第6章E-mail營銷策略

1、第第6章章E-mail營銷策略營銷策略 理解理解E-mail營銷的基本概念營銷的基本概念 掌握開展掌握開展E-mail營銷的基本方法營銷的基本方法 掌握使用掌握使用E-mail營銷的基本技巧營銷的基本技巧 學會綜合利用各種學會綜合利用各種E-mail營銷技術，營銷技術，進行網絡營銷推廣進行網絡營銷推廣E-mailE-mail營銷概述營銷概述6.16.1許可許可E-mailE-mail營銷營銷6.26.2病毒性營銷病毒性營銷6.36.3新江南旅游公司的電子郵件營銷案例新江南旅游公司的電子郵件營銷案例6.46.4 6.1.1 E-mail營銷的基本概念營銷的基本概念 1E-mail的概述的概述 電

2、子郵件（電子郵件（Electronic Mail，E-mail）是是Internet上的重要信息服務方式。上的重要信息服務方式。 普通郵件通過郵局、郵差送到用戶的手普通郵件通過郵局、郵差送到用戶的手上，而上，而E-mail則是以電子的格式（如則是以電子的格式（如Microsoft Word文檔、文檔、txt文件等）通過互文件等）通過互聯(lián)網為世界各地的聯(lián)網為世界各地的Internet用戶提供了一種用戶提供了一種極為快速、簡單和經濟的通信和交換信息極為快速、簡單和經濟的通信和交換信息的方法。的方法。 （1）樹立品牌認知、識別。）樹立品牌認知、識別。 （2）鞏固企業(yè)的市場定位。）鞏固企業(yè)的市場定位。

3、 （3）維系現(xiàn)有客戶（及銷售量）并）維系現(xiàn)有客戶（及銷售量）并進一步挖掘其潛力。進一步挖掘其潛力。 （4）保持或建立客戶的滿意度以及）保持或建立客戶的滿意度以及積極主動的客戶往來互動關系。積極主動的客戶往來互動關系。（5）收集數(shù)據(jù)。）收集數(shù)據(jù)。（6）細化客戶分類。）細化客戶分類。（7）發(fā)現(xiàn)未來的潛在客戶。）發(fā)現(xiàn)未來的潛在客戶。（8）挖掘客戶群的消費潛力、贏得新客戶。）挖掘客戶群的消費潛力、贏得新客戶。 （1）許可）許可E-mail營銷營銷 （2）未經許可的）未經許可的E-mail營銷營銷 垃圾電子郵件就是不論收信人的年垃圾電子郵件就是不論收信人的年齡、性別、從事的行業(yè)，都向他們發(fā)送大齡、性別、

4、從事的行業(yè)，都向他們發(fā)送大量的電子郵件。量的電子郵件。 一般的商業(yè)電子郵件是企業(yè)根據(jù)資料一般的商業(yè)電子郵件是企業(yè)根據(jù)資料或通過購買數(shù)據(jù)庫得到可能的潛在用戶的電或通過購買數(shù)據(jù)庫得到可能的潛在用戶的電子郵件地址，向他們定向地發(fā)送和收信者業(yè)子郵件地址，向他們定向地發(fā)送和收信者業(yè)務有關的信息，如設備配件促銷信息，新產務有關的信息，如設備配件促銷信息，新產品問世信息，蔬菜種苗企業(yè)向蔬菜種植業(yè)者品問世信息，蔬菜種苗企業(yè)向蔬菜種植業(yè)者發(fā)送最新高產優(yōu)質新種子的信息。發(fā)送最新高產優(yōu)質新種子的信息。 這些信息正是蔬菜種植者最想了解的信這些信息正是蔬菜種植者最想了解的信息，不會引起他們的反感，通過這些定向息，不會引

5、起他們的反感，通過這些定向的電子郵件營銷，蔬菜種苗企業(yè)可以迅速的電子郵件營銷，蔬菜種苗企業(yè)可以迅速得到客戶的注意和反饋，成交的概率也非得到客戶的注意和反饋，成交的概率也非常大，所以說是一種非常好的營銷宣傳手常大，所以說是一種非常好的營銷宣傳手段。段。 1E-mail營銷的基本方法營銷的基本方法 E-mail營銷的基本方法有以下幾種。營銷的基本方法有以下幾種。 （1）宣傳企業(yè)的）宣傳企業(yè)的E-mail地址。地址。 在報刊上發(fā)布新聞。在報刊上發(fā)布新聞。 第一，企業(yè)可以在報刊上聲明客戶必須第一，企業(yè)可以在報刊上聲明客戶必須通過通過E-mail才可以獲得企業(yè)的免費服務；才可以獲得企業(yè)的免費服務； 第二

6、，企業(yè)將通過第二，企業(yè)將通過E-mail發(fā)送產品信息發(fā)送產品信息給客戶；給客戶； 第三，企業(yè)可以發(fā)表一些會引起客戶共第三，企業(yè)可以發(fā)表一些會引起客戶共鳴的話題，在客戶回應的過程中收集客戶的鳴的話題，在客戶回應的過程中收集客戶的姓名和姓名和E-mail地址。地址。 使用交互式表格（使用交互式表格（Form）。）。 其他收集其他收集E-mail地址的方法。地址的方法。 （3）管理客戶的）管理客戶的E-mail地址。地址。 （1）內部列表是一個企業(yè)網站利用）內部列表是一個企業(yè)網站利用注冊用戶的資料開展的注冊用戶的資料開展的E-mail營銷。營銷。 （2）外部列表是指利用專業(yè)服務商）外部列表是指利用專

7、業(yè)服務商或者其他可以提供專業(yè)服務的機構提供或者其他可以提供專業(yè)服務的機構提供的的E-mail營銷服務，投放電子郵件廣告營銷服務，投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶的的企業(yè)本身并不擁有用戶的E-mail地址地址資料，也無須管理維護這些用戶資料。資料，也無須管理維護這些用戶資料。 通常開展通常開展E-mail營銷的步驟如圖營銷的步驟如圖6-2所示。所示。 （1）E-mail價格便宜，這也是價格便宜，這也是E-mail營銷的最大優(yōu)勢。營銷的最大優(yōu)勢。 （2）E-mail傳遞速度快、操作方便。傳遞速度快、操作方便。 （3）E-mail具有多媒體的特性。具有多媒體的特性。 （4）發(fā)展?jié)摿薮?。）發(fā)展

8、潛力巨大。 1企業(yè)在撰寫企業(yè)在撰寫E-mail時應注意的時應注意的事項事項 （1）內容風格要足夠個性化。）內容風格要足夠個性化。 （2）客戶的姓名和企業(yè)的名稱一定）客戶的姓名和企業(yè)的名稱一定要正確無誤，聯(lián)系方式和方法不能過時。要正確無誤，聯(lián)系方式和方法不能過時。 （3）要清楚、明白、醒目地表達企）要清楚、明白、醒目地表達企業(yè)的產品和服務質量對客戶的好處。業(yè)的產品和服務質量對客戶的好處。 （4）詢問的口氣要委婉，不讓人生厭，）詢問的口氣要委婉，不讓人生厭，訂購的程序要交代清楚，讓客戶明白。訂購的程序要交代清楚，讓客戶明白。 （5）要站在客戶的角度，感覺客戶是）要站在客戶的角度，感覺客戶是否愿意閱

9、讀這封信，估計客戶是否會回復，否愿意閱讀這封信，估計客戶是否會回復，是否會將郵件扔進回收站。是否會將郵件扔進回收站。 （6）可以明確提出下一次的聯(lián)系時間，）可以明確提出下一次的聯(lián)系時間，表明企業(yè)將在何時再次與客戶聯(lián)系等。表明企業(yè)將在何時再次與客戶聯(lián)系等。 企業(yè)在進行企業(yè)在進行E-mail營銷時應注意以下幾營銷時應注意以下幾方面。方面。 （1）避免胡亂投遞。）避免胡亂投遞。 （2）找出電子郵件被退回的原因。）找出電子郵件被退回的原因。 （3）對被退回的郵件重新處理。）對被退回的郵件重新處理。 （4）快速回復。）快速回復。 （5）內容要言簡意賅。）內容要言簡意賅。 （6）把握住取得客戶電子郵件地址

10、）把握住取得客戶電子郵件地址的每一個機會。的每一個機會。 （7）定期寄信。）定期寄信。 （8）附上電話。）附上電話。 （9）調查客戶喜好。）調查客戶喜好。 （10）避免重復郵寄。）避免重復郵寄。 讓客戶做主。讓客戶做主。 獎勵好客戶。獎勵好客戶。 添加人情味。添加人情味。 尊重隱私權。尊重隱私權。 坦承錯誤。坦承錯誤。 6.2.1 許可許可E-mail營銷的發(fā)展現(xiàn)狀營銷的發(fā)展現(xiàn)狀（1）顧客關系）顧客關系E-mail。 （2）企業(yè)新聞郵件。）企業(yè)新聞郵件。 （3）提醒服務）提醒服務/定制提醒郵件。定制提醒郵件。 （4）伙伴聯(lián)合營銷。）伙伴聯(lián)合營銷。 （5）許可郵件列表。）許可郵件列表。 （6）傳

11、播營銷郵件。）傳播營銷郵件。 1許可許可E-mail營銷的步驟營銷的步驟 （1）要讓潛在顧客有興趣并感覺到）要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，從而加深印可以獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，值得按照營銷人員的期望，象和注意力，值得按照營銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去。自愿加入到許可的行列中去。 （2）當潛在顧客投入注意力之后，）當潛在顧客投入注意力之后，應該利用潛在顧客的注意，比如可以為應該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費者充分了解公司的產品或服務。讓消費者充分了解公司的產品或服務。 （3）

12、繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛）繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中。在顧客維持在許可名單中。 （4）為顧客提供更多的激勵從而獲）為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可。得更大范圍的許可。 （5）經過一段時間之后，營銷人員）經過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為，可以利用獲得的許可改變消費者的行為，也就是讓潛在顧客說：也就是讓潛在顧客說：“好的，我愿意好的，我愿意購買你們的產品購買你們的產品”，只有這樣，才可以，只有這樣，才可以將許可轉化為利潤。將許可轉化為利潤。 許可許可E-mail營銷有以下幾方面注意事項。營銷有以下幾方面注意事項。 （1）獲得）獲得“積極

13、贊同積極贊同”。 （2）加深個性化服務。）加深個性化服務。 （3）了解許可的水平。）了解許可的水平。 （4）開展提醒服務。）開展提醒服務。 （5）擴展鼓動性的應用。）擴展鼓動性的應用。 （6）采用交叉品牌）采用交叉品牌/交叉商業(yè)計劃。交叉商業(yè)計劃。 （7）投資的績效評價和回報。）投資的績效評價和回報。 （8）改進）改進“頻率頻率”管理。管理。 1并非完全基于用戶許可并非完全基于用戶許可2沒有個人信息保護聲明沒有個人信息保護聲明3過量收集用戶關心的個人信息過量收集用戶關心的個人信息4對電子郵件數(shù)據(jù)庫沒有合理的推廣對電子郵件數(shù)據(jù)庫沒有合理的推廣5電子郵件發(fā)送系統(tǒng)功能不完善電子郵件發(fā)送系統(tǒng)功能不完善

14、6電子郵件內容對用戶價值不高電子郵件內容對用戶價值不高7郵件內容版面和格式設計不合理郵件內容版面和格式設計不合理8郵件內容要素不完整郵件內容要素不完整9沒有固定的郵件發(fā)送周期沒有固定的郵件發(fā)送周期10沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復雜沒有退訂說明或者退訂手續(xù)復雜 1郵件列表的定義郵件列表的定義 2郵件列表的分類郵件列表的分類 郵件列表分為以下幾種類型。郵件列表分為以下幾種類型。 （1）公開型。）公開型。 （2）封閉型。）封閉型。 （3）管制型。）管制型。 （1）企業(yè)可以向）企業(yè)可以向Internet上的郵件列上的郵件列表系統(tǒng)申請郵件列表，成為某個郵件列表系統(tǒng)申請郵件列表，成為某個郵件列表的管理者，管

15、理相應的郵件列表并發(fā)表的管理者，管理相應的郵件列表并發(fā)布信息，向企業(yè)客戶提供郵件列表服務。布信息，向企業(yè)客戶提供郵件列表服務。 （2）提供郵件列表和新聞服務器的）提供郵件列表和新聞服務器的轉信，可以通過轉信，可以通過E-mail接收接收BBS和新聞和新聞服務器的郵件，參加服務器的郵件，參加BBS和新聞組的討和新聞組的討論。論。 （3）客戶通過訂閱郵件列表，成為）客戶通過訂閱郵件列表，成為信息的接收者。信息的接收者。 如果郵件列表允許討論，客戶可以參與如果郵件列表允許討論，客戶可以參與討論。討論。 下面以希網網絡郵件列表專家的郵件列下面以希網網絡郵件列表專家的郵件列表系統(tǒng)為例來介紹創(chuàng)建企業(yè)郵件列

16、表的過表系統(tǒng)為例來介紹創(chuàng)建企業(yè)郵件列表的過程。程。 （1）進入希網網絡主頁）進入希網網絡主頁（http:/），如圖），如圖6-5所示。所示。 （3）注冊成功后，輸入用戶名和密）注冊成功后，輸入用戶名和密碼登錄郵件列表服務，就可以創(chuàng)建郵件碼登錄郵件列表服務，就可以創(chuàng)建郵件列表了。列表了。 （1）通過）通過WWW方式進行訂閱。方式進行訂閱。 用用“用戶名用戶名”和和“密碼密碼”登入希登入希網網絡郵件列表系統(tǒng)。網網絡郵件列表系統(tǒng)。 選擇希網編輯推薦的列表；選擇希網編輯推薦的列表； 通過希網的通過希網的“郵件列表搜索郵件列表搜索”功能，功能，通過關鍵字搜索列表名和列表簡介，系統(tǒng)通過關鍵字搜索列表名和列

17、表簡介，系統(tǒng)就會列出相關郵件列表；就會列出相關郵件列表； 通過分類查找你需要的列表。通過分類查找你需要的列表。 按按“訂閱訂閱”按鈕，按系統(tǒng)提示完成訂按鈕，按系統(tǒng)提示完成訂閱。閱。（2）通過）通過E-mail方式進行訂閱。方式進行訂閱。 （1）統(tǒng)計訂戶數(shù)量的增加率和流失率；）統(tǒng)計訂戶數(shù)量的增加率和流失率； （2）統(tǒng)計電子刊物發(fā)行后，網站流量中有）統(tǒng)計電子刊物發(fā)行后，網站流量中有多少來自于郵件列表的作用；多少來自于郵件列表的作用； （3）統(tǒng)計通過電子刊物直接獲得的收益；）統(tǒng)計通過電子刊物直接獲得的收益； （4）如果郵件中含有推廣性的內容，統(tǒng)計）如果郵件中含有推廣性的內容，統(tǒng)計反饋率的情況。反饋率

18、的情況。 （5）統(tǒng)計每期刊物發(fā)出后有多少客）統(tǒng)計每期刊物發(fā)出后有多少客戶回送反饋信息；戶回送反饋信息； （6）估算出版發(fā)行每期刊物需要投）估算出版發(fā)行每期刊物需要投入的工作量；入的工作量； （7）預計有多少潛在的收益；）預計有多少潛在的收益； （8）獲得預期的收益，還需要投入）獲得預期的收益，還需要投入多少財力、人力。多少財力、人力。 6.3.1 病毒性營銷的含義病毒性營銷的含義 6.3.2 病毒性營銷的優(yōu)點病毒性營銷的優(yōu)點 病毒性營銷具有以下優(yōu)點。病毒性營銷具有以下優(yōu)點。 （1）病毒性營銷的效率和效益大大高）病毒性營銷的效率和效益大大高于傳統(tǒng)營銷方式。于傳統(tǒng)營銷方式。 （2）病毒性營銷可以激

19、發(fā)用戶的購物）病毒性營銷可以激發(fā)用戶的購物潛意識。潛意識。 （3）病毒性營銷的操作比較方便迅速。）病毒性營銷的操作比較方便迅速。 病毒性營銷的步驟和基本方法如下。病毒性營銷的步驟和基本方法如下。 1提供免費提供免費E-mail地址等服務地址等服務和便捷的信息傳遞方法和便捷的信息傳遞方法 （1）網上下載免費地址列表。）網上下載免費地址列表。 （2）使用搜索軟件獲取郵件。）使用搜索軟件獲取郵件。 4使用者，即郵件發(fā)送者利用免使用者，即郵件發(fā)送者利用免費費E-mail向朋友或同事以及其他目標向朋友或同事以及其他目標用戶發(fā)送信息用戶發(fā)送信息 5接收郵件者可能會加入到使用接收郵件者可能會加入到使用Hot

20、mail免費免費E-mail服務的行列服務的行列 6郵件接收者又會變成使用者郵件接收者又會變成使用者 實施病毒性營銷存在以下兩方面誤區(qū)。實施病毒性營銷存在以下兩方面誤區(qū)。 （1）認識上的誤區(qū)。）認識上的誤區(qū)。 （2）應用上的誤區(qū)。）應用上的誤區(qū)。 因此，為了提高病毒性營銷的效果，美因此，為了提高病毒性營銷的效果，美國著名的電子商務顧問國著名的電子商務顧問Ralph F.ilson博博士就提出了以下士就提出了以下6項基本要素：項基本要素： （1）提供有價值的產品或服務；）提供有價值的產品或服務； （2）提供無須努力地向他人傳遞信）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。息的方式。 （3）信息傳遞范圍很容易地從小向）信息傳遞范圍很容易地從小向很大規(guī)模擴散；很大規(guī)模擴散； （4）利用公共的積極性和行動；）利用公共的積極性和行動； （5）利用現(xiàn)有的通信網絡；）利用現(xiàn)有的通信網絡； （6）利用別人的資源。）