消費者行為與營銷組合策略

1、第12章:消費者行為與營銷組合策略第10章消費者行為與營銷策略的關(guān)系框架1市場細(xì)分的消費者行為審核22主要內(nèi)容定位的消費者行為審核23營銷組合策略與消費者行為審核24買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了關(guān)于消費者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？從消費者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的？消費者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購

2、買決策的？決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他/她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？消費者如何影響營銷策略消費者2000+2000+批發(fā)商1750-18501560-1760制造商1850-WWII1760-WWII零售商1970-20001970-2000美國歐洲制造導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向綜合消費導(dǎo)向消費者對商業(yè)日益增強的影響低消費者影響高消費者反應(yīng)是營銷策略是否成功的最終檢驗 消費者是市場細(xì)分的依據(jù)與消費者建立紐帶的關(guān)系營銷是大趨勢消費者對于制定營銷策略的重要性營銷策略如何影響消費者消費者被各種營銷刺激(活動、購點氣氛和產(chǎn)品包裝等)所包圍

3、，爭奪其注意力和金錢大量的廣告影響和改變消費者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和接受促銷影響和改變消費者的購買決策新的營銷模式(如直銷、大型超市、網(wǎng)絡(luò)營銷) 影響和改變消費者的購買行為營銷創(chuàng)造出流行時尚(如時裝、快餐)與大眾消費文化（如流行歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫）影響和改變消費走勢全球性消費文化（global consumer culture）運動影響和改變不同國家的消費模式10.1消費者行為與營銷策略的關(guān)系框架驅(qū)動營銷決策的消費者因素消費者影響外部影響文化、亞文化、價值觀、人口統(tǒng)計因素、收入、社會階層、參照群體與家庭、市場影響活動內(nèi)部影響需要、動機、情緒、知覺、記憶、個性與生活方式、態(tài)度情景影響物質(zhì)環(huán)境、時

4、間觀念、社會情景、先前狀態(tài)決策過程的影響問題意識、信息搜尋、評價選擇、購買與購后過程市場營銷決策市場細(xì)分 確定市場目標(biāo) 一個或多個目標(biāo)市場市場定位 關(guān)鍵的產(chǎn)品差別變量 確定相對于競爭者的位置市場營銷組合 產(chǎn)品特征 價格水平 促銷訴求 分銷 服務(wù)顧客的滿意與忠誠 忠誠感、滿意感 消費者行為審核基本問題營銷活動的起點是消費者需求要獲得成功，營銷者必須創(chuàng)造滿意的消費者 顧客滿意和忠誠的消費者行為審核基本問題是：哪些因素會導(dǎo)致消費者對公司及品牌產(chǎn)生滿意感?哪些因素會導(dǎo)致消費者對公司及品牌產(chǎn)生忠誠感?10.1消費者行為與營銷策略的關(guān)系框架了解消費者需求狀況負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超

5、飽和需求不健康需求10.1消費者行為與營銷策略的關(guān)系框架消費者行為的差異是市場細(xì)分的原因，尋找彼此相異的消費者行為 的共性是市場細(xì)分的目的 。消費者需求的動態(tài)性變化是進行市場細(xì)分審核的根本原因。10.2 市場細(xì)分的消費者行為審核10.2.1市場細(xì)分的審核問題10.2 市場細(xì)分的消費者行為審核問題1：市場細(xì)分的方法是否合理？問題2：如何描述細(xì)分市場？問題3：細(xì)分所得到的市場是否合理有效？10.2.2目標(biāo)市場選擇的審核問題 目標(biāo)市場也是會隨著消費者需求和市場的變化而變化的，所以也要對目標(biāo)市場進行消費者行為審核，才能使得目標(biāo)市場更有針對性，并隨時提醒營銷經(jīng)理工作的方向。 10.2 市場細(xì)分的消費者行

6、為審核問題1：公司是否對應(yīng)了合適的消費者需求域 ?問題2：目標(biāo)市場是否穩(wěn)定？ 問題3：哪些因素影響了目標(biāo)市場的消費決策？問題4：目標(biāo)市場與公司的產(chǎn)品是否存在文化上的沖突？10.定位的消費者行為審核問題1：定位與目標(biāo)市場消費特征是否匹配？問題2：定位方法是否合理？問題3：定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整？問題4：品牌延伸是否有沖突？問題1：定位與目標(biāo)市場消費特征是否匹配如:美國品牌李維氏(Levis)是牛仔世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它在消費者心中意味著高價值。20世紀(jì)80年代早期，李維氏決定把品牌自延伸到個人主義者市場，這一類消費者喜歡在專賣店購買，即所謂的“精品族”。針對新一族消費者，李維氏推出“定做服裝

7、”系列，采取了一系列行動拓展拓展市場，如“拆零單買”、百貨商店銷售等。但盡管花費了許多財力、人力進行專業(yè)化發(fā)展和宣傳發(fā)展和宣傳，仍未成功。李維氏公司發(fā)現(xiàn)問題出在“單買”和百貨店這樣的銷售渠道所售賣的產(chǎn)品被精品族們認(rèn)知為質(zhì)量低下和款式落后。典型的個人主義者不認(rèn)為李維氏品牌反映了其自我形象。問題2 定位方法是否合理？1.通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 如寶潔公司對5種洗發(fā)水品牌的不同定位。 “飄柔”定位于順滑；“海飛絲”定位于去屑；“潘婷”定位于營養(yǎng)保??；“沙宣”定位于專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”定位于染發(fā)。2.通過價格和質(zhì)量定位3.通過用途或應(yīng)用定位 如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、腦白金以

8、禮品定位。4.通過產(chǎn)品使用者定位 如金利來訴求“男人的世界”，非常可樂定位于“中國人的自己的可樂”。5.通過文化象征定位(唐朝宮廷酒,盛世劍南春)6.通過產(chǎn)品類別定位 如七喜（7-UP）定位于“非可樂”。 7.通過競爭對手定位 蒙牛第二奶。 產(chǎn)品或品牌定位應(yīng)該保持長期的穩(wěn)定性，隨便改變定位是營銷中的大忌。許多成功的品牌之所以成功就是其對合適定位的長期堅持，如力士香皂。而很多品牌的失敗原因就在于其定位隨意變動。“力士”長期不變的定位策略-從胡蝶到張曼玉定位和穩(wěn)定性與變遷是相對而言的。定位最終是對以消費者的需求為基礎(chǔ)的。重新定位一般是發(fā)生在市場需求發(fā)生了重大變化后才會進行，而不會因為市場的細(xì)微而頻

9、繁做出改變。 萬寶路的市場定位-李奧.貝納的“變性手術(shù)”問題3 定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整？問題4 品牌延伸是否有沖突？有的公司借助原有的成功品牌推出新產(chǎn)品，在這種情況下，新產(chǎn)品的定位就要與原來的品牌定位保持一致，否則可能會損害原來的品牌形象。案例：七喜在可樂市場奪金失敗七喜在可樂市場奪金失敗 七喜因為定位于非可樂而在飲料市場上爭得了自己的一席之地，并與強大的可口可樂與百事品牌展開了競爭。為了擴大品牌的銷售，它實施了一項品牌延伸計劃，在1988年推出了一個新的品牌：7UP GOLD是一種琥珀色的、添加香精的、含咖啡因的飲料，有肉桂、姜和檸檬的味道，品嘗起來像是姜汁麥酒和辣椒的混合物。與常規(guī)

10、的七喜相比，它更加強健，更加富有男子漢氣概，顏色較深。推出這種新產(chǎn)品的目的，是籽填補公司提供的產(chǎn)品之間的“空白”。 與公司滿懷的希望形成強烈對比的是該產(chǎn)品受到了消費者的誤解。人們對七喜產(chǎn)品有清楚的了解-澄清、明快、純凈，不含咖啡因，而7UP GOLD顏色較深，產(chǎn)且含咖啡因，因此它不符合七喜的形象，與其傳統(tǒng)的定位想違背。所以，該產(chǎn)品既沒能吸引住有利可圖的青少年市場，也沒能贏得同樣龐大的消費群體-年輕的媽媽們。 對七喜管理層打擊更大的是，由于7UP GOLD分流了廣告和營銷資源，使得7UP的其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售也開始滑落。最后七喜公司被迫中止了該產(chǎn)品的計劃。資料來源：盧泰宏.消費者行為學(xué)10.4營銷

11、組合策略的消費者行為一、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣心理策略 二、價格制定與調(diào)整的心理機制 三、廣告的心理功能與誘導(dǎo)方式四、整合營銷傳播與消費者溝通 一、 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣心理策略 1. 新產(chǎn)品概述 新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品的分類 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品20消費者心理與行為 3E 第17章2. 新產(chǎn)品購買中消費者的態(tài)度與行為差異購買新產(chǎn)品的消費者類型影響新產(chǎn)品購買的心理因素2.5%最早購買者34%較早購買者34%晚期購買者16%守舊者13.5%早期購買者新產(chǎn)品采用時間3. 新產(chǎn)品定位需要型產(chǎn)品的市場定位需求型產(chǎn)品的市場定位欲望型產(chǎn)品的市場定位4. 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略體現(xiàn)威望的個性特色顯示年齡的個性特色標(biāo)

12、志社會地位的個性特色滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性特色滿足情感要求的個性特色5. 新產(chǎn)品推廣的心理策略市場成熟階段市場成長階段市場導(dǎo)入階段二、 價格制定與調(diào)整的心理機制 消費者的價格心理表現(xiàn)習(xí)慣心理敏感心理傾向心理感受性2. 價格制定的心理依據(jù)撇脂定價法滲透定價法尾數(shù)定價法整數(shù)定價法增值折價法聲望定價法習(xí)慣定價法覺察價值定價法最小單位定價法分級定價法折讓價格定價法處理價格定價法3. 調(diào)整價格的心理策略與技巧消費者對價格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)價格調(diào)整的心理策略三、 廣告的心理功能與誘導(dǎo)方式 廣告的心理功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷功能2. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式按不同的性質(zhì)區(qū)分（語言、文字、畫面及

13、圖解、實物、示范、人物和空白等）按誘導(dǎo)方式的作用劃分（通知廣告、勸說廣告、提示廣告）按廣告的表現(xiàn)手法劃分（寫實、對比、權(quán)威、示范、藝術(shù)化、想象、威嚇）尼采手機廣告/v_show/id_XMjYyMjEyMDUy.html廚邦醬油廣告/v_show/id_XMjI1MDIwNzY0.html四、 整合營銷傳播與消費者溝通 整合營銷傳播概述整合營銷傳播含義 是一種營銷傳播策劃的概念，承認(rèn)對于各種傳播手段如廣告、直接反應(yīng)、促銷、公共關(guān)系 的戰(zhàn)略作用予以評價并加以融合的全面策劃，具有附加值，以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響。整合營銷的層次性統(tǒng)一形象 一致聲音、面孔 良好傾聽者 世界公民2. 整合營銷

14、的作用有效確立品牌形象加強互動溝通3. 整合營銷傳播的消費心理基礎(chǔ)信息的設(shè)計與表現(xiàn)（提出產(chǎn)品的消費者利益點和獨特的品牌個性）信息的傳播與發(fā)送（消費者偏愛的途徑/何時傳送）傳播投資與市場測量（消費者行為反應(yīng)的測量）4. 整合營銷傳播的運用一致性原則互動性原則五、 購物環(huán)境與消費者心理反應(yīng) 售貨現(xiàn)場研究對消費者意識的影響研究消費者的無意注意考慮商品的特點和購買規(guī)律盡量延長消費者逗留賣場的時間 2. 信道 同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響創(chuàng)造條件。3. 采光設(shè)計自然采光人工采光4. 商品陳列醒目陳列法重點陳列法連帶陳列法裸露陳列法季節(jié)陳列法藝術(shù)陳列法六、 銷售服務(wù)與消費者購買行為消費者購

15、買動機與銷售服務(wù)2. 消費者購買心理過程與銷售服務(wù)待機接觸提示介紹誘導(dǎo)說服促進成交3. 完善售前、售后服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)產(chǎn)品策略的審核問題1.設(shè)計的產(chǎn)品是否適合目標(biāo)市場的所有消費者？2.產(chǎn)品能否滿足不同家庭成員的不同需要？3.產(chǎn)品被認(rèn)為與企業(yè)欲求的產(chǎn)品形象相一致嗎？4.產(chǎn)品能滿足目標(biāo)消費者的關(guān)鍵需要嗎？5.產(chǎn)品與目標(biāo)消費者心目中的理想產(chǎn)品相一致嗎？6.產(chǎn)品是否適合于各種潛在的使用情境？7.該產(chǎn)品或該品牌在關(guān)鍵屬性上較目標(biāo)消費者使用的其他備選品牌表現(xiàn)更出色嗎？8.在目標(biāo)消費者使用的各種可預(yù)見的用途中，該產(chǎn)品表現(xiàn)如何？9.該產(chǎn)品的績效或表現(xiàn)等于或超過目標(biāo)消費者的期望嗎？價格策略的審核問題1目標(biāo)消

16、費者擁有任何與定價方面相聯(lián)系的價值觀嗎?2支付日常生活開支以后，目標(biāo)消費者擁有足夠的收入來購買該產(chǎn)品嗎?3為確保產(chǎn)品擴散，降低價格來獲得足夠的相對優(yōu)勢是必要的嗎?暫時性降價會促進消費者對產(chǎn)品的試用嗎?4價格被認(rèn)為是地位的指示器嗎?5價格是目標(biāo)消費者形成對該類產(chǎn)品品牌看法的重要方面嗎?6對于該產(chǎn)品，什么是目標(biāo)消費者感知合理或公平的價格?7價格所起的作用是否隨情境而異?8較低定價可以用來激發(fā)問題認(rèn)知嗎?9消費者對店內(nèi)減價活動做出反應(yīng)的可能性有多大?促銷策略的審核問題1目標(biāo)消費者持有的哪些價值觀可以運用于營銷傳播中?哪些價值觀應(yīng)在傳播中淡化或避免?2如果可以的話，在廣告中如何運用參照群體?3我們能夠

17、到達并影響意見領(lǐng)袖嗎?4家庭中的哪些成員應(yīng)收到我們的產(chǎn)品信息?各自應(yīng)收到何種類型的信息?5我們的促銷活動是否以我們所希望的方式展露在目拯直場面前?是否引起了目標(biāo)消費者的注意并得到正確的理解?6我們的營銷信息與目標(biāo)消費者的購買動機相關(guān)嗎?這些信息有助于減少可能的動機沖突嗎?7我們考慮了廣告或產(chǎn)品使用的情緒性或情感性意義嗎?8廣告中所描繪的生活方式是否與目標(biāo)費者所追求的生活方式相一致?9如果我們想通過促銷組合策略改變目標(biāo)消費者的態(tài)度，是否選擇并恰當(dāng)?shù)剡\用了最為合適的態(tài)度改變技術(shù)?10目標(biāo)消費者在問題認(rèn)知之前將尋找或關(guān)注有關(guān)該產(chǎn)品的信息嗎?或者當(dāng)目標(biāo)消費者不搜集我們的產(chǎn)品信息時，我們必須接近他們嗎?

18、我們能有效地運用低僉入學(xué)習(xí)原理嗎?消費者使用何種信息源?11目標(biāo)消費者在認(rèn)知問題后會尋找有關(guān)該產(chǎn)品或品牌的信息嗎?或者，我們需要在消費者購買決策過程中介入嗎?如果消費者確實尋找信息，他們使用哪些信息源？12.在購物點需要多少和哪些類型的信息？13我們已給予目標(biāo)消費者充分的信息以確保產(chǎn)品的恰當(dāng)使用嗎?14促銷活動產(chǎn)生和激發(fā)的消費者期望是否與產(chǎn)品的實際表現(xiàn)或績效相一致?15廣告與促銷信息的設(shè)計是試圖鼓勵重復(fù)購買還是旨在形成品牌忠誠?分銷策略的審核問題1目標(biāo)市場中，男性與女性對分銷系統(tǒng)是否有不同的要求?雙職工消費者、單身消費者和“單親父母”消費者在產(chǎn)品分銷上是否具有獨特需求?2分銷系統(tǒng)能否利用參照群體把具有共同利益或興趣的個體凝聚在其周圍?3產(chǎn)品是否特別復(fù)雜，為確保其擴散是否需要建立高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或通路?4所選擇