《消費者行為學——第四章 消費者的心理活動--知覺,學習和態(tài)度》

1、消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院知覺，學習和態(tài)度知覺，學習和態(tài)度第四章消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者的知覺消費者的知覺消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院感覺心理學定義 l是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院感覺分類 l 第一類第一類是外部感覺，有視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺五種。這類感覺的感受器位于身體表面，或接近身體表面的地方。l 第二類第二類感覺是反映機體本身各部分運動或內部器官發(fā)生的變化，這類感覺的感覺器位于各有關組織的深處

2、(如肌肉)或內部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。這類感覺有運動覺、平衡覺和機體覺。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院感覺對人的意義感覺對人的意義l 獲得內外環(huán)境的信息。感覺是人認識世界的開端，是一種最簡單的心理活動，是初級階段。l 感覺對維持大腦皮層處于覺醒狀態(tài)十分重要。l 根據(jù)感覺的規(guī)律安排生活和工作環(huán)境，可提高生活質量和工作效率。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院1954年，貝克斯頓（Boxton）在美國麥吉利大學所做的感覺剝奪研究，募集了大學生志愿者作為參加實驗的人。志愿者每天躺在床上睡覺，并有每天20美元的酬勞。他們可以自己決定何時退出

3、實驗。 觀察窗觀察窗空氣調節(jié)裝置空氣調節(jié)裝置揚聲器揚聲器記錄生理記錄生理數(shù)據(jù)的導線數(shù)據(jù)的導線護目鏡護目鏡耳機耳機麥克風麥克風手銬手銬感覺剝奪實驗消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院實驗結果大多數(shù)被試在實驗開始后2436小時內要求退出，沒有人堅持72小時以上。 實驗過程睡覺厭倦、不安制造刺激出現(xiàn)幻覺雙手發(fā)抖 不能筆直走路 思維遲鈍 對刺激敏感唱歌吹口哨自言自語感覺剝奪實驗消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l研究人員認為：l維持大腦覺醒狀態(tài)的中樞結構需要得到外界的刺激以維持一個激活的狀態(tài)。當外界接觸被阻止時，大腦就即興創(chuàng)作，自己產生刺激。l這個實驗

4、表明：l大腦的發(fā)育，人的成長成熟是建立在與外界環(huán)境廣泛接觸基礎之上的。豐富的、多變的環(huán)境刺激是人生存的必要條件.人的身心要想保持在正常的狀態(tài),就需要不斷地從外界獲得刺激。 感覺剝奪實驗消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院一、知覺的概念l 知覺知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。l 人在感覺的基礎上，形成知覺。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院感覺和知覺既有聯(lián)系，又有區(qū)別l 兩者的區(qū)別如下： l 產生的來源不同感覺是介于心理和生理之間的活動，它的產生主要來源于感覺器官的生理活動及客觀刺激的物理特性。

5、知覺是在感覺的基礎上對客觀事物的各種屬性進行綜合解釋的心理活動過程，表現(xiàn)出了人的知識經驗和主觀因素的參與。l 反映的具體內容不同感覺是人腦的客觀事物的個別屬性的反映， 知覺則是對客觀事物的各個屬性的綜合整體的反映。l 生理機制不同感覺是單一分析器活動的結果，知覺是多種分析器協(xié)同活動對復雜刺激物或刺激物之間的關系進行分析綜合的結果。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l 兩者的聯(lián)系如下：l 感覺是知覺產生的基礎感覺是知覺的有機組成部分,是知覺產生的基本條件，沒有對客觀事物個別屬性反映的感覺，就不可能有反映客觀事物整體的知覺。l 知覺是感覺的深入與發(fā)展一般來說，若能對某客觀

6、事物或現(xiàn)象感覺到的個別屬性越豐富，越完善,那么對該事物的知覺就越完整,越準確。l 知覺是高于感覺的心理活動，但并非是感覺的簡單相加之總和，它是在個體知識經驗的參與下，以及個體心理特征，如：需要、動機、興趣、情緒狀態(tài)等影響下產生的。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院二、知覺的基本特征l知覺的整體性 l是指人們在認識事物的過程中，知覺對象往往是由多個部分綜合組成的，各組成部分各有其特征。但人們不會把對象感知為許多個別的，孤立的部分，而總是把對象知覺為一個完整的整體。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院知覺的特征：整體性消費者行為學沈陽理工大學應用技

7、術學院沈陽理工大學應用技術學院知覺的特征：整體性消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l知覺的理解性l人們在感知客觀對象和現(xiàn)象時，能夠根據(jù)以往的知識和經驗去解釋它們，并賦予意義并賦予意義。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院知覺的特征：理解性知覺的特征：理解性崔永元？崔永元？張曼玉？張曼玉？陳佩斯？陳佩斯？消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院這是一個斑點圖，正是以知識、經驗為基礎的理這是一個斑點圖，正是以知識、經驗為基礎的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的

8、整體知覺為一個有意義的整體消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l 知覺的選擇性l 人在知覺時總是有選擇地把少數(shù)事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景，從而保證對知覺對象的清晰反映。l 根據(jù)自己的知識經驗、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院看看她是什么人消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院少女與老婦戴項鏈的少女 可憐的老婦人消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院請描述你看到的圖形你是看到一個大立方體缺了一角？還是一個小立方體在一個大立方體中呢？消費者行為學

9、沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院西班牙的超現(xiàn)實主義者薩爾瓦多達利在看到一幅明信片后受啟發(fā)產生靈感，創(chuàng)作了這幅模棱兩可的畫面，把整幅圖旋轉90度你會發(fā)現(xiàn)其中的奧秘消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院婚姻果真是愛情的墳墓嗎？消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實主義畫家塞爾瓦多達利的經典之作，遠處的房屋與近處的人物交相輝映，構成了視幻覺中的嘴唇。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院影響知覺選擇性的因素l主觀因素凡是與人的需要、動機、興趣、知識、經驗有關的事物都會被優(yōu)先選擇

10、作為知覺對象。l客觀因素主要是指刺激物本身的特點。通常情況下，對象與背景差別越大，對象就越容易從背景中區(qū)別出來。反之，區(qū)別就越困難。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l 知覺的恒常性l 當知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，知覺的印象仍然相對地保持不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院大小恒常性消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院形狀恒常性消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院顏 色 恒 常 性消費者行為學

11、沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院三、錯覺l錯覺是指人們對客觀事物的不正確的感覺或知覺。l在一定條件下，人的各種感知由于受主客觀因素的影響，在感知事物時都會產生各種錯覺現(xiàn)象。如大小錯覺、圖像錯覺、空間錯覺、空間錯覺、時間錯覺、方位錯覺、視覺錯覺。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院下面兩條水平線哪條比較長？消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院他們是一樣大的！左邊圖中心的圓與右邊圖中心的圓哪個比較大？消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院這是一些各自獨立的同心圓消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用

12、技術學院注視中央的黑點。過一段時間后黑點周圍的灰色薄暈就會漸漸散去。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院看一看，圖上有幾種顏色？消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院四、知覺理論在市場營銷中的應用l利用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標；l利用知覺的整體性、理解性開展營銷活動及廣告制作；l利用錯覺制定商品促銷策略。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院錯覺的利用l 有人做過如下試驗：請30多為事先沒有告知的被試者，每人品嘗4杯濃度相同，分別裝在咖啡色、青色、黃色和紅色

13、杯子中的咖啡。品嘗后，被試者對咖啡的濃淡做出評判。l 結果，有2/3的人說紅色、咖啡色杯中的咖啡太濃，青色杯中的太淡，只有黃色杯中的咖啡濃度適中。l 據(jù)此，銷售商把咖啡店里的杯子全部換成黃色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺的作用，結果大多數(shù)顧客都感到滿意。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院五、消費者對產品質量的知覺性能質量（Performance Quality）認識質量（Perceived Quality）消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量或認知質量。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者如何形成對質量的認知 消費

14、者根據(jù)產品的內在特性，如產品外形、所用原料或材料、光潔度等，形成對產品質量的任職，或形成對產品質量總體印象的。 消費者根據(jù)產品的外在線索，如價格、原產地、商標或企業(yè)聲譽等形成對產品質量整體認知。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院營銷啟示企業(yè)應針對自己的產品或服務開展調查，以了解消費者主要依據(jù)哪些線索作出質量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。企業(yè)應充分重視形成認知質量的外在線索。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者的學習消費者的學習消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院一、消費者學習的概念l學習學習是指人在生活過程中，因經驗而

15、產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l 學習是因經驗而生的。l 因經驗而產生的學習的兩種類型： 由有計劃的練習或訓練而產生的學習 由偶然的生活經歷而產生的學習l 學習伴有行為或行為潛能的改變。l 學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院二、消費者學習的類型消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院1反應式學習l通過外界信息和事物不斷刺激，形成一種反應，并通過感官與體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工

16、大學應用技術學院經典性條件反射l當引起反應的非條件刺激和條件刺激同時出現(xiàn)時，就會發(fā)生經典性條件反射。經典性條件反射是被動學習。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院巴浦洛夫條件反射試驗消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院工具性（操作性）條件反射l學習者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作，學習者在特定環(huán)境中主動而自愿地進行操作，過程包含一種有助于獲得獎勵，并傾向于重復過程包含一種有助于獲得獎勵，并傾向于重復的活動。的活動。 消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院斯金納工具性（操作性）條件反射實驗 消費者行為學沈陽理工大學應用技術學

17、院沈陽理工大學應用技術學院工具性條件反射不同于經典性條件反射在于：l 在工具性條件反射中，進行某種行為是因為它是有利的，即能帶來獎勵、避免懲罰。l通過一段時期的學習可以得到想要的行為，在這一過程中被獎勵的中間行為稱為塑造塑造。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院2模仿式學習l個體不僅通過直接經驗進行學習，還通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而學習。l模仿就是仿效和重復別人行為的取向。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（三）消費者學習的作用l通過學習獲得有關購買的信息l觸發(fā)聯(lián)想l影響消費者的態(tài)度和對購買的評價消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈

18、陽理工大學應用技術學院記憶過程圖解（四）記憶和遺忘消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院艾賓浩斯記憶規(guī)律曲線艾賓浩斯記憶規(guī)律曲線l 記憶是人們過去經歷過的事物在頭腦中的反映。遺忘是人們對經歷過的事物不能或錯誤地回憶或認知。l 德國心理學家艾賓浩斯在對人類記憶與遺忘作了專門研究之后，提出了著名的遺忘曲線，簡單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關系。l 曲線表明，遺忘的過程先快后慢，記憶的愈多，遺忘的愈少，反之亦然。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院一、態(tài)度的概念l消費者對

19、某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院消費者態(tài)度的成分l消費者的態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種因素構成。各個因素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔負著不同的職能。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l 認知 是指對態(tài)度對象的評價，是構成消費者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費者對有關產品的質量、品牌、包裝、服務與信譽等的印象、理解、觀點、意見。l 感情 是指在認知的基礎上對客觀事物的感情體驗，是態(tài)度的核心。表現(xiàn)為消費者對有關產品的質量、品牌、信譽等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應。

20、l 行為傾向 指對態(tài)度對象作出的某種反應的意向，它形成消費者態(tài)度的準備狀態(tài)。表現(xiàn)為消費者對有關商品、勞務采取的反映傾向，其中包括表達態(tài)度的言語和非言語的行為表現(xiàn)。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院二、消費者態(tài)度的一般特性l態(tài)度的對象性 l態(tài)度的社會性 l態(tài)度的穩(wěn)定性 l態(tài)度的可塑性 l態(tài)度的差異性消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院三、消費者態(tài)度的形成三、消費者態(tài)度的形成l態(tài)度的形成需要經歷模仿服從，同化和內化三個階段。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（一）模仿與服從（一）模仿與服從l人有模仿和認同他人的傾向，尤其是

21、傾向于人同他所崇拜、敬愛的對象。由于模仿和認同的對象不同，形成不同的態(tài)度，這是態(tài)度形成的開端。l服從服從是指一個人按社會要求、群體規(guī)范或別人的意志而做出的行為。其特點是行為、觀點受外界影響而被迫發(fā)生。l服從有兩種：一是外在強制下被迫服從，二是受權威的壓力而服從。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（二）同化（二）同化l是指在思想、感情上主動接受他人的影響。l態(tài)度在這一階段已有被迫轉入自覺地接受、自覺地進行。在這個階段，新的態(tài)度還不穩(wěn)定，還沒有同原有態(tài)度體系相融合，容易改變。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（三）內化（三）內化l 是指真正地從內

22、心接受他人的思想觀點，并將自己所認同的新思想與自己原有的觀點結合在一起，構成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系。l 內化是態(tài)度形成的最后階段。這個階段形成的態(tài)度比較穩(wěn)固，不容易改變。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l適應功能指人的態(tài)度都是在適應環(huán)境中形成的，形成后起著更好地適應環(huán)境的作用。l自我防御功能指形成關于某些事物的態(tài)度能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。l知識或認知功能指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。l價值表達功能指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。四、消費者態(tài)度的功能消費者行為學沈陽理工大學

23、應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院五、消費者態(tài)度的改變l消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：l態(tài)度強度的改變l態(tài)度方向的改變l消費者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。從企業(yè)角度看，總是伴隨著宣傳、說服和勸導。態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（一）改變消費者態(tài)度的說服模式外部刺激外部刺激目標靶目標靶中介過程中介過程結果結果傳達者傳播情境信奉程度預防注射人格因素信息學習感情遷移相符機制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解 掩蓋拒絕消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（二）傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響l傳遞

24、者的權威性、可靠性、外表吸引力和受眾對傳遞者的喜愛程度消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院l 傳遞者的權威性 指傳遞者在有關領域或問題上的學識、經驗和資歷。l 傳遞者的可靠性 指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。l 傳遞者的外表吸引力 指傳遞者是否具有一些因人喜愛的外部特征。l 對傳遞者的喜愛程度 指受眾或消費者對傳遞者的正面或負面情感。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院傳播特征與消費者態(tài)度改變傳播特征包括：傳播特征包括：l傳遞者的特征l傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異l恐懼的喚起l單面論述與雙面論述消費者行為

25、學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院p傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息 與消費者原有態(tài)度的差異與消費者原有態(tài)度的差異一般而言，傳遞信息所維護的觀點和消費者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調感會越強，消費者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。決定能否引起較大態(tài)度改變的兩個因素：差異信息源的可信度消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院恐懼的喚起l恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。l恐懼喚起是一把雙刃劍，它既能增強勸說效果，又能對有效勸說起反作用。l中等程度的恐懼喚起效果最佳 消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院為了使恐

26、懼喚起運用更為有效，傳播內容應注意以下幾個方面：對如何減少恐懼給出具體明確的指導；指出根據(jù)指導行事是解決問題的有效途徑；對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內容的信息；對低自尊者和自卑感很強的受眾避免傳遞高恐懼信息；包含迅速解決問題的信息。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院單面論述與雙面論述l單面論述與雙面論述單面論述與雙面論述指在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據(jù)還是同時陳述正、反兩方面的意見或論據(jù)。l當聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；l如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳

27、達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。 消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院目標靶的特征l在同樣的說服條件下，有些消費者容易被說服，有些很難或者根本無法被說服，這是因為說服對象，即目標靶，表現(xiàn)出不同的特征。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（1）對原有觀點、信念的信奉程度l如果消費者對某種信念信奉程度很高，要改變消費者的態(tài)度將會相對困難；l反之，則會相對容易一些。消費者行為學沈陽理工大學應用技術學院沈陽理工大學應用技術學院（）預防注射l預防注射，指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經構筑國對相反論點的防御機制。l一個人已形成的觀點和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，則容易被說服；l如果一個人的觀點看法曾受過抨擊，他會在抨擊中建立防御機制，在以后的抨擊中則