谷粒谷力品牌策劃書

1、第六屆品牌策劃推廣大賽PAGE 谷粒谷力品牌推廣策劃書前言在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，品牌成為廠家商家維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、參與競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。此次品牌大賽，我們將以“谷粒谷力，健康活力”為主旨，在三水校區(qū)開(kāi)展宣傳展銷活動(dòng)，倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)而健康的新生活時(shí)尚，提高谷粒谷力在廣商師生中的知名度，同時(shí)也為商家日后決策提供有用信息。策劃書針對(duì)廣商三水校區(qū)特定的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)大學(xué)生這一特定的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好做了細(xì)致而深入的市場(chǎng)調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上確定品牌推廣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。您的品牌策劃專家you choose,we do.ProlegomenaToday,as the

2、competition is becoming increasingly fierce, products and services are increasing homogenization, brands become effective weapons to manufacturer businessmen maintaining consumer loyalty, Increasing market share, suppressing his competitors. The brand competition, we will be the guliguli, and health

3、y vitality as the main campus in Sanshui advocacy Events, a traditional advocate of the new and healthy lifestyle, raising grain in the Valley of the student-to The visibility, but also for future decision-making businesses provide useful information. Planning for the campus-Sanshui to specific cons

4、umer environment, the students of this particular consumer groups in consumer psychology, consumer preferences done a detailed and in-depth market research analysis, determined on the basis of promoting the brand marketing strategy.目錄CONTENTS HYPERLINK l a 第一部分 模擬公司概況及其組織結(jié)構(gòu)Simulation of corporate Su

5、mmary andgovernance structure1一總述 Summary1二公司概況 Company profiles1三公司組織架構(gòu) The companys organization chart1 HYPERLINK l b 第二部分 惠爾康公司簡(jiǎn)介及其品牌介紹The introduction of huierkang company and its brands2一惠爾康公司簡(jiǎn)介Introduction of the Company2二品牌介紹Introduction of the brand2 HYPERLINK l c 第三部分 市場(chǎng)分析Market Analysis3一行

6、業(yè)分析 Industry Analysis3二產(chǎn)品分析 Product Analysis3三競(jìng)爭(zhēng)者分析 CompetitorsAnalysis6四消費(fèi)者分析 Consumers Analysis8 HYPERLINK l d 第四部分 SWOT分析SWOT Analysis11 HYPERLINK l e 第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略Target marketing strategy16一目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 Target marketing segmentation16二目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Target marketing selection17三目標(biāo)市場(chǎng)定位：Target marketing orientat

7、ion17 HYPERLINK l f 第六部分 營(yíng)銷策略Marketing strategy18品牌策略 Brand Strategy18包裝策略 Packaging Strategy18定價(jià)策略 Pricing Strategy19分銷渠道策略Channel of distribution strategy21產(chǎn)品策略 Product strategy22 HYPERLINK l g 第七部分 具體執(zhí)行方案Specific implementation of the programme25 一DV方案 DV programme25二宣傳策略 Publicity strategy26三.銷售

8、策略 Sales strategy30 HYPERLINK l h 第八部分 人力資源管理Personnel Allocation36一人員配置策略Staffing Strategy36二員工激勵(lì)機(jī)制 Staff incentive mechanism37 HYPERLINK l i 第九部分 財(cái)務(wù)管理Financial Management40一籌資預(yù)算 Budget funding40二贏利情況分析 Analysis of profits43三財(cái)務(wù)程序 Financial procedures44 HYPERLINK l j 第十部分 項(xiàng)目管理Project Management46 HY

9、PERLINK l k 第十一部分 預(yù)測(cè)效果Prediction47 HYPERLINK l l 第十二部分 應(yīng)急措施Emergency measures48一銷售組應(yīng)急方案 Emergency plans on sales group48二財(cái)務(wù)小組應(yīng)急措施Contingency measures on Finance group49三后勤部應(yīng)急方案 Emergency plans on Logistics49 HYPERLINK l m 第十三部分 對(duì)商家的建議Suggestions50 HYPERLINK l n 第十四部分 參考文獻(xiàn)References51 HYPERLINK l o 第

10、十五部分 附錄Appendix52一市場(chǎng)調(diào)查表 The Papers of Marketing Investigation52二員工考核制度表 The staff appraisal Papers53三策劃書信息反饋表 The table of feedback54PAGE 46第一部分 模擬公司治理結(jié)構(gòu)及其概況總述本次品牌大賽，我們將以惠爾康公司新推產(chǎn)品谷粒谷力為對(duì)象，結(jié)合專業(yè)所學(xué)，聯(lián)系廣商三水小市場(chǎng)及大學(xué)生消費(fèi)群體的實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，塑造品牌形象，提高品牌知名度。為便于整個(gè)賽事過(guò)程的操作，公司組委決定成立谷粒谷力有限責(zé)任公司，以更好的進(jìn)行品牌的包裝策劃推廣。二公司概況1.公司名稱

11、：谷粒谷力有限責(zé)任公司2.企業(yè)宗旨：營(yíng)養(yǎng)五谷素食，塑造健康你我3.企業(yè)定位：谷粒谷力有限責(zé)任公司是一家專門從事惠爾康新推品牌“谷粒谷力”系列的策劃推廣的功能服務(wù)型企業(yè)，致力于改善國(guó)人飲食習(xí)慣，宣揚(yáng)傳統(tǒng)健康的新五谷素食主義。人手一瓶谷粒谷力，塑造健康生活風(fēng)尚 是我們的目標(biāo)。4.企業(yè)文化：我們致力于打造一支富于凝聚力、戰(zhàn)斗力、創(chuàng)新力、的團(tuán)隊(duì)，平實(shí)務(wù)本，追求卓越，關(guān)懷社會(huì)是我們團(tuán)隊(duì)成員的共同價(jià)值觀三公司組織架構(gòu)第二部分 惠爾康公司簡(jiǎn)介及其品牌介紹一惠爾康公司簡(jiǎn)介廈門惠爾康食品有限公司位于美麗的海濱城市廈門，隸屬于廈門惠爾康集團(tuán)，成立于 1992 年 12 月，先后被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)、

12、廈門市高新技術(shù)企業(yè)，全國(guó)質(zhì)量管理達(dá)標(biāo)企業(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 20 大龍頭企業(yè)；惠爾康產(chǎn)品被授予“綠色食品”稱號(hào)，并獲得 2003 年中國(guó)名牌產(chǎn)品的認(rèn)定；“惠爾康”商標(biāo)也于 2004 年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，連續(xù)五年名列全國(guó)飲料企業(yè)前 20 強(qiáng)。 惠爾康公司一貫堅(jiān)持著“以質(zhì)量求生存，以管理求效益，以品牌求發(fā)展”的宗旨，本著“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、學(xué)習(xí)、合作”的經(jīng)營(yíng)理念，腳踏實(shí)地，開(kāi)拓進(jìn)取，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌。二品牌介紹谷粒谷力，一個(gè)依靠“天然谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡飲食更健康”這一健康科學(xué)的飲品贏得了谷物食品領(lǐng)域“2008年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)最具成長(zhǎng)潛力新品獎(jiǎng)”。谷粒谷力是惠爾康基于多年健康飲食研究的成果，將多種谷物科學(xué)復(fù)配，

13、通過(guò)特有工藝熬煮研磨成漿，做成可飲用的谷物食品，倡導(dǎo)關(guān)注飲食結(jié)構(gòu)，注意營(yíng)養(yǎng)平衡攝取。中西飲食文化結(jié)合的飲食新主張得到了中國(guó)的主流人群接受和喜愛(ài)，被惠爾康列為07年主打產(chǎn)品，它的問(wèn)世將為飲食市場(chǎng)注入新的血液和活力。第三部分 市場(chǎng)分析一行業(yè)分析1行業(yè)現(xiàn)狀目前,在中國(guó)早餐飲品市場(chǎng)中,占主導(dǎo)地位的飲品分別是奶制品和豆奶。隨著谷物早餐的興起，功能性的谷物早餐在世界各國(guó)均獲得很大的發(fā)展，根據(jù)2008年的數(shù)據(jù)：世界谷物早餐的年產(chǎn)量達(dá)到320萬(wàn)噸，銷售金額為166億美元。而中國(guó)的谷物早餐市場(chǎng)明顯處于剛起步階段。特別是在早餐飲品市場(chǎng)中，谷物早餐飲品市場(chǎng)更是一片空白。因此廈門惠爾康公司推出的以谷物為主打的谷物早餐

14、飲品-“谷粒谷力”有著巨大的市場(chǎng)潛力。2 .市場(chǎng)前景相關(guān)調(diào)查顯示，現(xiàn)代國(guó)人不吃早餐的占3.2%，其中城市年輕人不吃早餐的更高達(dá)4.6%。目前社會(huì)食品營(yíng)養(yǎng)單一和營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩兩大問(wèn)題危害到人們的健康，營(yíng)養(yǎng)均衡越來(lái)越受人們的重視，而天然、綠色、健康的谷物早餐食品是現(xiàn)代人追求健康生活的最佳選擇。我國(guó)食品工業(yè)的產(chǎn)值增長(zhǎng)名列前茅，食品行業(yè)的利潤(rùn)率維持在10%左右。惠爾康公司十分注重“谷粒谷力”產(chǎn)品在谷物早餐食品市場(chǎng)上的商機(jī)，單上海一周的早餐市場(chǎng)就有個(gè)多億元商機(jī)。本次品牌策劃推廣大賽中“谷粒谷力”的目標(biāo)消費(fèi)群為廣東商學(xué)院三水校區(qū)師生。廣商的早餐供應(yīng)單調(diào)，品種少，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)十分看好?！肮攘９攘Α钡某霈F(xiàn)將是一個(gè)

15、新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。二產(chǎn)品分析千百年來(lái)，谷物就是中國(guó)人最主要的傳統(tǒng)食物，當(dāng)高膳食纖維的谷物食品逐漸普及并成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的主流早餐食品時(shí)，它卻離我們的早餐越來(lái)越遠(yuǎn)。谷物早餐應(yīng)該成為現(xiàn)代家庭理想的營(yíng)養(yǎng)早餐之一?，F(xiàn)在惠爾康公司推出的以谷物“素營(yíng)養(yǎng)”為核心理念，將多種谷物科學(xué)復(fù)配，通過(guò)綜合運(yùn)用篩、配、焙、煮、磨5道工藝，做成可飲用的谷物食品?！肮攘９攘Α碑a(chǎn)品，純選天然地道谷物為原料，根據(jù)谷物本身特有屬性，采用惠爾康獨(dú)有的神奇復(fù)配秘方，把多種谷物嚴(yán)格按照最符合人體均衡營(yíng)養(yǎng)需求的比例進(jìn)行搭配，再經(jīng)科學(xué)烘焙，最后文火熬煮并研磨成漿。整個(gè)過(guò)程嚴(yán)格科學(xué)管控，包裝過(guò)程采用國(guó)際先進(jìn)充填設(shè)計(jì)，高溫殺菌，確保了每一包產(chǎn)品的

16、安全、衛(wèi)生和健康。谷粒谷力的制作流程：如圖為“谷粒谷力”系列產(chǎn)品介紹：谷物濃漿系列產(chǎn)品名稱：玉米南瓜 濃漿口味：玉米南瓜 規(guī)格：250ml谷粒谷力玉米南瓜濃漿，精選口味清甜的美國(guó)一號(hào)甜玉米，科學(xué)復(fù)配，匹配金黃南瓜等以惠爾康獨(dú)有的研發(fā)技術(shù)，文火熬煮成漿，五道精細(xì)研磨，口感細(xì)膩柔滑，口味香甜濃郁，將谷物中最珍貴的膳食纖維、不飽和脂肪酸、維他命和礦物質(zhì)等天然營(yíng)養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。無(wú)菌包裝，不添加任何防腐劑，保障產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。谷物素營(yíng)養(yǎng)，平衡飲食，累積健康，為自己和家人帶來(lái)積極健康的人生！產(chǎn)品名稱：紅豆?jié)鉂{口味：紅豆規(guī)格：250ml谷粒谷力紅豆?jié)鉂{，電腦精選粒粒飽滿的紅豆，科學(xué)復(fù)配，匹配黑豆、蕓豆、小

17、麥胚芽等。以惠爾康獨(dú)有的研發(fā)技術(shù)，文火熬煮成漿，五道精細(xì)研磨，口感細(xì)膩滑順，口味香甜飽滿，將谷物中最珍貴的膳食纖維、維他命和礦物質(zhì)等天然營(yíng)養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。無(wú)菌包裝，不添加任何防腐劑，保障產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。谷物素營(yíng)養(yǎng)，平衡飲食，累積健康，為自己和家人帶來(lái)積極健康的人生！產(chǎn)品名稱：燕麥濃漿口味：燕麥 規(guī)格：250ml谷粒谷力燕麥濃漿，電腦篩選金黃色純正燕麥，科學(xué)復(fù)配，匹配花生、芝麻、蕎麥、小麥胚芽等。以惠爾康獨(dú)有的研發(fā)技術(shù)，烘焙出燕麥特有香味，五道精細(xì)研磨，再文火熬煮成漿，爽口滑順，香甜濃郁，谷物中最珍貴的膳食纖維、不飽和脂肪酸、維他命和礦物質(zhì)等天然營(yíng)養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。無(wú)菌包裝，不添加任何防腐劑，

18、保障產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。谷物素營(yíng)養(yǎng)，平衡飲食，累積健康，為自己和家人帶來(lái)積極健康的人生！谷物濃漿無(wú)糖系列產(chǎn)品名稱：蕎麥濃漿口味：蕎麥規(guī)格：250ML谷粒谷力蕎麥濃漿，精選頂級(jí)優(yōu)質(zhì)蕎麥，科學(xué)復(fù)配，匹配黃豆、燕麥、發(fā)芽糙米、小麥胚芽等。以惠爾康獨(dú)有的研發(fā)技術(shù)，科學(xué)的不加糖配方，五道精細(xì)研磨，文火熬煮成漿，味道醇香濃郁，將谷物中豐富的微量元素、膳食纖維和維他命等天然營(yíng)養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。無(wú)菌包裝，不添加任何防腐劑，保障產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。谷物素營(yíng)養(yǎng)，平衡飲食，累積健康，為自己和家人帶來(lái)積極健康的人生！產(chǎn)品名稱：原谷濃漿口味：原味規(guī)格：250ml谷粒谷力原谷濃漿，優(yōu)選初脫殼并仍保留外層組織的糙米，科學(xué)復(fù)配，匹配

19、發(fā)芽糙米、黃豆、花生、小麥胚芽等。以惠爾康獨(dú)有的研發(fā)技術(shù)，科學(xué)的無(wú)糖配方，五道精細(xì)研磨，文火熬煮成漿，味道醇香濃郁，將谷物中豐富的微量元素、膳食纖維和維他命等天然營(yíng)養(yǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。無(wú)菌包裝，不添加任何防腐劑，保障產(chǎn)品衛(wèi)生、安全。谷物素營(yíng)養(yǎng)，平衡飲食，累積健康，為自己和家人帶來(lái)積極健康的人生！在廣東商學(xué)院三水校區(qū)范圍內(nèi)，本公司以調(diào)查問(wèn)卷的方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)“谷粒谷力”產(chǎn)品不同口味的偏好，其調(diào)查結(jié)果如下：小結(jié)：在消費(fèi)者心中，影響購(gòu)買的最大因素是食品的口味。“谷粒谷力”有五種口味供人們挑選，適應(yīng)了不同的消費(fèi)者的口味需求；在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，“谷粒谷力”盒裝的飲料更充分滿足人們方便快捷的需求；在營(yíng)

20、養(yǎng)上，谷粒谷力充分滿足了顧客對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)的需求。三競(jìng)爭(zhēng)者分析1.競(jìng)爭(zhēng)的層次（競(jìng)爭(zhēng)層次圖如下：）從競(jìng)爭(zhēng)層次圖示看，存在五級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者，以下我們將根據(jù)不同競(jìng)爭(zhēng)來(lái)分析：（1）.欲望競(jìng)爭(zhēng)者：由于消費(fèi)者在同一時(shí)刻的欲望是多方面的，針對(duì)我們展銷當(dāng)天一共有陽(yáng)光果葩，好家風(fēng)，養(yǎng)生源等一共十一個(gè)品牌的產(chǎn)品，這個(gè)對(duì)我們現(xiàn)場(chǎng)的展銷有很大的影響。 （2）.屬類競(jìng)爭(zhēng)者：作為谷物早餐食品，在展銷現(xiàn)場(chǎng)中陽(yáng)光果葩是谷粒谷力最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但谷粒谷力的營(yíng)養(yǎng)的早餐食品定位比陽(yáng)光果葩果汁更據(jù)有優(yōu)勢(shì)。（3）.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者：在滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)中，在早餐市場(chǎng)中，滿足消費(fèi)者早餐需求的有我們傳統(tǒng)的粥、面和包子，還有速

21、食的麥片，方便面，液態(tài)的奶制品，還有新興的谷物早餐食物。在同類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，只有改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)觀念，谷粒谷力才能獲得更大的市場(chǎng)份額。（4）.品種競(jìng)爭(zhēng)者：谷粒谷力定位綠色營(yíng)養(yǎng)的谷物早餐飲品，在現(xiàn)實(shí)中可以滿足人們?cè)绮椭酗嬈酚兄饕虚_(kāi)水，茶，果汁，牛奶，豆奶。其中豆奶，牛奶是最傳統(tǒng)的早餐飲品，也是谷粒谷力最直接的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。在我們廣東商學(xué)院的三水校區(qū)范圍內(nèi)，我們市場(chǎng)調(diào)研小組做的有關(guān)早餐飲品調(diào)查如下：調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)在人們?cè)谠绮惋嬈飞?，選擇還是比較傳統(tǒng)的牛奶和豆奶，特別是牛奶，占了43.2%的大比例，這也表明了谷粒谷力的最大競(jìng)爭(zhēng)者就是奶制品。（5）.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：在滿足消費(fèi)者早餐飲品的消費(fèi)欲望中，市場(chǎng)

22、中的品牌有牛奶巨頭伊利、蒙牛，果汁有康師傅、統(tǒng)一，豆奶有維他奶，其中最大的競(jìng)爭(zhēng)者是奶制品的伊利和蒙牛，而在伊利和蒙牛的產(chǎn)品中最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是蒙牛的早餐奶，蒙牛早餐奶在市場(chǎng)的份額占了63%。針對(duì)我們這次品牌大賽的舉辦時(shí)間和地點(diǎn)的要求。下面我們用波特五力分析法來(lái)了解我們的廣商三水校區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)： 潛在競(jìng)爭(zhēng)者：學(xué)校商場(chǎng)，飯?zhí)玫男≠u部，三水市區(qū)的銷售會(huì)給我們?cè)斐梢欢ǖ膲毫?yīng)商議價(jià)能力：由于供應(yīng)商想借此大賽機(jī)會(huì)提高產(chǎn)品知名度。增加銷量，所以我們有一定的議價(jià)能力購(gòu)買者議價(jià)能力：地理因素使消費(fèi)者選擇在校區(qū)內(nèi)購(gòu)買飲料，同時(shí)，促銷降低消費(fèi)者議價(jià)能力同行競(jìng)爭(zhēng)者：在早餐飲品市場(chǎng)中，伊利和蒙牛是谷粒谷力的最大的競(jìng)爭(zhēng)

23、者，其中蒙牛的早餐奶是最直接的競(jìng)爭(zhēng)品牌替代品的威脅：在替代品中，均衡營(yíng)養(yǎng)和捷便上，傳統(tǒng)早餐和現(xiàn)在快捷早餐都很難做到很好統(tǒng)一，但傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是給了替代品很大的市場(chǎng)空間。四.消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購(gòu)買谷粒谷力主要是出于生理和心理上的要求。下面我們將從這兩個(gè)方面分析：.生理需求越來(lái)越多的大學(xué)生因?yàn)槠鸫餐?、減肥、圖方便等原因不吃早餐或是草草應(yīng)付，以致引發(fā)了許多問(wèn)題。身體素質(zhì)急劇下降，學(xué)習(xí)效率嚴(yán)重降低，大學(xué)生早餐問(wèn)題亟待關(guān)注。由于本校區(qū)的學(xué)生工作比較多，很多學(xué)生都參加了社團(tuán)，加上一些大學(xué)生比較懶散，所以在花在早餐的時(shí)間上會(huì)比較少。再者學(xué)校兩個(gè)飯?zhí)玫脑绮推贩N少，結(jié)構(gòu)單一易引起煩膩感。2007

24、年10月惠爾康隆重推出了谷粒谷力系列產(chǎn)品，這種取自純天然谷物精華，以科學(xué)復(fù)配，經(jīng)五道精細(xì)研磨而成的即飲型飲品，可以大大滿足這里消費(fèi)者的需求。谷粒谷力的有五種不同的口味，可供愛(ài)好不同的消費(fèi)者選擇，谷粒谷力的特殊谷物配方，更滿足了消費(fèi)者對(duì)均衡營(yíng)養(yǎng)的需求。.心理需求隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活質(zhì)量不斷得到提高，人們已不再滿足于過(guò)去的溫飽，對(duì)于日益講究吃好的人們來(lái)講，綠色、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)健康才是人們選購(gòu)食品時(shí)越來(lái)越關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。谷粒谷力不僅可以讓消費(fèi)者滿足營(yíng)養(yǎng)、歡樂(lè)、健康的需求，還可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到最新的早餐模式和創(chuàng)新的早餐理念，同時(shí)也滿足學(xué)習(xí)，幸福的需求。2.影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素.外部因素由于谷粒

25、谷力產(chǎn)品是飲食類的產(chǎn)品，其價(jià)格在2元左右，在學(xué)校和學(xué)校周邊的超市，小賣部都可以買到，影響消費(fèi)者購(gòu)買的最主要的外部因素就是促銷活動(dòng)的影響，許多學(xué)生對(duì)學(xué)校的一些促銷活動(dòng)很敏感，特別是一些范圍廣的，有特色的、滿足目前消費(fèi)需求的促銷活動(dòng)。.內(nèi)部因素從年齡特點(diǎn)看，大學(xué)生正處于青春期，年齡在1922之間，他們追求健康，活力。在思維上，校園學(xué)生充滿活力，思維活躍，易于接受新鮮事物，一種健康的生活方式很容易被他們接受，大學(xué)生的生活節(jié)奏也是很快的，除了應(yīng)付學(xué)業(yè)，還有學(xué)生工作，加上很多養(yǎng)成的不喜歡早起的習(xí)慣，方便快捷均衡營(yíng)養(yǎng)的早餐產(chǎn)品容易被他們認(rèn)可。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者的五種角色：1、發(fā)起者 2、影響者 3、

26、決定者 4、購(gòu)買者 5、使用者從消費(fèi)者的五種角色來(lái)看，消費(fèi)者的決策過(guò)程并不隨便。再看看我們廣商三水校區(qū)的的市場(chǎng)，在校的學(xué)生主要有大一大二兩個(gè)年級(jí)，人數(shù)大約在7000到8000。在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，我們要注意做好我們銷售工作和宣傳工作，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者來(lái)買谷粒谷力，努力做好不用營(yíng)銷都能銷售。（1）.消費(fèi)者購(gòu)買行為4種類型消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，主要是受參與程度和品牌差異大小所決定的。其購(gòu)買行為有以下幾種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為這是消費(fèi)者在高度參與，并很了解該品牌時(shí)所會(huì)產(chǎn)生的行為類型。居于現(xiàn)在谷粒谷力這一品牌，在廣商市場(chǎng)上只有少許的知名度，此行為類型是甚少的。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為失調(diào)感，即是消費(fèi)者對(duì)于之

27、前已消費(fèi)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其缺陷后所產(chǎn)生的。由于谷粒谷力是谷物飲料，口味上也注意好吃這個(gè)賣點(diǎn)，由于消費(fèi)者可能對(duì)消費(fèi)過(guò)某一口味不滿意。我們將會(huì)通過(guò)試飲幫助消費(fèi)者找到自己喜歡的口味。甚至，我們可以利用消費(fèi)者對(duì)于其它產(chǎn)品所產(chǎn)生的失調(diào)感，來(lái)獲得一定的市場(chǎng)份額。習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于品牌差異很小的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的選購(gòu)，更多的是依賴于習(xí)慣性。谷粒谷力的谷物飲品是市場(chǎng)唯一品牌，它以均衡的營(yíng)養(yǎng)為理念。在市場(chǎng)上開(kāi)辟了一個(gè)藍(lán)海。它的出現(xiàn)減少對(duì)傳統(tǒng)奶制品等早餐飲品的習(xí)慣性依賴。從而獲得一定的市場(chǎng)份額。尋求多樣化購(gòu)買行為現(xiàn)在市場(chǎng)中，早餐飲品和谷物早餐都是比較傳統(tǒng)的。而谷物飲品克服營(yíng)養(yǎng)單一，食用麻煩的弱點(diǎn)，它提倡均衡營(yíng)養(yǎng)，是一

28、種不同的消費(fèi)理念，附合了消費(fèi)者的尋求多樣化的消費(fèi)心理，可見(jiàn)，其市場(chǎng)也是可觀的。問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為（2).消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程5階段模式，我們可以看到，消費(fèi)者的選購(gòu)行為是一系列層層深入的過(guò)程，這就意味著銷售的過(guò)程也要抓住這樣的過(guò)程，每一環(huán)節(jié)都要抓好，才能把品牌做好做響。在銷售之前，做好宣傳工作，讓消費(fèi)者知道什么是健康營(yíng)養(yǎng)的早餐，知道谷粒谷力可以給你提供不只是一種早餐，更是一種生活理念。讓消費(fèi)者對(duì)我們的方案給予好評(píng)，絕不能忽視的問(wèn)題就是我們要做好售后的服務(wù)工作，做到消費(fèi)者100%的滿意。這樣可以更好的推廣谷粒谷力，讓谷粒谷力贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。小結(jié)

29、：由于“谷粒谷力”產(chǎn)品是在2007年10月才推出的，所以很多消費(fèi)者對(duì)其了解很少。在調(diào)查人數(shù)中，有81%人是沒(méi)有喝過(guò)谷粒谷力的。這是個(gè)十分巨大的市場(chǎng)，與此同時(shí)，我們面臨的推廣和銷售工作的挑戰(zhàn)也是巨大的！第四部分 SWOT分析一個(gè)企業(yè)不論它多么的優(yōu)秀，由于自身的歷史發(fā)展以及在一定環(huán)境的影響，總存在著相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處，同時(shí)也存在著缺點(diǎn)不足的地方。SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、風(fēng)險(xiǎn)(Threats）進(jìn)行綜合分析的一種方法。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開(kāi)的東西，發(fā)現(xiàn)存在

30、的問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。一.優(yōu)勢(shì)（Strengths）1.公司優(yōu)勢(shì)： 公司首創(chuàng)均衡飲食理念：作為國(guó)內(nèi)谷物素營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)的開(kāi)拓者和領(lǐng)軍者，惠爾康推出創(chuàng)新產(chǎn)品谷粒谷力，希望通過(guò)產(chǎn)品首創(chuàng)的即飲復(fù)配谷物原方，倡導(dǎo)均衡飲食的科學(xué)理念，給消費(fèi)者帶來(lái)新穎、美味、便捷、健康的素營(yíng)養(yǎng)谷物食品。公司的研發(fā)能力強(qiáng)：惠爾康公司從創(chuàng)建至今，已經(jīng)研發(fā)出多種知名產(chǎn)品，如菊花茶、葡萄糖、八寶粥等。其中葡萄糖、菊花茶還曾經(jīng)榮獲中國(guó)食品協(xié)會(huì)科技進(jìn)步獎(jiǎng)。在04年，“惠爾康”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”（由國(guó)家工商行政總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)評(píng)定）。公司的發(fā)展速度快：惠爾康集團(tuán)從建立到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)短短的15年，就得到了飛

31、速發(fā)展，已經(jīng)在全國(guó)布局了廈門惠爾康食品有限公司、黑龍江惠爾康慶新乳業(yè)有限公司、武漢惠爾康揚(yáng)子江乳業(yè)有限公司等三家子公司，擁有北至黑龍江、中踞武漢、南依廈門的三大生產(chǎn)銷售基地。在全國(guó)占有了很大份額的市場(chǎng)。2.產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：體現(xiàn)綠色飲食文化：谷粒谷力采用天然谷物制作，無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)搭配協(xié)調(diào)，起到均衡飲食的作用，喝后能給人們帶來(lái)旺盛的生命活力，符合現(xiàn)代人追求綠色食品的潮流。營(yíng)養(yǎng)豐富：谷粒谷力通過(guò)篩、配、焙、煮、磨5道工藝制做，保存了原材料的豐富營(yíng)養(yǎng)，如珍貴的粗纖維、不飽和脂肪酸、維他命和礦物質(zhì)等天然營(yíng)養(yǎng)，使產(chǎn)品的味道更鮮美。同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)高溫殺菌，不含防腐劑，是人們均衡飲食的理想食品。產(chǎn)品口

32、味多樣：據(jù)調(diào)查知道，有67.2%的人買飲料時(shí)首先考慮的是飲料的口味。到目前為止，為了迎合不同消費(fèi)者的各種口味需求，谷粒谷力產(chǎn)品總共推出了5種口味，分別是谷物濃漿四季系列中的玉米南瓜濃漿、紅豆?jié)鉂{、燕麥濃漿和谷物濃漿無(wú)糖系列中的蕎麥濃漿、無(wú)糖濃漿。該產(chǎn)品口感絲般順滑、細(xì)膩、爽口；口味香甜、濃郁、飽滿，老少咸宜。包裝精致：包裝的色彩鮮亮，圖案精美，不同口味的包裝各不相同，各具特色。3.模擬公司的優(yōu)勢(shì)：（1）組織架構(gòu)合理：各部門分工清晰，能夠保持頻繁的交流和密切的聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)合作能力強(qiáng)。（2）公司文化特色：我們有著集體共有的價(jià)值和信念體系，并在很大程度上影響著我們的行為。我們Marketing 2有著

33、自己的文化體系，激勵(lì)我們成員為之努力奮斗。我們一直堅(jiān)持的就是：活力、和諧、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新。二.劣勢(shì)（Weaknesses）1、公司劣勢(shì)：（1）知名度不高：知名度是公眾對(duì)企業(yè)的注意、認(rèn)知、了解程度。企業(yè)的知名度對(duì)產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售都有著很大的作用。然而在我們的調(diào)查目標(biāo)人群中，有58%是對(duì)惠爾康公司完全不知道的，38%只是知道一點(diǎn)（在這38%中又有一半的人是只知道這個(gè)公司的名字而不清楚這個(gè)公司是干什么的，或者是喝過(guò)惠爾康的產(chǎn)品但是并不知道這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)商是惠爾康而在我們的提醒下才知道原來(lái)自己喝過(guò)的飲料是惠爾康生產(chǎn)的），只有4%的人知道并有一些了解?？梢?jiàn)惠爾康公司至少在我們這邊的人群中的知名度是比較

34、低的，這個(gè)與它的宣傳力度不夠有很大的關(guān)系?；轄柨倒局日{(diào)查表：（2）對(duì)該產(chǎn)品的宣傳力不夠強(qiáng)：據(jù)消費(fèi)者反映，在日常生活中很少見(jiàn)到谷粒谷力的宣傳廣告或者海報(bào)。在知道的人當(dāng)中，還有一部分是通過(guò)別人的介紹才知道的。通過(guò)我們?cè)趯W(xué)校的抽樣調(diào)查顯示，有81.2%的人沒(méi)喝過(guò)谷粒谷力，有45.2%的人認(rèn)為谷粒谷力最應(yīng)該改進(jìn)的地方就是它的宣傳。2、產(chǎn)品本身：（1）市場(chǎng)占有率小：作為早餐飲品，谷粒谷力飲料相對(duì)于那些老牌的品牌來(lái)說(shuō)，占有的市場(chǎng)份額很小。調(diào)查顯示，在人們吃早餐時(shí)最常飲用的品牌有29.7%是統(tǒng)一，康師傅是19.1%、伊利是19.2%、蒙牛是18.6%，惠爾康公司的產(chǎn)品僅僅占6%。谷粒谷力作為惠爾康公司

35、多種產(chǎn)品中的一種，所占的份額無(wú)疑是很少的。（2）產(chǎn)品認(rèn)知度低：谷粒谷力是07年11月才入市的，是一種很新的產(chǎn)品，再加上惠爾康公司對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣力度不夠，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度低是必然的。調(diào)查顯示，在選購(gòu)早餐飲品時(shí)只有6.3%的人群會(huì)考慮選擇谷粒谷力，而在選擇喝谷粒谷力的人群中只有2.5%是因?yàn)樗闹榷?gòu)買的。3、模擬公司的劣勢(shì)：工作人員缺乏經(jīng)驗(yàn)：模擬公司的工作人員都是在校學(xué)生，基本上沒(méi)什么工作的經(jīng)驗(yàn)，這是客觀的事實(shí)。專業(yè)技能不強(qiáng)：學(xué)生現(xiàn)有的專業(yè)知識(shí)還只是屬于理論上的，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，我們認(rèn)定此種狀態(tài)的專業(yè)技能是弱的?，F(xiàn)場(chǎng)展銷期限短：比賽規(guī)定現(xiàn)場(chǎng)展銷時(shí)間只有三天，短時(shí)間的期限必然在很大的

36、程度上限制了品牌的推廣。（4）人力過(guò)少：組成模擬公司的人數(shù)不多，僅一個(gè)班的成員，而公司的組織架構(gòu)比較大，部門較多，各個(gè)部門分散了成員，又由于比賽期限短，工作展開(kāi)后，人力資源方面略顯力量不夠。三機(jī)會(huì)（Opportunities）1、飲料市場(chǎng)大從大的范圍來(lái)說(shuō)，中國(guó)有10幾億人口，現(xiàn)在大部分的人也都有喝飲料的習(xí)慣，可想而知其中的市場(chǎng)是很大的。單就上海一周的早餐市場(chǎng)就有2個(gè)多億的商機(jī)，管中窺豹，可見(jiàn)一斑。而中國(guó)的飲料公司比較有實(shí)力的就有好幾百家，很明顯競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，蛋糕大了誰(shuí)都想吃一口。然而正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈，給了我們一個(gè)很好的搶蛋糕的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)公司多而且競(jìng)爭(zhēng)的激烈同時(shí)也反證了市場(chǎng)的規(guī)模大以及潛力大

37、。小的范圍來(lái)說(shuō)，廣商三水學(xué)院這么一點(diǎn)彈丸之地就有8千多的人，而且還是大學(xué)生，大學(xué)生是典型的沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力卻很有消費(fèi)能力的一特殊群體，平時(shí)就有飲料消費(fèi)的習(xí)慣，再加上早餐喝飲料的人不在少數(shù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)不可謂不大。2、政府對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)綠色代表了生命、健康、活力、代表著對(duì)美好未來(lái)的追求，綠色現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)特定的形象用語(yǔ)，它包含著一種自然萬(wàn)物和諧共存的生態(tài)環(huán)境及其保護(hù)和維護(hù)、改善的意思。隨著社會(huì)的發(fā)展，政府也在不斷地倡導(dǎo)并引導(dǎo)著人們進(jìn)行綠色的消費(fèi)，和諧社會(huì)理念的提出就是一個(gè)證明。惠爾康推出谷粒谷力的理念就是均衡飲食，給消費(fèi)者帶來(lái)健康的素營(yíng)養(yǎng)谷物食品，與政府對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)想契合。3、消費(fèi)者消費(fèi)觀念

38、、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使該產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)潛力。隨著科學(xué)的發(fā)展，科學(xué)知識(shí)的普及，健康飲食的觀念不斷深入人心。在對(duì)學(xué)校的學(xué)生調(diào)查中，有47.2%的人對(duì)谷粒谷力的宣傳理念是了解的?，F(xiàn)在都市里人們的生活節(jié)奏普遍是快的，人們對(duì)早餐的要求也是方便快捷的，谷粒谷力的營(yíng)養(yǎng)、便捷的理念就是專門為現(xiàn)在的消費(fèi)者而定。4、大學(xué)生勇于嘗新的心理勇于嘗新是年輕一代的特色。新的產(chǎn)品，新的感覺(jué)。尤其是谷粒谷力產(chǎn)品與以往的各種飲料都不一樣，據(jù)資料調(diào)查反映，再次購(gòu)買谷粒谷力的有32.4%是因?yàn)樗o消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的口感。5、學(xué)院對(duì)大賽的鼎力支持谷粒谷粒產(chǎn)品能成為這次品牌策劃推廣大賽的一個(gè)被推廣的品牌，就是因?yàn)檫@個(gè)大賽的存在。大賽對(duì)

39、于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很好機(jī)會(huì)。四威脅 （Threats）1、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，實(shí)力強(qiáng)谷粒谷力作為一種早餐飲料，在中國(guó)的市場(chǎng)中有著大量的競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)力強(qiáng)勁的就有蒙牛、伊利、三元、光明、雀巢、燕塘等等。他們無(wú)論是知名度還是市場(chǎng)占有率都大大超過(guò)現(xiàn)在的谷粒谷力。就廣商三水校區(qū)來(lái)說(shuō)，在早餐飲料市場(chǎng)中，蒙牛占有18.6%，伊利19.2%，統(tǒng)一29.7%，康師傅19.1%，而惠爾康公司所有產(chǎn)品加起來(lái)才占有6.3%。2、同類品牌深入人心同樣作為早餐飲料，蒙牛伊利等是老品牌，早就深入人心。而且人一般都有著思維的定性和行為的慣性，這就造就了一大批的品牌忠誠(chéng)者的存在。大學(xué)生即使是勇于嘗新的，但是由于慣性的存在，他們不可能很

40、快就改變對(duì)品牌的忠誠(chéng)。3、展銷當(dāng)天其它品牌競(jìng)爭(zhēng)者在展銷的九個(gè)品牌中，夏桑菊跟谷粒谷力同屬于飲料類，在同一個(gè)場(chǎng)地同一個(gè)環(huán)境下，相互搶占市場(chǎng)份額將成為必然。根據(jù)上面的分析列出SWOT矩陣并構(gòu)造戰(zhàn)略如下：外部環(huán)境內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weaknesses機(jī)會(huì)OpportunitiesSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略抓住當(dāng)今消費(fèi)者追求健康飲食的心理，大力宣傳谷粒谷力產(chǎn)品的均衡飲食理念。以品牌策劃大賽為契機(jī)，借助學(xué)院的支持，在廣商打響谷粒谷力這個(gè)品牌，擴(kuò)大其影響力。在谷粒谷力知名度低市場(chǎng)占有率微小這種情況下，除了宣傳還是宣傳，大力度的宣傳很有可能把這樣的劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。工作人員自我加強(qiáng)，以彌補(bǔ)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)之不足

41、。威脅ThreatsST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略找出谷粒谷力產(chǎn)品與其他同類品牌的不同點(diǎn)，以明確自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以自己有的出擊別人沒(méi)有的，可達(dá)到以實(shí)擊虛的效果。而谷粒谷力與別的品牌的最大不同就是它的營(yíng)養(yǎng)均衡及其倡導(dǎo)的均衡飲食理念。加深對(duì)自己產(chǎn)品的研發(fā)，繼續(xù)改進(jìn)已有產(chǎn)品的質(zhì)量及口味，鞏固并擴(kuò)大自己的實(shí)力。順應(yīng)政府的倡導(dǎo)和社會(huì)的潮流，循序漸進(jìn)，在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和改變其思維定性。小結(jié)：客觀的評(píng)價(jià)自己的優(yōu)點(diǎn)，正確的面對(duì)自己的劣勢(shì)，在不良的環(huán)境中左右逢源，善于抓住時(shí)機(jī)機(jī)會(huì)，果斷出擊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，方是取勝之道。第五部分目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是三水校區(qū)的師生和教職員工，在三水校區(qū)中學(xué)

42、生人數(shù)有7000到8000人，男女比例為4：6.教職員工大約有300人。現(xiàn)在主要從學(xué)生和教職員工兩大消費(fèi)者來(lái)分析：1.學(xué)生消費(fèi)者以學(xué)習(xí)工作為向?qū)停哼@種學(xué)生一般時(shí)間比較緊，希望吃到營(yíng)養(yǎng)的早餐 但是時(shí)間不是很允許其精心安排早餐懶散型：一般學(xué)習(xí)工作任務(wù)不多，空余時(shí)間比較多，但是喜歡睡懶覺(jué)者。早上一般都會(huì)沒(méi)有時(shí)間去吃早餐或者也是草草了事者注意飲食型：這種學(xué)生一般大多數(shù)是女生，其出發(fā)點(diǎn)大多數(shù)是處于保持身材或者減肥 營(yíng)養(yǎng)不是很好者也會(huì)注意自己身體的需求2.教職工消費(fèi)群除了上述的學(xué)生消費(fèi)群外，三水校區(qū)的教職員工也是一個(gè)重要的消費(fèi)群體。下面是我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出的分析：資料來(lái)源于亞健康和前臨床狀態(tài)一般被視為

43、不同程度的亞健康狀態(tài)。據(jù)此，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我省處于亞健康狀態(tài)大學(xué)教師比例達(dá)69.18%，即廣東省高校教師中有7成處于亞健康狀態(tài)。身體是革命的本錢，教師的身體健康狀況不容忽視，在三水校區(qū)上課的教師，大部分都是早上從廣州本部做校車過(guò)來(lái)，他們出發(fā)的時(shí)間都是在早上的7點(diǎn)，這就給他們的生活造成了很大的不便，特別是早餐，很多老師都是帶著早餐上車吃或者到了學(xué)校再吃，由于時(shí)間的緊迫性，教師們的早餐質(zhì)量也讓人們擔(dān)心。谷粒谷力的推出，不僅食用方便快捷，而且營(yíng)養(yǎng)均衡。是早餐飲品中的佳品。二目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)上的選擇上，我們將從我們的消費(fèi)者和我們的產(chǎn)品出發(fā)在這三水校區(qū)的學(xué)生有7000人左右，教職員工有300人左右，在

44、早餐的消費(fèi)上，絕大多數(shù)人都有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買谷粒谷力。在追求方便快捷營(yíng)養(yǎng)的早餐的師生中，谷粒谷力飲品在師生之中的需求相當(dāng)可觀。從產(chǎn)品上來(lái)看，谷粒谷力是惠爾康秉承平衡膳食理念研發(fā)的即飲谷物食品，“天然谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡飲食更健康”是其核心理念。谷粒谷力采用科學(xué)的谷物營(yíng)養(yǎng)配方，保留了谷物中對(duì)人體健康的碳水化合物、膳食纖維、不飽和脂肪酸、植物蛋白以及維生素和礦物質(zhì)六大素營(yíng)養(yǎng)要素；通過(guò)綜合運(yùn)用篩、配、焙、煮、磨等五道工藝，谷物素營(yíng)養(yǎng)要素更容易被人體吸收，口感更佳。谷粒谷力解決了谷物早餐產(chǎn)品口味不好，食用不方便的缺點(diǎn)。在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)在生活中，是一個(gè)很適合的產(chǎn)品。綜上所述，我們把市場(chǎng)定位在廣大三水校區(qū)的師生

45、。三目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析資料可見(jiàn)，廣大師生在快節(jié)奏的生活中，希望得到方便快捷美味營(yíng)養(yǎng)的早餐。我們公司將定位向全體師生提供價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)異的早餐飲品。第六部分營(yíng)銷策略品牌策略品牌中文名稱：谷粒谷力品牌字母名稱：guliguli品牌商標(biāo)：品牌核心理念：天然谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡飲食更健康品牌范圍（產(chǎn)品適用）：即飲谷物食品品牌定位：早餐營(yíng)養(yǎng)方便食品品牌塑造和推廣（1）.作為國(guó)內(nèi)谷物素營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)的開(kāi)拓者和領(lǐng)軍者，惠爾康推出創(chuàng)新產(chǎn)品谷粒谷力，希望通過(guò)產(chǎn)品首創(chuàng)的即飲復(fù)配谷物原方，倡導(dǎo)均衡飲食的科學(xué)理念，給消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新、美味、便捷、健康的素營(yíng)養(yǎng)谷物食品，幫助葷營(yíng)養(yǎng)“過(guò)?！钡默F(xiàn)代人科學(xué)調(diào)節(jié)自身飲食結(jié)

46、構(gòu)，從而走出營(yíng)養(yǎng)攝取誤區(qū)。并且秉承惠爾康食品“安全、營(yíng)養(yǎng)、美味、科技”的不懈追求，希望通過(guò)東方食品城的投產(chǎn)和進(jìn)一步建設(shè)，引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和自動(dòng)化控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)的規(guī)?；鸵?guī)范化生產(chǎn)，保障食品的安全性和可靠性。（2）.基于本次推廣的目標(biāo)市場(chǎng)，我公司希望通過(guò)我們的努力能夠使消費(fèi)者了解谷粒谷力“天然谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡飲食更健康”的核心價(jià)值理念，幫助消費(fèi)者建立健康的生活方式，從而樹(shù)立“谷粒谷力”的品牌形象。（3）.本品牌推廣小組通過(guò)傳單宣傳，人員自身宣傳，利用校園網(wǎng)絡(luò)及QQ群等宣傳方式，讓更多的在校消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者參與創(chuàng)作與設(shè)計(jì)本品牌形象，讓他們真正的體會(huì)到健康的真正含義，真正體會(huì)本品牌

47、形象的綠色內(nèi)涵。二.包裝策略1.包裝作用保護(hù)商品及美觀。便于運(yùn)輸與儲(chǔ)存。更體現(xiàn)產(chǎn)品形象與企業(yè)文化。促進(jìn)銷售、增加盈利。2.包裝設(shè)計(jì)原則安全：一方面，產(chǎn)品的包裝要保證商品質(zhì)量的完好、數(shù)量完整，另一方面，也要符合保護(hù)環(huán)境安全的目的。美觀大方，突出品牌特色。包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平匹配。尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合大眾的審美觀。符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)兼顧社會(huì)利益，努力減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會(huì)資源，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。3.產(chǎn)品包裝“谷粒谷力”采用先進(jìn)的無(wú)菌紙包裝，在各種不同口味的外包裝上還設(shè)計(jì)有與口味相對(duì)應(yīng)的谷物原料，形象生動(dòng)，衛(wèi)生保障，營(yíng)養(yǎng)不流失。三.定價(jià)策

48、略在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于該產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度有著巨大的影響作用，價(jià)格定得合理與否不僅影響到生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的效益及其品牌的市場(chǎng)形象、其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，而且還與消費(fèi)者的購(gòu)買欲望息息相關(guān)，定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要地位。1影響價(jià)格的因素任何價(jià)格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價(jià)格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價(jià)格決策的效果。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，必須要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的制約。如：市場(chǎng)供求關(guān)系、產(chǎn)品品牌價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、消費(fèi)者的心理因素、代理商的建議、品牌大賽的各項(xiàng)規(guī)定等。本公司對(duì)市面上幾種比較受歡迎的各品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，如表：市面上

49、各品牌價(jià)格對(duì)比表品種一箱一條（6支裝）一支伊利純牛奶24支裝￥56.00￥14.00￥2.50高鈣奶24支裝￥62.00￥16.00￥2.80酸牛奶24支裝￥39.00￥10.00￥1.80果之優(yōu)12支裝￥35.00￥17.50￥3.00蒙牛純牛奶16支裝￥42.00￥16.00￥2.80高鈣奶16支裝￥43.00￥16.00￥2.80特倫蘇12支裝￥63.00￥32.00￥5.50早餐奶24支裝￥42.00￥16.00￥2.80酸牛奶24支裝￥39.00￥10.00￥1.80真果粒12支裝￥43.00￥22.00￥3.80維他奶24支裝￥48.00￥1.50 統(tǒng)一奶茶￥2.50谷粒谷力18支

50、裝￥33.00￥9.50（5支裝）￥2.00本公司在綜合了各方面的因素之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，以求讓價(jià)格策略的發(fā)揮最大功能。（1）.價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)比學(xué)校飯?zhí)?、校?nèi)外超市，本公司銷售的谷粒谷力組合價(jià)格稍低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）.靈活性產(chǎn)品價(jià)格有一定靈活性，部分產(chǎn)品可以在銷售狀況不樂(lè)觀時(shí)采取升降價(jià)處理的方法。2.制定價(jià)格（1）.差別定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法：定位為同類產(chǎn)品中的中等檔次水平，價(jià)格定位在2元每支。符合廣商三水校區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)水平，不至于因過(guò)高價(jià)格而降低銷售量，或因過(guò)低價(jià)格失去消費(fèi)者信任和公司的利潤(rùn)。 式樣導(dǎo)向定價(jià)法：針對(duì)不同的產(chǎn)品組合，采取產(chǎn)品樣式定價(jià)法，產(chǎn)品的價(jià)格要在穩(wěn)定中保持一定的彈性，根據(jù)

51、促銷當(dāng)日的推廣活動(dòng)和商品的套餐組合給予消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者增加購(gòu)買量。（2）.時(shí)間定價(jià)法時(shí)間定價(jià)：針對(duì)不同的銷售時(shí)間，采取時(shí)間定價(jià)法，在不同的時(shí)段，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)銷售三天人流的變化適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格，若客流量逐天減少，設(shè)定不同的價(jià)格優(yōu)惠或開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。價(jià)目表單支價(jià)格表：數(shù)量單價(jià)（元/支）14支2.05支的倍數(shù)1.9（注：數(shù)量符合5的倍數(shù)按照價(jià)格9.5元/五支計(jì)算價(jià)格，不符合5的倍數(shù)減去5的最大倍數(shù)之后的數(shù)量按照價(jià)格2元/支計(jì)算價(jià)格。）單箱價(jià)格表：?jiǎn)蝺r(jià)（元箱）對(duì)內(nèi)32.0對(duì)外33.0即：2元/一支，五支組合裝為：9.5元/五支，33元/一箱。這套策略不僅迎合了消費(fèi)者

52、的需求，也為我們擴(kuò)大了銷售額。雖然薄利，但可以多銷，總體上也不會(huì)減少我們預(yù)期的利潤(rùn)。四.分銷渠道策略分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。分銷渠道的層次分，有以下幾種分法：在這次三水校區(qū)谷粒谷力的品牌推廣活動(dòng)中，我們主要是采用了零級(jí)渠道，主要有以下原因：1.這種分銷方式有利于企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，而把產(chǎn)品直接售予消費(fèi)者的方式。企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行購(gòu)銷，有助于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流和了解。該分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，反應(yīng)最迅速，服務(wù)最及時(shí)，價(jià)格最穩(wěn)定，

53、促銷最到位，控制最有效，而且適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。2.這種分銷方式有利于本公司直接和消費(fèi)者的溝通，由于谷粒谷力是一個(gè)新興品牌，其品牌價(jià)值和品牌形象還處于推廣階段，而我們這次的推廣活動(dòng)主要是提升品牌知名度，零級(jí)渠道的分銷方式可以直接從我們售貨員的服務(wù)態(tài)度中直接感受谷粒谷力的品牌價(jià)值，更重要是從我們的服務(wù)員中感受一種屬于谷粒谷力的健康綠色的品牌文化。3.這種分銷方式有利于我們的產(chǎn)品直接面對(duì)市場(chǎng)，通過(guò)我們的服務(wù)，提升品牌的顧客滿意度。由于校內(nèi)外超市都有銷售同類產(chǎn)品，單支和本公司產(chǎn)品定價(jià)是一致的，但是在產(chǎn)品組合上我們有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我

54、們還要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度才能占得先機(jī)。五、產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品整體概念分析在現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵，它是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。關(guān)于產(chǎn)品的整體概念，以菲利普科特勒為首的北美學(xué)者按以下五個(gè)層次來(lái)表述：（1）核心產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。所以本公司在推廣谷粒谷力的時(shí)候必須注重產(chǎn)品綠色健康、均衡營(yíng)養(yǎng)的核心功能。（2）形式產(chǎn)品購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切有關(guān)的一套屬性和條件。由于飲料市

55、場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，惠爾康公司推出有別于市場(chǎng)上各類早餐飲品的產(chǎn)品谷粒谷力恰好填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，給消費(fèi)者一個(gè)更加符合健康理念的選擇。（3）期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形式，其中質(zhì)量水平、特點(diǎn)、風(fēng)格、品牌名稱以及包裝是形式產(chǎn)品必備的五大特征?；轄柨倒疽M(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和自動(dòng)化控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)的規(guī)?；鸵?guī)范化生產(chǎn)，保障食品的安全性和可靠性，而產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)均衡的特點(diǎn)、朗朗上口的名稱和形象生動(dòng)的包裝都為形式產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提供了強(qiáng)大的保證。（4）延伸產(chǎn)品顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。在銷售產(chǎn)品時(shí)，本公司將通過(guò)附送贈(zèng)品（氣球和環(huán)保購(gòu)物袋等）和免

56、費(fèi)送貨上門提升產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)贏得主動(dòng)權(quán)。（5）潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)在產(chǎn)品可能演變趨勢(shì)和前景。我們應(yīng)該樂(lè)觀地看待谷粒谷力的推廣，雖然這次我們推廣的產(chǎn)品的功能和規(guī)格都比較單一，但是，它的前景還是很廣闊的，隨著谷粒谷力的成功，惠爾康也可能創(chuàng)造中國(guó)的第二個(gè)“蒙牛速度”。2、產(chǎn)品生命周期分析從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，谷粒谷力正處于引入期，這個(gè)階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為；產(chǎn)品的銷售量小，單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。對(duì)于上市才幾個(gè)月的谷粒谷力來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略核心是盡量加大宣傳力度，增強(qiáng)改品牌

57、的知名度，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。我們將采取快速滲透策略的營(yíng)銷策略來(lái)使得谷粒谷力產(chǎn)品盡快的打進(jìn)校區(qū)市場(chǎng)，即是以低價(jià)格跟高的促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)取先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)。在營(yíng)銷組合策略中，本公司通過(guò)對(duì)品牌、包裝、定價(jià)、分銷渠道和產(chǎn)品的分析第七部分 具體執(zhí)行方案一.DV方案1、DV主題：走校園清新戀情路線，以綠色等明快色調(diào)為主，將谷粒谷力“健康”、“自然”、“營(yíng)養(yǎng)”這三個(gè)元素分別用幾個(gè)小片段表現(xiàn)，最后則表現(xiàn)谷粒谷力能帶給你以上的元素，全劇以旁白與背景音樂(lè)的形式來(lái)增強(qiáng)表現(xiàn)效果。產(chǎn)品的表現(xiàn)貫穿于廣告的各個(gè)片段。2、劇情大義：分四幕，前三幕分別表現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”、“自然”這三個(gè)元素。第一幕：營(yíng)

58、養(yǎng)，男主角在室內(nèi)給女主角小心翼翼端來(lái)親手熬制的湯湯，要給她帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)；第二幕：健康，男主角帶女主角來(lái)到網(wǎng)球場(chǎng)打球，要給她帶來(lái)健康；第三幕：自然，男女主角驅(qū)車于林中，為了親近大自然；第四幕：中午課后女主角于教室內(nèi)趴在書上睡著了，男主角走過(guò)來(lái)，用一支谷粒谷力輕輕觸碰她的臉龐，她醒了后鏡頭又笑談中之二人轉(zhuǎn)到兩瓶相對(duì)應(yīng)的谷粒谷力以實(shí)現(xiàn)主體過(guò)渡。3、具體拍攝安排：幕數(shù)環(huán)境要求所需物資、道具所需費(fèi)用預(yù)算第一幕需一個(gè)環(huán)境安靜、裝修雅致、色調(diào)符合的室內(nèi)場(chǎng)所進(jìn)行拍攝圍裙、碗（盛湯用）、外出車資15+10+45=70第二幕學(xué)校網(wǎng)球場(chǎng)網(wǎng)球拍兩副、網(wǎng)球若一打、男女清爽型運(yùn)動(dòng)服裝兩套（向同學(xué)征集）0第三幕學(xué)校某林蔭道兩臺(tái)

59、自行車（向老師借）0第四幕實(shí)驗(yàn)樓某教室谷粒谷力實(shí)物兩支04、進(jìn)度預(yù)定11-12號(hào)前期準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)劇情、拍攝方案、寫劇本稿與鏡頭稿、準(zhǔn)備13號(hào)外拍道具13號(hào)外拍14號(hào)輸出外拍部分測(cè)試效果、確保器材設(shè)定正確15號(hào)下午拍網(wǎng)球場(chǎng)一幕與教室內(nèi)一幕16號(hào)下午拍林蔭道單車一幕17號(hào)人員休息、將15、16號(hào)的片段輸出測(cè)試、后期制作18號(hào)旁白錄音、后期制作19號(hào)全劇測(cè)試、檢查、完成制作20號(hào)上交作品二.宣傳策略1.風(fēng)格主題（1）宣傳品牌口號(hào)：谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡更健康谷粒谷力重點(diǎn)是突出谷物素營(yíng)養(yǎng)，更符合現(xiàn)代人選擇早餐的標(biāo)準(zhǔn)均衡更健康。我們把宣傳的格調(diào)定位為自然和諧，天然健康。這個(gè)風(fēng)格會(huì)貫穿我們的整個(gè)宣傳，但在不同的部

60、分會(huì)有不同的詮釋重點(diǎn)，以達(dá)到整體融合，各具特色的效果。宣傳風(fēng)格定位：天然健康 清新自然海報(bào)宣傳格調(diào)：自然和諧戶外宣傳格調(diào)：天然均衡宣傳主色調(diào)：黃色、綠色、紅色2具體宣傳方案（1）.品牌大賽集體宣傳1）.海報(bào)3份（作大賽統(tǒng)一宣傳用）海報(bào)一內(nèi)容：品牌的商標(biāo)展示（如右圖）規(guī)格：55CM（橫）*55CM（豎）形式：噴畫 負(fù)責(zé)人：方麗慶（主負(fù)責(zé)人）、林紫君上交時(shí)間：4月16日海報(bào)二內(nèi)容：谷粒谷力的產(chǎn)品宣傳規(guī)格：120CM（豎）*70CM（橫）（如右圖）形式：噴畫 負(fù)責(zé)人：韋力（主負(fù)責(zé)人）上交時(shí)間：4月16日具體設(shè)計(jì)方案： 整個(gè)畫面以豐收稻田和各種風(fēng)車為主，左下角是谷粒谷力的五種口味產(chǎn)品的盒裝形象，右下角