[上海]地產(chǎn)項目廣告行業(yè)的曲線奧秘（ppt 共100頁）

1、廣告行業(yè)的曲線奧秘 縱軸代表回報，橫軸代表資歷。新人加入廣告行業(yè)時，起薪點較低，最初幾年不會有太大起色。熬過去才見光明。 所以從事廣告業(yè)壓力最大的是最初幾年，。 有人會關(guān)心： 什么時候起飛？ 薪金多高才是頂點？ 資歷多高才能到達收入頂點？ 是否每個人都不例外？ 看個人表現(xiàn)。當你達到公司某個專業(yè)領(lǐng)域不同專業(yè)水平時，你的待遇將會不同。當你的專業(yè)水平在公司里無出其右時一定能到達這個專業(yè)部門薪金的頂點。薪金一定是有頂點的，但薪金的頂點會隨著公司的發(fā)展擴大逐步提高。 所有好高騖遠的，或隨波逐流的員工，將無法 適應(yīng)公司的長線發(fā)展。但是并非每個人都可以到達這個頂點，也并非 每個到達這個頂點的人都能保持永遠。

2、這條曲 線會下滑或急墜。 下滑：原因是多方面的，公司利潤下滑、減薪、轉(zhuǎn)移工作崗位、不堪壓力轉(zhuǎn)投薪金較低的公司等等。急墜：就是代表你在廣告界從此消失。 每個人都想盡快往高處走，在最短的時間賺最多的錢。 但在任何一個行業(yè)里，沿著這個行業(yè)的階梯往上爬，每爬一步，職責和專業(yè)要求都會不一樣，所以爬的太快，但專業(yè)提升不夠，終有一天會讓人摔得更慘。 每一個入行的人，不妨把目光放長遠一點，人生景觀也會不一樣。 待遇，在深圳這個充滿功利和誘惑的城市里，不可能不考慮。 但是，能不能不局限在一個月，三個月或半年的時間。要看，就看一生的所得。 陰影部分代表在廣告生涯中的總收入。 哪一個陰影會更大？換句話說，誰的收入會

3、更多？專 心 聰明的人會想：可以先在一個行業(yè)里賺快錢，然后再換一個行業(yè)再賺快錢。這樣的人生不是更多姿多彩？這樣的想法的確很聰明。但過于理想化了。 首先，深圳有多少你可以從事的賺快錢的行業(yè)其次，每個行業(yè)的前期收入都不可能非常豐厚。如果都是“小陰影”, 加起來的總和又能有多少？再者，你肯定能不斷跳來跳去嗎？如果你是老板，你會請一個事業(yè)、工作三分鐘熱度的人嗎？ 拋開這些功利不談，在自我價值實現(xiàn)方面，你可能將會是一個失敗者。因為你將失去自己特別寶貴的兩樣東西：一個是興趣，一個是人格。人一生能夠有多少個興趣，能夠變成事業(yè)？ 許多初入行的人，都對廣告有極大的熱情，原本可當成是個人的事業(yè)，但如果僅僅是為了短

4、暫的眼前小利而放棄，將會非常可惜。廣告從業(yè)應(yīng)該有的堅持廣告是一種虛無飄渺的東西，好壞優(yōu)劣，存在一定的主觀問題。有效與否，也難以在實行之前定論。雖說專業(yè)人員心中有數(shù)，但是客戶也有著自己的一些想法。 整個廣告方案定案的過程，實際上是無數(shù)抗爭，倡導，說服，協(xié)商的結(jié)果。 嚴格來說，是一種權(quán)力的角逐。客戶掌握了生殺大權(quán)，廣告人擁有了專業(yè)發(fā)言權(quán)。廣告創(chuàng)作人，創(chuàng)意應(yīng)該是他的守護神，創(chuàng)意死亡，廣告創(chuàng)作人也將隨之失敗。創(chuàng)作工作少一點熱忱、少一分毅力、少一些才智、都不可能做得好，但其中更重要的一點，還是對專業(yè)有執(zhí)著的追求。 好的廣告人，會以解決客戶的問題為天職。想出來的意念，是實事求是，追求真理的結(jié)果。就是這種態(tài)

5、度和信念，能夠支持我們面對客戶的無理要求，竭力維護我們的專業(yè)生存權(quán)利。 沒有信念的支持，人可以變得更“靈活”。但在市場的競爭壓力下，我們將更容易一敗涂地。每天只懂得的迎送客戶，不知道堅持信念，最終輸?shù)舻氖钦麄€公司。 想在廣告領(lǐng)域成功必須先愛上廣告！廣告行業(yè)與上班心態(tài)存在絕對的矛盾！現(xiàn)實生活中，“上班”常常是指你為了養(yǎng)家糊口而要做的工作。無論你喜歡這份工作與否，你都不得不花大量時間在工作上。從許多人的實際情況看來，大多數(shù)人都不喜歡他所從事的工作，只不過是為了生活不得不做而已。這種工作方式絕對不適合廣告人，也不適合那些希望在某些專業(yè)領(lǐng)域里有所建樹的人。因為一個對自己所從事的工作興趣很小或高度反感的

6、人是不可能在自己的工作方面有很大成就的。對一個廣告人來說，工作絕對占去了你生活中的大部分時間，你不喜歡所干的廣告，就意味著你不喜歡“生活”。廣告的意義地產(chǎn)廣告產(chǎn)生的作用不僅僅是信息傳達的作用地產(chǎn)廣告的巨大能量，表現(xiàn)在：可通過適當?shù)姆绞?，?jīng)營印象和塑造形象。 其實，每一個市場形象鮮明、銷售成功的地產(chǎn)項目，創(chuàng)造者一開始的主觀意志都是非常強烈的。他們很清楚自己要創(chuàng)造一種什么形式的建筑，在這樣的建筑里適應(yīng)的是一種什么形式的生活。這種建筑與生活就是我們希望塑造的形象。我們一切的銷售、廣告元素都要服從并與之配合。 在市場中，我們的廣告形象在衰減后到達消費者的應(yīng)該只剩下印象了。而我們那些有限的廣告其實就是管

7、理這些印象的工具。加深和鞏固這來之不易的印象是我們推廣工作的核心重點。地產(chǎn)廣告塑造項目形象，經(jīng)營項目印象廣告的存在，是要達到一定的市場目的的，這就是說，每一個廣告都必須要令產(chǎn)品迎合市場的需要。市場的哲學是要生產(chǎn)“消費者所想要的產(chǎn)品” 無論是任何廣告，它的責任是去傳達同一類信息商品的好處。 這個好處就是“消費者所想要的東西”（有時不一定是使用功能上的）。確定同類地產(chǎn)項目不同“個性”，不同“形象”，并不斷加以深化，演繹的渠道就是廣告。 這就是廣告所創(chuàng)造的“意義”。未來地產(chǎn)廣告的趨勢將不是叫賣式，填鴨式。而是形象廣告為主。 “形象”的目的，就是通過一切手段，創(chuàng)造出廣告背后的意義。人類基本上是一種有文

8、化的生物，人們消費產(chǎn)品的“意義”多于這個實質(zhì)的產(chǎn)品本身。 文化素質(zhì)越高的人群，會消費更多的意義，因為他們的文化內(nèi)涵更豐富。 策 略 篇拿破侖是一個偉大的軍事家，他打過無數(shù)次的勝仗。但他是不是一個成功的策略家？ 在軍事的范疇中，作為一個排兵，布陣，打仗的將領(lǐng)，拿破侖無疑是極其出色的。他有赫赫戰(zhàn)功和無數(shù)勝仗可以證明。 但在另一個策略范疇中 作為一個法國的君主，國家的領(lǐng)袖 他卻是非常失敗的。 在拿破侖身上我們學到了有關(guān)策略的兩樣東西。其一，策略是有不同層次的 秦國的國策“遠交近攻”和德軍的戰(zhàn)術(shù)“閃電戰(zhàn)”同樣屬于策略，但是有著高層次和低層次的分別。其二，策略的概念是相對的 就是說，不能僅僅從一個方面斷

9、定策略的好壞，要先確定制訂的策略屬于何種范疇。 例如，拿破侖在戰(zhàn)術(shù)上所采取的速度高于一切的策略是否成功？如果范疇純粹是指軍事策略而言，答案是“成功”。 但是如果從一個更深層次的范疇來說，如果他的角色確定為國家領(lǐng)袖，作戰(zhàn)的目的是要最大限度地擴大法國的領(lǐng)土，從這一個范疇來說，拿破侖徹底的失敗。毫無策略成功可言。 廣告策略的制訂首先要界定策略所涉及的范疇這是最重要的。甚至比怎樣制訂策略更重要。 界定策略的范疇的能力取決于你能理解的整個市場狀況的“眼光”。廣告策略或廣告方案有何最終目的？這個最終目的就是依據(jù)你的目光而決定，通常你的目光越遠大，所定下的策略就越有效，越精彩。 拿破侖的失敗在于目光短淺他預

10、視不到自己的最終目的是擴張法國的國土，而不是盡量的去打勝仗。 許多地產(chǎn)營銷人員都知道策略在廣告中的重要性，如果定下一個錯誤的策略，就算廣告意念有多新，創(chuàng)意有多精彩，廣告也不會成功。而有一個精準有效的策略在手，即使是平凡的廣告創(chuàng)意，也能具有極高準確性和有效性。 地產(chǎn)廣告的策略雖然重要，但卻偏偏是大多數(shù)最最忽略的地方。 也許，在地產(chǎn)廣告的領(lǐng)域中所有人都認為簡單，并不復雜的東西才是最難做好的東西地產(chǎn)廣告策略的制訂常常存在以下四個嚴重的誤區(qū) 一、 以為只有一個策略 事實上，是不同層次的目標有不同的策略。能否制訂最好的策略，完全在于透視市場局勢的目光有多遠，界定廣告目標的范疇有多廣，有的策略人員經(jīng)常制定

11、出下等的廣告策略且沾沾自喜，是由于他們的策略目光短淺，市場見識狹窄所致。 二、僅憑市場分析來制訂廣告策略 許多地產(chǎn)營銷人員在制訂廣告策略時下功夫做很多研究和分析的工作，例如市場調(diào)查，目標消費群的消費模式分析，廣告品牌的營業(yè)數(shù)據(jù)，競爭者的營業(yè)數(shù)據(jù)，廣告品牌的知名度，市場定位理論，形象的包裝并完全遵循這種分析去制訂常規(guī)策略。 并不是說制訂廣告策略之前不需要做上述的這些市場調(diào)查和分析，只不過要明確區(qū)分主次罷了。一個出色的廣告策略并不是完全靠這些。制訂廣告策略的過程是一個創(chuàng)作的過程。是“綜合”而不是“分析”。當然，不能夠忽略前期科學的市場調(diào)查和分析，但這不是最重要的。很多時候，太多的分析反而會阻礙最終

12、正確的策略，尤其是錯誤的分析。三、制訂策略時按部就班 無論制訂任何策略，按部就班的思索，只會得出別人也能得到的，最平淡，最普通，也最乏味的策略，因為大部分人的思考模式都遵循這種步驟。許多成功的策略背后，常常蘊涵著很多絕妙創(chuàng)意的涌現(xiàn)，而這些創(chuàng)意的到來，往往又是沒有任何規(guī)矩可循的。但有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和有市場敏銳嗅覺的人可以準確抓住。 四、用同一策略解決不同的類似問題策略其實是必需量身訂造的，而如果可以用一個以往用過的舊策略能夠解決新的問題，這表示：一、舊的策略并非絕妙；二、這個新的解決辦法不是最好的一定會有你沒有想到的，比這個策略更好的。為什么策劃大師會有失敗的案例，就是他有過許多成功的經(jīng)驗，常常會

13、把這些成功的經(jīng)驗“套用”在新的問題上。媒 介 篇媒介的世界，與常規(guī)世界截然不同如同你已經(jīng)掌握了在地球上的行走方式。但現(xiàn)要在月球上行走，狀態(tài)將完全不一樣。我們跟妻子兒女，親戚朋友，上司下屬甚至問路的人，都有不同的溝通技巧。許多人認為只要將這些技巧照搬上廣告就可以了，所不同的是同一時間對很多人說話。人際溝通，許多人都經(jīng)驗老到，對溝通的目的，方式和效果都心中有數(shù)。但在媒體的世界里同一時間與許多人溝通，卻與普通的人際溝通存在極大的不同在媒體環(huán)境里，一般人只注意到: 受眾的多寡知道自己是在同一時間在向許多人說話。許多人常常忽略了最重要的問題：傳播者的多寡。就是在同一時間不僅你一個人在向許多人說話。 的確

14、，現(xiàn)實中的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境正是這樣一種狀況：許多的傳播者在同時發(fā)放相同的信息給許多的人。你的信息要和其他傳播者的傳播信息有所區(qū)分，才有機會脫穎而出。也是兵法上所謂的“以正合，以奇勝?！?所以在廣告通過大眾媒介對外傳播時，有這樣幾個常常被許多人忽略的真理。一、說得多，等于說得少。在廣告中塞進越多信息，受眾能接收的信息就越少。媒體世界中并非只有你一個人在說話，也并非所有人都會認真傾聽。過多的信息塞在廣告里會妨礙了要正常傳達的關(guān)鍵信息。二、說對的話，等于說錯了話。 在媒介的世界里，十有八九的傳播者都會用常規(guī)廣告手法，說的都是正確的話。 在當今產(chǎn)品嚴重雷同的情況下，卻顯得難以辨別，含糊不清。 所以，有時候

15、廣告中對的內(nèi)容，卻促成了錯的廣告。 唯有靠創(chuàng)新，才能突圍而出。 仔細想想，創(chuàng)新是前所未有，也許是不合邏輯的，也許看起來是“錯”的。 三、印象最真實。務(wù)實，有針對性。常理看來，這是絕對正確的。在媒體世界中，這絕對沒有太大的意義和作用。 忽略了產(chǎn)品的雷同性，也忽視了信息競爭的問題。 許多人認為產(chǎn)品雖然大同，卻存在小異。通過挖掘這些小異可以變成產(chǎn)品的“賣點” 。其實尋找產(chǎn)品的小異是白費心血的。觀眾在若即若離，漠不關(guān)心的媒介世界里，決不會覺察到這中間細微的差別。 觀眾在大眾媒體的環(huán)境中由于信息超載，他們是“弱視”的你和他談“微雕”是沒有任何意義的。在廣告的世界里 觀眾對產(chǎn)品的印象最重要印象是最真實的

16、它比你的產(chǎn)品功能還要真實。 廣告，其實是管理這些印象的工具。印象的空間比現(xiàn)實空間更寬闊區(qū)分更容易四、越明顯的廣告，印象越不明顯。媒介世界里的傳播者多不勝數(shù)，為免遭劣質(zhì)廣告的侵擾，觀眾架起了自動防衛(wèi)系統(tǒng)，沒有必要非要看你的廣告不可，你的廣告旗幟鮮明，反而方便了觀眾遠遠看見掉頭就跑。建立固定的廣告格式不是一件容易的事情。尤其是固定格式的廣告更偏向于沉悶的廣告，往往動用巨額廣告費 。應(yīng)該省點錢和力氣，認真研究如何吸引大眾看你的廣告。 五、越安全的廣告，便是越危險的廣告。 越安全的廣告就是說的越多的，說得越對的，說得越實在的，也說得越明顯的廣告，最終也就變成說的越少，說得越錯，說得越虛，也越不明顯的廣告。換句話說，就是越危險的廣告。 這是媒體廣告世界與常規(guī)世界的最大區(qū)別。 在媒體世界里有一個看來極端，其實是不容推翻的真理最冒險的廣告