某空調(diào)公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告

1、WORD.WORD.69/69WORD.科龍空調(diào)器五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略與2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃咨詢報(bào)告（“中國(guó)制冷龍頭計(jì)劃”）目 錄頁(yè)碼內(nèi)容331334748516769718896市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路五年品牌策略建議2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概要2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與資源投入2000年度目標(biāo)市場(chǎng)策略2000年度產(chǎn)品定位策略2000年度營(yíng)銷組合策略2000年度營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃附件前言科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽(yù)全國(guó)、排位領(lǐng)先的名牌空調(diào)，直至1997年分別還是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度兩年來(lái)，隨著格力、海爾和美的等國(guó)品牌的突飛猛

2、進(jìn)，以與松下、日立、LG等合資品牌市場(chǎng)開(kāi)拓力度日趨加大，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)與其它國(guó)B、C級(jí)品牌一樣受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)威脅；加上自身存在的諸多問(wèn)題，銷量停滯不前，市場(chǎng)份額逐年下降，利潤(rùn)也在低位徘徊；而在具有重要戰(zhàn)略意義和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)里（如、等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)也逐年下降、營(yíng)銷表現(xiàn)令人失望。派力營(yíng)銷管理咨詢受科龍空調(diào)器的委托，承擔(dān)了為期2個(gè)半月500個(gè)人工作天的“科龍空調(diào)、華寶空調(diào)營(yíng)銷管理咨詢”項(xiàng)目，主要咨詢工作容如下：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、科龍空調(diào)和華寶空調(diào)在全國(guó)18個(gè)典型地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷表現(xiàn)狀況進(jìn)行了較深入的分析和預(yù)測(cè)；依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)

3、走訪和部訪問(wèn)與其分析的結(jié)果，提出了在“新世紀(jì)、新形象、新科龍”思路指導(dǎo)下的科龍空調(diào)和華寶空調(diào)五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路和品牌策略建議；制定了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；提出了科龍空調(diào)和華寶空調(diào)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和2000年度營(yíng)銷計(jì)劃的分品牌的營(yíng)銷組織建議；提出了“全過(guò)程無(wú)憂慮” 全面顧客服務(wù)體系與3本實(shí)施手冊(cè)；提出了銷售業(yè)務(wù)和銷售人員管理體系；編寫(xiě)了批發(fā)商銷售代表手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)等8本營(yíng)銷人員培訓(xùn)暨工作手冊(cè)；對(duì)營(yíng)銷本部、分公司/辦事處經(jīng)理、銷售代表、市場(chǎng)推廣人員和服務(wù)中心主任分別進(jìn)行了合計(jì)15天的市場(chǎng)觀念宣貫和對(duì)口專題的專業(yè)營(yíng)銷技能培訓(xùn)；協(xié)助營(yíng)銷本部制定了“心貼心”合作理念指導(dǎo)下的“批發(fā)商營(yíng)銷政

4、策”、“零售商營(yíng)銷政策”和對(duì)商業(yè)伙伴的信心動(dòng)員工作。通過(guò)兩個(gè)半月的外部市場(chǎng)調(diào)查和分析，派力營(yíng)銷認(rèn)為：科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計(jì)150萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)潛力遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，影響市場(chǎng)潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場(chǎng)觀念、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、部管理環(huán)境，以與專業(yè)營(yíng)銷管理人才即公司整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力的全面欠缺。鑒于此，派力營(yíng)銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)營(yíng)銷本部和集團(tuán)公司有關(guān)部門(mén)的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器“中國(guó)制冷龍頭計(jì)劃”即五年?duì)I銷戰(zhàn)略、品牌策略、2000年度營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務(wù)體系等營(yíng)銷咨詢報(bào)告（分冊(cè)羅列），并提

5、出了“先后外、兼顧遠(yuǎn)近”的實(shí)施建議。派力營(yíng)銷相信，只要科龍集團(tuán)能深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力對(duì)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，樹(shù)立和堅(jiān)持“六滿意”經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的支持力度，空調(diào)器公司能夠下真工夫?qū)Σ康氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、品牌形象宣傳、企業(yè)管理環(huán)境和人才隊(duì)伍建設(shè)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行改進(jìn)、改革和提升，科龍空調(diào)器就一定能在未來(lái)5年“市場(chǎng)中速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)高度升級(jí)”的市場(chǎng)環(huán)境中，后來(lái)居上，勇?tīng)?zhēng)第一。派力營(yíng)銷管理咨詢會(huì)慎重考慮，在下一階段科龍空調(diào)器營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，為科龍空調(diào)器公司提供進(jìn)一步的營(yíng)銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場(chǎng)輔導(dǎo)服務(wù)。祝愿科龍空調(diào)器公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和科龍集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理在大家共

6、同的努力下，日新月異、持續(xù)進(jìn)步，讓百年科龍成為現(xiàn)實(shí)！市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模從19961999年度，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的年市場(chǎng)需求規(guī)模以平均15%左右的年增長(zhǎng)率連續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求量在1999年度達(dá)到850萬(wàn)臺(tái)，正常情況下，預(yù)計(jì)包括2000年度在的未來(lái)的5年時(shí)間里，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的年需求增長(zhǎng)率仍會(huì)在10%以上。其中，2000年度的市場(chǎng)需求規(guī)模為1000萬(wàn)臺(tái)左右（其中按機(jī)型分：窗機(jī)占14%，壁掛機(jī)占50%，柜機(jī)占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：?jiǎn)卫湫驼?3%，冷暖型占57%左右）。全國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)保有率目前只達(dá)到16.

7、3%，地級(jí)和省級(jí)城市平均達(dá)到50.8%（每百戶擁有量68臺(tái)），部分省級(jí)以上城市達(dá)到65%左右。也就是說(shuō)，相比較其它成熟家電產(chǎn)品的每百戶擁有率、以與空調(diào)產(chǎn)品一戶多機(jī)的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，包括省級(jí)城市在，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求潛力仍非常巨大，顯然是處于一個(gè)典型的高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)階段。特別值得注意的是：在未來(lái)兩年的市場(chǎng)需求總量中，新購(gòu)者占59%，再購(gòu)者占41%，即空調(diào)擁有者未來(lái)兩年中的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)25%以上，其購(gòu)買(mǎi)總量將會(huì)占總需求量的40%以上。但是，受全國(guó)各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國(guó)各省（市、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場(chǎng)需求規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大，即，全國(guó)各省（市、縣、

8、鎮(zhèn)）空調(diào)市場(chǎng)的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導(dǎo)入期，有的處于成長(zhǎng)期，有的已進(jìn)入成熟初期。策略啟示首先，科龍空調(diào)器公司要結(jié)合全國(guó)各地市場(chǎng)不同的市場(chǎng)需求規(guī)模與市場(chǎng)需求特點(diǎn)、市場(chǎng)生命周期階段、自身與競(jìng)品相比在各地的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌地位、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、2000年度的營(yíng)銷目標(biāo)和資源投入，有策略、有計(jì)劃地進(jìn)行地區(qū)市場(chǎng)爭(zhēng)奪和持續(xù)的“根據(jù)地”建設(shè)（即選擇合適的、分級(jí)別的地域目標(biāo)市場(chǎng)和適銷產(chǎn)品，并分別下達(dá)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)與人力財(cái)力投入）。次之，科龍空調(diào)器公司既要制定全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也要有在各地辦事處參下的針對(duì)各地市場(chǎng)特點(diǎn)的地區(qū)性的營(yíng)銷策略（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者策略等），二者均十分重要。最后，要

9、想制定出并實(shí)施好有針對(duì)性的地區(qū)性營(yíng)銷策略和計(jì)劃，必須重視起各省辦事處的營(yíng)銷組織（營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、物流和行政）和人才隊(duì)伍建設(shè)（選聘、任命和培訓(xùn)），并通過(guò)責(zé)任和激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)起全體員工的士氣、上進(jìn)心、工作熱情和主動(dòng)性（職責(zé)、權(quán)限、考核和獎(jiǎng)罰），因?yàn)橹挥兴麄冏盍私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)、只有他們才能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)施最佳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。附表1：產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略說(shuō)明（僅供參考） 營(yíng)銷策略生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況整體營(yíng)銷策略利潤(rùn)零售價(jià)格配銷通路廣告策略廣告投入對(duì)消費(fèi)者的銷售與促銷投入銷售促進(jìn)方式對(duì)公司對(duì)銷售店對(duì)消費(fèi)者上市階段無(wú)關(guān)緊要開(kāi)拓市場(chǎng)，說(shuō)服先知先覺(jué)者購(gòu)用（引導(dǎo)消費(fèi)）很微薄，因?yàn)樯a(chǎn)與營(yíng)銷的成

10、本皆高高，為的是要彌補(bǔ)高昂的開(kāi)支選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段告知廣告。集中于先知先覺(jué)者的需求高，以促進(jìn)早期接受者與經(jīng)銷商的興趣與注意很密集，對(duì)目標(biāo)群體寄贈(zèng)樣品、優(yōu)待券與其他折扣單，以使之試用部PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育，銷售用具制作，推銷手冊(cè)從業(yè)人員教育，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，寄發(fā)樣品，郵寄廣告，目錄、小冊(cè)子、贈(zèng)品廣告成長(zhǎng)階段較大的競(jìng)爭(zhēng)，且以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主市場(chǎng)滲透并鞏固已占市場(chǎng)，促使大眾偏好其品牌到達(dá)高峰，此為高價(jià)與需求增加所帶來(lái)的結(jié)果高，為的是想從消費(fèi)者的大量需求中獲利密集式，經(jīng)銷商有意經(jīng)售，可以折扣方式促進(jìn)產(chǎn)品利益訴求廣告。使大眾市場(chǎng)認(rèn)知品牌的優(yōu)點(diǎn)適

11、度，使銷售增加，并造成口碑適度，以創(chuàng)造品牌偏好為目的。（此項(xiàng)工作由廣告來(lái)?yè)?dān)任較具實(shí)效）推銷員銷售競(jìng)賽，銷售用具制作折扣政策，銷售競(jìng)賽，公司刊物雜志，合作廣告，派遣店員，POP廣告消費(fèi)者教育，消費(fèi)者組織化，發(fā)表會(huì)、展示會(huì)，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金成熟階段競(jìng)爭(zhēng)激烈，但以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段維護(hù)品牌的定位，查驗(yàn)?zāi)壳暗母?jìng)爭(zhēng)，掌握有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加，削弱邊際利潤(rùn)與總利潤(rùn)正常的交易水準(zhǔn)，需要規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)密集式，為保護(hù)展示空間，再加重經(jīng)銷優(yōu)惠品牌形象訴求廣告。強(qiáng)調(diào)與其他品牌的差異性適度，因?yàn)槎鄶?shù)購(gòu)買(mǎi)者已熟知其品牌加重，以加強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)換，希望能導(dǎo)致若干買(mǎi)者成為忠實(shí)的顧客部PR，推銷員銷售競(jìng)賽，推銷員教育折扣政策，銷售競(jìng)賽，公司刊物雜

12、志，從業(yè)人員教育，POP廣告消費(fèi)者組織化，贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金衰退階段競(jìng)爭(zhēng)者日漸減少預(yù)備退出市場(chǎng)，吸光品牌的一切可能利潤(rùn)銷量減少，使成本增高，低利潤(rùn)銷售相當(dāng)?shù)停磺蟠尕浰黉N而已選擇性，無(wú)利潤(rùn)的展示點(diǎn)可予取消競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)，以期出清存貨產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出減低，讓品牌地位自然滑落推銷員銷售競(jìng)賽折扣政策，銷售競(jìng)賽，合作廣告，派遣店員贈(zèng)品廣告，獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金顧客需求特征消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價(jià)廉。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件、家庭收

13、入水平?jīng)Q定，次之是是否需要、電力情況和居住條件決定。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和氣候炎熱的地區(qū)，空調(diào)已被消費(fèi)者當(dāng)作生活必需品購(gòu)買(mǎi)；而在經(jīng)濟(jì)落后和氣候不太熱的地區(qū)，空調(diào)仍被消費(fèi)者當(dāng)作奢侈品購(gòu)買(mǎi)。自然，這兩種地區(qū)購(gòu)買(mǎi)人群的購(gòu)買(mǎi)心理和行為是有顯著差異的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幾臺(tái)、何種空調(diào)（品牌、機(jī)型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。另外，中國(guó)人好面子、喜歡從眾的心理也不可忽視。5.消費(fèi)者選擇品牌最重要的考慮因素是產(chǎn)品質(zhì)量（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價(jià)格。緊隨其后的是健康、環(huán)保、清新空氣效果、變頻、室外機(jī)防銹、噪聲、濕度調(diào)節(jié)、制冷制熱效果、外觀和

14、耗電量等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個(gè)綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購(gòu)品牌所考慮的前三大要素之一。6.在廠家的引導(dǎo)和從眾心理驅(qū)使下，消費(fèi)者從注重空調(diào)產(chǎn)品的基本利益，開(kāi)始迅速重視空調(diào)產(chǎn)品的附加利益（如健康、環(huán)保等）和延伸利益（如售后服務(wù)），但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)有限，還未達(dá)到很理性、很成熟的選購(gòu)階段，使得企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還很大（即企業(yè)廣告宣傳的市場(chǎng)引導(dǎo)作用還很大）。7.未來(lái)兩年，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)平均可接受的價(jià)格為每臺(tái)3847元，其中窗機(jī)1P1959元，壁掛機(jī)1P2402元，柜機(jī)1P2619元。8.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功

15、能、性能選擇，女性偏重于機(jī)型和價(jià)格選擇），但空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)70%情況下是由一個(gè)人去執(zhí)行。9.大部分的消費(fèi)者在空調(diào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是一種高度介入的理性行為。介入程度的高低，主要與收入水平和受教育程度有關(guān)。消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來(lái)源和影響程度除了企業(yè)能控制的商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、營(yíng)業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個(gè)人來(lái)源-親朋好友的推薦扮演著最重要的角色。另外，行人的意見(jiàn)和個(gè)人的使用經(jīng)驗(yàn)也是一個(gè)不可忽視的重要因素。10.在企業(yè)可控制的信息渠道中，消費(fèi)者喜歡結(jié)合消費(fèi)者利益需求的、實(shí)證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個(gè)通過(guò)大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的典）。消費(fèi)者稱

16、“營(yíng)業(yè)員推薦”影響不大，對(duì)企業(yè)可能是一個(gè)“誤導(dǎo)”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是因?yàn)閻?ài)面子而不愿意承認(rèn)營(yíng)業(yè)員對(duì)他的影響力。11.消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是比較實(shí)惠的促銷活動(dòng)，如打折、降價(jià)、贈(zèng)品與贈(zèng)送服務(wù)金卡。有既實(shí)惠、又新奇的促銷活動(dòng)效果會(huì)更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費(fèi)者對(duì)其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動(dòng)，對(duì)其品牌形象的負(fù)面影響也要小一些。12.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的高峰時(shí)間一般集中在4-7月份，但10月次年1月份也有一個(gè)小的高潮（主要是冷暖機(jī)），天熱的華南、長(zhǎng)江沿線等地區(qū)旺季市場(chǎng)啟動(dòng)得稍早一點(diǎn)。另外，中國(guó)人常見(jiàn)的結(jié)婚、節(jié)慶時(shí)節(jié)也是空調(diào)購(gòu)買(mǎi)的小熱點(diǎn)時(shí)間。13.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的地點(diǎn)主要是大型百貨商

17、店的空調(diào)專柜（33%）和空調(diào)專營(yíng)店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平和消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而有較大的差異。14.未來(lái)兩年，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)后主要的安裝地點(diǎn)首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）?？蛷d所占比例正逐年加大。15.消費(fèi)者使用空調(diào)制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12、1、2月份，主要是沒(méi)有暖氣供應(yīng)的華東、中南、西南和華中等地區(qū)。16.消費(fèi)者在一天中使用空調(diào)的時(shí)間主要是在下班后至夜晚睡眠時(shí)間，但因北方不少地區(qū)冬季有暖氣供應(yīng)，故冬季空調(diào)利用率相對(duì)較低；從使用空調(diào)的人數(shù)來(lái)看，夏季使用

18、空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的3-4倍。17.已用空調(diào)的平均故障發(fā)生率為15%左右。故障發(fā)生后，用戶求助的對(duì)象首先是找廠家指定的維修點(diǎn)（大多是購(gòu)買(mǎi)店），次之是找廠家，再次之是自己找人修理。值得廠家注意的是自己找人修理的比例高達(dá)10%以上。18.消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的主要要：安裝維修快捷、免費(fèi)送貨上門(mén)和安裝維修技術(shù)好，終身保修也是一個(gè)重要要求。消費(fèi)者認(rèn)為目前各品牌售后服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有大的差別，比較而言，差異較大的是上門(mén)設(shè)計(jì)和回訪巡檢。策略啟示產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)水平是一個(gè)品牌說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、贏得理想營(yíng)銷業(yè)績(jī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、最根本的要素，故應(yīng)當(dāng)作頭等大事長(zhǎng)抓不懈，在這兩方面要爭(zhēng)取盡可能多的領(lǐng)先競(jìng)品，建立最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

19、在當(dāng)前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開(kāi)很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)和價(jià)格就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大關(guān)鍵要素，故應(yīng)對(duì)這些因素馬上重視并采取有力的行動(dòng)（如海爾、美的）。但是，“產(chǎn)品能否領(lǐng)先半步”和“會(huì)不會(huì)說(shuō)”也是一個(gè)公司能否取得市場(chǎng)先機(jī)、提升品牌價(jià)值的重要理由。科龍產(chǎn)品分析科龍空調(diào)在分體機(jī)上的優(yōu)勢(shì)、華寶空調(diào)在柜機(jī)上的優(yōu)勢(shì)分別被美的、海爾和格力所取代，大功率品種的分體機(jī)和柜機(jī)（含商用機(jī)品種）也落后于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，能起到引導(dǎo)市場(chǎng)作用的領(lǐng)先功能和性能也十分有限。從帶動(dòng)銷售和公司贏利的角度來(lái)看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也特別缺乏銷量很大的主銷品種。從提高品牌聲譽(yù)的角度來(lái)講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能

20、代表高檔和未來(lái)市場(chǎng)需求的形象性品種。從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏幾個(gè)高性能、功能價(jià)格比的特價(jià)競(jìng)爭(zhēng)品種。由于整體銷量太低，加上價(jià)格策略和公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路問(wèn)題，導(dǎo)致科龍公司的營(yíng)銷費(fèi)用投入與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，無(wú)論是絕對(duì)數(shù)額、還是相對(duì)數(shù)額，均顯偏低，在品牌、品種、地區(qū)、時(shí)間和各項(xiàng)營(yíng)銷職能的分配上也不盡合理。策略啟示增加兩大品牌的品種數(shù)量（包括形象性品種），顯示科龍公司的專業(yè)制冷特長(zhǎng)，提升品牌形象。自2000年度開(kāi)始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛機(jī)品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機(jī)（家用和商用）品類，并各自抓好3個(gè)能引導(dǎo)市場(chǎng)或取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢(shì)。為提高

21、市場(chǎng)份額和打擊或反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩大品牌均要有1-2個(gè)有突出的價(jià)值/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的特價(jià)品種。降低制造成本和公司利潤(rùn)目標(biāo)，提高營(yíng)銷費(fèi)用比例（尤其是在打翻身仗和市場(chǎng)基礎(chǔ)的2000-2001年度）。營(yíng)銷費(fèi)用在兩大品牌各項(xiàng)營(yíng)銷職能、產(chǎn)品品種、地區(qū)市場(chǎng)和時(shí)間的分配上，要有一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際的主次分明的比例。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1999年度，全國(guó)市場(chǎng)總需求量大概在850萬(wàn)臺(tái)左右，但共有2000萬(wàn)臺(tái)以上生產(chǎn)能力的100多個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。其中，前三個(gè)品牌擁有43%的市場(chǎng)占有率，前5個(gè)品牌擁有56%的市場(chǎng)占有率，前10個(gè)品牌擁有78%的市場(chǎng)占有率，外資和合資品牌擁有15%以上的市場(chǎng)占有率即市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求，但品牌逐年集中，穩(wěn)

22、定的市場(chǎng)排位將在5年時(shí)間迅速完成。嚴(yán)重的供過(guò)于求使國(guó)空調(diào)市場(chǎng)自1996年開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入較高層面的、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)水平由低漸高，競(jìng)爭(zhēng)要素也由少到多。遺憾地是，在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，科龍和華寶在整體上已較遠(yuǎn)地落在了格力、美的、海爾和春蘭的后面，加之長(zhǎng)虹、海信、華凌、松下、夏普、日立等近十個(gè)名牌緊隨其后，科龍和華寶所處的市場(chǎng)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。從未來(lái)全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)各空調(diào)品牌的優(yōu)選度上來(lái)說(shuō)，海爾、格力、美的位于第一檔次，春蘭、科龍/華寶、松下、長(zhǎng)虹位于第二檔次，而且第二檔次與第一檔次品牌差距有1倍之大。在科龍、華寶老用戶當(dāng)中就有70%左右的人可能會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為，這不能不令科龍公司認(rèn)真反思。

23、可以安慰地是，雖然前三位和前5位品牌的合計(jì)銷量在1999年度已分別占到全國(guó)總銷量的43%和56%，但這些“領(lǐng)先品牌”的市場(chǎng)地位并非固若金湯，近幾年的每一年都發(fā)生了較大的業(yè)績(jī)變化和品牌重新排位的情況。也就是說(shuō)：空調(diào)市場(chǎng)目前國(guó)外各主要競(jìng)品尚無(wú)一家象冰箱、彩電、洗衣機(jī)行業(yè)一樣已經(jīng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位（或稱絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌），各品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)整體實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作上還存在著不同方面和不同程度的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)水平還不是很高（仍處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，還未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段），加上未來(lái)五年空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率仍然很高，使科龍公司在2000-2001年度仍有較大的“翻身”機(jī)會(huì)，故應(yīng)毫不遲疑地、不抱幻想地抓住這個(gè)不

24、會(huì)再有的機(jī)會(huì)。附表2：1999年度科龍空調(diào)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷業(yè)績(jī)與營(yíng)銷水平比較（5分制） 表現(xiàn)品牌1999年度銷量（萬(wàn)臺(tái)）品牌地位市場(chǎng)觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷管理系統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格策略銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍傳播水平公司管理環(huán)境合計(jì)得分科龍/華寶6032223433322332格力14043435544523446海爾11055555454555558美的13044445345545552春蘭9043333434323338松下5044442534344445銷售通路分析銷售通路的現(xiàn)狀：因行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)和歷史原因，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)形成了一批非均勻分布的、軟硬件實(shí)力并不是很強(qiáng)的中戶、大戶和特大戶

25、。整個(gè)銷售通路長(zhǎng)度有余，寬度和深度不足，廠、批、零三方合作關(guān)系基本停留在買(mǎi)賣關(guān)系階段。大戶一般在不止一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)同時(shí)經(jīng)銷數(shù)個(gè)品牌，但都有自己的主銷市場(chǎng)和13個(gè)主推品牌。大戶陸續(xù)開(kāi)始建立并強(qiáng)化自己直營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)榻鼉赡陱S、商低水平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得空調(diào)批發(fā)經(jīng)營(yíng)微利、無(wú)利，甚至虧損。大戶之間跨地區(qū)串貨較為嚴(yán)重，同一區(qū)域商家之間也有較為嚴(yán)重的同品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廠商之間、商家之間處于一種相互競(jìng)爭(zhēng)、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時(shí)均對(duì)廠家日益嚴(yán)格的市場(chǎng)管理給予了一定程度的理解和配合。零售通路受到了廠、批的共同重視。從類別上看，目前仍以空調(diào)專營(yíng)店和大型百貨商場(chǎng)為主，廠家獨(dú)立專賣店除極少數(shù)地區(qū)取得成

26、功外，大多試而未果。因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與空調(diào)淡旺季市場(chǎng)特點(diǎn)，除海爾、格力、美的和外資品牌外，其它廠家雖在銷售政策和市場(chǎng)管理上絞盡腦汁，但廠商雙方仍均無(wú)滿意利潤(rùn)，造成廠、商雙方的關(guān)系也處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。銷售通路的發(fā)展趨勢(shì)：廠、商雙方均在積極尋找和探討可長(zhǎng)期共生的合作伙伴與合作方式?！按禾m模式”已告終點(diǎn)，“格力模式”也顯弊端，相對(duì)適合市場(chǎng)現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)化的“海爾、美的和松下模式”已顯示效應(yīng)。廠、商均在探討同時(shí)取得銷量和利潤(rùn)的方法（尤其是大戶商家對(duì)利潤(rùn)的要求已趨向明智化，而不象過(guò)去單純追求銷量的大小，廠商也均對(duì)市場(chǎng)管理所帶來(lái)的利潤(rùn)價(jià)值給予了更足夠的重視）。大部分廠家銷售通路的長(zhǎng)度趨短，而寬

27、度和角色定位卻因各公司對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷、策略、市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌地位不同而差異較大。零售通路將受到一部分廠、商的進(jìn)一步重視，但各家的重視程度和運(yùn)作方式卻差異較大。策略啟示要明確認(rèn)識(shí)“銷售網(wǎng)絡(luò)將是包括科龍?jiān)趦?nèi)的中國(guó)家電企業(yè)未來(lái)最核心的兩大競(jìng)爭(zhēng)力之一”，科龍應(yīng)自2000年度開(kāi)始下大工夫抓好。除江蘇等少數(shù)地區(qū)實(shí)行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國(guó)大部分地區(qū)實(shí)行小區(qū)域指定批零商制。從與商家簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I(yíng)銷和伙伴營(yíng)銷層次，以建立“心貼心”合作伙伴關(guān)系作為自己未來(lái)銷售通路建設(shè)的指導(dǎo)思想與努力目標(biāo)。為達(dá)到以上目標(biāo)，應(yīng)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入足夠的人力、財(cái)力和方法，并實(shí)現(xiàn)“2000年度探索、2001年度初步建立

28、、2002年度基本完善”的目標(biāo)。到2003年度，也許實(shí)施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場(chǎng)條件可基本具備，屆時(shí)再視情做出新的通路決策。劣勢(shì)改善點(diǎn)：盡快提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，加大對(duì)其的投資力度，改變競(jìng)爭(zhēng)能力結(jié)構(gòu)；同時(shí)，面對(duì)新世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機(jī)制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略也要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。資源效力點(diǎn)：增加對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)與其市場(chǎng)營(yíng)銷職能的投資傾斜度、暫時(shí)降低對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)要求，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷隊(duì)伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，抓住未來(lái)五年較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)“五年”之內(nèi)爭(zhēng)第一。W（劣勢(shì)）技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)稍后于競(jìng)品。集團(tuán)對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)的政策和投入有

29、待傾斜。市場(chǎng)投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待補(bǔ)課。中間大（生產(chǎn)）、兩頭小（開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷）的不合理能力結(jié)構(gòu)。全員市場(chǎng)觀念落后，改進(jìn)、改革和提升的難度較大。適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的人才匱乏，人才引進(jìn)內(nèi)外部障礙也大。O（機(jī)會(huì)）市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)的朝陽(yáng)階段，10%以上年需求增長(zhǎng)率至少可維持5年。雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場(chǎng)營(yíng)銷水平問(wèn)題，地位并不穩(wěn)固。未來(lái)幾年國(guó)家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。T（威脅）2.5：1的供求比例，使空調(diào)市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而且隨時(shí)可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在品牌集中的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，科龍、華寶暫比較遠(yuǎn)地落后在市場(chǎng)第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，

30、而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。行業(yè)利潤(rùn)有不斷下降的趨勢(shì)、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負(fù)的可能。SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）有一定的專業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽(yù)積累。資金實(shí)力強(qiáng)，融資方便。生產(chǎn)能力強(qiáng)，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)豐富。務(wù)實(shí)的企業(yè)文化。有進(jìn)步和改革的愿望。地方經(jīng)營(yíng)環(huán)境寬松。五年?duì)I銷戰(zhàn)略思路市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)工作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)（略）2000至2001年度2002至2003年度2004年度2000年度銷量不低于100萬(wàn)臺(tái)，2001年度銷量不低于130萬(wàn)臺(tái)。品牌排第四、第五位，但要與格力、美的拉近10百分點(diǎn)的距離。 集中化（并盡可能差異化）追隨者集中人力、財(cái)力于重點(diǎn)產(chǎn)品和地區(qū)市場(chǎng)，建立自己的產(chǎn)品品類

31、聲譽(yù)和“根據(jù)地”市場(chǎng)。重點(diǎn)抓好市場(chǎng)觀念培育、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)促銷和品牌形象宣傳工作。次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)工作。2002年度銷量不低于150萬(wàn)臺(tái)，2003年度銷量不低于180萬(wàn)臺(tái)。品牌進(jìn)入前3位，并與首位品牌處于同檔次位置。成本領(lǐng)先（并盡可能加大局部的差異化程度）挑戰(zhàn)者在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、品牌形象建設(shè)的同時(shí)，要突出抓好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)。反省前兩年的工作，花一年時(shí)間使?fàn)I銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)要逐漸走向?qū)I(yè)化。銷量250萬(wàn)臺(tái)以上（行業(yè)第一）。品牌榮登市場(chǎng)第1位置。成本領(lǐng)先（并盡可能形成較大

32、的、全面的差異化）領(lǐng)導(dǎo)者更進(jìn)一步抓好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距。全面建立針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的專業(yè)化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)和全員營(yíng)銷系統(tǒng)。五年品牌策略建議品牌的魅力產(chǎn)品需要不斷更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場(chǎng)變化；品牌卻需要永恒魅力，歷久彌堅(jiān)，方能長(zhǎng)盛不衰。對(duì)于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)而言，最需要的就是找到一種能夠達(dá)到相對(duì)永恒，能夠激發(fā)目標(biāo)顧客永遠(yuǎn)追求和忠誠(chéng)的品牌定位。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標(biāo)顧客的渴望里并區(qū)別與其他競(jìng)品，令目標(biāo)顧客向往和追隨。專注于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以下所列出的定位，既是體現(xiàn)一種現(xiàn)實(shí)，也是考慮一種長(zhǎng)遠(yuǎn)，且科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以前也

33、有不少的市場(chǎng)傳播累積。用發(fā)展的眼光來(lái)看，它也給予了科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌延伸以相當(dāng)?shù)目臻g。我們相信，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)一定會(huì)發(fā)展壯大，科龍、華寶品牌能否承受將來(lái)自身的發(fā)展，現(xiàn)在的定位至關(guān)重要?？讫堧娖鞯钠放撇呗灾袊?guó)家電行業(yè)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國(guó)際化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。其中，空調(diào)市場(chǎng)目前已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡。就整個(gè)家電市場(chǎng)而言，領(lǐng)先科龍電器的品牌主要是海爾、長(zhǎng)虹、康佳和TCL，其中海爾最有前途，康佳和TCL有明顯地后來(lái)居上之勢(shì)，而長(zhǎng)虹卻有所下滑。另外，春蘭、小天鵝、海信、格力、美的、榮氏達(dá)、新飛、美凌等也不可小視，松下、LG等國(guó)際品牌更要時(shí)刻提高警惕。就空調(diào)市

34、場(chǎng)而言，領(lǐng)先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾，而且已經(jīng)拉開(kāi)了較大的距離。值得注意地是，以上品牌均是采用單一品牌下的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同一品類產(chǎn)品針對(duì)不同層次的細(xì)分市場(chǎng)是采用副品牌策略應(yīng)對(duì)。派力營(yíng)銷認(rèn)為，在目前中國(guó)家電產(chǎn)品各品牌間價(jià)差不大、且絕大多數(shù)消費(fèi)者追逐名牌的市場(chǎng)特點(diǎn)下，單一品牌策略顯然是利大于弊?？讫堧娖鞯亩嗥放撇呗噪m然弊大于利，但運(yùn)作得當(dāng)也可以取得同樣的成功。關(guān)鍵是多得要適度（最好控制在三個(gè)品牌以），并按多品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作，同時(shí)，應(yīng)注意各品牌之間的傳播呼應(yīng)、資源整合和資源共享。更重要地是，建議科龍集團(tuán)5年之的企業(yè)戰(zhàn)略，要堅(jiān)定地走一條以制冷技術(shù)為

35、核心的專業(yè)化道路，力爭(zhēng)成為中國(guó)最大、世界一強(qiáng)的專業(yè)制冷設(shè)備制造商。如果資金充足，也可以適應(yīng)前向延伸（配件），而適量的如洗衣機(jī)等同一目標(biāo)市場(chǎng)的家電產(chǎn)品，只是為了解決制冷家電淡季市場(chǎng)的資源利用問(wèn)題。建議科龍電器品牌概念為（選擇其一）：品牌定位為：致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進(jìn)的專業(yè)制冷電器世界性領(lǐng)導(dǎo)者?？萍迹屔钸^(guò)得更好深諳生活之道的行家世界制冷技術(shù)專家品牌家族智能龍全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)三洋科龍容升說(shuō)明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。科龍空調(diào)科龍.三洋冰柜容升冰箱容升空調(diào)科龍冰箱科龍電器.副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A.副品牌C副品牌B副品牌A

36、.健康龍千禧龍.副品牌C副品牌B副品牌A副品牌C科龍科龍、華寶空調(diào)的品牌策略在科龍電器的品牌定位之下，建議科龍、華寶空調(diào)采用以下品牌策略：科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))目標(biāo)顧客以追求優(yōu)質(zhì)生活、時(shí)尚消費(fèi)、注重個(gè)人生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層為主。其中：大概再購(gòu)買(mǎi)者/新購(gòu)買(mǎi)者=7030。以追求小康生活、精打細(xì)算、注重全家生活質(zhì)量的藍(lán)領(lǐng)階層為主；其概再購(gòu)買(mǎi)者/新購(gòu)買(mǎi)者=30/70。顧客特點(diǎn)注重品牌（但對(duì)家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價(jià)格敏感度低。比較理性，不易被說(shuō)服。注重品牌(并對(duì)家電類產(chǎn)品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價(jià)格和使用的經(jīng)濟(jì)性價(jià)格敏感度高。比較感性，容易被說(shuō)服。主要

37、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾、格力、花凌、海信、長(zhǎng)虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點(diǎn)是技術(shù)），物有所值/中高價(jià)位。品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點(diǎn)是品質(zhì)），物超所值/中低價(jià)位品牌概念（選其中之一）過(guò)與時(shí)代（世界）同步的生活過(guò)領(lǐng)先一步的生活以科技實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想執(zhí)著于精益求精感受科技關(guān)懷與“科龍電器”或“科龍冰箱”讓全家過(guò)上好生活回報(bào)自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活質(zhì)量是最好的服務(wù)專業(yè)制冷，精益求精/品質(zhì)典質(zhì)量取勝與“容升冰箱”同科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性0歲左右藍(lán)領(lǐng)女性吉祥物科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物小龍仔小龍哥/科龍哥卡通企鵝小寶仔/小寶弟/容升妹產(chǎn)品副品

38、牌1千禧龍（全健康系列空調(diào)）；2智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）；3超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負(fù)離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4舒適龍（具有無(wú)水加濕或強(qiáng)力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5變頻健康龍；環(huán)保/綠色/生態(tài)健康龍（無(wú)氟健康系列空調(diào)）；迷你健康龍（學(xué)生兒童型/老人型/單身型）。1小靚仔（窗機(jī)）、小帥哥（柜機(jī)）、小美人（壁掛機(jī)）、小伙伴（一拖二）；2。小童星（兒童型）、小神童/三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機(jī)系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂(lè)的單身漢系列（一體機(jī)）、好生活（壁掛機(jī)）；3。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春；4商用系列：財(cái)

39、富、鴻福、吉運(yùn)、大力士系列等。服務(wù)品牌（選其中之一）全過(guò)程無(wú)憂慮服務(wù)；2.六滿意服務(wù)；3.全滿意服務(wù)。*設(shè)計(jì)一個(gè)“全過(guò)程無(wú)憂慮”服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)。同“科龍”。服務(wù)品牌概念1全過(guò)程、無(wú)憂慮；2.六滿意服務(wù)-咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；3.全心全意，全面滿意/全面滿意百分百；4.輔助概念讓科龍完美生活，讓服務(wù)完美科龍；5.服務(wù)規(guī)化，滿意進(jìn)萬(wàn)家。同“科龍”。科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點(diǎn)暨傳播內(nèi)容品牌容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動(dòng)、寬電壓運(yùn)行；3

40、產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個(gè)進(jìn)口原器件、CIMS生產(chǎn)線、國(guó)際國(guó)質(zhì)量認(rèn)證、全程品控等，滿足您對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求；4產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個(gè)性選擇。服務(wù)全過(guò)程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無(wú)憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù)企業(yè)形象科龍集團(tuán)的歷史殊榮、所獲證書(shū)、經(jīng)營(yíng)理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動(dòng)態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長(zhǎng)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動(dòng)、政府關(guān)懷等；科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書(shū)、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動(dòng)態(tài)、國(guó)際經(jīng)營(yíng)、專業(yè)特長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念（全過(guò)程無(wú)憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營(yíng)銷（如“質(zhì)量宣言”、服務(wù)競(jìng)賽）公益活動(dòng)

41、等。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授演講、務(wù)實(shí)穩(wěn)健作風(fēng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。品牌容科龍空調(diào)華寶空調(diào)個(gè)性點(diǎn)產(chǎn)品機(jī)型：窗：壁：柜=10：70：20，即主推壁掛機(jī)；功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負(fù)離子）、無(wú)氟環(huán)保、變頻、VFD動(dòng)態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動(dòng)等；外觀：主推（2-3款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個(gè)性。機(jī)型：窗、壁、柜=30：40：30，即主推柜機(jī)，其中商用機(jī)占10%以上；功能：主推

42、換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；性能：主推省電、耐用、寬電壓運(yùn)行、能效比高、制冷制熱能力強(qiáng)、快等。外觀：主推豪華、流行造型，1-2款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）。服務(wù)強(qiáng)調(diào)售前售中服務(wù)。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)形象同“共性點(diǎn)”。強(qiáng)調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長(zhǎng)產(chǎn)品和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的意義和成效。整體形象深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強(qiáng)化技術(shù)領(lǐng)先）。了解您對(duì)小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍(lán)領(lǐng)對(duì)小康生活的追求（強(qiáng)化品質(zhì)領(lǐng)先）。品牌整合傳播策略溝通對(duì)象、目的和主要溝通信息溝通對(duì)象其他非名牌空調(diào)購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。使其認(rèn)識(shí)到科龍、華寶的品牌價(jià)值

43、，而嘗試購(gòu)買(mǎi)?？讫堃越】?、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點(diǎn)，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟(jì)性等性能，換氣、負(fù)離子等附加功能為傳播重點(diǎn)。以品質(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位。鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。其他國(guó)內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購(gòu)、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。全方位溝通的工具媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營(yíng)銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長(zhǎng)期的客戶關(guān)系互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)顧客群公關(guān)影響“影響者”，建立品牌聲譽(yù)/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢(qián)花

44、得開(kāi)心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點(diǎn)VI視覺(jué)管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么建立生意和品牌的全方位溝通方法溝通工具廣告公關(guān)宣傳促銷直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)受眾所有目標(biāo)顧客現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有上網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者溝通目的提升品牌知名度傳播品牌定位樹(shù)立專業(yè)形象建立品牌好感度增加進(jìn)店/進(jìn)柜人潮吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加單次購(gòu)買(mǎi)量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換建立品牌忠誠(chéng)度吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)建立品牌好感度吸引進(jìn)店/進(jìn)柜建立品牌忠誠(chéng)度 建立品牌價(jià)值感幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換承諾點(diǎn)科龍幫您建筑高品質(zhì)的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活?？讫埵悄鷦?chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）。讓您驚喜的不僅是科龍的優(yōu)質(zhì)

45、產(chǎn)品，而且還可以十分劃算地?fù)碛兴??？讫堈嬲私饽目照{(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在這里，科龍為您設(shè)計(jì)了適合您各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。支持點(diǎn)科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價(jià)格比最佳的產(chǎn)品。兩品牌均提供全過(guò)程無(wú)憂慮的售前、售中和售后服務(wù)?？破招麄飨到y(tǒng)權(quán)威機(jī)構(gòu)/人士證言賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)代表服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)季節(jié)性節(jié)日性促銷活動(dòng)主銷產(chǎn)品促銷積壓產(chǎn)品促銷顧客數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用個(gè)人化服務(wù)“特權(quán)”待遇豐富的產(chǎn)品特別的服務(wù)促銷信息空調(diào)選購(gòu)顧問(wèn)消費(fèi)者接觸點(diǎn)電視、報(bào)紙、雜志、戶外燈箱、賣場(chǎng)POP等。電視、報(bào)刊專題報(bào)道權(quán)威機(jī)構(gòu)證書(shū)/人士證言、老用戶證言、空調(diào)選購(gòu)、使用和維護(hù)指南小冊(cè)子、講座專欄、光盤(pán)、

46、圖書(shū)、事件營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)。郵寄優(yōu)惠券廣告宣傳賣場(chǎng)展銷直效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直效廣告賣場(chǎng)宣傳品推介DM登門(mén)拜訪（適合集團(tuán)客戶）優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)附圖：常見(jiàn)的促銷工具對(duì)公司外的銷售促進(jìn)從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動(dòng)派遣導(dǎo)購(gòu)人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費(fèi)者教育和公關(guān)性贈(zèng)送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂(lè)）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)消費(fèi)者組織化、老用戶巡訪與意見(jiàn)征集活動(dòng)教育性DM、宣傳冊(cè)（單）VCD光盤(pán)等科龍工程師導(dǎo)購(gòu)、咨詢大行動(dòng)贈(zèng)送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）附贈(zèng)獎(jiǎng)品（音樂(lè)會(huì)門(mén)票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P）用消費(fèi)額評(píng)分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經(jīng)銷商援助

47、策略刺激策略促銷活動(dòng)全員營(yíng)銷觀念教育與部門(mén)聯(lián)誼表彰先進(jìn)對(duì)公司產(chǎn)品的內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)售競(jìng)賽可推銷員教育和銷售會(huì)議科龍導(dǎo)購(gòu)快迅、科龍營(yíng)銷人報(bào)銷售工具的制造（如公文箱、禮品導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)、銷售手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)和光盤(pán)等各種折扣策略（如旺季增加安裝費(fèi)等）各種競(jìng)賽（生動(dòng)化展示獎(jiǎng)和導(dǎo)購(gòu)獎(jiǎng)等）科龍營(yíng)銷人報(bào)（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費(fèi)者公司內(nèi)PR2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃2000年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營(yíng)銷系統(tǒng)的高級(jí)干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識(shí)存在的問(wèn)題，在集團(tuán)“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動(dòng)邁開(kāi)市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變和全員營(yíng)銷運(yùn)作改革的第一步，以真正的“新世紀(jì)、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對(duì)科龍空

48、調(diào)器公司的信心。為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標(biāo)，從2000年度開(kāi)始，就要加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的資源投入比例，逐漸加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個(gè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的快速培育。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上講，資源投入要有“市場(chǎng)要分主次、產(chǎn)品要分主次、時(shí)機(jī)要分主次、職能部門(mén)要分主次、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要分主次“的概念。站在顧客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開(kāi)發(fā)3款能引導(dǎo)市場(chǎng)、提升品牌、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“主銷產(chǎn)品”。從增強(qiáng)近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競(jìng)爭(zhēng)力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅(jiān)決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)入“全過(guò)程無(wú)憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)+口碑傳播）。對(duì)現(xiàn)

49、有營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行“洗腦式”的市場(chǎng)觀念和專業(yè)營(yíng)銷宣貫與培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)績(jī)考評(píng)、過(guò)程管理和獎(jiǎng)罰制度，使現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開(kāi)始向營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變。說(shuō)服現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷的“空降兵”加盟我們的干部隊(duì)伍。大幅度增加稱職的開(kāi)發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團(tuán)客戶的銷售隊(duì)伍、導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營(yíng)銷隊(duì)伍。采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強(qiáng)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理，修改和制定有競(jìng)爭(zhēng)力的、說(shuō)服力的、營(yíng)銷導(dǎo)向性的面對(duì)網(wǎng)絡(luò)伙伴的營(yíng)銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場(chǎng)的運(yùn)

50、作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國(guó)市場(chǎng)有成功案例的跨國(guó)4A廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長(zhǎng)期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調(diào)的品牌形象與市場(chǎng)促銷效果。以上工作，均應(yīng)果斷地、有計(jì)劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。銷售量/銷售額：確保100萬(wàn)臺(tái)（35億元），爭(zhēng)取120萬(wàn)臺(tái)（42億元）。其中：主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；最終顧客分解：家用占90%，商用占10%；時(shí)間分

51、解：淡季占25%，旺季占75%；從機(jī)型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見(jiàn)附表3、4。市場(chǎng)占有率：確保10%，爭(zhēng)12%。銷售利潤(rùn)：品牌形象：提升到中國(guó)空調(diào)行業(yè)B級(jí)最佳品牌（未提示知名度提升15%，認(rèn)知度提升10%，偏好度提升5%）。銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見(jiàn)附表5）：零售網(wǎng)絡(luò)：一級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)（甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）A類店達(dá)60%以上鋪貨率。二級(jí)市場(chǎng)：省、地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類店達(dá)50%以上鋪貨率。三級(jí)市場(chǎng)：省級(jí)和少量地級(jí)地域目標(biāo)市場(chǎng)A類店達(dá)30%以上鋪貨率。與集團(tuán)合作，在部分省會(huì)級(jí)城市設(shè)立12家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。以上A類店均把科龍、華寶空調(diào)作為主推品牌之一。全國(guó)零售店總

52、量在5000家左右，其中A類店占20%，B類店占40%，C類店占40%。批發(fā)網(wǎng)絡(luò)：每省分區(qū)域（每個(gè)區(qū)域管轄2-5個(gè)行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評(píng)分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商，2000年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到150家左右。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點(diǎn)銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為新老顧客提供業(yè)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。營(yíng)銷隊(duì)伍： 營(yíng)銷和銷售人員數(shù)量增加4倍，導(dǎo)購(gòu)人員數(shù)量增加2-3倍，服務(wù)人員增加0.5倍，集團(tuán)客戶銷售代表80人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。管理系統(tǒng):

53、初步建立部分緊迫的營(yíng)銷管理系統(tǒng),如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶管理、進(jìn)銷存管理、市場(chǎng)貨源流向和價(jià)格管理、廣告宣傳管理等。資源投入：1999年度的傳播費(fèi)用投入沒(méi)有分清產(chǎn)品、地區(qū)主次（詳見(jiàn)“附表6”）。2000年度的傳播費(fèi)用投入要充分體現(xiàn)在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、時(shí)間上的主次順序（詳見(jiàn)“促銷策略”部分）。2000年度對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)和資源投入見(jiàn)“附表7”。說(shuō)明：附表3-7要進(jìn)一步核實(shí)、完善和調(diào)整（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷商共同商定的地區(qū)營(yíng)銷計(jì)劃）。附表3：1999年科寶空調(diào)市場(chǎng)分析與2000年主銷品牌、產(chǎn)品序號(hào)省區(qū)1999年度市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例（%）

54、各系列機(jī)型所占比例（%）各制式機(jī)型所占比例（%）兩品牌銷量比例（%）兩品牌市場(chǎng)占有率（%）銷售前五名品牌窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)其他單冷機(jī)冷暖機(jī)科龍%華寶%科龍%華寶%合計(jì)%科寶格力美的海爾春蘭其他1338，8004.24.777.47.010.940.060.081.818.27.71.79.40435122216,0002.73.6575.412.88.160.040.081.918.18.81.910.743516LG-23275,6003.410.365.120.74.062.038.067.632.43.61.75.341234西北301,0503.83.8562.525.28.544.056

55、.040.459.61.62.33.9421355東北104,0001.30.1063.533.43.00.599.557.842.24.33.27.5412356678,5008.54.580.310.64.514.685.417.782.30.52.32.8夏普1,日立2,春蘭3,松下4,海爾57761,6009.58.669.717.64.122.677.446.054.03.94.68.5153488598,0007.57.959.725.96.519.680.452.847.24.74.28.9142379249,9003.13.472.518.85.426.173.951.648.

56、44.64.38.94231510317,2004.09.3458.124.58.170.030.067.932.13.41.65.0524312序號(hào)省區(qū)1999年度市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例（%）各系列機(jī)型所占比例（%）各制式機(jī)型所占比例（%）兩品牌銷量比例（%）兩品牌市場(chǎng)占有率（%）銷售前五名品牌窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)其他單冷機(jī)冷暖機(jī)科龍%華寶%科龍%華寶%合計(jì)%科寶格力美的海爾春蘭其他11126,5001.640.439.916.53.344.555.549.950.15.55.510.94231612535,6006.74.5245.544.06.016.583.551.948.11.61

57、.53.152416海信313391,0004.914.159.924.01.963.836.255.045.03.73.16.8312414533,2006.625.344.324.75.742.857.236.563.52.95.07.9421315368,0004.618.638.937.15.430.569.565.234.84.32.36.542135161,160,00014.517.865.612.93.767.832.353.446.66.05.311.33216華凌41756,4000.72.7574.319.63.498.51.554.245.84.03.47.441231

58、8155,0001.91.9665.330.62.247.952.149.650.45.15.210.24125松下319535,2006.714.757.425.72.37.792.330.469.61.53.34.825146長(zhǎng)虹320307,2003.850.023.521.15.363.037.024.875.22.47.19.5413262131,3600.41.9363.728.55.92.098.032.467.61.42.94.331256華凌42236,3000.51.2870.724.33.862.038.021.378.70.62.43.027163合計(jì)8,020,010

59、10018.253.822.45.6146.553.551.148.93.83.67.441235附表4：1999年科寶空調(diào)市場(chǎng)分析與2000年主銷品牌、產(chǎn)品序號(hào)省區(qū)2000年度科寶市場(chǎng)情況市場(chǎng)需求總量占總量比例各省任務(wù)分配按100萬(wàn)臺(tái)記增長(zhǎng)率科龍系列機(jī)型比例%華寶系列機(jī)型比例%科龍華寶合計(jì)窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)窗機(jī)分體機(jī)柜機(jī)1409，94843350001500050000088511412235472302259，20027400001500055000237831941546252223344，50036507511982745022244西北376，3134000661339716392905

60、東北130，0001490009000180000264835000689311678027582150002500040000303955752794113107852，992906000050000110000767431812344922748687，7007250000400009000023782195126643249297，381311600019000350007275417418761120310386，984411900016000350008468523111354634011145，475151200080002000017456526163223313612696，2