第三章_電力市場營銷策略

1、電力市場營銷策略電力市場營銷策略 l模塊 l 電力市場營銷概念l模塊 2 電力促銷策略l模塊 3 電力銷售渠道策略l模塊 4 電力價格策略 l模塊 5 供電服務策略 模塊模塊 l 電力市場營銷概念電力市場營銷概念 l本模塊介紹了本模塊介紹了電力市場營銷的定義、特點電力市場營銷的定義、特點、觀念觀念、流程和策略流程和策略，通過概念描述、要點，通過概念描述、要點分析，掌握電力市場營銷的基本概念。分析，掌握電力市場營銷的基本概念。 l本模塊以供電企業(yè)供電企業(yè)售電市場角度對電力市場營銷相關知識進行介紹。 供電企業(yè)供電企業(yè)作為銷售電能的服務型企業(yè)，是為客戶提供電能存在的，是為了滿足客戶用電需要，為用戶提

2、供供電服務而存在的；供電企業(yè)供電企業(yè)必須面向市場、面向消費者，必須適應不斷變化的市場及時對營銷策略做出調(diào)整；為消費者提供合格的電能和滿意的服務；供電企業(yè)供電企業(yè)應該而且只能在消費者的滿足之中實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標，包括經(jīng)濟效益與社會效益的最大化。一、電力市場營銷定義與特點一、電力市場營銷定義與特點 l定義定義：電力市場營銷是指供電企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，以滿足電力客戶需求為目的，不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益一系列與市場有關經(jīng)營活動。l特點特點： ( l ）電力需求預測是電力市場營銷的重要內(nèi)容。 ( 2 ）電力市場營銷組合具有特殊性。 市場營銷市場營銷：是站在客戶的角度，以滿足客戶各種需求為目的，在不斷變化的

3、市場環(huán)境中，為使企業(yè)獲取利潤的各種經(jīng)營管理活動。二、電力市場營銷觀念的發(fā)展二、電力市場營銷觀念的發(fā)展 l ( l ）電力生產(chǎn)觀念。 l ( 2 ）電力產(chǎn)品觀念。 l ( 3 ）電力推銷觀念。 l ( 4 ）電力市場營銷觀念。 l ( 5 ）電力市場社會營銷觀念 三、電力市場營銷流程三、電力市場營銷流程 l電力市場調(diào)研電力市場調(diào)研l(wèi)電力需求預測電力需求預測l電力市場細分與目標市場選擇電力市場細分與目標市場選擇l電力購買行為分析電力購買行為分析l制定電力營銷策略制定電力營銷策略 （一）電力市場調(diào)研（一）電力市場調(diào)研 l電力市場調(diào)研是制定電力營銷戰(zhàn)略與策略的前提和基礎。電力市場調(diào)研內(nèi)容包括電力營銷環(huán)

4、境、電力市場需求、電力客戶購買行為等。供電企業(yè)市場調(diào)研具有廣泛性、重視大客戶和重視輸電供電能力的調(diào)研的特點。 （二）電力需求預測（二）電力需求預測 l電力需求預測是采用科學方法對未來電力需求作出科學估計和預測。 l按預測內(nèi)容劃分：電量預測電力預測l按預測周期劃分：超短期預測短期預測中期預測長期預測。l影響電力需求的因素 影響電力需求的因素影響電力需求的因素l( l ）國民經(jīng)濟發(fā)展的影響。 l( 2 ）自然因素的影響。 l( 3 ）人口因素的影響。l( 4 ）居民收入水平。 l( 5 ）電力替代品的影響。 l( 6 ）電價水平。 l( 7 ）節(jié)電政策的影響。 （三）電力市場細分與目標電力市場選擇

5、（三）電力市場細分與目標電力市場選擇 l1 電力市場細分電力市場細分 電力市場細分是指供電企業(yè)按照電力客戶或電力消費者的一定特性，把電力銷售市場分解為兩個或兩個以上的子市場，用于確定目標市場的過程。供電企業(yè)市場細分的主要依據(jù)是客戶的電價類別、行業(yè)屬性、規(guī)模等因素。如按照客戶的電價類別可將銷售市場分為居民、非居民、大工業(yè)、商業(yè)用電市場等。 l2 目標電力市場選擇目標電力市場選擇目標電力市場是指供電企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個作為進入并重點拓展的市場。目前，由于供電區(qū)域經(jīng)營的壟斷性，供電企業(yè)目標電力市場分為兩大類：一類是現(xiàn)有電力市場的發(fā)展，另一類是電能替代市場。 （四）電力購買行為分析（

6、四）電力購買行為分析 l1 電力消費者（居民客戶）購買行為分析 l2 產(chǎn)業(yè)消費者購買行為分析 產(chǎn)業(yè)消費者具有數(shù)量少、用電量規(guī)模大、電價復雜、與所在行業(yè)密切相關、價格彈性小等特點。其購買行為受當前經(jīng)濟環(huán)境、今后經(jīng)濟前景、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、技術發(fā)展水平、技術進步等綜合因素影響，要比電力消費者復雜得多。 電力消費者（居民客戶）具有數(shù)量多、用電量水平低和電力需求潛力較大的特點。其購買行為受個體的經(jīng)濟狀況、住房面積、生活方式及個性影響較明顯。 （五）制定電力營銷策略（五）制定電力營銷策略 l1 品牌營銷策略 l2 引導電力需求策略 l3 優(yōu)質(zhì)服務策略 l4 電價策略 l5 推進需求側管理策略 l6 電

7、力銷售渠道策略 l7 電力促銷策略 模塊模塊 2 電力促銷策略電力促銷策略 l本模塊介紹了電力促銷定義定義、原則原則和和流程流程。通過概念描述、要點分析，掌握電力促銷策略的基本內(nèi)容。 一、電力促銷一、電力促銷 l電力促銷是指供電企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關系等多種促銷方式的組合，傳遞電力信息，幫助與說服電力客戶購買電力產(chǎn)品。l電力促銷包含以下要點： ( l ）電力銷售的目的。( 2 ）電力促銷的核心。 ( 3 ）電力促銷的方式。 二、電力促銷原則二、電力促銷原則 l( l ）遵守電力法律法規(guī)。）遵守電力法律法規(guī)。 l( 2 ）滿足電力客戶需求。）滿足電力客戶需求。 l( 3 ）建立廣泛的促銷

8、網(wǎng)絡。）建立廣泛的促銷網(wǎng)絡。 三、電力促銷流程三、電力促銷流程 l確定電力促銷目標、確定電力促銷目標、l選擇電力促銷手段選擇電力促銷手段、l制訂電力促銷方案、制訂電力促銷方案、l實施方案實施方案l促銷結果評價促銷結果評價l執(zhí)行和控制市場營銷計劃執(zhí)行和控制市場營銷計劃（二）選擇電力促銷手段（二）選擇電力促銷手段 l1 發(fā)現(xiàn)和培育用電新增長點 ( l ）第三產(chǎn)業(yè)用電潛力巨大。 ( 2 ）積極開拓農(nóng)村電力市場。 l2 把工作延伸到生產(chǎn)用電器的廠家 l3 通過優(yōu)質(zhì)服務促銷 模塊模塊 3 電力銷售渠道策略電力銷售渠道策略 l本模塊介紹了電力銷售渠道策略的定義、分類、選擇和管理。通過概念描述、要點分析，了

9、解電力銷售渠道的類型和相應的策略。 一、電力銷售渠道的定義一、電力銷售渠道的定義 l銷售渠道是指“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業(yè)機構。銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務機構（如經(jīng)紀人、交易市場等）”。 l從物理上來看，電能通過輸配電網(wǎng)從發(fā)電企業(yè)傳輸?shù)浇K端用戶，輸配電網(wǎng)是電流的傳輸載體可稱為電力銷售渠道。l從電能生產(chǎn)銷售過程中涉及的組織機構來看，電力銷售渠道又可以是指電力商品從發(fā)電環(huán)節(jié)進入電力消費領域過程中，由提供電力產(chǎn)品或服務的一系列相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)所組成的市場通路，包括發(fā)電企業(yè)、電網(wǎng)企業(yè)（含供電企

10、業(yè)）以及電力消費者（客戶），其中：發(fā)電企業(yè)是渠道的起點，終端消費者（客戶）是渠道的終點，電網(wǎng)企業(yè)是電力銷售渠道的中間環(huán)節(jié)。 二、電力銷售渠道的分類二、電力銷售渠道的分類 l 1 直接電力銷售渠道l指發(fā)電企業(yè)通過輸配電網(wǎng)絡直接將生產(chǎn)的電力直接銷售給電力用戶，發(fā)電企業(yè)與電力用戶直接簽訂購售電合同，其銷售渠道的起點是發(fā)電企業(yè)，終點是電力用戶，但由于使用了輸配電網(wǎng)絡，必須向輸配電網(wǎng)絡的經(jīng)營者（電網(wǎng)企業(yè)）交納一定輸配電服務費用。這種直接電力銷售方式稱之為電力用戶與發(fā)電企業(yè)的直接交易，增加了電力用戶的用電選擇權。 l2 間接電力銷售渠道 l指發(fā)電企業(yè)通過競價或合約將電力銷售給電網(wǎng)企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)再將所購電力

11、銷售給電力用戶。發(fā)電企業(yè)與電網(wǎng)企業(yè)簽訂購售合同，電網(wǎng)企業(yè)與電力用戶簽訂供用電合同。其銷售渠道的起點是發(fā)電企業(yè)，中間環(huán)節(jié)為電網(wǎng)企業(yè)，終點是電力用戶。 三、影響電力銷售渠道選擇的因素三、影響電力銷售渠道選擇的因素 l目前，我國電力市場化改革仍處于發(fā)電側競價上網(wǎng)的階段，電力銷售渠道基本上是間接電力銷售渠道。 l發(fā)展改革委、國家能源局 關于完善電力用戶與發(fā)電企業(yè)直接交易試點工作有關問題的通知 電監(jiān)市場 2009 20 號）出臺，明確了參與直接交易的發(fā)電企業(yè)和電力用戶的條件。 ( 1 ）參與直接交易試點的電力用戶條件：用電電壓等級 110 千伏（“千伏）及以上、符合國家產(chǎn)業(yè)政策的大型工業(yè)用戶。 ( 2

12、）參與直接交易試點的發(fā)電企業(yè)條件： 2004 年及以后新投產(chǎn)、符合國家基本建設審批程序并取得發(fā)電業(yè)務許可證的火力發(fā)電企業(yè)（含核電）和水力發(fā)電企業(yè)。其中，火力發(fā)電企業(yè)為單機容量 30 萬千瓦及以上的企業(yè)，水力發(fā)電企業(yè)為單機容量 10 萬千瓦及以上的企業(yè)。模塊模塊 4 電力價格策略電力價格策略 l電價制定原則l影響電價的要素l電價的特點l電價的分類l銷售電價策略2005 年 3 月 28 日，國家發(fā)展和改革委員會出臺了 上網(wǎng)電價管理暫行辦法 、 輸配電價管理暫行辦法 和 銷售電價管理暫行辦法 ，標志著我國電價將實行新的管理機制。 一、電價制定原則一、電價制定原則 l1 成本為主的原則 l2 調(diào)節(jié)電

13、力使用的功能 l3 合理收益的原則( l ）電價受國家管制，電力企業(yè)不能獲取過多超額利潤。( 2 ）電價中應含有償還資本的能力。 ( 3 ）電價中應包含電力企業(yè)自我發(fā)展基金的積累。 l4 依法計入稅金原則 l5 公平負擔的原則 二、影響電價的因素二、影響電價的因素 l1 電力的成本 l2 市場供需情況 l3 國民經(jīng)濟發(fā)展速度 l4 電力市場競爭因素 三、電價的特點三、電價的特點 l1 銷售電價的復雜性 l2 電價成本差異性大 l3 具有相對的穩(wěn)定性 l4 短期電能需求價格彈性較小 四、電價的分類四、電價的分類 l（一）上網(wǎng)電價上網(wǎng)電價:是指發(fā)電企業(yè)與購電方進行上網(wǎng)電能結算的價格。又分為競價上網(wǎng)

14、前的上網(wǎng)電價和競價上網(wǎng)后的上網(wǎng)電價。 l（二）輸配電價輸配電價:是指電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)提供接入系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)、電能輸送和銷售服務的價格總稱。輸配電價由政府制定，實行統(tǒng)一政策，分級管理。 l（三）銷售電價銷售電價銷售電價銷售電價l1 銷售電價的概念銷售電價的概念：銷售電價是指導電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)對終端客戶銷售電能的價格，實行政府定價、統(tǒng)一政策，分級管理的原則。l2 制定銷售電價的原則制定銷售電價的原則：堅持公平負擔、有效調(diào)節(jié)電力需求，兼顧公共政策目標，并建立與上網(wǎng)電價聯(lián)動的機制。l3 銷售電價的組成銷售電價的組成：銷售電價由購電成本，輸、配電損耗、輸、配電價及政府性基金四部分構成。 l4 銷售電價的分類銷售電價

15、的分類：目前銷售電價分類是按用電類別分為居民生活、非居民照明、商業(yè)用電、非普工業(yè)、大工業(yè)、農(nóng)業(yè)和躉售電價。l5 銷售電價的測算方法銷售電價的測算方法：綜合成本法、實時電價理論方法和邊際成本法。 五、銷售電價策略五、銷售電價策略 l（一）兩部制電價策略 l（二）峰谷分時電價策略 l（三）豐枯季節(jié)電價策略l（四）功率因數(shù)調(diào)整電價策略 l（五）可靠性電價策略 兩部制電價策略兩部制電價策略l兩部制電價策略是指將電價分為基本電價和電度電價兩部分 l兩部制電價的優(yōu)點是： ( l ）有利于電力客戶提高設備利用率，減少不必要的設備容量，降低電能損耗、壓低尖峰負荷、提高負荷率。 ( 2 ）有利于客戶合理負擔電能

16、使用費用，保證電力企業(yè)的合理收入。 峰谷分時電價策略峰谷分時電價策略l峰谷分時電價策略是指將每天 24h 分為低谷時段、高峰時段和平時段，對低谷時段用電的客戶在平時段電價基礎上下浮一定比例，鼓勵客戶在低谷時段用電。而對高峰時段用電的客戶在平時段電價基礎上上浮一定比例，從而起到限制高峰時段電力需求，節(jié)約電力投資的作用。 l優(yōu)點：有效地削峰填谷，優(yōu)化社會資源 豐枯季節(jié)電價策略豐枯季節(jié)電價策略l豐枯季節(jié)電價策略是依據(jù)季節(jié)和來水量將電價分為豐水期電價和枯水期電價。豐水期電價一般比現(xiàn)行電價低，以鼓勵客戶在豐水期用電；枯水期電價一般比現(xiàn)行電價高，以限制客戶在枯水期用電，最終起到平衡電力系統(tǒng)的作用。 功率因

17、數(shù)調(diào)整電價策略功率因數(shù)調(diào)整電價策略l功率因數(shù)調(diào)整電價策略是指當客戶實際功率因數(shù)高于或低于規(guī)定的標準功率因數(shù)時，應按照功率因數(shù)調(diào)整電費表，對客戶按規(guī)定計算的電費進行調(diào)整，從而限制客戶無功功率的消耗。 l優(yōu)點：提高用戶的功率因數(shù)并保持其均衡，以提高供用電雙方和社會的經(jīng)濟效益 可靠性電價策略可靠性電價策略l可靠性電價策略是指根據(jù)客戶對供電可靠性的不同要求，對選擇了一定可靠性的客戶給予不同的電價。客戶對供電要求的可靠性越高，電價水平越高；反之，對供電要求的可靠性越低，電價水平越低。 l優(yōu)點：采用可靠性電價策略有利于滿足不同客戶對供電可靠性的要求，也有利于電價水平合理化合做好電力負荷平衡工作。 第三章第

18、三章 電力市場營銷策略電力市場營銷策略 l模塊 l 電力市場營銷概念l模塊 2 電力促銷策略l模塊 3 電力銷售渠道策略l模塊 4 電力價格策略 l模塊 5 供電服務策略 l模塊 6 我國電網(wǎng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀 作 業(yè)模塊模塊 5 供電服務策略供電服務策略 l本模塊介紹了供電服務的基本要求和內(nèi)容組成。通過概念描述、要點分析，掌握供電服務策略的基本內(nèi)容。l一、了解電力用戶的服務需求:電力客戶需要專業(yè)化服務 l二、確定服務組合策略 確定服務組合策略確定服務組合策略 l（一）服務項目（一）服務項目:對一個從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過程實對一個從發(fā)電、輸配電、到供（售）電全過程實行市場化運作的電力市場而言，不同環(huán)節(jié)的市場均應含有不同的服務項行市場化運作的電力市場而言，不同環(huán)節(jié)的市場均應含有不同的服務項目。目。 l（二）服務項目