畢業(yè)論文耐克營銷策劃

1、目錄 1.執(zhí)行概3 1.1 企業(yè)簡3 1.2營銷背景 32.0 目前營銷狀況 4 2.1 中國運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀 4 2.2中國運(yùn)動鞋市場的發(fā)展特點(diǎn) 4 2.3產(chǎn)品營銷狀況 5 2.3.1產(chǎn)品分析5 2.3.2消費(fèi)者分述93.0 SWOT 分析 6 2.4競爭狀況分析 6 2.4.1競爭態(tài)勢 6 2.4.2主要競爭對手7 2.4.3競爭綜產(chǎn)品即策略分析 TOC o 1-5 h z 析 103.1 優(yōu)勢 103.2劣勢 103.3機(jī)遇 103.4威脅 113.5營銷建議 114.0 財務(wù)目標(biāo) 12 5.0 營銷策略 12 5.1營銷目標(biāo) 12 5.2營銷主題 13 5.3營銷對象 13 5.4營銷地

2、區(qū) 14 5.5營銷策略 19 6.0 具體推廣方案： N運(yùn)動裝的社會化營銷 21 IKE 6.1 活動簡介 201 6.2活動階段 21 6.2.1第一階段 21 6.2.2第二階段 21 6.2.3第三階段 22 6.2.4第四階段 錯誤！未定義書簽。 2 6.2.5 第五階段 223附件： “耐克 ”消費(fèi)市場調(diào)查報告 24 附件 1 問卷調(diào)查 261.執(zhí)行概要 1.1 企業(yè)簡介 耐克起源于 1962 年，由菲 爾耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為 “藍(lán)絲帶體育 ”， 20 世紀(jì) 70 年代正式更名為 Nike。 它初步超過阿迪達(dá)斯在美國運(yùn)動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅， 1980 年占據(jù)約 50的美國市場份額。從

3、那時起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運(yùn) 動員，并創(chuàng)造了 “只管去做( Just Do It )”這一口號。 耐克將它的運(yùn)動鞋定位 為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類型以 及杰出的設(shè)計(jì)， 2000 年占據(jù)了超過 39的美國運(yùn)動鞋市場，幾乎是阿迪達(dá) 斯市場份額的兩倍。 從 20 世紀(jì) 70 年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公 司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌鰧?dǎo)向的公司。它在全球范圍內(nèi)運(yùn)營，在公司內(nèi)部設(shè)計(jì) 高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國家生產(chǎn)，再成功地通過營銷建立起作 為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨(dú)特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲 譽(yù)，公司文化和公司獨(dú)特的人力資產(chǎn)

4、。 1.2 營銷背景 目前， 亞洲市場的競爭正在升級，德國公司的阿迪達(dá)斯在歐洲運(yùn)動鞋市場的銷售量 第一，在全球排名第二。分析家認(rèn)為，做好亞洲市場對于運(yùn)動鞋公司保持成 功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們在亞洲市場的份額，歐洲一流的 競爭者阿迪達(dá)斯公司會努力奮斗，以保住他們在全球競爭激烈的運(yùn)動鞋市場 上 12%的份額，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類和耐克公司有著很大的相似之處， 而且阿迪達(dá)斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場的傳統(tǒng)。 作為一家國際 運(yùn)動鞋供應(yīng)商，耐克公司已經(jīng)明顯感受到來自外部環(huán)境的壓力。如何面對這 些壓力，制定新型的營銷策劃成為公司營銷部門當(dāng)前的主要任務(wù)。 2 2.0 目前營銷狀況 2.1

5、 中國運(yùn)動鞋市 場現(xiàn)狀 我國體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、中間 低現(xiàn)象，被稱為 “馬鞍形 ”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示， 這部分消費(fèi)群體將是運(yùn)動鞋市場的主力軍。他們的購買 力不同，消費(fèi)心理差距，消費(fèi)偏好不同，人口數(shù)量分布 不均等等。這些問題也是對我國運(yùn)動鞋企業(yè)提出的新一 輪的挑戰(zhàn)！ 目前我國運(yùn)動鞋市場上，耐克、阿迪達(dá) 斯為代表的國際品牌占市場份額約為 40%，其余 60%的 市場份額被國內(nèi)品牌所瓜分。 2010 年，耐克、阿迪達(dá) 斯等國際巨頭為增強(qiáng)在二三線城市的競爭力，采用高往 低走的策略，逐步增加中低價位產(chǎn)品，壓制其他中低端 品牌搶市場。截至 2010 年 7 月，安踏、 361 度、特 步、

6、匹克、鴻星爾克的國內(nèi)終端均已突破 6000 家，耐 克和阿迪達(dá)斯在中國各擁有大約 3500 家店面。運(yùn)動品 牌在一線城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇、 銷量增長放緩。 總體來說運(yùn)動鞋生產(chǎn)尤其低端運(yùn)動鞋 生產(chǎn)是一個壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未 來運(yùn)動鞋的產(chǎn)量提高速度可能會超過需求量提高的速 度，會造成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過剩。 2.2 中國運(yùn)動鞋市 場的發(fā)展特點(diǎn) 我國運(yùn)動鞋研究起步較晚，從上世紀(jì) 80年代開始發(fā)展迅速，冷粘法加工的運(yùn)動鞋形成一定 規(guī)模，各種專業(yè)運(yùn)動鞋也應(yīng)運(yùn)而生。在為國外公司來料 加工運(yùn)動鞋的工作中，引入了新工藝、新材料，運(yùn)動鞋 與國外產(chǎn)品的差距逐步縮小。進(jìn)入 21 世紀(jì)，

7、鞋產(chǎn)品設(shè) 計(jì)上應(yīng)用高科技在歐洲和北美洲繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，成 為我國運(yùn)動鞋生產(chǎn)廠商下一步關(guān)注的熱點(diǎn)和我國運(yùn)動鞋 產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要條件。 2009-2010年，中國運(yùn)動 鞋參與國際標(biāo)準(zhǔn)制訂的工作，取得一系列實(shí)質(zhì)性突破。 中國臺灣制鞋業(yè)具有相當(dāng)高的水平，許多鞋廠都為美國 等發(fā)達(dá)國家的名牌運(yùn)動鞋做加工。臺灣對運(yùn)動鞋的研發(fā) 趨勢現(xiàn)狀可以預(yù)示中國大陸的未來。競爭強(qiáng)度空前激烈 2008 年以來，耐克、阿迪達(dá)斯、 彪馬、卡帕、匡威等運(yùn)動鞋巨頭紛紛挺進(jìn)運(yùn)動鞋行業(yè)。 國內(nèi)新興運(yùn)動鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時間， 運(yùn)動鞋市場硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場份額看， 耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)著市場的主要地位。 中低價

8、位品 牌運(yùn)動鞋發(fā)展大好 憑借品牌知名度，消費(fèi)者更愿意 花少量的錢購買更有知名度的產(chǎn)品。耐克、阿迪達(dá)斯為 了占領(lǐng) 2、3 線城市的市場份額，打壓其他品牌中低價 位產(chǎn)品，采用了品牌促銷的方式，投放中低價位的產(chǎn) 品。 2.3 產(chǎn)品營銷狀況 2.3.1 產(chǎn)品分析 耐克產(chǎn)品多樣 化，我們一直深信，如果要在運(yùn)動場上表現(xiàn)出色，就一 定需要最新最炫的運(yùn)動鞋。或許就是因?yàn)檫@樣的市場需 求，讓NIKE連續(xù)幾十年都荷包滿滿，并將它推上當(dāng)今 行銷之王的寶座。耐克運(yùn)動鞋以設(shè)計(jì)新、造型新、工藝 新、款式新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者日新月異的需求。用名 牌、優(yōu)質(zhì)、高價的產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場。 產(chǎn)品名稱： 耐克運(yùn)動鞋 突出產(chǎn)品功能：耐克

9、運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)符合人 體運(yùn)動學(xué)原理，使得穿著腳感更好， 運(yùn)動時候 更舒適，便捷。醒目：采用了了勾字的LOGO象征勝 利的手勢，讓人印象深刻。 產(chǎn)品定價：市場價500 左右 主要是根據(jù)鞋子的款式和材質(zhì)來進(jìn)行定價的， 一般翻毛偶的早 600 左右。皮質(zhì)的還要便宜點(diǎn)，最貴 的是現(xiàn)在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎。 產(chǎn) 品分銷：多種營銷渠道 1、開設(shè)自營商店 廠家為了控 制銷售過程，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)大的聯(lián)系，于是建立了自己的零售店，并輔之以其他各種手段，把商品直接出 售給消費(fèi)者。 42、開始專賣部 耐克公司還在主要的百貨商場中設(shè)立 自己的專賣部經(jīng)營自己的產(chǎn)品。這樣做既可以安撫零售 商，甚至還可能從零

10、售商的品牌形象中受益，同時也使 得公司保持了在購買點(diǎn)上對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營的控制權(quán)。 3、營銷網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。耐克 通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模式，耐克在體育用品行 業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活 便捷的方式在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個 性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段客戶對耐克品 牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。 產(chǎn) 品廣告：高調(diào)進(jìn)入，明顯陣容 耐克運(yùn)動鞋的廣告主要 是明顯代言，加上時尚新穎的宣傳短片，跟當(dāng)前風(fēng)靡的 運(yùn)動相結(jié)合，由體育明星本身具有的形象力來帶動產(chǎn)品 的影響力。 產(chǎn)品目標(biāo)市場：高端時尚、活力人群 耐 克定位于學(xué)生、年輕

11、戶外運(yùn)動者、走流行、時尚、休閑 動感路線。 2.3.2 消費(fèi)者分析 根據(jù)我們的調(diào)查，耐克的 主要消費(fèi)者為 1835 歲的學(xué)生或戶外運(yùn)動者，并以男 性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。 而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1.選擇鞋子時， 考慮的因素主要是名牌、質(zhì)量和外觀，對價格并不十分敏感。 2.對運(yùn)動鞋的消費(fèi)趨于穩(wěn)定 3.耐克市場接受度良 好 4.優(yōu)勢與缺陷共顯，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體 2.4 競爭狀 況分析 2.4.1 競爭態(tài)勢 階段一：耐克一枝獨(dú)秀 1980年 進(jìn)入中國后，在北京設(shè)立了一個 NIKE 生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表 處，之后， NIKE 5就秉承“ LOCAL FOR LOC的觀念，

12、不僅將先進(jìn)技術(shù)引 入中國，而且全新致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀 念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國得到了飛速的 發(fā)展。 階段二：阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢進(jìn)入 阿迪達(dá)斯從品 牌、設(shè)計(jì)、價格、推廣、渠道、訴求上對耐克都發(fā)起了 全面挑戰(zhàn)。 階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競爭更加激 烈 國內(nèi)品牌迅速崛起，比如李寧、耐克、特步。國外 同類產(chǎn)品也層出不窮，如英國品牌 REEBOK美國 CONVERS等等，這些產(chǎn)品相比耐克價格適中，質(zhì)量較 好，競爭非常大。 2.4.2主要競爭對手產(chǎn)品即策略分析 德國的阿迪達(dá)斯 簡介：世界著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，具 有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，從阿迪達(dá)斯的歷史來看，它是 第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的 鞋類

13、公司。他們的生產(chǎn)公司分 布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的 供應(yīng)鏈利用三種不同的供應(yīng)商類型，包括承包商、下級 承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團(tuán)體的成功 至關(guān)重要，并被整個領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng) 險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的 核心策略、市場營銷和研發(fā)上。 價格：與耐克相 比稍微低 設(shè)計(jì)：夢想的運(yùn)動鞋 市場策略： 1.產(chǎn)品實(shí) 施本土化 作為一個德國的體育運(yùn)動品牌，阿迪達(dá)斯 應(yīng)該把它在美國市場上投放的鞋類產(chǎn)品 “美國化 ”。歐洲 人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該 招 6納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測這個充滿活力的 市場的人才。這是一種

14、無法模仿的資源。然后你就可以 根據(jù)這些預(yù)測的結(jié)果來重新塑造你的市場區(qū)隔，這樣一 方面滿足了美國消費(fèi)者的需求，另一方面也保證了你在 這個細(xì)分市場上有獨(dú)到的優(yōu)勢。美國人更強(qiáng)調(diào)個人化， 所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加 個性化，而且要減少明星的使用。 2.鞏固質(zhì)量優(yōu)勢， 完善產(chǎn)品系列 一個企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴于它 過往所走的路徑。從這方面考慮，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯長期以 來就以其嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系而著稱，這個體系保證了 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的高質(zhì)量，所以這一傳統(tǒng)應(yīng)該保持并且進(jìn) 一步弘揚(yáng)。還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū) 使下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠贏得所謂 “動態(tài)效率 ”的新 戰(zhàn)略。盡管阿

15、迪達(dá)斯已經(jīng)建立了他的補(bǔ)充產(chǎn)品市場，但 他們還可以通過強(qiáng)化 “網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ”來超越耐克。比如說， 他們可以設(shè)計(jì)全系列的運(yùn)動服、帽子、圍巾和手提包來 與他們的運(yùn)動鞋配套。 3.發(fā)揮專利優(yōu)勢 耐克和阿迪 達(dá)斯也可以說是一場 “專利競賽 ”的兩個對手。阿迪達(dá)斯 應(yīng)該能夠估計(jì)到耐克的研發(fā)投入。另外，在關(guān)注歐洲本 土市場的同時，因?yàn)槊绹鴮Π⒌线_(dá)斯來說是一個海外市 場，所以公司應(yīng)該通過把更多的個性化元素引入其未來 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以促進(jìn)產(chǎn)品的本土化。 4.借鑒耐克的訂貨 與分銷戰(zhàn)略 耐克的未來訂貨項(xiàng)目幫助公司迅速地成 長。阿迪達(dá)斯應(yīng)該與它的零售商一起實(shí)施類似的訂貨系 統(tǒng)來模仿這一戰(zhàn)略，這樣能夠?qū)⑺麄兊膸齑姹３衷谝粋€

16、 最優(yōu)的水平。不過，阿迪達(dá)斯也必須認(rèn)識到這一機(jī)制的 成功運(yùn)作是以許多條件為基礎(chǔ)的，比如準(zhǔn)確的銷售預(yù) 測，市場的強(qiáng)勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達(dá) 斯在電子商務(wù)領(lǐng)域做得不夠成功。要想打贏這場關(guān)鍵戰(zhàn) 役，至關(guān)重要的就是阿迪達(dá)斯必須向耐克學(xué)習(xí)授權(quán)專業(yè) 的電子商務(wù)企業(yè)來運(yùn)作其在線銷售。 72.4.3 競爭綜述 1.研發(fā)創(chuàng)新競爭 兩種產(chǎn)品都是國際上知 名品牌，在品牌推廣的同時，也要注重產(chǎn)品的更新?lián)Q 代。研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個核心策略。他們建立了一 個新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，每年至少投放一個大的創(chuàng)新。 2003 年，阿迪達(dá)斯建立了 “大眾定制 ”系統(tǒng)，可以根據(jù) 顧客腳的不同情況、個人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，

17、領(lǐng) 先者的優(yōu)勢使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 2.產(chǎn) 品訴求 細(xì)分產(chǎn)品，物化精神 阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán) 隊(duì)精神，隨著團(tuán)隊(duì)精神已經(jīng)深入人心，而今，阿迪達(dá)斯 也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去物化究竟何為團(tuán)隊(duì)的概念。 近年來，運(yùn)動品市場細(xì)分化愈加明顯了。如今，像阿迪 達(dá)斯這樣的國際知名運(yùn)動服裝品牌產(chǎn)品、價格、風(fēng)格結(jié) 構(gòu)體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng) 球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據(jù)自己可 以接受的價位，在運(yùn)動品牌賣場里找到合適的產(chǎn)品，可 以說這些運(yùn)動品牌已經(jīng)可以 武裝 到牙齒。 作為重中 之重，阿迪達(dá)斯堅(jiān)持其在足球、籃球等優(yōu)勢品類的開 發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重策略參與競爭。

18、一 直以來，高新科技是國內(nèi)外運(yùn)動服飾品牌賴以生存的市 場競爭法寶，也成為品牌推廣的最大賣點(diǎn)。阿迪達(dá)斯一 直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時在產(chǎn)品加入令消費(fèi)者認(rèn) 同的文化理念。比如， “團(tuán)隊(duì)簽名 球鞋是同世界上最頂 級的籃球運(yùn)動員一起設(shè)計(jì)的，根據(jù)他們的需要專門設(shè)計(jì) 并生產(chǎn)，同時也適合所有的籃球運(yùn)動員 ”。 除了在重 點(diǎn)產(chǎn)品線的發(fā)展，阿迪達(dá)斯也可以作為先驅(qū)搶先占領(lǐng)老 年人運(yùn)動品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老 年人的生活，用運(yùn)動去喚起他們對生命的渴望與激情。 阿迪達(dá)斯還與李連杰共同設(shè)計(jì)一套以 “身心合一 ”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，并在全國進(jìn)行推廣，準(zhǔn)備涉足武 術(shù)用品市場 , “永遠(yuǎn)不要只 8針對

19、一個創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評估 ”，也許，這就 是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開發(fā)策略吧。 3.產(chǎn)品性價比 耐克和 阿迪都是高端運(yùn)動鞋，產(chǎn)品質(zhì)量不用說了，在設(shè)計(jì)方面 都有專門的研發(fā)部門，主要是品牌的影響力在價格上有 更大的顯示，阿迪價格稍微低于耐克，性價比方面比耐 克更高。 4.營銷策略 與耐克的宣傳相對低調(diào)不同，耐 克的宣傳顯得極其高調(diào)，耐克的電視廣告豪華盛大給人 視覺盛宴。在耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳下，阿迪也采用明星 代言，并且在 2008 北京奧運(yùn)會爭取到了贊助權(quán)。 3.0 SWOT 分析 3.1 優(yōu)勢 耐克公司是一家極具競爭力的公 司。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以 從它不斷 發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以

20、看出。然后耐克會在任何用 可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。 如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜 （相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那 里外包生產(chǎn)。耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第 一的運(yùn)動品牌。 3.2 劣勢 零售部門對價格非常敏感。然 而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售 商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公 司的利潤就會遭受擠壓。 3.3 機(jī)遇 產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克 公司帶來了很多機(jī)會。耐克是一個流行品牌。這本身就 是一種機(jī)會，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁兊貌涣餍辛耍?這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。 93.4 威脅 耐克公司受

21、困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售 產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會 虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。 3.5 營 銷建議 1.盡可能密切地聯(lián)系運(yùn)動盛會 國際運(yùn)動盛會特別是奧運(yùn)會和 足球世界杯是最能夠體現(xiàn)運(yùn)動品牌價值的地方。當(dāng)運(yùn)動員或運(yùn)動隊(duì)穿著某一 種品牌的運(yùn)動裝進(jìn)入體育場、參加比賽、登上領(lǐng)獎臺而對億萬觀眾的時候， 感覺最幸福的不僅僅是運(yùn)動員和他們的崇拜者還有運(yùn)動員身上那身裝備的研 發(fā)和生產(chǎn)者。因?yàn)槟菚r億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄 馳騁賽 場的運(yùn)動員，還有運(yùn)動員身上的品牌運(yùn)動裝。 2.開拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力 的品牌 新世紀(jì)的

22、門檻的時候，應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備去面對全新的消費(fèi) 者，全新的競爭對手，全新的全球市場。面對新形勢時，特別是形勢還不太 明朗時，需要有足夠的膽識。耐克在 2004 雅典奧運(yùn)會上選擇劉翔這件，就 充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績，耐克認(rèn)為他獎在 2004 雅典奧運(yùn)會有新的突破而同時他不斷突破自我的精神和他展現(xiàn)出的強(qiáng) 烈的求勝欲望與個性，與耐克品牌體現(xiàn)的核心價值是一致的，結(jié)果大家看到 了，劉翔成功了，耐克再次成功了 . 3.充分利用當(dāng)前的時事和社會潮流 品牌 的發(fā)展，需要有敏銳的洞察力以及極強(qiáng)的捕捉機(jī)會的能力。國際當(dāng)前的時事 和社會潮流就代表著當(dāng)時的人們總的興趣取向。這時候如果能夠及

23、時并準(zhǔn)確 的發(fā)現(xiàn)這股潮流，對于公司現(xiàn)階段的決策有一個很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，甚至在品 牌的發(fā)展過程中有著決定性的作用。如果耐克當(dāng)時沒有緊跟席卷整個美國乃 至整個世界的跑步健身運(yùn)動的狂熱這一個潮流，耐克很難發(fā)展成為可以和阿 迪達(dá)斯齊名的全球知名品牌。國內(nèi)運(yùn)動品牌發(fā)展的每個階段都有如一道分水 嶺，每一次的策略都有所轉(zhuǎn)移，都不能很好的圍繞品牌的核心價值。而耐克 的產(chǎn)品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋，以及后來的服裝、體育器材等等，都始終圍繞其品牌的核心價值神。 4.找對找準(zhǔn)品牌代言人10人類從事運(yùn)動挑戰(zhàn)自我的體育精對運(yùn)動品牌代言人要求很多：在自己所從事的競技 項(xiàng)目中有突出的業(yè)績；在賽場外要有良好的個人形象

24、 等。目前國內(nèi)的運(yùn)動品牌在把握時機(jī)和自我定位上做的 還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上，往 往忽略其應(yīng)具備的運(yùn)動本質(zhì)，僅僅停留在人物符號的層 面上，即僅僅把代言人當(dāng)作模特。如目前，國內(nèi)很多運(yùn) 動品牌都請娛樂明星作代言人，而不是什么體育明星， 這就很難使得品牌深入人心。反觀大名鼎鼎的耐克，幾 乎在所有的廣告中，都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激 動人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，向人們 傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時尚、強(qiáng)勁、有力的品牌精神，致使 其品牌深入人心。 4.0 財務(wù)目標(biāo) 根據(jù)某市場研究公司的 數(shù)據(jù)顯示，耐克去年在中國的銷售額是 21 億美元。而 今年截至 8 月 31 日的第一財政

25、季度，其在中國的銷售 額是 5.28 億美元。此次制定的中國銷售目標(biāo)，其希望 2015 年的銷售額達(dá)到 40 億美元。 5.0 營銷戰(zhàn)略 5.1 營銷 目標(biāo)樹立品牌形象 強(qiáng)化耐克“ JUST DO不管在任何推 廣活動中，都將JUST DO IT作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時 尚、健康、新潮、奢侈品概念。 提高品牌知名度 主 要運(yùn)用明星式營銷策略，利用各種大牌體育明星代言， 或者提供各種體育活動贊助，加深耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，拉近耐克與運(yùn)動生活的距離，從而提高品牌 知名度。 提高市場占有率 本次營銷還要綜合信息 性、說服性和提醒性為一體，通過營銷的宣傳，引導(dǎo)和 刺激消費(fèi)者做出購買決策，使得消費(fèi)者最終

26、購買，提高 產(chǎn)品的市場占有率。 保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 品牌的樹 立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。耐 克作為運(yùn)動鞋品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時尚的高端運(yùn)動 鞋產(chǎn)品形象。同時把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了 解消費(fèi)者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的 長遠(yuǎn)發(fā) 11展。5.2營銷主題 營銷訴求重點(diǎn) 營銷以“ JUST DO概” 念吸引消費(fèi)者，利用個性的語言和影響力大的媒體宣傳 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來精神享受，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌 發(fā)對品質(zhì)生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。 營銷對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品 牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi) 者有了品牌情

27、感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌 管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精 確，其品牌情感價值就越高。 營銷傳播的信息 營銷 向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品 牌的認(rèn)知。品牌形象對消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影 響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個 圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些 聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。耐克致力于樹立“ JUST DO的品牌主張，塑造了耐克品牌與消費(fèi)者共 鳴的品質(zhì)人生：時尚的人生、品質(zhì)的人生等獨(dú)特生活文 化，耐克成為高品質(zhì)以及時尚潮流生活的一個象征元 素，誘使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消 費(fèi)者心中的知名

28、度。 5.3 營銷對象 營銷對象及特點(diǎn) 這些 消費(fèi)者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時尚的 消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高 的地區(qū)如：北京、上海等地。 大多受過高等教育，同 時又具有較穩(wěn)定的收入，對健康生活，時尚潮流較為敏 感，追求積極地生活態(tài)度。 1.消費(fèi)需求特點(diǎn) 在消費(fèi)需 求方面，這類消費(fèi)者價格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn) 品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來對 自己身心滿足以及自我價值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品 牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價格。耐克 運(yùn)動鞋奢侈品概念正好滿足了消費(fèi)者的需求。 12 2.消費(fèi)心理特點(diǎn) 在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品

29、質(zhì)，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求 的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動的消費(fèi)群體。他們以心理需求 為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自 己緊跟時尚的生活方式有渴求。 3.消費(fèi)行為特點(diǎn) 大多 注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價值以及對身份、生活 態(tài)度的體現(xiàn)。 5.4 營銷地區(qū) 地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對市 場的定位和目標(biāo)市場的選擇以及對消費(fèi)市場的分析，本 次營銷的開展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因 此，營銷地區(qū)主要集中在全國各大國各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在 北京 ? 廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為 北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東 部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為

30、中心并逐步向 其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合耐克的品牌發(fā)展的需要， 有助于市場的進(jìn)一步開拓。提高在全國范圍內(nèi)的知名 度，提高在消費(fèi)者心目中的高端運(yùn)動鞋品牌地位。 劃分原因 這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者， 且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達(dá)的 傳播媒介，有助營銷的有效傳播。消費(fèi)者思想開放，具 有較為時尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。它們 有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并 影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。5.5 營銷策略 1.耐克在中國的營銷戰(zhàn)略與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員， 他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不

31、直接參與 產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應(yīng)商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒有大量的 銷 13售人員也不存在自己的銷售設(shè)施，耐克公司根本不直 接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，所以說耐克公司也談不上 說是單純的中間商。 2. 耐克公司產(chǎn)品市場經(jīng)營策略以 市場營銷為核心 隨著市場化的發(fā)展，根據(jù)目前現(xiàn)代 市場營銷活動的具體情況，市場營銷的核心主要有以下 三個方面：第一個方面，塑造和強(qiáng)化馳名品牌；第二個 方面，隨著現(xiàn)代高科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量不 斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產(chǎn)品研 發(fā)，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品的科技含量，加大科學(xué)研發(fā)的力 度，這也是一個現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或

32、缺的因素之 一；第三個方面，市場供過于求的現(xiàn)象日趨突出，使得 產(chǎn)品促銷具有鮮明個性 , 能夠傳播企業(yè)理念的定位策 略。很長一段時間內(nèi)，耐克內(nèi)部決策層面臨耐克產(chǎn)品在 全國化過程中的定位問題 , 是為全球體育用品市場提供 統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù) , 還是根據(jù)各國不同情況 , 制訂不 同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品問題一直困擾著耐克的決策 層。 目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈 , 并且逐漸成 熟達(dá)到飽和 ,因此, 要想取得成功 ,特別是要在全球市場取 得成功 , 就一定要堅(jiān)持擁有強(qiáng)大的市場營銷為核心。 3. 堅(jiān)持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新 在市場競爭日益激烈的時代，只有堅(jiān)持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被 市場認(rèn)

33、同的產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。在 這方面，耐克是所有中國體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐 克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運(yùn)動 學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等方方面面，以其超 強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功 能的運(yùn)動產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持 續(xù)贏得消費(fèi)者的好評。耐克運(yùn)動鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐 克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自 1979 年第一雙 耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊 運(yùn)動鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運(yùn)動鞋的革 命。, 耐克借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌。并屢屢將最新科技運(yùn) 用于運(yùn)動鞋之上，成為運(yùn)動鞋市場的霸主。由此可見， 耐

34、克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和 工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來了不少富有忠誠度的用 戶。 4.實(shí)施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并購是一個常見的市場運(yùn)作，它可以 充分整合資源 14和營銷網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營帶來有益經(jīng)驗(yàn)。耐克最 初是一家專注于籃球運(yùn)動鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì) 80 年代后期，利用并購其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的 建立了龐大的體育用品品牌帝國，成為跨國體育用品公 司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長的公司。耐克的這些收購 策略，為中國體育用品公司提供了有益借鑒，國內(nèi)品牌 如果能實(shí)行同類產(chǎn)品之間的橫向并購，除了能做到產(chǎn)品 銷售和原料采購的統(tǒng)一外，還可以運(yùn)用彼

35、此間的優(yōu)勢技 術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場占有率。這樣一來，能 集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢對抗國際品牌的競爭。經(jīng)過 30 年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企 業(yè)，并成長起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相 對耐克等大鱷，這些占據(jù)國內(nèi)市場前幾位的品牌還是太 小了，要想在與國際品牌的競爭中立于不敗之地，兼并 聯(lián)合國內(nèi)的資源，是一個重要的步驟。 5.打造明星效應(yīng) 對耐克形象的正面影響 在北京天安門廣場附近的一 個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，一個小伙子說道： “耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲。 ”的確，由它制 作的關(guān)于 110 米欄冠軍劉翔的廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)了中 國人的民族自尊心。 早在大多

36、數(shù)中國人還沒有料到一 個新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經(jīng)開始了 行動。在希臘奧運(yùn)會的田徑賽場上，劉翔一舉奪得 110 米欄的冠軍，并且刷新了奧運(yùn)記錄，這是中國在短跑項(xiàng) 目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就 向市場投放了一個新的電視廣告。 這是一個讓中國 人民族自尊心倍長的廣告： “亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？ ” 一個聲音質(zhì)疑說。 “亞洲人缺乏必勝的氣勢？ ”最后，劉翔把手臂放到了耐克標(biāo)志上面，字幕打出：定律是用來 被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功。在北京天 安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標(biāo)志，正 在這里打球的一個小伙子說道： “耐克懂得我們中國人 為什么感到驕傲

37、。 ”就是在這些精明的營銷策略的幫助 下，耐克成為了新中國的偶像。據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問有限公 司最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國 “最酷 ”的品牌。在 上個世紀(jì) 80 年代改革開放的初期，一輛嶄新的 “飛鴿” 自行車是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。 10 年后，一臺可以洗土豆 的洗衣機(jī)是地位的象征。而現(xiàn)在， “飛人喬丹 ”等耐克產(chǎn) 品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級成功的標(biāo)志。 2003 年，耐克 在中國的銷售額增長了 66%，約合 3 億美元。此外， 耐克正以平均每天 1.5 家專賣店的速度在中國市場上縱 橫捭闔。目的是從東部沿海逐漸推 15 進(jìn)到中西部地區(qū)，以趕上隨 2008 年北京奧運(yùn)即將噴發(fā) 的體育熱情。 6.另辟蹊徑

38、，用于開拓新的市場在世人眼中，運(yùn)動更多是青少年揮灑個性、彰顯青春和男性 對征服和強(qiáng)健的體魄，女性運(yùn)動產(chǎn)品則是一個尚未開發(fā) 的處女地。耐克最先發(fā)現(xiàn)了這個曾被營銷遺忘的角落， 轉(zhuǎn)而迅速將目光和經(jīng)歷投向了女性運(yùn)動市場。時間證明 耐克再一次獲得了成功。 耐克公司的產(chǎn)品經(jīng)營與現(xiàn) 代社會相適應(yīng)，由于現(xiàn)代社會分工日趨精細(xì)化，專業(yè) 化，有利于提高市場營銷活動的效率和效益。另外，企 業(yè)對制造商和中間商的高度依賴性，這有利于使他們之 間建立長期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對制造商而言，這 一戰(zhàn)略對于實(shí)力比較差的中小制造商就能夠與耐克公司 建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以采取貼牌生產(chǎn)或定牌 生產(chǎn)的方式獲得生存發(fā)展。 7.抓

39、住機(jī)遇 ,利用正面的社 會環(huán)境 運(yùn)動鞋行業(yè)是一個充滿競爭而且趨向飽和的 市場,但仍具有利潤潛力。激烈的競爭、時尚潮流的日 新月異以及消費(fèi)者對于價格的敏感在很大程度上延緩了 這個行業(yè)的增長。人們健康觀念的興起 ,進(jìn)行體育鍛煉 的人越來越多 ,而且越來越側(cè)重對休閑運(yùn)動服飾的喜 愛。中國是人口最多的國家和地區(qū)收入的增長 ,帶動了 消費(fèi)水平的提高。 2008 年北京奧運(yùn)會的舉辦又為耐克 在中國市場的開拓創(chuàng)造了一個契機(jī)。 8.恪守企業(yè)價值觀 傳播企業(yè)文化 耐克創(chuàng)始人菲爾 .奈特在斯坦福商學(xué)院 上學(xué)時寫的一篇論文 ,他當(dāng)時頭腦中的目標(biāo)是 :打敗以阿 迪達(dá)斯為首的 “鐵三角 ”讓越來越多的運(yùn)動員穿上高質(zhì)量

40、低價格的運(yùn)動鞋。 因此他便有了建立一個偉大而長盛 不衰的企業(yè)的理念?？释@個企業(yè)是一個比他個人生命 更持久的公司。這個組織最初根植于一套核心的價值觀 是為運(yùn)動員提供高質(zhì)低價的產(chǎn)品，為利益之外的追求而 生存， , 并能以內(nèi)生的力量不斷地自我更新 , 因而長盛不 衰。 耐克在幾十年的銷售過程中，總是把自己的企業(yè)文化運(yùn)用到每一個可能體現(xiàn)積極向上的經(jīng)營理念的產(chǎn) 品中去。傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛 的認(rèn)可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運(yùn)動品 牌，更重要的是這個品牌的背后所代表的意義被人們廣 泛的接受。 165.8 營銷預(yù)算 1.全國性媒體 報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價 格*每年有

41、效使用期數(shù)（一周 2 期） 光明日報、環(huán)球時報、南 方都市報等 總計(jì)： 346 萬元每年 雜志營銷媒體： 所選位置每期的價格 *每年出版期數(shù) 運(yùn)動休閑、新體育等 總計(jì)： 715.2 萬元每年 網(wǎng) 絡(luò)營銷媒體：網(wǎng)站營銷報價 * 每年有效使用天數(shù) 騰訊、人人網(wǎng)、 19 樓 總 計(jì)： 1465 萬元每年 全國性媒體營銷價格總計(jì)： 2526.2 萬元每年 2重 點(diǎn)銷售省份 電視營銷媒體：16S營銷每期價格*每天出現(xiàn)次數(shù) 北京區(qū)（北 京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南） 總計(jì)： 3682.82 萬元每年 報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格 *每年有效使用 期數(shù)（每周一次） 北京區(qū)（

42、北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙 江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 總計(jì)： 525.7 萬元每年 重點(diǎn)區(qū)域總 計(jì)： 4208.52 萬元每年 3重點(diǎn)銷售城市 戶外營銷媒體：各級城市營銷報 價平均值 * 預(yù)計(jì)營銷投放量 路牌營銷 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元 （大牌價格： 3600 元、小牌價格 1533 元；10：大牌數(shù) 量；30：小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量） 立柱式燈箱 18800 元* 20 * 20=752 萬元 （20：燈箱數(shù)目） 17車體營銷 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87 萬元 （大巴價格：

43、19333 元 、中巴價格： 6500 元； D:營銷載體大巴數(shù)量、E:營銷載體中巴數(shù)量）建筑物海 報 34000 元*5*20=340 萬元 總計(jì)： 1270.85 萬元每年 全國性媒體 地方性重點(diǎn)區(qū)域 重點(diǎn)城市 （萬元每年） （萬元每年） （萬元每年） 雜志 報紙 網(wǎng)絡(luò) 電視 報紙 戶外營銷715.2 346 1465 3682.82 525.7 1270.85總計(jì):1270.85 總計(jì): 2526.2 總計(jì): 4208.52 總計(jì): 8005.57 萬 元每年 4其他費(fèi)用 營銷設(shè)計(jì)費(fèi)用: 900 萬元 營銷實(shí)施 費(fèi)用: 1500 萬元 共計(jì): 1500 萬元+900 萬元+10462.0

44、45 萬元=10405.57萬元 5.9 營銷效果的預(yù)測與評估 營銷效果評估 1.事前評估 在事前評估階段，主要對印刷營銷中的文 案、廣播電視中的腳本以及其它形式營銷訊息內(nèi)容的檢 測與測定，對于這些信息內(nèi)容的檢測，評估它們的可行 性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。 采用訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場中請來 8-12 人組 成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中 討論營銷文案。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當(dāng)選取 代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣州。把討論結(jié)果綜合 以評價文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意 見。營銷效果的事前評估可以測知營銷信息的心理效果 和部分社會效果

45、。 2.事中評估 18主要采用追蹤研究法，在營銷期間對消費(fèi)者進(jìn)行一系 列訪問，其目的是確定營銷活動已達(dá)成暴露和效果的預(yù) 測。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試 一次，測量短期的營銷活動效果，對每次測量結(jié)果進(jìn)行 比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階 段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。 3.事后評估 營銷費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為 銷售費(fèi)用率 =本期營 銷費(fèi)總額 / 本期營銷后銷售總額 *100%或單位費(fèi)用銷售 率=本期營銷后銷售總額 / 本期營銷費(fèi)用總額 *100%。 營銷效果比率法，其計(jì)算方法為 銷售效果比率 =本 期銷售額增長率 /本期營銷費(fèi)用增長率 *100%。 營銷

46、效益法，其計(jì)算方法為 單位費(fèi)用銷售增加額 =（本期 營銷后銷售總額 -上期營銷后銷售總額） / 本期營銷費(fèi)總 額。 營銷效果測定的實(shí)際步驟 : 1.確定營銷效果測定的 具體問題 耐克定位于運(yùn)動鞋高端市場，還沒有完全被 消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹立良好的品牌形象 并增加產(chǎn)銷量，實(shí)現(xiàn)它的進(jìn)一步成長，擬通過營銷作為 一種手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。通過調(diào)查營銷前后的銷售 額、投入的營銷費(fèi)用和消費(fèi)者對營銷的接收狀況來判斷 營銷的效果。 2.收集有關(guān)資料 制定計(jì)劃 組建調(diào) 查研究小組 收集有關(guān)資料 3.整理和分析資料 通過專 題分析和綜合分析來衡量營銷效果。 4.論證分析結(jié)果 5. 撰寫測定分析報告 根據(jù)

47、實(shí)際測定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有 小組人員寫調(diào)查分析報告。 營銷效果預(yù)測結(jié)果 1.通過 有效的運(yùn)作，預(yù)計(jì)電視營銷在目標(biāo)市場暴露頻次為 6次左右，到達(dá)率為 95%以上，雜志報紙的閱讀率也十分 高，網(wǎng)站營銷的點(diǎn)擊率較高，能夠被消費(fèi)者 19 接受。 2.營銷能夠很清楚的說明耐克的產(chǎn)品理念，讓 消費(fèi)者理解耐克追求優(yōu)質(zhì)、時尚、舒適的生活理念，讓 接收營銷的消費(fèi)者了解耐克的產(chǎn)品和企業(yè)文化。 3.經(jīng)過 營銷宣傳之后，可使耐克的品牌知名度有更大程度的提 高，在以后的購買中，會首先想到耐克這一品牌。 4.能 夠充分開發(fā)潛在市場，使耐克的銷售范圍擴(kuò)大，在高端 運(yùn)動鞋市場占有率將從 20%達(dá)到 50%以上，從加強(qiáng)了耐 克

48、的市場影響力。 5.使一般消費(fèi)者經(jīng)常性的購買耐克運(yùn) 動鞋，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分產(chǎn)品，形成品牌差異化。 6. 實(shí)施營銷之后，耐克運(yùn)動鞋的購買率將會不斷提高，產(chǎn) 銷量也會有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤。 7，能 讓消費(fèi)者樹立比較良好的品牌理念。 6.0 具體推廣方案： Nike 運(yùn)動裝的社會營銷 6.1 活動簡介 市場背景： 市場地位： NIKE作為世界首屈一指的運(yùn)動品牌，旗下 Nike Sportswear（ NSW）系列在年輕群體中倍受追捧；競爭環(huán)境：在中國擁有眾多粉絲群體的阿迪達(dá)斯originals 是其直接競爭對手； 目標(biāo)消費(fèi)群： 18-22 歲、 喜愛潮流時尚的年輕用戶。 市場挑戰(zhàn)：在市

49、場競爭中 聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離。將NSW品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等以更符合受眾溝通習(xí)慣的方式傳播。 策劃目標(biāo)：在目標(biāo)人群聚集的媒體吸引 大量用戶與NSW溝通；提升NSW品牌好感度；6.2活動階段621第一階段NIKE作為世界首屈一指的運(yùn)動品 牌，旗下耐克運(yùn)動裝”（NSW）系列在年輕群20 體中倍受追捧。 1、 選擇與 “耐克運(yùn)動裝 ”產(chǎn)品受眾契 合的最大SNS網(wǎng)站-人人網(wǎng)做平臺，并利用真實(shí)的用戶 社交關(guān)系進(jìn)行好友互動，實(shí)現(xiàn)二次傳播。 2、 建立 NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行 為中，調(diào)動粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳 播，實(shí)現(xiàn)聚集忠實(shí)粉絲，提升品牌好感

50、度的目標(biāo)。3、使用整合創(chuàng)新的社會化廣告social widget為NSW公共 主頁聚集更多目標(biāo)人群。6.2.2第二階段1、建立NSW人人 網(wǎng)公共主頁2、NSW公共主頁中發(fā)布NSW最新動態(tài)， 同時通過更新狀態(tài)、回復(fù)留言、發(fā)起互動等形式實(shí)現(xiàn)互 動，調(diào)動粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳 播。3、粉絲可以給NSW留言，并且得到NSW的及時 回復(fù)，實(shí)現(xiàn)一對一溝通。公共主頁預(yù)計(jì)效果：上線僅一 周，粉絲數(shù)即超過 2 萬人，瀏覽用戶數(shù)超過 5 萬。6.2.3 第三階段 讓粉絲活起來 虎出沒 有獎問答活動一經(jīng)推 出，將受到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前 抓老虎為了，提高了 NSW公共主頁用戶關(guān)注度

51、和用 戶黏性。POLO大繪、CFCB球隊(duì)活動的MINISITE以tab 的形式嵌入page中，實(shí)現(xiàn)NSW品牌與用戶的深度溝通 目的。 活動環(huán)節(jié)預(yù)計(jì)效果： 虎出沒 有獎問答以擬人 化提問口吻和限時搶答的游戲方式進(jìn)行，一經(jīng)推出即受 到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓 老虎 為樂，活動共獲得 50,398 人次的關(guān)注。 6.2.4第四階段 用社會化廣告推廣 21選擇投票、優(yōu)惠券、視頻三種形式，將品牌與用戶 的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為 “耐克 運(yùn)動”公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、 獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過用戶的主動參與實(shí)現(xiàn)了 NSW產(chǎn)品的二次傳播。6.2.5第五階

52、段 執(zhí)行 效果及市場評價 一、粉絲狀況： 從 2011 年 11 月 25 日創(chuàng)建至今，預(yù)計(jì)NSW公共主頁將擁有90000個粉 絲，并將持續(xù)增長；NSW主動將產(chǎn)生295個品牌行為 （發(fā)表狀態(tài)、日志、相冊、分享等），激發(fā) 130 萬次 粉絲行為，平均每個品牌行為產(chǎn)生 5000 個用戶行為， 用戶活躍度非常高。NSW公共主頁的總PV將達(dá)到200 萬次，獨(dú)立訪客數(shù)將為 81 萬人，平均每天超過 4,000 人訪問，NSW將獲得非常高的關(guān)注度；用于推廣 NSW 公共主頁的Social widget廣告點(diǎn)擊率最高將達(dá)0.99%, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告點(diǎn)擊效果。 二、品牌好感度： 眾 多粉絲在NSW公共主頁通

53、過留言、評論的方式表達(dá)自己對品牌的喜愛，統(tǒng)計(jì)NSW公共主頁的直接留言數(shù),約有31%的粉絲直接表達(dá)自己對 NSW的熱愛。部分留 言信息如下：最愛LOVE NIKE耐克 加油狂頂耐克 公共網(wǎng)頁等。很多用戶通過公共主頁了解 NSW最新產(chǎn) 品信息，詢問如何購買，并且踴躍參與 NSW公共主頁 視覺設(shè)計(jì)的意見征集，主動參與品牌活動。 22 附件：耐克消費(fèi)市場調(diào)查報告 “耐克消費(fèi)市場調(diào)查”【摘要】本文對耐克的消費(fèi)市 場調(diào)查，消費(fèi)傾向，消費(fèi)習(xí)慣等的調(diào)查研究，對耐克的 消費(fèi)市場前景趨勢預(yù)測起到很好的作用。 【關(guān)鍵詞】 耐克運(yùn)動鞋一、引言NIKE英文原意為希臘勝利女 神，NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文驛為

54、耐 克。該公司的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運(yùn)用器 材等。耐克在市場中具有主導(dǎo)地位，主要競爭來源于阿 迪達(dá)斯，同時在中國市場中也收到本土品牌的競爭。通 過此次調(diào)查，為制定下一步市場營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。 二、調(diào)查方案設(shè)計(jì) （一）調(diào)研目的 1.初步了解耐克的 消費(fèi)群體以及特征。2了. 解耐克市場接受程度的基本情況，并明確消費(fèi)者的需求及滿意程度。 3.掌握 消費(fèi)趨勢，為調(diào)整市場定位，擴(kuò)展市場份額做好充分地 預(yù)測及準(zhǔn)備。 （二）調(diào)研內(nèi)容客戶：杭州市高校學(xué)生 消費(fèi)耐克的基本情況及相關(guān)趨勢。 （三）調(diào)研方法 1、 宏觀調(diào)查 報刊文獻(xiàn)資料收集與分析、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料 收集整理 2、需求市場調(diào)查 公開問卷調(diào)查（ 1600 人 次）、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 3、競爭市場及替代品調(diào)查 現(xiàn)場踩點(diǎn)調(diào) 查、報刊文獻(xiàn)收集與分析三、數(shù)據(jù)分析 問卷調(diào)查由專門的小組成員進(jìn)行回 收、整理，利用 Excel 電子表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù) 錄入由一人錄入，一人核對搭檔合作，保證數(shù)據(jù)的真 實(shí)、正確性。 四、調(diào)查結(jié)果 本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查 問卷 1600 份，回收 1524 份有效問卷進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。調(diào)查 結(jié)果匯總請見餅圖。 五、局限性以及一些必要地 解釋說明 由于問卷調(diào)查本身存在的一