姜堰市東方巴黎城營銷策劃推廣策略分析

1、WORD64/64巴黎城年度營銷策劃推廣方案第一章 開發(fā)背景分析宏觀政策分析“90/70”政策06年5月建設(shè)部等九部委聯(lián)合下發(fā)“90/70”政策：“自06年6月1日起，套型建筑面積90平米以下住房面積所占比重必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上”,這一政策已對堰市場形成一定的影響，市場住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)有所改變。第二套住房首付比例和貸款利率提高07年9月由中國人民銀行下發(fā)關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知：對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍，且貸款首付比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高

2、。五次加息政策對房地產(chǎn)市場的影響自2007年3月18日至12月20日，央行6次加息，5年以上貸款基準利率從6.84提升至7.83，在一定程度上增加了購房者的還貸壓力，而2008年6月15日央行第五次上調(diào)準備金利率至17.5%，國家銀行貨幣政策進一步收緊，增加了資金貸款的難度，兩者在控制住房有效需求方面均產(chǎn)生了一定的效果。2007年5次加息后房貸月供增幅（等額本息 單位：元）10萬元10年15萬元10年20萬元10年15萬元15年20萬元15年加息前的基準利率1152.861729.282305.711334.861779.81加息后的基準利率1204.311806.472408.431418.

3、801891.73月供增幅51.4577.19102.7283.94111.92堰房地產(chǎn)市場分析高端缺失、中低端壓力。隨著堰引進外資力度的加大，城市各項事業(yè)規(guī)劃合理，發(fā)展迅速，城市的高端客戶群體將進一步增加。而目前當?shù)氐母咂焚|(zhì)的社區(qū)比較少，高端缺失現(xiàn)象比較明顯。歷屆市政府均大力推進住房保障，據(jù)悉2007年至2011年將推出保障性住房用地為31.04萬平方米，并在今后幾年加大保障性住房的供應(yīng)力度。我們判斷中低端商品住宅將面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)，市場競爭將日趨激烈。公司的第三代產(chǎn)品的強勢登陸，對當?shù)厥袌鰰斐上喈數(shù)臎_擊。 HYPERLINK :/house.newgx .cn/ t _blank HY

4、PERLINK :/house.newgx .cn/ t _blank 土地供量提升、機遇競爭并存2004-2006年堰市土地供應(yīng)總量相當大，未來幾年堰市樓盤上市量將會非常大。政發(fā)200741號規(guī)劃，城區(qū)新增住房用地供應(yīng)總量為283.35萬平方米（不含城中村改造用地）。其中，商品住房用地為252.31萬平方米。2008年商品住房用地供應(yīng)總量中，新批用地201.85萬平方米，利用存量土地50.46萬平方米；用地總量中，應(yīng)有198.34萬平方米住房用地用于建設(shè)中低價位、中小套型普通商品住房。政策性住房用地全部為新批用地，其中，經(jīng)濟適用房用地23.08萬平方米，公共租賃房用地7.96萬平方米。所以未

5、上市的體量面積數(shù)字無疑是龐大的,市場板塊競爭將會更加激烈,。所以項目在開發(fā)策略上，第一是要抓住稍縱即逝的開發(fā)時機，第二是要做出自己的特點，第三是要密切關(guān)注業(yè)界信息處處占得先機，第四是要做好樓盤的品質(zhì)。堰住宅價格穩(wěn)步發(fā)展、泡沫經(jīng)濟未能影響堰房市2006-2007年市區(qū)均價已超過每平方米3000元大關(guān)，其他地段均價25003000元。在國家政策的影響與泡沫經(jīng)濟下，很多城市的樓盤價格下浮、樓盤滯銷或增幅減弱，但堰的價格并沒有呈下降趨勢，相反的是房價繼續(xù)上揚。根據(jù)對堰市房地產(chǎn)市場的分析，明后兩年房價還有上漲的空間，形成高價旺銷的其中原因一之是市目前有大批舊城項目，促使了房地產(chǎn)的進一步發(fā)展；二是交通設(shè)施

6、的長足發(fā)展帶動了工業(yè)投資和商貿(mào)投資發(fā)展，流動人口增加；三是受火熱房產(chǎn)的輻射，堰城鎮(zhèn)居民的購房置業(yè)的觀念更新。居住要求越來越高，品質(zhì)樓盤備受追捧。早幾年，堰的住宅開發(fā)是以舊城改造為主，分布較為分散，且以多層住宅為主，形式單一，定位偏低，而隨著開發(fā)力度的加大和房產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展，近年來，各個開發(fā)商都在致力于開發(fā)高品質(zhì)的樓盤以適應(yīng)需求，提高自身的市場競爭力。小高層已成開發(fā)商的開發(fā)熱點2002年以前，不單單是堰市包括市房產(chǎn)品也普遍是單一的多層住宅，樓盤缺乏特質(zhì)，自2002年市第一個小高層水景住宅黃金家園取得成功后，高層、小高層住宅已經(jīng)大步進入市場，目前堰的府西人家、祥生.世紀新城、亞方大廈等都設(shè)計有小高層

7、或高層住宅。隨著樓盤品質(zhì)的提高，消費者的品味也會相應(yīng)的提高，這也就導(dǎo)致發(fā)展商在推出產(chǎn)品的同時要考慮更多的因素同時，把自己的產(chǎn)品做得更美更好，以求在激烈的市場競爭中脫穎而出，屆時將會加劇堰市房地產(chǎn)市場的繁榮與發(fā)展，同時必將引起新的一輪開發(fā)熱。第二章 項目概況、項目推進與亮特點提煉項目概況項目區(qū)位：328國道南側(cè)，北臨汽車站，西接人民南路、南靠振宇路，交通便利；建筑規(guī)模：總占地面積約41萬規(guī)劃建筑面積約69萬總套數(shù)5194套多層住宅建筑面積：226600高層：367600單身公寓與酒店建筑面積：26088其它44773建筑形態(tài)：10個組團組成的，建筑形態(tài)有多層、高層住宅、酒店式單身公寓；建筑配套：

8、商業(yè)、酒店、幼兒園、會所；技術(shù)指標：綠地率占38.9%，容積率：1.63。項目推進開工：8月10日樣板區(qū)開放：11月1日開盤：11月18日一期開盤三大特點：法式風情大盤巴黎浪漫生活完美呈現(xiàn)項目為低密度住宅項目，占地近600多畝，擎起一座70多萬平方米超大規(guī)模的地標性建筑群落，是堰有史以來商住規(guī)模最大的高尚住宅項目。秉承“建頂級樓盤，造特色產(chǎn)品，創(chuàng)堰人驕傲”為開發(fā)目標，采用純歐式風格的設(shè)計思路，高品位的法國宮廷景觀環(huán)境，汲取巴黎人文、自然、藝術(shù)、科學(xué)等諸多元素，精心打造一座集生活、學(xué)習、休閑、娛樂、辦公于一體地，最適合人居的法式建筑群落；豪華實景樣板百聞不如一見：巴黎城擁有近1026平方米的歐式

9、豪華實景樣板區(qū)，樣板區(qū)由9套樣板房、平方米的樣板景觀以與4378平方米的銷售展示中心組成，“要買房，看現(xiàn)場”是對業(yè)主的負責，讓業(yè)主提前感受到看得見的品質(zhì)生活實景；首家數(shù)字社區(qū)堰城市第一：巴黎城是堰首家數(shù)字化社區(qū)，運用科技手段，將數(shù)字社區(qū)引入到堰，為堰的市民生活帶來智能家居的居家大革命！十大亮點：一座名流沙龍演繹生活的優(yōu)雅與浪漫約5000的盧浮宮，是堰最壯觀的名流沙龍，部設(shè)置了500左右四季恒溫的室游泳池、休閑咖啡餐廳、健身運動中心、活動展覽館、棋牌館等。盧浮宮，名流沙龍的優(yōu)享所在，盡情演繹巴黎生活的優(yōu)雅與浪漫。兩大主題廣場締造鄰里的和諧與放松“巴黎城”拿破侖廣場、中央廣場均位于小區(qū)的中軸線上，

10、是連接小區(qū)主入口景觀大道上的大型中心廣場和小區(qū)南北、東西主軸線交叉處的次商業(yè)廣場。三市三區(qū)融匯續(xù)寫都市的繁華與經(jīng)典“巴黎城”地處328國道中端，是連接中地區(qū)三座城市（、）的中樞。中三市經(jīng)歷千年歷史人文的沉淀，城市的發(fā)展歷程、居民的傳統(tǒng)價值觀念等諸多因素的交流融合，形成了中地區(qū)特有的區(qū)域心理和習慣。“巴黎城”地處堰市區(qū)現(xiàn)有三大經(jīng)濟區(qū)域的結(jié)合部。老城區(qū)上千年的歷史，代表了堰的榮耀的過去；堰經(jīng)濟開發(fā)區(qū)十數(shù)年的大開大合，代表了堰的驕傲的今天；城南民營經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與雙登工業(yè)園的蓬勃發(fā)展，交通發(fā)達，規(guī)劃合理，地理優(yōu)越等眾多有利條件，使城南經(jīng)濟區(qū)域的今后的崛起讓人充滿期待。“巴黎城”就是城南發(fā)展的第一聲號角。

11、四通八達地段成就區(qū)位的便捷與精彩“巴黎城”地處328國道與229省道的交匯處，半小時圈直達、靖江、江陰等若干長三角重點城市。寧啟鐵路、寧靖鹽高速，遍布周邊。五大特色戶型盛放生活的自在與享受“巴黎城”針對不同人群，創(chuàng)作五大特色空間：時尚個性的“單身貴族”、浪漫甜蜜的“兩人世界”、為社會中堅階層專門打造的“溫馨家庭”、三代同堂無限親情的“全家福”和氣派尊貴的“空中別墅”。生活方式定義空間感覺，“巴黎城”為您量身定做了恰到好處的靈動空間，享受生活就在您舉手投足之間。六所優(yōu)質(zhì)學(xué)校成就未來的基地與搖籃“巴黎城”倡導(dǎo)“123”概念，即一所幼兒園、二所小學(xué)、三所中學(xué)。一所幼兒園的可選擇堰東橋小學(xué)幼兒園、南苑

12、幼兒園、實驗幼兒園等，二所小學(xué)可選擇東橋小學(xué)、南苑小學(xué)等，三所中學(xué)可選擇堰勵才中學(xué)、堰五中、堰二中、堰美術(shù)學(xué)校、堰武術(shù)學(xué)校等。堰是個教育之鄉(xiāng)，當?shù)氐慕逃龣C構(gòu)與教學(xué)質(zhì)量在全國圍都是比較知名的，作為“巴黎城”的業(yè)主可以享受六所學(xué)校的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓你的子女贏在起跑線上。七大星級服務(wù)享受服務(wù)的尊崇與禮遇巴黎城致力于為業(yè)主營造一個“五星級的家”，量身定做了7大特色服務(wù)：名流會所中心：開展豐富的小區(qū)節(jié)日文化活動，體現(xiàn)小區(qū)和諧。社工服務(wù)中心：幼兒托管、少兒課外托管，為兒童提供專業(yè)服務(wù)。家政服務(wù)中心：為居民提供日常家政服務(wù)?；閼c服務(wù)中心：會所設(shè)婚慶禮堂，提供一站式婚慶服務(wù)。健康戰(zhàn)略聯(lián)盟：與附近醫(yī)院形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，

13、業(yè)主可免掛號手續(xù)就診，提供極大便利。視線文化沙龍：巴黎城觸目所與的視線圍都有流動的文化不斷涌現(xiàn)。資產(chǎn)管理中心：為社區(qū)居民提供全程代租、代管與理財?shù)确?wù)。八大建筑細節(jié)詮釋社區(qū)的品質(zhì)與品味開放的社區(qū)，圍合的組團：既能保證組團業(yè)主的安全性，又能保證整個大社區(qū)的開放性，是一座沒有圍墻的城中城花園社區(qū)。車在地下走，人在花中游：項目秉承“人車絕對分流”的原則設(shè)置地下車庫，既能保證社區(qū)整體美觀，又能保證業(yè)主居住的舒適與安全；完美天際線，起伏地平線：為表現(xiàn)起伏靈動的景觀效果，巴黎城將整個組團地勢抬高，使樓盤不僅擁有完美的天際線，同時也形成了起伏的地平線，賦予空間的立體感和韻律感。無管化的外立面：巴黎城建筑將水

14、管隱藏，空調(diào)架用百葉隱藏，使外立面平整和諧，絲毫沒有因水管和空調(diào)位而影響美觀。既能保證外立面的和諧美觀，又能保證咖啡色立面色彩的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；將管道和空調(diào)機位全部隱藏。永不落伍的立面顏色：巴黎城咖啡色的建筑外立面詮釋一種生活的優(yōu)雅與榮耀，經(jīng)過歲月的洗禮，將更加煥發(fā)出其經(jīng)典氣質(zhì)。通透的車庫：地下車庫設(shè)置景點，使車庫通風采光更好，空氣也十分清新。告別陰暗潮濕，將假山、綠化引入車庫，使車庫也成為一道風景；自然通風采光，空氣清新流暢多功能的架空層：巴黎城高層架空層掩映在郁郁蔥蔥灌木叢中，還設(shè)置了健身器材、兒童游樂區(qū)、休閑椅等設(shè)施，為小區(qū)業(yè)主提供了一個多功能的休息廳。智能化的家居：社區(qū)設(shè)置樓宇對講系統(tǒng)，電梯

15、戶召喚按鈕，空中別墅更擁有私家電梯、電動窗簾、中央吸塵系統(tǒng)、新風系統(tǒng)、衛(wèi)生間預(yù)留有線電視接口、煤氣報警設(shè)置、進戶門報警設(shè)置，并實現(xiàn)對空調(diào)、熱水器等電器遠程操控，智能化家居彰顯高貴的品質(zhì)生活。九大開發(fā)團隊譜就品質(zhì)的安心與放心一流的樓盤離不開一流的開發(fā)隊伍?！鞍屠璩恰庇裳呤屑言捶康禺a(chǎn)開發(fā)負責開發(fā)，禾澤都林建筑與景觀設(shè)計擔任建筑設(shè)計，法國PA建筑事務(wù)所擔任規(guī)劃顧問，澳大利亞三杰國際建筑事務(wù)所擔任景觀顧問，國美林道景觀設(shè)計公司負責景觀設(shè)計，佳源建設(shè)工程擔任工程承建，怡城（）物業(yè)管理提供物業(yè)服務(wù)，泛亞商舟承擔智能化設(shè)計等九大實力開發(fā)團隊組成。九大團隊“眾志成城”，力求為業(yè)主創(chuàng)造一個真正放心與安心的品質(zhì)社

16、區(qū)。十大完美組團書寫城市的富庶與榮耀“巴黎城”是由十大組團組成的超大型社區(qū)?！鞍屠璩恰比谌氚屠铓v史、文化、藝術(shù)、科學(xué)等元素，營造出一個和諧、自然、休閑的生活環(huán)境和時尚、浪漫、熱情的生活模式，體現(xiàn)了法國宮廷的富庶與榮耀。凱旋宮 以建筑為主題釋義：象征中產(chǎn)階級事業(yè)的凱旋與生活的凱旋。奧賽宮 以雕塑為主題釋義：體現(xiàn)一種對生活、對藝術(shù)的品味。奧賽美術(shù)館是賽納河畔的一座藝術(shù)宮殿。其前身是1900年建立的老奧賽火車站，經(jīng)過了重新裝修，位于景色宜人的塞納河畔，正對杜伍勒利花園和盧浮宮，自從1986年開館以來，奧賽博物館取得了很大的成功，直到今天還在不斷豐富著它的輝煌。收藏的圍涵蓋了多個學(xué)科，涉與所有的藝術(shù)疇

17、：繪畫、雕塑、家具、藝術(shù)物品、建筑、素描和攝影。美泉宮 以噴泉為主題；釋義：組團名源自維也納最負盛名旅游景點美泉宮，歷史悠久的美泉宮，因神奇的“美麗泉”而得名，這里見證了奧地利最奢華氣派的皇室生活。以此寓意，本組團景觀規(guī)劃以噴泉為主題，致力于打造別具風格的品質(zhì)樓盤，為市民營造一種奢華氣派的尊貴生活。美泉宮原為皇宮。美泉宮因它重要的歷史意義，優(yōu)美的環(huán)境和宏偉的建筑風格成為維也納最主要的旅游景點之一。西岱宮 以建筑、雕塑為主題釋義：用作原D區(qū)的命名。羅馬駐呂岱斯歷任總督的官邸、墨洛溫王朝諸國王的宮殿，后又更名西岱宮，在1358年之前一直為法蘭西國王的王宮。這地方便成為君主時代的最高法院。路易宮 以

18、建筑、綠多為主題釋義：以體現(xiàn)一種皇家風。黎世留樞機主教于1629年決定興建這座宮殿。建筑由建筑師雅克勒梅希耶設(shè)計，而花園設(shè)計則出自戴戈。黎世留死后將此宮殿遺贈給了國王路易十三，從此便成了王宮。路易十四繼承了這座宮殿，將它轉(zhuǎn)讓給了加斯東道爾良。加斯東道爾良的后代保留此宮直至1848年。王宮大樓現(xiàn)已成為法國國家行政法院、憲法委員會、法蘭西喜劇院和文化部的所在地。波旁宮以水系為主題釋義：60多年歷史的古典建筑。坐落在塞納岸，原是國王路易十四的女兒波旁公爵夫人的王府，1789年以后，波旁宮差不多一直是法國最高立法機構(gòu)的所在地。它被看作是法國法律的象征。凡爾賽宮 以樹大、綠多為主題釋義：來源于凡爾賽堡，

19、是世界上最美的園林，是人們向往的最美麗的自由娛樂的地方，豐富的花壇，小樹叢，噴泉，水池，石雕塑在這里達到了和諧的平衡愛麗舍宮 以雕塑、小品為主題釋義：可用作天稱座的命名，現(xiàn)為法國總統(tǒng)府杜伊勒宮 以樹大、綠多、小品為主題釋義：用作原天蝎座的命名。杜勒里公園是巴黎最大的休閑場所之一，總面積28公傾，共有樹木280棵，如今依然保存了路易十四的御用園藝師勒諾特爾當年賦予的園林風格。維萊特宮 以雕塑、小品為主題釋義：用作原水平座的命名。巴黎廣場，舉辦各種文化活動，電影、戲劇、舞蹈、雜技和戲劇表演；適合于年輕人的生活氛圍；第三章 項目目標群體特征分析主流客戶：以改善居住條件為目的的市區(qū)、城郊首次或二次置業(yè)

20、者，職業(yè)有事業(yè)單位、國企中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、白領(lǐng)階層、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主等。收入結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品多樣，覆蓋人群較多，不存在明顯經(jīng)濟購買力區(qū)分，以收入較穩(wěn)定，家庭年收入約5萬左右，有8萬以上存款的上述各種類型客戶為主。（按3000元/，多層90戶型計算）消費習慣：消費理性，擁有新價值觀，習慣考慮綜合性因素，注重固定資產(chǎn)投資的穩(wěn)定性，喜好產(chǎn)品的稀缺性，對生活品質(zhì)有較高追求，渴望健康的身體與愉快的心情。決策期短，決策謹慎，在多個項目之間比較后容易決定，置業(yè)顧問要把握客戶心理，加強情感維護?；貓笃诖鹤⒅厣禎摿εc穩(wěn)定的投資回報率，對樓盤所在區(qū)位的發(fā)展抱有極大期望值。主要獲取信息渠道：該人群獲取信息比較廣泛，關(guān)心

21、國外新聞，通常獲取信息的渠道有：1、常規(guī)媒體：以、地區(qū)報紙、堰地區(qū)的電視媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信、宣傳單頁、戶外道旗等；2、特殊渠道：交通指示牌、車站廣告牌；堰的產(chǎn)業(yè)互補性非常強，每天來往兩城之間的人很多，在此發(fā)布能達到直接的宣傳效果；3、公關(guān)活動與口碑傳播：口碑宣傳的效果已經(jīng)在市區(qū)與堰各縣鎮(zhèn)日趨明顯，越來越多的消費者通過朋友或親人介紹認知樓盤并形成購買。目標人群具體鎖定：51179人公務(wù)員：市本級政府機關(guān)、工商稅務(wù)部門、公檢法系統(tǒng)科級以上領(lǐng)導(dǎo)干部，年收入穩(wěn)定，單位福利好，重點單位：（堰市政府、堰工商稅務(wù)局、堰檢察院、堰公安局，財政局、國土局、電力公司等）；4461人事業(yè)單位：市本級事業(yè)單位、社會團體

22、組織中上層領(lǐng)導(dǎo)，重點單位：（堰各學(xué)校、幼兒園等147所、各大醫(yī)院36家、金融系統(tǒng)、移動、聯(lián)通、電信通訊）；11773人國有企業(yè)、民營企業(yè)：堰多家國有大中型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，利稅過億元19家民營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)； 3075人外企、私企業(yè)主：五金生產(chǎn)和加工企業(yè)達1800家； 29691人年收入6萬以上的律師、醫(yī)生等高級白領(lǐng)；1164人外地投資者：外來經(jīng)商與投資團體；1015人第四章 銷售指標、可售房源、銷售策略與定價銷控總銷售目標：6300萬元業(yè)態(tài)小高層計劃銷售面積（）21000計劃銷售金額（萬元）6300月指標分解單位：6300萬元月份11月12月總計銷售指標250038006300可售房源事項日期可售房源幢號

23、樣板區(qū)開放11月1日工程期未定一期開盤11月18日銷售策略建議（僅供參考）：銷售方法建議：第一步：尋找銷售目標利用各種渠道搜集客戶資料； 至郵DM，進行信息溝通； 展開關(guān)系營銷； 對重點地區(qū)進行客戶排查。第二步：鎖定目標客戶對關(guān)系客戶進行溝通、歸類； 對搜集的客戶進行市調(diào)摸底； 傳送樓盤資料，專人介紹項目概況； 對問卷進行分析，鎖定客戶。 第三步：回訪促其成交 溝通，再次拜訪掌握客戶需求； 邀請目標客戶看樓； 結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強銷售進度； 說明：從成交慣例分析，第一步取得3000位客戶資料，初步過濾80%可取得有效客戶600位；第二步再過濾70%可取得180名目標客戶；實際成交按50%計算可

24、取得90位成交客戶。如此執(zhí)行本方法能提升銷售機會。銷售渠道：增加銷售端點的設(shè)置 通過周邊巡展進行異地銷售；利用學(xué)會、協(xié)會、研究會獲取客戶資源（可從民政局獲取資源，堰約個）；在銀行、外企、電信、移動、學(xué)校、醫(yī)院等單位設(shè)固定聯(lián)系人，負責日常宣傳、銷售，實現(xiàn)全員銷售模式。定價建議項目的品質(zhì)決定了本案的定價必須實行高開高走的策略，具體如下：有節(jié)奏的漲價。每月適度調(diào)價，體現(xiàn)樓盤升值特性；在重大節(jié)點，配合促銷活動調(diào)整價格；老帶新客戶優(yōu)惠，老客戶獎勵措施。根據(jù)佳源會實施細則執(zhí)行；銷控建議限房推出，保證房源的稀缺性；多次開盤，每次開盤只有幾幢房源，形成搶購之勢；拉開價格差距，提高每套房源的性價比；一位客戶最多

25、只能推薦兩套房源，其余房源可通過控臺控制；第五章 項目整體營銷策劃推廣策略營銷策劃推廣主題：主題廣告語：演繹國際生活，締造城市光榮！輔助廣告語：1、法式風情大盤巴黎文化的優(yōu)雅與浪漫；2、豪華實景樣板要買房，看現(xiàn)場3、首家數(shù)字社區(qū)數(shù)字社區(qū)，堰第一；營銷策劃推廣原則品牌營銷原則充分展現(xiàn)公司多年的房產(chǎn)規(guī)劃開發(fā)經(jīng)驗與實力，讓市場與買家深刻了解“巴黎城”的優(yōu)勢與投資潛力，打消他們心中的疑慮。同時，第三代產(chǎn)品，重裝出擊：單身貴族、二人世界、溫馨家庭、全家福、豪宅等全新戶型產(chǎn)品，通過重點包裝，反復(fù)灌輸，強化消費者對項目的理解力和記憶力，形成市場的焦點與熱點。 文化營銷原則中地區(qū)的地域文化，堰的城市文化，與“

26、巴黎城”項目的建筑景觀文化充分的融合。將巴黎城賦予的文化概念，無論從建筑、規(guī)劃、景觀還是命名上，都融入歐洲古典復(fù)興主義文化涵，將歐洲雕塑文化、建筑文化進行深層次挖掘；在現(xiàn)場接待中心也要通過裝修風格，藝術(shù)品擺設(shè)等進行主題表現(xiàn)，使得客戶直觀的體驗到樓盤的文化涵，通過歐洲文化中高貴、輝煌的意象體現(xiàn)樓盤的品位；配以豐富多彩的主題文化娛樂設(shè)施，達到以居住為主，兼具休閑、健身功能的配套完善、規(guī)劃超前，擁有高度文化涵的高尚的大型水景智能化生態(tài)社區(qū)。體驗營銷原則這一營銷手法在的巴黎都市已證實，本案對它的運用會更加系統(tǒng)，更加深入。將“要買房，看現(xiàn)場”作為巴黎城的體驗營銷主題。體驗接觸點設(shè)置為：樣板區(qū)、銷售現(xiàn)場、

27、樣板環(huán)境、景觀、標識系統(tǒng)、亮化工程等；體驗營銷手段除傳統(tǒng)的團體看房渠道外，還要組織具有社會公益效應(yīng)或契合社會熱門話題的活動作為突破口，聯(lián)合政府相關(guān)單位、媒體，新聞渠道和行政渠道雙管齊下，爭取各團體現(xiàn)場看房、樣板房免費入住體驗等。關(guān)系營銷原則關(guān)系營銷就是利用“人以群分”的效應(yīng)，通過企業(yè)、個人的社會關(guān)系進行項目信息傳播，制定相應(yīng)的激勵政策，既可提供成交率，又可節(jié)約推廣費用。聯(lián)動營銷原則總部即將落實的“佳源會”是一個強大的資源中心，使眾多業(yè)主成為重復(fù)利用的客戶資源，再通過口碑傳播將產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。另外可與其它品牌連動，如名車、奢侈品展等聯(lián)合展示，借助各品牌之力，強強聯(lián)合，利用各自的客戶資源，擴大樓盤在

28、潛在客戶群中的知名度；活動營銷原則活動營銷將是推廣主旋律，重點是通過活動進行炒作來吸引客戶群的關(guān)注，活動主要分為兩類：一是借勢造勢，即借助政府、社會、媒體之力，通過特殊事件進行宣傳，增加社會談資；二是事件推廣，即根據(jù)樓盤開發(fā)進程所發(fā)生的事件進行活動推廣，將樓盤動向與時有針對性地傳達給潛在業(yè)主。營銷策劃推廣思路一條主線：賦予法式文化涵，形成多次開盤，制造人氣；兩大手段：樣板區(qū)、SP活動，即實景營銷與活動營銷；三大特點：法式風情大盤、豪華實景樣板、首家數(shù)字社區(qū)宣傳渠道團體看房：結(jié)合現(xiàn)場公關(guān)活動進行，也可為各團體提供場地；SP活動：房展會、新聞發(fā)布會、說明會、樣板區(qū)開放活動、開盤活動；媒體廣告：以社

29、會性、公益活動的新聞炒作，可設(shè)置項目專欄；戶外、短信、燈旗、空飄等；營銷推廣目標與推廣節(jié)奏重要節(jié)點安排：8月份開工，11月初樣板區(qū)開放，11月18日開盤；每月策劃工作安排月份推廣目標推廣主題推廣媒介推廣活動準備工作7積累客戶：50人；演繹國際生活，締造城市光榮圍墻無紙巾盒、雨傘、手提袋設(shè)計完成8積累客戶：100人；演繹國際生活，締造城市光榮法式風情大盤巴黎文化的優(yōu)雅與浪漫圍墻、戶外、短信報紙、電視專題開工儀式指示系統(tǒng)設(shè)計完成；媒體廣告發(fā)布與新聞炒作亮點；樓書印刷完成910積累客戶：200人；演繹國際生活，締造城市光榮法式風情大盤巴黎文化的優(yōu)雅與浪漫圍墻、戶外籌備后續(xù)公關(guān)活動全員銷售動員大會模型

30、完成、標識完成；聯(lián)系團體看房10.1611.17積累客戶：1000人；認購200套；演繹國際生活，締造城市光榮法式風情大盤巴黎文化的優(yōu)雅與浪漫要買房看現(xiàn)場，體驗豪華樣板區(qū)戶外、日報、晚報、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信演繹國際生活 締造城市光榮-暨巴黎城樣板區(qū)開放認購儀式、團隊看房、巴黎城新聞發(fā)布會來訪客戶研究與廣告效果分析；公關(guān)活動與新聞熱點策劃、籌備、組織；11月18日12月18日積累客戶：500人；認購200套，銷售300套；演繹國際生活，締造城市光榮要買房看現(xiàn)場，體驗豪華樣板區(qū)首家數(shù)字社區(qū)數(shù)字社區(qū)，堰第一日報、晚報、夾報、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信、DM家居風水說明會、開盤之夜、開盤、團隊看房、市鎮(zhèn)巡展開盤期

31、報刊廣告創(chuàng)意設(shè)計；開盤活動組織策劃；來訪客戶研究；公關(guān)活動與新聞熱點策劃；中秋聯(lián)誼會等公關(guān)活動組織策劃；12月09年2月28日積累客戶：3000人；認購800套，銷售1298套；演繹國際生活，締造城市光榮要買房看現(xiàn)場，體驗豪華樣板區(qū)報刊、電視、電臺、短信、DM多次開盤活動、團體看房、歐洲古典文化藝術(shù)欣賞月、圣誕狂歡夜暨新春業(yè)主聯(lián)誼會、“巴黎城”新年祈福會、多次開盤報刊廣告創(chuàng)意設(shè)計；多次開盤活動組織策劃；公關(guān)活動組織策劃；09年3月6月積累客戶：5000人；銷售1600套；演繹國際生活，締造城市光榮要買房看現(xiàn)場，體驗豪華樣板區(qū)報刊、電視、電臺、短信、DM多次開盤活動、溱潼會船節(jié)、“煙花三月”旅游

32、節(jié)、春季房交會、落成啟用儀式、交付活動多次開盤報刊廣告創(chuàng)意設(shè)計；多次開盤活動組織策劃；公關(guān)活動組織策劃；備注：每個月的銷售目標請房產(chǎn)公司根據(jù)實際情況進行調(diào)整；第六章項目各階段推廣策略一、第一階段：準備期7月10.15即日起至樣板區(qū)開放15天前；（一）推廣目的：項目形象建設(shè)，社會告知，為項目整體營銷推廣奠定基礎(chǔ)，為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境。（二）推廣主題：演繹國際生活，締造城市光榮（三）推廣策略：以項目開工的強勢形象，樹立樓盤價值品質(zhì)。（四）執(zhí)行策略：整體推廣的相關(guān)準備工作與時間要求（確切時間節(jié)點按照項目進度適時調(diào)整）：具體事項工作要求時間安排負責人VI系統(tǒng)視覺形象要素設(shè)計（logo、標

33、準色、輔助色）；7.10前應(yīng)用設(shè)計類；7.10前工地現(xiàn)場形象設(shè)計；7.10前銷售中心形象設(shè)計；7.15前樣板間裝飾設(shè)計；7.15前銷售道具銷講手冊等、效果圖、戶型圖、總平圖9.1前按照總部模板，制作統(tǒng)一風格項目，并與本地主流做好9.15前三大法寶樓書9.15前概念模型9.15前實景樣板區(qū)9.15前媒體洽談選擇媒體，為樣板區(qū)開放做好準備9.1前建造裝修樣板區(qū)、銷售中心建設(shè)與包裝9.15前廣告創(chuàng)意核心文案、樣板區(qū)開放期報刊與戶外廣告創(chuàng)意9.1前活動方案樣板區(qū)開發(fā)與開盤推廣活動方案的確定9.1前設(shè)立“巴黎城”的公交站點堰目前有8路公交車，一半以上的公交車要經(jīng)過汽車總站或太宇市場，通過公交站點的設(shè)立，

34、拉近市區(qū)消費者的區(qū)域概念。10.1前（五）媒體策略以戶外媒體為主，在活動期間增加軟硬性廣告投放量，與媒介初步建立合作意識。（六）活動安排：開工典禮活動：活動時間：2008.8.1活動地點：項目工地活動主題：演繹國際生活 締造城市光榮 巴黎城開工奠基典禮詳見附件：全員營銷動員大會：活動時間： 9月7日活動地點：堰市某酒店（可容納200人會議廳）活動主題：演繹國際生活 締造城市光榮巴黎城全員營銷動員大會詳見附件：二、第二階段：預(yù)熱期10.1611.17樣板區(qū)開放前后15天，共一個月（一）推廣目的：擴大項目知名度與目標客戶的認知度，為開盤期積累充足客源。（二）推廣主題：要買房 看現(xiàn)場（三）推廣策略：

35、以客戶體驗活動為主，活動結(jié)合社會新聞關(guān)注點，引起對項目的了解欲望，之后進一步釋放賣點，加大媒體投放量，以求達到最大知名度的效果。（四）推廣容：1、媒體（1）媒體選擇：戶外媒體側(cè)重核心賣點；報媒：以日報、晚報、現(xiàn)代快報、DM為主要媒體，在SP活動與重大銷售節(jié)點，采用壟斷形式告知項目相關(guān)信息；視聽媒體：以電視臺和交通音樂臺為主要媒體作為項目形象宣傳的主要平臺，樓市專題報道以SP活動為主；短信：形象建立、銷售信息、重大節(jié)點必選媒體（2）投放頻率：意向客戶積累最重要的時期，僅一個月，因此項目主要媒體對象投放最密集，在樣板區(qū)開放前兩個星期持續(xù)頻繁，開放當天進行媒體壟斷。（3）訴求重點：要買房看現(xiàn)場，體驗

36、最豪華的樣板區(qū)（4）費用預(yù)算：2、配合： VIP貴賓卡發(fā)放，憑此卡可有優(yōu)先選房權(quán)；屆時按卡的順序挑選房源，為每月開盤奠定基礎(chǔ)；同時實行貴賓卡老帶新積分獲現(xiàn)金措施，同時可享受小區(qū)會所的優(yōu)惠措施。3、SP活動建議：演繹國際生活 締造城市光榮 -暨巴黎城樣板區(qū)開放認購儀式時間：11月1日地點：巴黎城售樓部活動目的：全力營銷，為開盤熱銷積累充足客源?；顒有问剑呵劳卣?、SP活動活動容：三會、企事業(yè)單位VIP貴賓卡發(fā)放，優(yōu)惠購房活動，憑此卡可有優(yōu)先選房權(quán)；屆時按卡的順序挑選房源，為每月開盤奠定基礎(chǔ)；同時實行貴賓卡老帶新積分獲現(xiàn)金措施，同時可享受小區(qū)會所的優(yōu)惠措施。新聞發(fā)布會演繹國際生活締造城市光榮 暨巴

37、黎城新聞發(fā)布會時間：11月1日地點：巴黎城樣板區(qū)活動目的：向社會傳播項目形象，樹立樓盤品質(zhì)，引起廣泛關(guān)注。活動形式：新聞發(fā)布會活動容：堰城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析報告（堰市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)）佳源總部與實力展示（佳源總部領(lǐng)導(dǎo)）巴黎城產(chǎn)品推介（堰房產(chǎn)、規(guī)劃）現(xiàn)場咨詢，答客問團體看房活動時間：11月1日地點：堰各收入高的單位活動目的：建立多渠道銷售?；顒有问剑呵劳卣?、SP活動活動容：三會、企事業(yè)單位優(yōu)惠購房活動（五）執(zhí)行策略：1、廣告創(chuàng)意、設(shè)計；2、新聞炒作；3、來訪客戶研究；4、公關(guān)活動與新聞熱點策劃；5、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)；三、第三階段：開盤期11.1812.18開盤前后15天，共一個月（一）

38、推廣目的：品牌的建立，強力引發(fā)目標客群的消費欲望，促成最終的消費欲望（二）推廣主題：信息告知，核心賣點延續(xù)，形成開盤搶購熱銷局面（三）推廣策略：轟動性開盤盛況，延續(xù)性sp活動，媒體投放依然強勢（四）推廣容：1、媒體（1）媒體選擇：戶外媒體開盤信息傳播報媒：以現(xiàn)代快報為主要媒體，傳播銷售信息、賣點、sp活動；以日報、晚報為主要輔助媒體，在SP活動與重大銷售節(jié)點，采用壟斷形式告知項目相關(guān)信息；視聽媒體：電視臺專題報道以SP和開盤活動為主，交通音樂臺重點為開盤信息。短信群發(fā)：形象建立、銷售信息、重大節(jié)點必選媒體。（2）投放頻率：媒體投放頻率相對減弱，側(cè)重在重大銷售節(jié)點的傳播上 （3）訴求重點：要買房

39、看現(xiàn)場，體驗最豪華的樣板區(qū)；開盤熱銷場面報道；（4）費用預(yù)算：2、SP活動建議：開盤系列活動（1）開盤之夜“相約巴黎城”大型純音樂歌舞演奏會時間：11月18日地點：巴黎城現(xiàn)場活動目的：體現(xiàn)項目形象、開發(fā)實力，致力打造頂級樓盤，引起社會廣泛關(guān)注，形成熱銷局面。活動形式：開盤匯演活動容：市文化宣傳部門合辦，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，西洋管弦樂、鋼琴獨奏、打擊樂演奏和法蘭西特色民族藝術(shù)表演等，期間插播項目介紹與開盤告知，抽獎、競猜等互動活動節(jié)目。（2）開盤活動（儀式、演出）：開盤儀式和演出重在強調(diào)高檔的生活品味，現(xiàn)場氣氛的營造是關(guān)鍵，包括銷控和演出的藝術(shù)氛圍，對意向客戶制造緊、刺激的氣氛，鼓動和誘發(fā)意向客戶的購房沖

40、動，演出或活動能體現(xiàn)社區(qū)的生活方向和意味。時間：11月18日地點：巴黎城現(xiàn)場 活動目的：通過前期的預(yù)熱活動，強烈意向客戶的提前選房，配合促銷政策激發(fā)開盤周的熱銷活動形式：開盤儀式、SP活動、現(xiàn)場銷售活動容：通過開盤典禮，告知正式進入銷售期。（3）家居風水設(shè)計藏風聚氣暨巴黎城家居風水說明會時間：11月18日地點：巴黎城現(xiàn)場活動目的：體現(xiàn)項目是風水寶地，致力打造頂級樓盤，強調(diào)形成搶購熱銷局面。活動形式：家裝說明會活動容：以風水寶地的概念向意向客戶傳達風水家裝講究。（4）團體看房活動時間：開盤之后地點：堰各收入高的單位活動目的：全力營銷，建立多渠道銷售?；顒有问剑呵劳卣?、SP活動活動容：三會、企事

41、業(yè)單位優(yōu)惠購房活動（5）市鎮(zhèn)巡展時間：11月地點：周邊市鎮(zhèn)活動目的：拓展目標客戶活動形式：展示、資料派發(fā)活動容：周邊市鎮(zhèn)巡展銷售、宣傳展示。（五）執(zhí)行策略：1、配合工程進度與銷售進度，舉辦業(yè)主與意向客戶聯(lián)誼會；2、強銷期報刊廣告創(chuàng)意、設(shè)計；3、來訪客戶研究；4、廣告效果階段測評、分析、總結(jié)；5、后期廣告計劃的審議、調(diào)整、確定。四、第四階段：循環(huán)開盤期12.1909年（一）推廣目的：加強和深化項目形象品牌的建立，聚集人氣，反復(fù)強調(diào)搶購、熱銷局面，強力引發(fā)目標客群的消費欲望，消化房源。（二）推廣主題：賣點細化，SP增加（三）推廣策略：sp活動以促進情感為主，媒體投放趨于平穩(wěn)（四）推廣容：1、媒體（

42、1）媒體選擇：戶外媒體：階段性主力賣點。報媒：以現(xiàn)代快報為主要媒體，傳播銷售信息、賣點、sp活動；以日報、廣播電視報為主要輔助媒體，建立形象、告知項目重大節(jié)點視聽媒體：以電視臺與交廣臺為主要媒體作為項目形象宣傳的重要平臺，樓市專題報道以SP活動為主短信群發(fā)：形象建立、銷售信息、重大節(jié)點必選媒體（2）投放頻率：媒體投放頻率相對減弱，側(cè)重在重大銷售節(jié)點的傳播上 （3）訴求重點：榮耀與都市經(jīng)典全新對白推窗即景的寫意生活城南高尚住宅區(qū)（4）費用預(yù)算：2、SP活動建議：多次開盤活動團體看房時間：開盤之后地點：堰各收入高的單位活動目的：全力營銷，建立多渠道銷售?；顒有问剑呵劳卣埂P活動活動容：三會、企事業(yè)單位優(yōu)惠購房活動歐洲古典文化藝術(shù)欣賞月時間：11月地點：樣板區(qū)、樣板房、售樓大廳活動目的：通過系列活動，展示歐洲古典建筑藝術(shù)，體現(xiàn)社區(qū)品味和文化涵，吸引客戶現(xiàn)場看房?；顒有问剑寒嬚埂⑺囆g(shù)品展、項目樓盤建筑文化展、樣板房活動容：通過邀請的方式組織意向客戶、市民參觀了解歐洲文化，感受樓盤品質(zhì)。圣誕狂歡夜暨新春業(yè)主聯(lián)誼會時間：12月24日地點：巴黎城售樓大廳活動目的：通過已購客戶與意向客戶的聚會，維護業(yè)主、意向客戶與公司的情感，制造現(xiàn)場熱烈氣氛，營造濃郁的節(jié)日氣氛，促進銷售?；顒有问剑汗?jié)日共慶、SP活動活動容：場自助式酒會，抽獎、老帶新政策告知。場外圣誕用