MBA教程《市場(chǎng)營銷學(xué)》備課講稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。MBA教程市場(chǎng)營銷學(xué)-MBA教程市場(chǎng)營銷學(xué)頂級(jí)MBA導(dǎo)師編著認(rèn)證系列：職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、營銷策劃師、酒店經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、行政總監(jiān)、采購經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、醫(yī)院管理、IE工業(yè)工程管理等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：高級(jí)經(jīng)理資格證書MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國通用、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi)元咨詢電話：136

2、846098850451-88342620招生網(wǎng)站：http:/HYPERLINK電子郵箱：HYPERLINKmailto:頒證單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程MBA經(jīng)理教材免費(fèi)下載網(wǎng)址:HYPERLINK第一講市場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,

3、這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市場(chǎng)買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷

4、售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅

5、是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。營銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較

6、強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。圖1-2經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場(chǎng)定義通過市場(chǎng)營銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)

7、優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)),對(duì)于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場(chǎng)理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場(chǎng)營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研1.市場(chǎng)調(diào)研的意義市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁础Ｖ挥?/p>

8、收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。2.市場(chǎng)調(diào)研的前提(1)營銷理念那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。不同的購買目的,形成了不同的市場(chǎng)類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場(chǎng)。這類買主比較外行,對(duì)購買的商品缺乏準(zhǔn)確

9、的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及非盈利組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),收到理想的營銷績(jī)效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。圖1-3市場(chǎng)劃分類型圖3.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作

10、的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在

11、市場(chǎng)上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場(chǎng)營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果調(diào)研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又

12、需要策略或者對(duì)策的有效組合。在市場(chǎng)營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。那么,在市場(chǎng)營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場(chǎng)回報(bào),或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分。1.市場(chǎng)細(xì)分市

13、場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化。圖1-4營銷戰(zhàn)略2.市場(chǎng)選擇市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。對(duì)企業(yè)來講,如何選擇市場(chǎng),也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場(chǎng)營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場(chǎng),以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能把

14、高收入階層作為他的營銷市場(chǎng)。那么,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場(chǎng)定位。3.市場(chǎng)定位定位就是確定一個(gè)位置。市場(chǎng)就是顧客,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場(chǎng)營銷的成功標(biāo)志。不過,一個(gè)市場(chǎng)營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化

15、的品牌。也就是說,市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場(chǎng)營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績(jī),都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4.市場(chǎng)拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大

16、企業(yè),首先要做大市場(chǎng),也就是要進(jìn)行市場(chǎng)拓展。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè)。不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無處不在,無時(shí)不有。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)

17、爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。1.產(chǎn)品在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場(chǎng)的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場(chǎng)生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在

18、同外企的競(jìng)爭(zhēng)中之所以缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。2.價(jià)格好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。3.分銷渠道有好的產(chǎn)

19、品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。對(duì)企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同

20、的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。圖1-5分銷渠道4.合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖1-6營銷組合策略按照營銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那

21、就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營銷活動(dòng),才能使自己的市場(chǎng)營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績(jī)。以上情況充分說明,市場(chǎng)營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。整個(gè)過程如下圖所示:圖1-7市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程【自檢】企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么?_營銷與推銷有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營

22、銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。其實(shí),營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場(chǎng)營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。如果前期工作不完善,

23、產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場(chǎng)營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇?！景咐咳f寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是

24、并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W貝納廣告公司。李?yuàn)W貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)研。他們通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美

25、國香煙市場(chǎng)的第二位。20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是,菲利普摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬寶路獲得了新生。2.推銷是市場(chǎng)營銷冰山的頂端推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒

26、那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。3.市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。”也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場(chǎng)營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確,因

27、此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境?！咀詸z】請(qǐng)回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。請(qǐng)你為該問題設(shè)計(jì)一個(gè)問卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:你目前從事什么行業(yè)?_你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000元,4000以上?_你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占%;服裝:占%;吃飯:占%

28、;生活用品:占%。_(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對(duì)市場(chǎng)前景把握不定。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃,提出市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和主要方法?！究偨Y(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場(chǎng),做出正確的營銷決策。_【心得體會(huì)】_第二講市場(chǎng)營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)前面已經(jīng)提到,市場(chǎng)營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來什么樣的影響?與我們的營銷績(jī)效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購買了某個(gè)品牌的商品,如果他感到滿意的話,

29、平均會(huì)向3.3個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。顧客滿意與否,所帶來的營銷績(jī)效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績(jī)效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上,顧客在購買商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)覺得滿意,如果超過這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚

30、喜。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?顧客

31、總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。形象價(jià)值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價(jià)值。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購買和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成

32、本、體力成本以及其他方面的成本。貨幣成本就是消費(fèi)者購買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對(duì)消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。體力成本就是消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。圖2-1顧客讓度價(jià)值示意圖在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會(huì)提高,企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增加,進(jìn)而,市場(chǎng)回報(bào)自然也就增加了。那么,怎樣才

33、能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場(chǎng)營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客?！咀詸z】怎樣才能贏得客戶的滿意?_全員營銷概念在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)。這就是我們所說的全員營銷概念。在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的前提是各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,通過內(nèi)部的市場(chǎng)化,各個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到下一個(gè)環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。目標(biāo)管理中

34、國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。來源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗?？朔@種壓力的辦法就是進(jìn)行中層革命。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而做出的理性選擇;其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。不同的歷史時(shí)期,不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人力資源的競(jìng)爭(zhēng),營銷方案的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這

35、些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對(duì)人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如下圖所示):第一個(gè)層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對(duì)這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì),要通過激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性,以使企業(yè)獲得更大的回報(bào);另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才;第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對(duì)他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。圖2-2韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。如果企業(yè)沒有一

36、個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。檢查不是對(duì)信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在

37、于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導(dǎo)致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆]有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實(shí)行。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達(dá)到顧客滿意是通過員工實(shí)現(xiàn)的。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。前面提到的市場(chǎng)營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧

38、客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。這是因?yàn)?只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。我們經(jīng)常說,管理10個(gè)人和管理1萬個(gè)人不是一個(gè)概念,就是這個(gè)道理。要想把管理提高到員工滿意這個(gè)層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工滿意。把管理單純建立在員工覺悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)全員營銷的最大化。營銷在企業(yè)中的地位那么,作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地

39、位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。那么,到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖2-320世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個(gè)階段之所以把營銷放在這樣一個(gè)地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。圖2-420世紀(jì)20年代以后企業(yè)

40、職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購買欲望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場(chǎng)上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個(gè)階段還沒有得到充分的認(rèn)識(shí)和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號(hào)做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。圖2-5二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位圖2-6顧客滿意概念開始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于

41、中心地位。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場(chǎng)營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時(shí)起,市場(chǎng)營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi),同時(shí)又研究生產(chǎn)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),這時(shí)候營銷活動(dòng)就處在了中心地位。圖2-6與圖2-5相比,有了較大的變化,這個(gè)階段營銷的對(duì)象已經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個(gè)部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個(gè)部門,每一個(gè)員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè)給否定

42、了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個(gè)部門都直接或者間接地對(duì)顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。因此,營銷部門是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)窗口。圖2-7市場(chǎng)營銷既處于中心位置,又是對(duì)外的窗口圖2-7就進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。從里圈來看,營銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對(duì)顧客、面對(duì)市場(chǎng)的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)

43、出來的。這個(gè)窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對(duì)外形象及整個(gè)品牌的形象。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場(chǎng)營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對(duì)維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。【自檢】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么?_【總結(jié)】在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值。因?yàn)?作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值

44、。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競(jìng)爭(zhēng)的成敗取決于競(jìng)爭(zhēng)者能否比對(duì)手創(chuàng)造出更高的價(jià)值以滿足顧客的需要。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,則將被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)值作為營銷的中心,通過市場(chǎng)營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)?！拘牡皿w會(huì)】_第三講營銷市場(chǎng)環(huán)境營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),或者構(gòu)成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會(huì)壯大和發(fā)展自身。企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)

45、境。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以影響。比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的質(zhì)量

46、法,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。過去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時(shí)候就必須考慮到質(zhì)量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商、供應(yīng)商和社會(huì)公眾。顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需要。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價(jià)的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不

47、下,降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不可能。而社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的影響,是一種客觀存在?！景咐恐袊屑移髽I(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時(shí)也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市場(chǎng),而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時(shí)間就擺脫了危機(jī),重新贏得了消費(fèi)者的信任。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。的確,可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)

48、非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時(shí)在影響的過程中又有相關(guān)性營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。因此,我們?cè)诜治霏h(huán)境的時(shí)候必須客觀,企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存;只是一味地適應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖3-1營銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度、

49、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國際關(guān)系等幾個(gè)方面。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要有三個(gè)方面:一是政治影響;二是法律的影響;第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。任何國家的政府都要對(duì)本國的企業(yè)或組織同另一個(gè)國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì),隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國經(jīng)濟(jì)立法工作也在加快。諸如消費(fèi)者權(quán)益保障法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法或公司法等每次新法令的頒布實(shí)施,都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來機(jī)會(huì)和危機(jī)。所以,對(duì)此必須嚴(yán)加注意,事先考慮應(yīng)對(duì)策略,研究適合

50、新法律的措施。國家立法無非有三個(gè)目的,一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會(huì)大眾更大的利益及國家財(cái)政平衡。從營銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對(duì)政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)。同時(shí)又要注意企業(yè)組織對(duì)法律、特別是政策的能動(dòng)性,通過經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的發(fā)展。另外還要注意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的變動(dòng)與消費(fèi)者組織的崛起對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響力也日趨增強(qiáng)。1.政治環(huán)境【案例】美國有一個(gè)小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時(shí)候花了25

51、萬美元向美國西半球公司買了一個(gè)專利玩具熊,用于生產(chǎn)22屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物。主要考慮在1980年于莫斯科召開奧運(yùn)會(huì)期間銷售,預(yù)計(jì)會(huì)獲得5千萬到1億美元的市場(chǎng)回報(bào)。為了更好地分銷,他設(shè)立了50余家連鎖店,獲得了很好的銷售業(yè)績(jī),并且準(zhǔn)備向前蘇聯(lián)出口。但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。最后,美國宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開的第22屆奧運(yùn)會(huì),結(jié)果斯坦布雷姆的夢(mèng)想破滅,虧損巨大。對(duì)中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。這主要表現(xiàn)在政府和企業(yè)之間的關(guān)系越位、錯(cuò)

52、位并存,而且現(xiàn)在這種現(xiàn)象仍然有一定程度的存在。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對(duì)企業(yè)的營銷和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高是非常有意義的。2.法律環(huán)境法律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邊界。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),企業(yè)在參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中,要以法律為邊界,營銷行為不能沖擊法律,否則就會(huì)受到法律的制裁。那么,法律對(duì)企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時(shí)候需要運(yùn)用法律?可能很多人都會(huì)想到,打官司的時(shí)候需要運(yùn)用法律,或者說產(chǎn)生糾紛的時(shí)候用得著法律。但是,打官司或產(chǎn)生糾紛的時(shí)候,事情已經(jīng)發(fā)生了,糾紛已經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,這只是法律應(yīng)用過程中的一種形式。而且還要說明,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能

53、地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因?yàn)榉傻墓_性太強(qiáng),即使自己有理,消費(fèi)者也會(huì)消減很多,因?yàn)橄M(fèi)者、社會(huì)公眾不可能像掌握案情的法官了解得那樣清楚,通常是各打50大板。所以,要盡可能地考慮采用仲裁。那么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢?法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用。比如,制訂營銷方案的時(shí)候,如果不事先進(jìn)行法律咨詢,可能就會(huì)出現(xiàn)營銷方案與法律相抵觸或者有違規(guī)的情況。如果這些活動(dòng)內(nèi)容付諸實(shí)施,就會(huì)受到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的形象。因此,事前,即在制訂營銷方案的過程中或者在營銷方案實(shí)施之前,都應(yīng)該進(jìn)行法律咨詢。事中也要使用法律。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中,比如自己家里買房子的時(shí)候,最好請(qǐng)個(gè)律師

54、,以防上當(dāng)受騙。而且在重大的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可缺少的。這些都是我們?cè)谇⒄勚斜仨毧紤]的問題。3.相關(guān)群體的約束除此之外,還有既不屬于政治,又不屬于法律,但同政治和法律一樣具有強(qiáng)制約束力的相關(guān)群體的約束。比如說消費(fèi)者協(xié)會(huì),雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個(gè)中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用。社會(huì)文化環(huán)境人類在某種社會(huì)中生活,久而久之必然會(huì)形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,不同的國家、不同的民族,由于其文化背景不同,因而有

55、著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格。社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動(dòng)?？梢赃@樣說,中國實(shí)行改革開放以來變化最大的方面之一就是文化。那么,什么是文化?每一個(gè)人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的、具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無形的東西都可以稱為文化,包括方方面面。作為企業(yè),對(duì)于社會(huì)文化因素,包括人們的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、購買行為、閑暇時(shí)間分配、社會(huì)階層的差異、相關(guān)群體的特征、道德倫理標(biāo)準(zhǔn)、語言文化、傳統(tǒng)文化藝術(shù)、現(xiàn)代與西方文化藝術(shù)、宗教信仰及地域差異等等,必須予以密切關(guān)注。在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)系的。隨著時(shí)代精神的改變,消費(fèi)者的價(jià)值

56、觀也在改變,而這種改變又會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者生活方式的改變。觀念的轉(zhuǎn)變并不會(huì)改變事實(shí),而只是變換了它的含義。20世紀(jì)50年代,美國人不論收入多寡,都認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí);與之相反,從收入的分布看,英國遠(yuǎn)比美國平均,然而70%的英國人仍把自己看成是“勞動(dòng)階級(jí)”,正如我國“工薪階層”的概念一樣。工薪階層要改變社會(huì)地位,往往把希望寄托在子女身上,為子女的發(fā)展傾其所有。從營銷的角度分析,生活方式的變化可能意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣的改變,也可能意味著整個(gè)社會(huì)在工作、閑暇、育兒、婚姻、安全以及環(huán)境等各方面某種時(shí)尚的變化。能否把握社會(huì)文化環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì),關(guān)鍵在于分清“流行”與“趨勢(shì)”二者之間的差別。生活方式的改

57、變,在一定程度上也是對(duì)社會(huì)發(fā)展的一種推動(dòng)力量。例如,一些企業(yè)想方設(shè)法培養(yǎng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣,目的就是更好地促進(jìn)消費(fèi)。比如,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說可口可樂在中國已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)份額,但是遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂的目標(biāo),因?yàn)樗€沒能滲入中華文化。中華文化是什么?從“飲”的角度來講中華文化是茶文化,這種文化滲透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,或者叫消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中。中國人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可樂為主,可口可樂在中國的市場(chǎng)份額將會(huì)提高3到5倍,乃至10倍都不止?，F(xiàn)在,外國企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)以后注重培養(yǎng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣。如果中國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品

58、為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷了。關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣,有一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适?。兩個(gè)老太太,一個(gè)是美國老太太,受西方文化的熏陶,一個(gè)是中國老太太,受東方文化的熏陶。兩個(gè)老太太在天堂相會(huì)了,對(duì)諸多事情進(jìn)行了研討,感慨萬千。對(duì)住房,美國老太太說,我剛剛償還完了貸款就來到了天堂。中國老太太說,我剛剛買上大房子,沒住幾天,就來到了這里。哪個(gè)劃算?當(dāng)然是美國老太太劃算!這個(gè)故事很說明問題。另外,文化不僅僅表現(xiàn)在價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣方面,而且還表現(xiàn)在宗教方面。宗教的傳統(tǒng)繼承性非常強(qiáng),而且不容易改變。因此,在營銷活動(dòng)中必須考慮,不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的宗教信仰,必須以該目標(biāo)市場(chǎng)宗教信仰所能接受的方式來開展促銷活動(dòng),

59、只有這樣才容易成功。文化方面還有一個(gè)語言問題。語言對(duì)營銷的影響,表現(xiàn)在促銷活動(dòng)離不開語言,品牌的命名要使用語言。如“奔馳”這個(gè)名字,良車和動(dòng)感蘊(yùn)含其中;又如“雪碧”,意味著晶晶亮、透心涼,涼爽的感覺沁人肺腑。這些名稱翻譯得非常符合中國的文化特色。所以在給品牌命名時(shí),就應(yīng)該考慮到這一點(diǎn),讓這些文化精粹為我所用,為營銷業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。這就是文化環(huán)境的作用?！咀詸z】一家咨詢公司對(duì)人們的生活方式進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)現(xiàn)象,即越來越多的人認(rèn)為“做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好”,試分析這種觀念的變化會(huì)對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生影響?_人口環(huán)境在營銷環(huán)境當(dāng)中,還要考慮人口因素。人口要考慮兩方面因素,一個(gè)

60、是人口總量,另一個(gè)是人口結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)是由具有購買動(dòng)機(jī)和購買能力的人構(gòu)成的。而且這種人越多,市場(chǎng)的規(guī)模就越大。企業(yè)必須密切注意市場(chǎng)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向,及時(shí)捕捉人口變化帶來的機(jī)會(huì),同時(shí)避開人口變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。人口因素分析主要考察以下幾個(gè)方面:人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、移動(dòng)趨勢(shì)、人口的民族、種族及宗教結(jié)構(gòu)、文化教育層次以及人口分布等。在人口因素分析中,要側(cè)重于人口因素變化趨勢(shì)分析,變化造就機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)造就市場(chǎng)。從宏觀上講,中國的人口總數(shù)最多,人口總量過大給我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的壓力?？墒菑奈⒂^、從企業(yè)營銷的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場(chǎng)大,商機(jī)