從市場專員到銷售總監(jiān)

1、從市場專員到銷售總監(jiān)市場部在中國企業(yè)誕生的10多年來，市場部的工作一直處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)。對“市場部究竟是干什么的”這個問題的回答，也是仁者見仁，智者見智，所以才有了“有什么樣的老板就有什么樣的市場部”的說法。從市場部五花八門的叫法上也許可以看出一些端倪，有的叫VI部、有的叫宣傳部、有的叫傳播部、有的叫促銷部、有的叫廣告部、有的叫策略部、有的叫品牌管理部、有的叫策劃部、有的叫企劃中心等等。企業(yè)自身的狀況和對市場部這個“泊來品”理解的千差萬別，決定了中國企業(yè)市場部的“五彩繽紛”。外界對市場部作用的批判從市場部成了很多營銷總經(jīng)理“五彩繽紛”的市場部按照各自理解的“軌道”在運行著，來都不絕于

2、耳，銷售部與市場部的“同室操戈”依然硝煙彌漫,的心頭之痛。W企業(yè)是一家建筑陶瓷企業(yè)，從1999年底開始成立市場部，隨著市場部職能的變化，其名稱也隨之一變再變，初期叫VI部，后來陸續(xù)更名為市場部、企業(yè)策略部、品牌管理部、客戶生意發(fā)展部，最后定名為市場部。4年間，市場部五易其名，雖然其人員越來越多，職能越來越寬，但公司高層卻對市場部不甚滿意，五度改組，五度失望。4年前將市場部定位為“營銷系統(tǒng)的營銷”、“公司發(fā)動機”，可謂是“冀望甚高”，而市場部的實際表現(xiàn)卻離初衷越行越偏，市場部的種種表現(xiàn)令高層失望不已：1、看他們整天忙得熱火朝天，卻不知他們在忙什么，少見“可視的”工作成果;2、市場部熱衷于熱熱鬧鬧

3、的舞臺表演（各種廣告、路演、推廣會等），卻對“后臺修煉”的基礎(chǔ)性工作無動于衷（如向經(jīng)銷商提供培訓、編寫新產(chǎn)品銷售手冊、編輯營銷內(nèi)刊等），對經(jīng)銷商、銷售人員的支持嚴重不夠；3、市場部與銷售部互相指責，矛盾重重，關(guān)系緊張，令很多工作“卡殼”、掉鏈子；4、市場部的商業(yè)情報收集與市場調(diào)研工作幾乎空白，未能向高層提供有效的信息支持，市場部人員下市場少之又少，市場部的策劃仍然處于靈機一動、“閉門造車”的階段，尚未形成依賴市調(diào)結(jié)果來決策的良好習慣；5、在公司戰(zhàn)略規(guī)劃方面，市場部也難以提供建設(shè)性的戰(zhàn)略建議，讓市場部協(xié)助企業(yè)“賺取明日之利潤”的目標也成了一句空話；6、工作重點偏向產(chǎn)品研發(fā)出來后的策劃與宣傳,與公

4、司研發(fā)部門銜接不好，在新產(chǎn)品研發(fā)計劃方面參與不夠;而作為市場部的負責人呢？也是一頭霧水、滿肚子的委屈：“市場部的工作，不都是根據(jù)營銷中心的要求來做的嗎？”、“今天做這，明天做那，到底要我們做什么才好呢？”“到底需要市場部干什么？”這是一個本質(zhì)問題。要提升市場部的工作績效，首先要抓綱摯領(lǐng)，層層剝皮，回歸本質(zhì)?！捌髽I(yè)的本質(zhì)是營銷，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)新”，那市場部工作的本質(zhì)是什么呢？-“讓企業(yè)活在明天”！也就是說讓企業(yè)不斷保持成長、保持優(yōu)勢、保持領(lǐng)先，繞開障礙、陷阱、沼澤地，讓企業(yè)“基業(yè)長青”?！白屍髽I(yè)活在明天”是市場部的本質(zhì)所在，是其使命與工作重心，也是其與其他部門的區(qū)隔所在。簡單來說，如果說銷售部的

5、業(yè)績是“過去時”的話，那市場部的工作成果就是“將來時”的?；貧w“讓企業(yè)活在明天”之本質(zhì)，市場部應(yīng)該做些什么呢？-首先要讓企業(yè)好好的活在今天。就是要有收入、利潤和成長，這是當下的工作，這個階段主要與銷售部、客戶合作，做好營銷前端的工作、做好“舞臺表演”工作、為銷售部和客戶提供足夠的支持等。-還要“讓企業(yè)活在明天”?！盎钤诿魈臁毙枰觥皩頃r”的工作，做一些今天覺得沒用明天受用無窮的工作，要做好營銷后端的工作、做好“地下工作”、把握市場部永遠朝著“為企業(yè)賺取明日之利潤”的方向前進。在工作中貫徹“讓企業(yè)活在明天”的使命，要正確處理好“當下與未來”、“舞臺表演”與“地下工作”、“前端與后端”、“市場部

6、與銷售部”這四大關(guān)系。當下與未來作為市場部，既要做當下的工作，也要做未來的工作。但在實際工作中，市場部在處理當下與未來的關(guān)系時，容易步入兩個誤區(qū)：第一個誤區(qū)就是市場部陷入日常銷售支持工作中不能自拔，這是大部分市場部的常態(tài)。很多市場部負責人一開始就投身于日常銷售支持工作當中，處處救火，越俎代庖代行銷售部的職能，造成職能重疊，兩個聲音，沖突連連。如很多市場部編制了新品銷售手冊在內(nèi)部進行培訓宣講后，還要到經(jīng)銷商處進行全國巡回培訓，如果按這種工作方式，市場部要多少人手才夠？新產(chǎn)品要何時才能“賣好”？銷售部的人又干什么去了？還有的市場部每月與銷售部討論各區(qū)域的銷售策略、經(jīng)銷商策略、行動計劃，將銷售部的工

7、作攬為己任。市場部的使命是“讓企業(yè)活在明天”我們可以將表1中工作計劃的項目按當下與未來進行分類：屬于當下的、銷售支持性的工作有25項，占83%屬于未來的、規(guī)劃性的工作僅5項，占27%比例嚴重不合理，這個市場部的工作績效可想而知?！捌ü蓻Q定腦袋”，若市場部陷身于日常銷售事務(wù)的泥潭中，又怎么能抽身去為未來創(chuàng)想呢？那當下與未來兩者保持什么比例才是合適的呢？這要因企制宜，沒有一個通用的標準。但是市場部著眼未來的工作必須占到50蛆上，這是一個標志性的比例，低于這個比例的，這個市場部是有問題的。市場部有哪些前瞻性的工作呢？1、企業(yè)3-5年遠景發(fā)展規(guī)劃2、企業(yè)年度經(jīng)營計劃3、行業(yè)競爭態(tài)勢研究與企業(yè)經(jīng)營策略選

8、擇4、產(chǎn)品線規(guī)劃5、新產(chǎn)品年度開發(fā)計劃還有些市場部在處理“當下與未來關(guān)系時”容易偏激化，打著“讓企業(yè)活在明天”的幌子，只做“未來時”的工作。他們認為市場部不是為了完成當期業(yè)績而設(shè)立的，市場部的目標是“賺取明日之利潤”，“讓企業(yè)活在明天”，保持一定的超脫是必要的。完成當期的業(yè)績是銷售部的事，銷售部的任務(wù)就是在設(shè)定的時間內(nèi)、指定的區(qū)域內(nèi)達成銷售目標。市場部主要任務(wù)是讓企業(yè)“錦上添花”，而不是“雪中送炭”?！板\上添花”是對未來的規(guī)劃，重要而不緊急的工作；“雪中送炭”則是當下亟需解決的，緊急而不重要的工作。別以為市場部沒有做實事，市場部為未來規(guī)劃方面做了大量工作，只是現(xiàn)在沒有實施而已。一句話，這類市場

9、部只愿做大事，不屑做小事、實事，這也是很不可取的一種偏激心態(tài)。要想活在明天，首先要活在今天，這是最簡單的道理。倡導“抬頭看路”，不代表不要“埋頭拉車”。一個優(yōu)秀的市場部，先要“埋頭拉車”，再來“抬頭看路”?！白屍髽I(yè)活在未來”要求市場部的負責人要長兩個腦袋，一個腦袋思考如何應(yīng)對現(xiàn)況,一個腦袋思考如何決勝未來，兩者不可偏廢。舞臺表演與地下工作“舞臺表演”以各種廣告、路演、推廣活動、新聞發(fā)布會為主?！拔枧_表演”的目的是集聚人氣，廣而告之，宣傳“我是誰”、“地下工作”是指夯基礎(chǔ)、煉內(nèi)功的工作，部所忽視的工作，如：.市場調(diào)研，特別是目標消費者的研究。.競爭信息的收集與積累。.營銷內(nèi)刊編輯、各種培訓教材編

10、寫。.營銷培訓。.內(nèi)部營銷：任何營銷的計劃都需在內(nèi)部進行（/ 推廣不可能成功。.產(chǎn)品生命周期的管理。.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃?！拔襾砹恕?、“我還活著”。大部分是一些隱性的工作，也是很多市場而告之”，內(nèi)部營銷不成功，外部“舞臺表演”與“地下工作”共同組成了市場部工作的“冰山”，人們看到大多是冰山頂部的“舞臺表演”，而對深藏海底的比頂部大得多的厚重底部卻知之甚少。很多市場部負責人熱衷“表演”，認為這才是市場部看得見、聽得到的“業(yè)績”，而將默默無聞的“地下工作”打入冷宮。這是一種業(yè)余的、短視的、本末倒置的做法。評價市場部的業(yè)績，既要看“舞臺表演”，也要看“地下工作”?！暗叵鹿ぷ鳌北壤母叩鸵渤蔀樵u價市場部

11、“業(yè)余還是職業(yè)”的一個很重要的標志。“舞臺表演”與“地下工作”是什么關(guān)系呢？“地下工作”是隱性的，是基礎(chǔ)，是決定企業(yè)未來的工作，是市場部工作中最有價值的部分，它是“舞臺表演”的“根”，沒有“地下工作”，“舞臺表演”就是無本之木、空穴來風、無事生非；“舞臺表演”是顯性的，是“地下工作”的“果”，“舞臺表演”是企業(yè)與消費者的對話，有了“舞臺表演”，營銷變得更生動、更有人情味。市場如秀場，營銷就是演戲。演戲之前的受眾研究、劇本撰寫、演員排練，就是“地下工作”，而對戲劇的廣而告之、正式表演則是“舞臺表演”。在營銷界，“舞臺表演”漸有外包的趨勢，將廣告、促銷活動、路演、公關(guān)活動等都交給專業(yè)的廣告代理公司

12、去做，內(nèi)部將工作重點轉(zhuǎn)移到“地下部分”。屈云波曾經(jīng)說過，中國的營銷是“80%勺藝術(shù)+20%勺科學”，而美國正好相反。一語導出了目前中國營銷的現(xiàn)狀，也導出了中國企業(yè)市場部的現(xiàn)狀。營銷的科學性來源于“地下工作”，而藝術(shù)性則是“舞臺表演”使然。正是市場部不重視“地下工作”，而導致科學性與藝術(shù)性比例的倒掛。我們再來看表1的M涂料企業(yè)市場部的工作計劃，分析一下“舞臺表演”與“地下工作”的比例，其中“舞臺表演”類的工作為9項，“地下工作”為6項，也是屬于比例倒掛，這在市場部中極為普遍。重視“地下工作”，提高“地下工作”的比例，能更好的“讓企業(yè)活在明天”，這是大部分市場部需要改善的方向?！扒岸恕迸c“后端”市

13、場部的前端工作指的是如何將產(chǎn)品銷售出去的工作，而后端工作則指的是如何將產(chǎn)品研發(fā)出來的工作。前端與后端共同組成了完整的市場部工作體系。很多市場部只做了一半的工作，他們局限于前端工作，圍繞銷售部、經(jīng)銷商來開展工作,如建設(shè)專賣店、實施廣告投放、開展實效促銷與公關(guān)活動、編制培訓手冊、組織營銷培訓、制作宣傳物料、建立網(wǎng)站等。而對后端工作卻不甚重視，很多人甚至認為這不是市場部的工作。后端工作主要包括目標消費者研究、新品研發(fā)計劃、定義并定位新產(chǎn)品、新產(chǎn)品研發(fā)立項、新產(chǎn)品上市計劃、產(chǎn)品生命周期的管理等。后端部分主要與研發(fā)部門共同開展，定期召開跨部門的新品研發(fā)會議，確立新品研發(fā)計劃、進度。仍以表1的M涂料企業(yè)市

14、場部的工作計劃為例，其工作項目當中，幾乎沒有涉及到后端工作，這是十分危險的，說明這個企業(yè)的工作出現(xiàn)了嚴重的脫節(jié)。為什么市場部不重視后端部分呢？1、公司未意識到后端工作的重要性，公司未建立起R&*系。2、公司并未將后端工作納入市場部的職責中。3、市場部不知道該如何做？4、后端工作屬于隱性工作，費力并不一定討好。在一定程度上說，后端的工作才是讓“讓企業(yè)活在明天”的工作。經(jīng)常有人說，新產(chǎn)品推廣要“銷售一代、開發(fā)一代、還要儲備一代”。那么新產(chǎn)品“前赴后繼”的工作由誰去做呢？市場部當仁不讓。因為市場部承擔著承前啟后的作用，在消費者、銷售部、研發(fā)部門之間穿針引線：?告訴消費者：“我是誰”、“我出新品了”、

15、“新品好在哪里”？?告訴銷售部：“有些什么新品”、“怎么推廣新品”？?告訴研發(fā)部門：“消費者要什么”、“市場上流行什么“、”競爭對手在做什么”？市場部如何開展后端工作呢？1、設(shè)立“產(chǎn)品經(jīng)理”或“產(chǎn)品專員”崗位，跟蹤新品研發(fā)計劃、立項、定義與定位、上市、退市等工作，并負責與企業(yè)研發(fā)部門對接。2、開展目標顧客需求的長期跟蹤研究，并據(jù)研究結(jié)果來指導新產(chǎn)品開發(fā)。3、定期組織市場部、銷售部與研發(fā)部門召開新產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)席會議。對于市場部來說，前端與后端，一個也不能少。市場部與銷售部銷售部與市場部是兩個長著不同腦袋的兩個部門，銷售部著力當下，市場部放眼未來。兩個部門有利益，也有沖突；是“兄弟”、“伙伴”、“戰(zhàn)

16、友”，也是“冤家”、“對手”、“敵人”。幾乎在每一個企業(yè)，市場部與銷售部就是這樣兩個充滿復雜關(guān)系的部門。這是正常現(xiàn)象。相安無事不是好事，同室操戈說明“企業(yè)活力”之所在。市場部一方面要做好銷售支持工作，提供銷售策略與操作方案、作好銷售培訓、制作銷售工具等；另一方面，又要起到制衡銷售部的作用，監(jiān)督廣告與促銷費用的使用、了解銷售策略執(zhí)行情況、反饋市場的真實信息等。處理市場部與銷售部的關(guān)系，一要打擊左傾，左傾即與銷售部搞對立，市場部與銷售部平行運作，各行其是，溝通不暢，關(guān)系緊張；二要防止右傾，右傾即與銷售部打成一片，銷售部要什么，就做什么，銷售部不希望什么，就不做什么，市場部儼然成了銷售部的附屬部門。

17、首先來看看左傾的市場部與銷售部關(guān)系，兩個部門各自為政，互相指責。M企業(yè)的市場部李經(jīng)理和銷售部張經(jīng)理，表面上和和氣氣，暗地里卻誰也不服誰，還互相拆臺，導致公司多項推廣計劃無法落實。2005年上半年，市場部提議的“春雷行動”之建店計劃、搶占有價值的戶外廣告計劃，因銷售部的拖沓，已延期到7月底，市場部與公司營銷總經(jīng)理很是不滿。銷售部推動的“調(diào)色中心方案”，也因市場部的設(shè)計方案遲遲未能出臺，試點客戶怨聲載道，整個行動也要推遲。究其根源，主要是李、張兩位經(jīng)理互不賣帳，在執(zhí)行層面不配合、不支持造成行動滯后。這令該企業(yè)的營銷總經(jīng)理劉總十分頭痛。按照當初的規(guī)劃，市場部負責策略企劃、執(zhí)行檢查，銷售部負責方案執(zhí)行

18、、信息反饋，是一個十分完美的組合，怎會出現(xiàn)當下這種局面呢？于是，劉總找他們倆分別談話，結(jié)果聽到的都是雙方的抱怨，試舉幾例：市場部：?為什么這么好的方案銷售部落實不下去？如果按市場部的方案運作，銷售任務(wù)不可能完不成。?銷售人員這也不懂，那也不懂，不配合市場部工作，動不動就拿客戶來壓我們，太不象話了。?銷售部片面追求短期利益，動不動就搞促銷，嚴重損害了公司的品牌形象。銷售部:?市場部“閉門造車”，太不了解市場和客戶了，憑什么讓他們指揮我?市場部做了些什么？瞎忙的這些又有什么用？?市場部的效率太低了，一個小小的物料，都做了一個月。在這種局面下，重點是要加強市場部與銷售部的互融。如何互融呢？在公司層面

19、建立以下制度化的安排，以調(diào)適市場部與銷售部的關(guān)系。1、市場部與銷售部人員互調(diào)。利用互調(diào)，促使雙方人員換位思考，促進雙方的磨合。2、市場部與銷售部互相培訓。每一個新入職的市場部或銷售部人員，先在對方部門培訓一段時間再上崗，充分了解合作部門的基本運作，同時熟悉相關(guān)的人員，利于以后有效溝通。3、經(jīng)銷商/客戶來訪，需由市場部派人作陪。這一條簡單的措施，可以實現(xiàn)市場部人員快速、準確的掌握市場信息，還可加深經(jīng)銷商對市場部的了解，建立私人感情。4、月度市銷溝通會。溝通什么呢？市場部介紹新品推廣策略、新宣傳物料、需配合事項等，銷售部介紹一線市場現(xiàn)況、競爭對手動態(tài)、需配合事項等。這種溝通會應(yīng)該制度化，由市場部與

20、銷售部輪流主持。開溝通會時要注意防止溝通會開成批判會、指責會。還有一種情況是右傾的市場部與銷售部的關(guān)系。兩個部門好得就象穿同一條褲子，互相支援，也互相包庇；或者銷售部獨大，掌握決策權(quán)，市場部毫無地位。通常有些這樣的表現(xiàn)：?銷售部需要的銷售工具，市場部基本上能按要求制作;?任何營銷方案都可以修改到銷售部認為滿意為止;?銷售部不想讓市場部管的推廣費用使用，市場部也絕不插手；?市場部與銷售部一團和氣，稱兄道弟，經(jīng)常聚會、喝酒、玩牌;?銷售部的地位高于市場部；很多行業(yè)的市場部大部分仍處于這樣的境地，如在建材行業(yè)，很多企業(yè)的市場部還只能算是一個宣傳部門、或是物料制作部門。市場部一般編制5-6人，設(shè)經(jīng)理一

21、名，下設(shè)營銷策劃、平面設(shè)計、專賣店設(shè)計、培訓師、物料制作等崗位，大多只是負責營銷培訓、各種設(shè)計工作、銷售工具與宣傳物料制作等，尚處于一個十分初級的階段。這樣的市場部屬于嚴重的“職能缺位”。對于這樣的市場部：1、保持部門的獨立性，維護部門的價值。要知道，市場部的“客戶”不單是銷售部，還有經(jīng)銷商、公司高層、其他部門。部門存在的價值、獨立性體現(xiàn)在能發(fā)出不一樣的聲音，如果市場部沒有“不一樣的聲音”，注定是要被“邊緣化”的。與銷售部保持“刺猬距離”，既不能太近也不要太遠，既合作又制衡，這是公司高層樂見的一種狀態(tài)。2、市場部要發(fā)揮專業(yè)性。市場部應(yīng)該在戰(zhàn)略規(guī)劃、策略選擇、品牌管理、產(chǎn)品生命周期管理、傳播等方

22、面發(fā)揮部門的專業(yè)性。專業(yè)的原則不可以妥協(xié)。3、作為市場部上司的營銷總經(jīng)理，應(yīng)該給予市場部更大的權(quán)限和更多的資源，支持市場部的“制衡”功能，不鼓勵沒有原則的“一團和氣”。市場部與銷售部的關(guān)系，不可太遠也不要過近，保持“刺猬距離”是最好的。只有一個腦袋思考如何應(yīng)對現(xiàn)況，一個腦袋思考如何決勝未來，才不會讓市場部迷失方向與責任；“舞臺表演”與“地下工作”是末與本的關(guān)系，不可本末倒置；向前深入市場，向后切入研發(fā)，營銷工作不脫節(jié)；市場部與銷售部的關(guān)系，既要打擊左傾，又要防止右傾，以“刺猬距離”保持部門和諧?！爱斚屡c未來”、“舞臺表演”與“地下工作”、“前端與后端”、“市場部與銷售部”這四大關(guān)系是市場部工作的焦點所在，市場部應(yīng)胸懷“讓企業(yè)活在明天”的使命，妥善處理好這四大關(guān)系，推動企業(yè)永續(xù)前行。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未