一個(gè)朋友的媽媽就是一個(gè)例子，如：我一個(gè)朋友的媽媽就是一個(gè)例子，小時(shí)候，她一直想穿紅色衣服，但外婆小時(shí)候，她一直想穿紅色衣服，但外婆一直不跟她買，成年后有能力買紅色衣一直不跟她買，成年后有能力買紅色衣服穿了，但已經(jīng)穿不了了，于是，她給服穿了，但已經(jīng)穿不了了，于是，她給女兒買了許多紅色衣服，通過她的穿來女兒買了許多紅色衣服，通過她的穿來進(jìn)行進(jìn)行自我補(bǔ)償自我補(bǔ)償。 （14）取得心理平衡的動(dòng)機(jī)。取得心理平衡的動(dòng)機(jī)。 由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的這些不足，要通過消費(fèi)商品來彌補(bǔ)個(gè)人的這

13、些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 如：周圍人都有了手機(jī)，他也想要買一如：周圍人都有了手機(jī)，他也想要買一部手機(jī)，我有個(gè)朋友，本來打算買一輛部手機(jī)，我有個(gè)朋友，本來打算買一輛10萬元左右的車，但看到周圍人都買萬元左右的車，但看到周圍人都買的是的是20萬左右的，于是不假思索買了萬左右的，于是不假思索買了輛輛20萬的車。萬的車。 一、動(dòng)機(jī)沖突對(duì)購買行為的影響一、動(dòng)機(jī)沖突對(duì)購買行為的影響 消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)一般都會(huì)經(jīng)歷消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)一般都會(huì)經(jīng)歷動(dòng)機(jī)沖突。在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中由優(yōu)勢(shì)動(dòng)動(dòng)機(jī)沖突。在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中由優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)或動(dòng)機(jī)的機(jī)或動(dòng)機(jī)的“合力合力”決定了消費(fèi)者的購決定了

14、消費(fèi)者的購買行為。買行為。K.勒溫勒溫提出了四種動(dòng)機(jī)沖突類提出了四種動(dòng)機(jī)沖突類型。型。 庫爾特庫爾特.勒溫勒溫（Kurt.Lewin1890-1947）德裔美國心理學(xué)家，拓?fù)湫睦韺W(xué)的創(chuàng)始德裔美國心理學(xué)家，拓?fù)湫睦韺W(xué)的創(chuàng)始人，實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)的先驅(qū)，格式塔心人，實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)的先驅(qū)，格式塔心理學(xué)的后期代表人，傳播學(xué)的奠基人之理學(xué)的后期代表人，傳播學(xué)的奠基人之一。一。 1947年年2月月12日，他因心臟衰竭日，他因心臟衰竭于馬薩諸塞于馬薩諸塞 州紐頓維爾突然逝世，終州紐頓維爾突然逝世，終年年56歲。歲。 勒溫對(duì)現(xiàn)代心理學(xué)，特別是勒溫對(duì)現(xiàn)代心理學(xué)，特別是社會(huì)心理學(xué)，在理論與社會(huì)心理學(xué)，在理論與 實(shí)踐上

15、都有巨實(shí)踐上都有巨大的貢獻(xiàn)。大的貢獻(xiàn)。 拓?fù)湫睦韺W(xué)拓?fù)湫睦韺W(xué)是德國格式塔心理學(xué)家勒溫是德國格式塔心理學(xué)家勒溫根據(jù)動(dòng)力場(chǎng)說，采用拓?fù)鋵W(xué)及向量學(xué)的根據(jù)動(dòng)力場(chǎng)說，采用拓?fù)鋵W(xué)及向量學(xué)的表述方式，研究人及其行為的一種心理表述方式，研究人及其行為的一種心理學(xué)體系。學(xué)體系。 勒溫否定了刺激勒溫否定了刺激-反應(yīng)的公式，反應(yīng)的公式，而認(rèn)為行為可表示為人和環(huán)境的函數(shù)，而認(rèn)為行為可表示為人和環(huán)境的函數(shù)，行為是隨人和環(huán)境的變化而變化的行為是隨人和環(huán)境的變化而變化的。 勒溫否定了刺激反應(yīng)的公式，而采取勒溫否定了刺激反應(yīng)的公式，而采取了了B=f(P,E)的公式，認(rèn)為行為的公式，認(rèn)為行為(B)等于等于人人(P)和環(huán)境和環(huán)境

16、(E)的函數(shù)，行為是隨人和的函數(shù)，行為是隨人和環(huán)境的變化而變化的。這個(gè)環(huán)境不是純環(huán)境的變化而變化的。這個(gè)環(huán)境不是純客觀的環(huán)境，也不是客觀的環(huán)境，也不是K.科夫卡所說的行科夫卡所說的行為環(huán)境，因?yàn)闉榄h(huán)境，因?yàn)樾袨榄h(huán)境實(shí)際上是意識(shí)中行為環(huán)境實(shí)際上是意識(shí)中的環(huán)境的環(huán)境。勒溫的所謂環(huán)境叫做心理環(huán)境，。勒溫的所謂環(huán)境叫做心理環(huán)境，是僅心理學(xué)錯(cuò)覺圖僅對(duì)行為有所影響的是僅心理學(xué)錯(cuò)覺圖僅對(duì)行為有所影響的環(huán)境，他稱之為準(zhǔn)環(huán)境。環(huán)境，他稱之為準(zhǔn)環(huán)境。 準(zhǔn)環(huán)境被區(qū)分為三種，即準(zhǔn)環(huán)境被區(qū)分為三種，即準(zhǔn)實(shí)在的環(huán)境準(zhǔn)實(shí)在的環(huán)境、準(zhǔn)社會(huì)的環(huán)境和準(zhǔn)概念的環(huán)境準(zhǔn)社會(huì)的環(huán)境和準(zhǔn)概念的環(huán)境。僅舉一。僅舉一例說明準(zhǔn)實(shí)在的環(huán)境，其他兩

17、種環(huán)境的例說明準(zhǔn)實(shí)在的環(huán)境，其他兩種環(huán)境的意義就可以類推而知。他說：意義就可以類推而知。他說：“比如一比如一個(gè)兒童知道他的母親在家或不在家，他個(gè)兒童知道他的母親在家或不在家，他在花園中的游戲的行為便可隨之而不同，在花園中的游戲的行為便可隨之而不同，可是我們不能假定這個(gè)母親是否在家的可是我們不能假定這個(gè)母親是否在家的事實(shí)存在于兒童的意識(shí)之內(nèi)。事實(shí)存在于兒童的意識(shí)之內(nèi)。 這就說明勒溫的心理環(huán)境有別于科夫卡這就說明勒溫的心理環(huán)境有別于科夫卡的行為環(huán)境。勒溫將的行為環(huán)境。勒溫將人和環(huán)境人和環(huán)境描繪為生描繪為生活空間。這個(gè)生活空間不包括人生的一活空間。這個(gè)生活空間不包括人生的一切事實(shí)，而僅包括指定的人及

18、其行為在切事實(shí)，而僅包括指定的人及其行為在某一時(shí)間內(nèi)的有關(guān)事實(shí)。某一時(shí)間內(nèi)的有關(guān)事實(shí)。 必須必須指出，勒溫的研究超出了格式塔心指出，勒溫的研究超出了格式塔心理學(xué)原有的知覺研究范圍。他要致力于理學(xué)原有的知覺研究范圍。他要致力于人的行為動(dòng)力、動(dòng)機(jī)或需要和人格的研人的行為動(dòng)力、動(dòng)機(jī)或需要和人格的研究，為格式塔心理學(xué)開辟了新的園地。究，為格式塔心理學(xué)開辟了新的園地。他以為他以為環(huán)境的事物環(huán)境的事物對(duì)于人不是無關(guān)痛癢對(duì)于人不是無關(guān)痛癢的。有些事物吸引人，具有引值（正的的。有些事物吸引人，具有引值（正的原子值），是原子值），是人所愿意接近和取得的人所愿意接近和取得的；有些事物排拒人，具有拒值有些事物排拒人

19、，具有拒值(負(fù)的原子負(fù)的原子值值)，是，是人所不愿意接受或拒絕人所不愿意接受或拒絕的。這的。這個(gè)一引一拒是與人的需要有關(guān)的。個(gè)一引一拒是與人的需要有關(guān)的。 勒溫把需要區(qū)分為基本需要和準(zhǔn)需要。勒溫把需要區(qū)分為基本需要和準(zhǔn)需要。饑思食、渴思飲饑思食、渴思飲,這種生理需要屬于前這種生理需要屬于前者。寫好了信要投郵筒，畢業(yè)期近要寫者。寫好了信要投郵筒，畢業(yè)期近要寫論文，這種需要屬于后者，是勒溫研究論文，這種需要屬于后者，是勒溫研究需要時(shí)的主要對(duì)象。需要時(shí)的主要對(duì)象。 一個(gè)心理事實(shí)的存在或不存在及其時(shí)間一個(gè)心理事實(shí)的存在或不存在及其時(shí)間指標(biāo)，獨(dú)立于它的內(nèi)容所涉及的事實(shí)的指標(biāo)，獨(dú)立于它的內(nèi)容所涉及的事實(shí)的

20、存在或不存在及其時(shí)間指標(biāo)存在或不存在及其時(shí)間指標(biāo)。內(nèi)容的時(shí)。內(nèi)容的時(shí)間指標(biāo)和存在性方面的差異，意味著心間指標(biāo)和存在性方面的差異，意味著心理事實(shí)本身的一種屬性差異。目標(biāo)、期理事實(shí)本身的一種屬性差異。目標(biāo)、期望、思維等的確定性或不確定性的程度，望、思維等的確定性或不確定性的程度，在每種情況下都是一種重要的動(dòng)力事實(shí)。在每種情況下都是一種重要的動(dòng)力事實(shí)。清晰度是生活空間認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一種必不清晰度是生活空間認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一種必不可少的決定因素?？缮俚臎Q定因素。 常見的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、常見的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。趨避沖突。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突 （1 1）趨避沖突）趨避

21、沖突（趨向（趨向-回避）（回避）（+ -）approach-avoidance conflict（2 2） 雙趨沖突雙趨沖突( (趨向趨向- -趨向趨向) )（+ + +）approach-approach conflict （3 3） 雙避沖突雙避沖突 (回避回避-回避回避)（-_ -）avoidance-avoidance conflict 所謂所謂動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突，就是消費(fèi)者在同一時(shí)間，就是消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)彼此不同的相互抵觸的動(dòng)機(jī)，不內(nèi)出現(xiàn)彼此不同的相互抵觸的動(dòng)機(jī)，不能獲得滿足而產(chǎn)生的矛盾心理。沖突的能獲得滿足而產(chǎn)生的矛盾心理。沖突的過程就是目標(biāo)確立的過程。過程就是目標(biāo)確立的過程。

22、 （一）（一）雙趨動(dòng)機(jī)沖突雙趨動(dòng)機(jī)沖突 雙趨動(dòng)機(jī)沖突是指雙趨動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者并存兩個(gè)以上消費(fèi)者并存兩個(gè)以上的需求目標(biāo)的需求目標(biāo)，且兩個(gè)目標(biāo)具有同等吸引，且兩個(gè)目標(biāo)具有同等吸引力或引起兩個(gè)程度相同的動(dòng)機(jī)，由于消力或引起兩個(gè)程度相同的動(dòng)機(jī)，由于消費(fèi)條件的限制，不能同時(shí)達(dá)到，必須選費(fèi)條件的限制，不能同時(shí)達(dá)到，必須選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。魚與熊掌擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。魚與熊掌不可兼得，舍魚而取熊掌者也，兩利相不可兼得，舍魚而取熊掌者也，兩利相權(quán)取其重。對(duì)于營銷者而言，如果廣告權(quán)取其重。對(duì)于營銷者而言，如果廣告更有吸引力，或者略微增加一些優(yōu)惠，更有吸引力，或者略微增加一些優(yōu)惠，就可以把消費(fèi)者吸

23、引來。就可以把消費(fèi)者吸引來。 雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。吸引力的選擇，只能擇其一。 實(shí)例：房子與車子；工作與考研實(shí)例：房子與車子；工作與考研（二）雙避沖突（進(jìn)退維谷）（二）雙避沖突（進(jìn)退維谷） ：消費(fèi)者：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。須擇其一。 實(shí)例實(shí)例1：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。 實(shí)例實(shí)例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。早起；又

24、怕因遲到而受到老師的批評(píng)。 雙避動(dòng)機(jī)沖突雙避動(dòng)機(jī)沖突 雙避動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者同時(shí)面臨兩個(gè)雙避動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者同時(shí)面臨兩個(gè)具有威脅性的目標(biāo)，但必須接受其一時(shí)具有威脅性的目標(biāo)，但必須接受其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。兩害相權(quán)取其輕，所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。兩害相權(quán)取其輕，面對(duì)這類沖突消費(fèi)者總是趨向選擇不利面對(duì)這類沖突消費(fèi)者總是趨向選擇不利和不愉快程度較低的動(dòng)機(jī)作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，和不愉快程度較低的動(dòng)機(jī)作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以便使利益損失減到最低限度。以便使利益損失減到最低限度。 例如：對(duì)于部分低收入消費(fèi)者來說，物例如：對(duì)于部分低收入消費(fèi)者來說，物價(jià)上漲是他們的購買力降低，而提前購價(jià)上漲是他們的購買力降低，而提前購置又面臨

25、著占?jí)嘿Y金、擠占其他消費(fèi)開置又面臨著占?jí)嘿Y金、擠占其他消費(fèi)開支、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題，由于避免漲支、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題，由于避免漲價(jià)損失的動(dòng)機(jī)與減少購買風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)之價(jià)損失的動(dòng)機(jī)與減少購買風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)之間便產(chǎn)生沖突。間便產(chǎn)生沖突。分期付款、承諾售出的分期付款、承諾售出的產(chǎn)品以舊換新產(chǎn)品以舊換新，可以使消費(fèi)者的購買風(fēng)，可以使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，從而使動(dòng)機(jī)沖突得到明顯險(xiǎn)大大降低，從而使動(dòng)機(jī)沖突得到明顯緩解。緩解。 （三）趨避沖突當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)（三）趨避沖突當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。作出選擇而產(chǎn)生的沖突。 即即

26、“想吃粥，想吃粥，又怕燙又怕燙” 。 實(shí)例實(shí)例1：有的人需用香煙提神，但又怕：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。尼古丁。 實(shí)例實(shí)例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 對(duì)策：你值得擁有！對(duì)策：你值得擁有！ 趨避動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者在趨避動(dòng)機(jī)沖突是指消費(fèi)者在面臨同一目面臨同一目標(biāo)時(shí)標(biāo)時(shí)，同時(shí)產(chǎn)生的，同時(shí)產(chǎn)生的既好而趨之既好而趨之，又惡而，又惡而避之的動(dòng)機(jī)沖突。例如：消費(fèi)者既喜好避之的動(dòng)機(jī)沖突。例如：消費(fèi)者既喜好各種美食，又害怕身體發(fā)胖，品嘗美味各種美食，又害怕身體發(fā)胖，品嘗美味佳肴的動(dòng)機(jī)與避免體重增加的動(dòng)機(jī)之間佳肴的動(dòng)機(jī)與避免體重增加的動(dòng)機(jī)之間就經(jīng)常發(fā)生沖突。還如消費(fèi)者享

27、受微波就經(jīng)常發(fā)生沖突。還如消費(fèi)者享受微波爐帶來的方便快捷時(shí)，又擔(dān)心食物的營爐帶來的方便快捷時(shí)，又擔(dān)心食物的營養(yǎng)會(huì)受到損失或擔(dān)心微波爐所發(fā)出的電養(yǎng)會(huì)受到損失或擔(dān)心微波爐所發(fā)出的電磁波對(duì)人的健康產(chǎn)生影響。磁波對(duì)人的健康產(chǎn)生影響。 趨避沖突往往是在購買的產(chǎn)品既有吸引趨避沖突往往是在購買的產(chǎn)品既有吸引力，又有一些缺點(diǎn)時(shí)發(fā)生的。力，又有一些缺點(diǎn)時(shí)發(fā)生的。解決這類解決這類沖突的有效措施是盡可能減少不利后果沖突的有效措施是盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度的嚴(yán)重程度，或采用替代品抵消有害結(jié)，或采用替代品抵消有害結(jié)果的影響。營銷者在此應(yīng)注意突出宣傳果的影響。營銷者在此應(yīng)注意突出宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，淡化商品的缺點(diǎn)。商品的

28、優(yōu)點(diǎn)，淡化商品的缺點(diǎn)。 （四）多重趨避沖突（四）多重趨避沖突 一個(gè)人面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的目的，而一個(gè)人面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的目的，而每一個(gè)目的又分別兼具有趨避兩方面的每一個(gè)目的又分別兼具有趨避兩方面的作用。像這種對(duì)幾個(gè)目的兼具有好惡的作用。像這種對(duì)幾個(gè)目的兼具有好惡的復(fù)雜心理狀態(tài)是多重趨避沖突。復(fù)雜心理狀態(tài)是多重趨避沖突。 例如：消費(fèi)者看重了一件時(shí)髦的衣服，例如：消費(fèi)者看重了一件時(shí)髦的衣服，但又覺得太貴，另外有一件相對(duì)便宜了但又覺得太貴，另外有一件相對(duì)便宜了很多的衣服，但是又覺得它款式不好看，很多的衣服，但是又覺得它款式不好看，甚至還有一件款式中意的衣服，但是這甚至還有一件款式中意的衣服，但是這

29、件衣服顏色又很不合心意。件衣服顏色又很不合心意。 很多時(shí)候，消費(fèi)者面臨的不是單一的某很多時(shí)候，消費(fèi)者面臨的不是單一的某種形式的動(dòng)機(jī)沖突，而是幾種形式的沖種形式的動(dòng)機(jī)沖突，而是幾種形式的沖突并存。突并存。 二、人格動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響二、人格動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響 人格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)自己形成比較穩(wěn)人格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)自己形成比較穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行定的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。人們的消費(fèi)行為因人格差異而為方式。人們的消費(fèi)行為因人格差異而豐富多彩。根據(jù)斯普蘭格對(duì)人格的分類，豐富多彩。根據(jù)斯普蘭格對(duì)人格的分類，將消費(fèi)者劃分為六種類型。將消費(fèi)者劃分為六種類型。 （E. Sp

30、ranger, 1882-1963）德國教育學(xué)家）德國教育學(xué)家和哲學(xué)家斯普蘭格，曾任萊比錫大學(xué)和柏林和哲學(xué)家斯普蘭格，曾任萊比錫大學(xué)和柏林大學(xué)的教授。大學(xué)的教授。 他認(rèn)為，人以固有的氣質(zhì)為基礎(chǔ)，同時(shí)也受他認(rèn)為，人以固有的氣質(zhì)為基礎(chǔ)，同時(shí)也受文化的影響。他在生活方式一書中提出，文化的影響。他在生活方式一書中提出，社會(huì)生活有六個(gè)基本的領(lǐng)域（理論、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活有六個(gè)基本的領(lǐng)域（理論、經(jīng)濟(jì)、審美、社會(huì)、權(quán)力和宗教），人會(huì)對(duì)這六個(gè)審美、社會(huì)、權(quán)力和宗教），人會(huì)對(duì)這六個(gè)基本領(lǐng)域中的某一領(lǐng)域產(chǎn)生特殊的興趣和價(jià)基本領(lǐng)域中的某一領(lǐng)域產(chǎn)生特殊的興趣和價(jià)值觀。值觀。 （1）理論型理論型的人。該類型的人以追求的人。

31、該類型的人以追求真理為目的，能冷靜客地觀察事物，關(guān)真理為目的，能冷靜客地觀察事物，關(guān)心理論性問題，力圖根據(jù)事物的體系來心理論性問題，力圖根據(jù)事物的體系來評(píng)價(jià)事物的價(jià)值，碰到實(shí)際問題時(shí)往往評(píng)價(jià)事物的價(jià)值，碰到實(shí)際問題時(shí)往往束手無策。他們對(duì)實(shí)用和功利缺乏興趣。束手無策。他們對(duì)實(shí)用和功利缺乏興趣。多數(shù)理論家和哲學(xué)家屬于這種類型。多數(shù)理論家和哲學(xué)家屬于這種類型。 （2）經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型的人。該類型的人總是以的人。該類型的人總是以經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看待一切事物，以經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)看待一切事物，以經(jīng)濟(jì)價(jià)值為上，根據(jù)功利主義來評(píng)價(jià)人和事物的為上，根據(jù)功利主義來評(píng)價(jià)人和事物的價(jià)值和本質(zhì)，以獲取財(cái)產(chǎn)為生活目的。價(jià)值和本質(zhì)

32、，以獲取財(cái)產(chǎn)為生活目的。實(shí)業(yè)家大多屬于這種類型。實(shí)業(yè)家大多屬于這種類型。 （3）審美型審美型的人。該類型的人以美為的人。該類型的人以美為最高人生意義，不大關(guān)心實(shí)際生活，總最高人生意義，不大關(guān)心實(shí)際生活，總是從美的角度來評(píng)價(jià)事物的價(jià)值。以自是從美的角度來評(píng)價(jià)事物的價(jià)值。以自我完善和自我欣賞為生活目的。藝術(shù)家我完善和自我欣賞為生活目的。藝術(shù)家屬于這種類型。屬于這種類型。 （4）社會(huì)類型社會(huì)類型的人。該類型的人重視的人。該類型的人重視愛，有獻(xiàn)身精神，有志于增進(jìn)社會(huì)和他愛，有獻(xiàn)身精神，有志于增進(jìn)社會(huì)和他人的福利。努力為社會(huì)服務(wù)的慈善、衛(wèi)人的福利。努力為社會(huì)服務(wù)的慈善、衛(wèi)生和教育工作者屬于這種類型。生和

33、教育工作者屬于這種類型。 （5）權(quán)力型權(quán)力型的人。該類型的人重視權(quán)的人。該類型的人重視權(quán)力，并努力去獲得權(quán)力，有強(qiáng)烈的支配力，并努力去獲得權(quán)力，有強(qiáng)烈的支配和命令別人的欲望，不愿被人所支配。和命令別人的欲望，不愿被人所支配。 （6）宗教型宗教型的人。該類型的人堅(jiān)信宗的人。該類型的人堅(jiān)信宗教，有信仰，信奉上帝，富有同情心，教，有信仰，信奉上帝，富有同情心，以慈悲為懷。愛人愛物為目的的神學(xué)家以慈悲為懷。愛人愛物為目的的神學(xué)家屬于這種類型。奧爾波特指出，每個(gè)人屬于這種類型。奧爾波特指出，每個(gè)人或多或少地具有這六種價(jià)值傾向，并不或多或少地具有這六種價(jià)值傾向，并不表示真有這六種價(jià)值類型的人存在表示真有這

34、六種價(jià)值類型的人存在 三、興趣動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響三、興趣動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響 興趣興趣：是個(gè)體力求認(rèn)識(shí)某種事物或從事：是個(gè)體力求認(rèn)識(shí)某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)的心理傾向，表現(xiàn)為對(duì)某種事某項(xiàng)活動(dòng)的心理傾向，表現(xiàn)為對(duì)某種事物或從事某種活動(dòng)的選擇性態(tài)度和積極物或從事某種活動(dòng)的選擇性態(tài)度和積極的情緒反應(yīng)。的情緒反應(yīng)。 消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣：是指人們需要某一種商品的：是指人們需要某一種商品的情緒傾向，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著直情緒傾向，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有著直接影響。接影響。 1.興趣的作用興趣的作用 興趣是引起和保持注意的重要因素，興趣是引起和保持注意的重要因素，使人集中注意，產(chǎn)生愉快和緊張心理狀使人集中注意

35、，產(chǎn)生愉快和緊張心理狀態(tài)，積極探求客觀事物，提高認(rèn)識(shí)過程態(tài)，積極探求客觀事物，提高認(rèn)識(shí)過程的效率。的效率。 興趣是推動(dòng)人們從事活動(dòng)的心理因素，興趣是推動(dòng)人們從事活動(dòng)的心理因素，在學(xué)習(xí)、生活、工作和一切活動(dòng)中起在學(xué)習(xí)、生活、工作和一切活動(dòng)中起動(dòng)動(dòng)力力作用。作用。 2.興趣的分類興趣的分類 根據(jù)興趣的根據(jù)興趣的內(nèi)容內(nèi)容，可分為，可分為物質(zhì)興趣物質(zhì)興趣和和精神興趣精神興趣； 根據(jù)興趣所根據(jù)興趣所指向的目標(biāo)指向的目標(biāo)，可以分為，可以分為直接直接興趣和興趣和間接間接興趣；興趣； 根據(jù)興趣的根據(jù)興趣的效能效能，可以分為，可以分為有效興有效興趣和無效興趣趣和無效興趣 。 （1）興趣有助于消費(fèi)者為購買活動(dòng)做）

36、興趣有助于消費(fèi)者為購買活動(dòng)做準(zhǔn)備。準(zhǔn)備。 （2）興趣能使消費(fèi)者縮短購買決策過）興趣能使消費(fèi)者縮短購買決策過程。程。 （3）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購買或長(zhǎng)期使用，重復(fù)購買或長(zhǎng)期使用， 四、購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性四、購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 （一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性（一）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性 誘導(dǎo)就是營銷人員針對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)誘導(dǎo)就是營銷人員針對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，機(jī)，運(yùn)用各種手段和方法運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡

37、的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程程。 消費(fèi)者購買行為是種種有意識(shí)和無意消費(fèi)者購買行為是種種有意識(shí)和無意識(shí)動(dòng)機(jī)總和的結(jié)果，是多個(gè)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)識(shí)動(dòng)機(jī)總和的結(jié)果，是多個(gè)動(dòng)機(jī)共同驅(qū)使下進(jìn)行的。使下進(jìn)行的。 動(dòng)機(jī)總和有兩種基本方式。一種方式是動(dòng)機(jī)總和有兩種基本方式。一種方式是幾個(gè)動(dòng)機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向幾個(gè)動(dòng)機(jī)共同作用于促進(jìn)購買行為方向的情況，另一種的情況，另一種方式是動(dòng)機(jī)相抵觸、作方式是動(dòng)機(jī)相抵觸、作用相反的情況用相反的情況。 1. 方向一致的動(dòng)機(jī)方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為總和可以強(qiáng)化購買行為 這種購買行為是多個(gè)動(dòng)機(jī)方向一致，能這種購買行為是多個(gè)動(dòng)機(jī)方向一致

38、，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的、推動(dòng)消費(fèi)夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)大的、推動(dòng)消費(fèi)者購買商品的心理力量。者購買商品的心理力量。 2. 相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡 所謂相抵觸的動(dòng)機(jī)，就是方向相反的驅(qū)所謂相抵觸的動(dòng)機(jī)，就是方向相反的驅(qū)使力和動(dòng)因同時(shí)作用于消費(fèi)者。使力和動(dòng)因同時(shí)作用于消費(fèi)者。相抵觸相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，在消費(fèi)者心理的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生方向相反的兩個(gè)力群，占上風(fēng)的上產(chǎn)生方向相反的兩個(gè)力群，占上風(fēng)的力群決定購買行為力群決定購買行為。 (1)購買一種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸購買一種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸 (2)購買兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸購買兩種商品引起

39、的動(dòng)機(jī)相抵觸 3. 相抵觸相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡的動(dòng)機(jī)總和作用平衡 相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡就是傾向購相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡就是傾向購買的力和阻礙購買的力相互作用達(dá)到均買的力和阻礙購買的力相互作用達(dá)到均衡點(diǎn)。如果有外因加入傾向購買的力，衡點(diǎn)。如果有外因加入傾向購買的力，會(huì)使購買的動(dòng)機(jī)強(qiáng)化，對(duì)購買行為往往會(huì)使購買的動(dòng)機(jī)強(qiáng)化，對(duì)購買行為往往起到?jīng)Q定性的影響。起到?jīng)Q定性的影響。 （二）購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)方式（二）購買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)方式 證明性誘導(dǎo)證明性誘導(dǎo) 實(shí)證實(shí)證誘導(dǎo)：現(xiàn)場(chǎng)提供實(shí)物證明誘導(dǎo)：現(xiàn)場(chǎng)提供實(shí)物證明 證據(jù)證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接的消費(fèi)效誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接的消費(fèi)效果證據(jù)果證據(jù) 論證論證誘導(dǎo)

40、：以口語化的理論說明促進(jìn)信誘導(dǎo)：以口語化的理論說明促進(jìn)信任。任。 建議性誘導(dǎo)：一次誘導(dǎo)成功后，趁建議性誘導(dǎo)：一次誘導(dǎo)成功后，趁機(jī)提出購買建議，擴(kuò)大銷售機(jī)提出購買建議，擴(kuò)大銷售 建議購買高檔商品建議購買高檔商品 建議購買替代商品；建議購買替代商品； 建議購買互補(bǔ)商品建議購買互補(bǔ)商品 建議購買大包裝商品；建議購買大包裝商品； 建議購買新商品建議購買新商品。轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)：當(dāng)營業(yè)員與消費(fèi)者因轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)：當(dāng)營業(yè)員與消費(fèi)者因某商品發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)而使買賣陷入僵局某商品發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)而使買賣陷入僵局 先肯定后陳述；先肯定后陳述； 詢問法；詢問法； 轉(zhuǎn)移法；轉(zhuǎn)移法； 拖延法。拖延法。 （二）（二）購買動(dòng)機(jī)可誘導(dǎo)性分析購買動(dòng)機(jī)

41、可誘導(dǎo)性分析：1. 1.品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)突出介紹一個(gè)品牌，突出介紹一個(gè)品牌，詳細(xì)說明它的好處，以及其他消費(fèi)者對(duì)詳細(xì)說明它的好處，以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)、感受，就可以促進(jìn)消這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)、感受，就可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買。費(fèi)者的購買。2. 2.特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)通過不同品牌商品之通過不同品牌商品之間的特點(diǎn)比較入手，從優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等全間的特點(diǎn)比較入手，從優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)等全方位進(jìn)行分析，再結(jié)合消費(fèi)者的特殊需方位進(jìn)行分析，再結(jié)合消費(fèi)者的特殊需要，以幫助消費(fèi)者進(jìn)行最終決策。要，以幫助消費(fèi)者進(jìn)行最終決策。 3.3.利益追加誘導(dǎo)利益追加誘導(dǎo)增加消費(fèi)者對(duì)某一商增加消費(fèi)者對(duì)某一商品的認(rèn)識(shí)，提高感知價(jià)

42、值。品的認(rèn)識(shí)，提高感知價(jià)值。4. 4.觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)改變消費(fèi)者對(duì)商品的改變消費(fèi)者對(duì)商品的信念組合和對(duì)商品屬性重要性的看法，信念組合和對(duì)商品屬性重要性的看法，這是心理再定位的方法這是心理再定位的方法5. 5.證據(jù)提供誘導(dǎo)證據(jù)提供誘導(dǎo)告訴消費(fèi)者有多少人告訴消費(fèi)者有多少人買了這種商品，促使從眾購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)買了這種商品，促使從眾購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化，消除消費(fèi)者的顧慮，也可以促成購化，消除消費(fèi)者的顧慮，也可以促成購買行為的產(chǎn)生。買行為的產(chǎn)生。 購買動(dòng)機(jī)分析的實(shí)踐運(yùn)用購買動(dòng)機(jī)分析的實(shí)踐運(yùn)用一、實(shí)踐任務(wù)一、實(shí)踐任務(wù)二、實(shí)踐步驟二、實(shí)踐步驟三、實(shí)踐要求三、實(shí)踐要求四、實(shí)踐內(nèi)容四、實(shí)踐內(nèi)容五、實(shí)踐范例五、實(shí)踐范例 一、實(shí)踐任務(wù)一、實(shí)踐任務(wù) 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生將所學(xué)理論知通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，能把學(xué)到的識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，能把學(xué)到的“購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)分析的研究方法分析的研究方法”理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，挖掘消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，提高分析問題、挖掘消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，提高分析問題、解決問題的能力