網(wǎng)站分析中度量工具的信度與效度

1、網(wǎng)站分析中度量工具的信度與效度幾年前寫的一篇關(guān)于網(wǎng)站分析的博客，看起來還有用。網(wǎng)站分析和網(wǎng)站說服力是兩個(gè)不同的思路，前者是基于測試數(shù)據(jù)優(yōu)化，后者是更多是建立在營銷經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)上。翻出來分享一下。在網(wǎng)站分析中，我們常常會(huì)觀察一些指標(biāo)，這些指標(biāo)就是我們說的度量工具。當(dāng)我們決定選擇某個(gè)度量工具作為評(píng)價(jià)依據(jù)的時(shí)候，首先要確認(rèn)的是該度量的信度（reliability）與效度（Validity）。一丶信度信度是度量工具的內(nèi)部一致性（internal consistency）的問題。高的信度意味著數(shù)據(jù)的可靠性和穩(wěn)定性，精準(zhǔn)性。表現(xiàn)為重復(fù)測量和多種方法測量的一致性。舉例如果我們用UV（Unique V

2、isitors）作為某一頁面的受歡迎程度的度量工具之一。那么我們獲得的UV的值的應(yīng)該一致的。不管它通過百度統(tǒng)計(jì)獲得，還是GA獲得異或是其他。在實(shí)際的網(wǎng)站分析過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)由于統(tǒng)計(jì)方法的原因，不同統(tǒng)計(jì)工具對(duì)同一種度量工具的統(tǒng)計(jì)的結(jié)果有一定的差異。在統(tǒng)計(jì)工具A中看到的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)工具B中看得數(shù)據(jù)結(jié)果是不一樣的。事實(shí)上沒有一種統(tǒng)計(jì)工具能給我們一個(gè)百分之百正確的數(shù)據(jù)。不過值得慶幸的事我們多數(shù)情況下看的是趨勢(shì)，而不是孤立某一次統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。如何對(duì)待度量的信度問題1丶 以信度為重點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)要求。在以特定的廣告跟蹤中，我們也許只關(guān)心其帶來的訪客的數(shù)量。那么這個(gè)時(shí)候信度就是我們關(guān)注的重點(diǎn)。此時(shí)可能需要綜合觀察多

3、種統(tǒng)計(jì)工具的結(jié)果，找出差異，分析原因，適量補(bǔ)償或修正。才能獲得相對(duì)較為可信的值。2丶 不以信度為重點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)要求。當(dāng)我們的統(tǒng)計(jì)要求重點(diǎn)不是信度的時(shí)候，無需我們過多的考慮統(tǒng)計(jì)工具上得差異。同一種統(tǒng)計(jì)工具內(nèi)部誤差，總是以相同的方式影響測量值的，因此不會(huì)影響我們對(duì)趨勢(shì)的判斷。二丶效度 優(yōu)秀的度量工具既要精準(zhǔn)有要準(zhǔn)確。效度指的就是度量工具的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。效度說明我們所關(guān)注的度量工具是否能正確的反映我們要評(píng)價(jià)的問題。通常獲得效度并不是一件簡單的事情。舉例，眾所周知，有很多上網(wǎng)的電腦使用的同一個(gè)IP，所以IP數(shù)作為一個(gè)網(wǎng)頁訪問量的度量效度很低?，F(xiàn)在很多統(tǒng)計(jì)工具已經(jīng)不在統(tǒng)計(jì)IP數(shù)了。三丶信度與效度的比較 一個(gè)關(guān)于信度與效度差異的形象比喻是下面這個(gè)靶子的圖。效度和信度的關(guān)系 通常信度是效度的必要條件，有效的度量必須建立在可信的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。通常在一個(gè)統(tǒng)計(jì)工具內(nèi)工作時(shí)，一般不用我們?cè)谛哦确矫婊ㄌ嗑ΑＭ环N統(tǒng)計(jì)工具內(nèi)部誤差，屬于系統(tǒng)誤差，系統(tǒng)誤差不影響信度，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測量值的，因此不會(huì)造成不一致性。而我們做網(wǎng)站分析時(shí)很少孤立的去看一組數(shù)據(jù)，更多的是看數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)。我們把這叫做度量的系統(tǒng)內(nèi)可信。但是在不同系統(tǒng)間切換就會(huì)出現(xiàn)信度的問題。在做趨勢(shì)分析時(shí)，我們不能拿百度統(tǒng)