房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷培訓(60張)課件

1、房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷2013年7月12日第1頁，共61頁。目錄房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷概念房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷目標與管理非營銷部門對營銷的推動全員營銷體系的構建與實施2第2頁，共61頁。房地產(chǎn)行業(yè)競爭的四個層次第一層次：資源競爭第二層次：性價比競爭第三層次：模式競爭第四層次：品牌競爭3第3頁，共61頁。房地產(chǎn)競爭趨勢我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了三個階段，“從早期的圈地為王，到后來的設計制勝，再到現(xiàn)在轉向客戶至上”國內房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展初期，主要采用營銷競爭的方式，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，已轉變?yōu)楫a(chǎn)品競爭，并漸漸已進入服務競爭階段?？蛻魸M意理論認為，客戶不是信賴一個品牌，而是信賴這個品牌所給他的體驗。這種體驗不僅來

2、自產(chǎn)品，還有賴于貫穿購買和使用全過程的各種服務。任何不滿意，都足以使客戶走向別人，及時產(chǎn)品本身沒有造成他的不滿意。因此，企業(yè)經(jīng)營的核心，不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是客戶。第4頁，共61頁。正確理解全員營銷全員營銷全員“賣房”理清楚兩個基本概念：營銷（marketing）與銷售（selling）5第5頁，共61頁。全員營銷意義與作用房地產(chǎn)企業(yè)全體員工以市場和營銷部門為核心，設計、工程建造、財務、行政、人力資源等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。各部門都關注和支持企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃、指揮、協(xié)調和控制流程，盡量為顧客創(chuàng)造最大的價值，使顧客滿意度（價值）最大化

3、，從而使公司獲得強大的市場競爭能力，不斷向前發(fā)展。 6第6頁，共61頁。全員營銷意義與作用全員營銷管理能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略思路的轉型全員營銷管理能夠激發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)整體潛能的激發(fā)全員營銷管理能夠實現(xiàn)顧客導向與跨職能的整合7第7頁，共61頁。全員營銷的核心要素4C產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion客戶Consumer成本Cost便利Convenience溝通Communication營銷不僅僅房地產(chǎn)企業(yè)的營銷和銷售部門的行為，而且是房地產(chǎn)企業(yè)整體開發(fā)和經(jīng)營行為，企業(yè)經(jīng)營行為直接關系到產(chǎn)品或服務銷售結果。4P4C8第8頁，共61頁。目錄房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷概念房地產(chǎn)

4、企業(yè)全員營銷目標與管理非營銷部門對營銷的推動全員營銷體系的構建與實施9第9頁，共61頁。認識客戶滿意度服務期望服務感知=客戶滿意度全員營銷的核心要素：客戶滿意第10頁，共61頁。關注客戶滿意度的好處房地產(chǎn)開發(fā)商越來越重視并提升客戶感受，更好地滿足客戶需求，促使客戶忠誠，能為公司帶來各種好處。降低服務成本投訴的問題減少每個問題投訴的次數(shù)減少交叉銷售的機會增多其他產(chǎn)品其他服務品牌擴展保留降低客戶流失營業(yè)額和利潤的增長更多地購買更頻繁地購買價格敏感度降低推薦“口碑”優(yōu)勢明顯關注客戶感受第11頁，共61頁。影響客戶滿意度的因素房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意度因素產(chǎn)品因素服務因素價格經(jīng)營管理企業(yè)形象售前服務售中

5、服務印象因素售后服務質量第12頁，共61頁。房地產(chǎn)企業(yè)全面客戶滿意建設的層次第13頁，共61頁。全員營銷的目標全員營銷的目標：創(chuàng)造更多的顧客價值房地產(chǎn)項目的顧客價值：滿足居住的需求空間、質量和日常生活配套滿足發(fā)展的需求環(huán)境、讀書、學習、娛樂、健身、就業(yè)滿足投資的需求有升值的空間和潛力14第14頁，共61頁。房地產(chǎn)營銷本質房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，以及這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務和信息從房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)流向房地產(chǎn)購買者的社會活動和經(jīng)營過程。這些活動包括房地產(chǎn)市場調研、需求分析、市場細分、目標顧客選擇、產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售行

6、為等內容。這將涉及房地產(chǎn)企業(yè)營銷、銷售、財務、產(chǎn)品設計、人力資源等各部門的業(yè)務，各業(yè)務單位構成相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機整體。15第15頁，共61頁。房地產(chǎn)營銷特點周期長從土地開拓、項目可行性研究、策劃設計到營銷推廣、交房售后等過程需要全程跟進復雜性在房地產(chǎn)營銷全過程中，將涉到政策、經(jīng)濟、金融、城市/區(qū)域規(guī)劃、土地、法律法規(guī)、市場研究、建筑工程、客戶心理、人居習慣、風土人情等方面知識和信息時率性房地產(chǎn)營銷所有行為、策略、政策和活動時率非常強，這主要是因為房地產(chǎn)受外界政策、經(jīng)濟環(huán)境以及競爭等因素影響較大16第16頁，共61頁。房地產(chǎn)營銷管理和組成房地產(chǎn)營銷管理是對房地產(chǎn)一系列市場營銷策略

7、、行為、活動和傳播等進行有計劃、有步驟的管理和整合，以達到項目營銷的時效性的成果。房地產(chǎn)營銷管理組成政策與市場信息收集整理和研究土地拓展和土地可行性研究項目定位策劃與營銷策劃項目推廣策劃和廣告管理銷售團隊選拔、培訓和管理客戶管理、服務和回款17第17頁，共61頁。房地產(chǎn)營銷全過程管理市場研究土地拓展可性分析項目定位策劃設計營銷策劃組建營銷團隊傳播推廣開盤銷售交房服務18持續(xù)服務第18頁，共61頁。房地產(chǎn)成功營銷的八要素有效的客戶需求分析精準的客戶定位與市場定位獨特的產(chǎn)品定位（形象定位、成本定位、價格定位）全方位的客戶體驗全面的營銷渠道有效的傳播渠道全過程的客戶服務強有力的銷售力量19第19頁，

8、共61頁。房地產(chǎn)非營銷部門的營銷管理建設20房地產(chǎn)非營銷部門的營銷管理建設就是一切以市場為導向，以客戶價值提升從而提高客戶滿意度、忠誠度為目標。將原有工作模式從二線走向一線，從后臺操作走向前臺面對市場和客戶。以客戶對產(chǎn)品滿意、服務滿意、品牌滿意為工作最終指導和考核指標。第20頁，共61頁。全員營銷的客戶價值鏈管理房地產(chǎn)開發(fā)微笑曲線投資策劃物業(yè)管理產(chǎn)品營銷土地獲取項目策劃設計施工（含采購）利潤高位利潤低位利潤高位微笑曲線21第21頁，共61頁。品牌的表現(xiàn)層次品牌文化產(chǎn)品與服務品牌形象品牌識別圖形、文字、符號、包裝、顏色產(chǎn)品形象、服務形象、環(huán)境形象、員工形象、社會形象品牌形象品牌識別產(chǎn)品與服務產(chǎn)品

9、質量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務質量、服務能力品牌理念、品牌價值觀、品牌目標第22頁，共61頁。品牌的作用售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應產(chǎn)品線延伸 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)！第23頁，共61頁。房地產(chǎn)品牌的力量大企業(yè)好房子好服務好物業(yè)價值高信譽高有面子品牌可以讓房地產(chǎn)企業(yè)的物業(yè)或服務賣得快、賣得貴、賣得久第24頁，共61頁。目錄房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷概念房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷目標與管理非營銷部門對營銷的推動全員營銷體系的構建與實施25第25頁，共61頁。樓盤成功100

10、%樓盤成功100%=地段（資源）50%+設計（產(chǎn)品）30%+銷售（策劃）20%規(guī)劃設計（承上啟下）-上乘項目定位 （是項目定位的智慧結晶）下啟產(chǎn)品打造 （是產(chǎn)品打造的成功藍圖）規(guī)劃設計“七巧板”概念設計方案設計擴初設計施工圖設計景觀設計售樓區(qū)設計材料定板設計（設計單位派駐工地代表）26第26頁，共61頁。設計對營銷的推動作用以市場和客戶需求為產(chǎn)品設計出發(fā)點充分與營銷前期部門溝通參與客戶需求調研工作設計與規(guī)劃房地產(chǎn)項目時突出項目賣點與亮點產(chǎn)品形象、功能、環(huán)境規(guī)劃、配套等方面設計時充分考慮客戶體驗從客戶宜居性、環(huán)境友好性角度多考慮產(chǎn)品細節(jié)，以最大可能方便客戶和實現(xiàn)人性化27第27頁，共61頁。產(chǎn)品

11、與項目策劃項目整體定位房地產(chǎn)項目定位過程模型需 求心 理產(chǎn) 品品 牌消費者項目定位28第28頁，共61頁。房地產(chǎn)標準化組成房地產(chǎn)標準化組成產(chǎn)品標準化運營標準化服務標準化專項技術標準產(chǎn)品營銷標準產(chǎn)品建造標準產(chǎn)品采購標準流程管理計劃管理成本管理階段成果管理成本限額標準投資收益管理客戶CRM全面化產(chǎn)品設計人性化建造過程品質化入住服務精細化營銷管理項目案例庫技術標準庫成熟產(chǎn)品庫標準產(chǎn)品庫模塊標準庫29第29頁，共61頁。成本對營銷的推動作用房地產(chǎn)成本控制，實際上分為戰(zhàn)略成本控制和項目成本控制，戰(zhàn)略成本控制是從房地產(chǎn)經(jīng)營管理模式中去改變成本結構，以達到長期控制成本的目的。項目成本控制，實際上是量性成本控

12、制，只具有操作性，而不具備革命性和戰(zhàn)略性。戰(zhàn)略成本控制包括三大塊：房地產(chǎn)企業(yè)成本結構控制；項目開發(fā)周期控制和產(chǎn)品結構控制。30第30頁，共61頁。成本對營銷的推動作用從客戶購買成本、使用成本、享用效果等方面考慮物業(yè)保值增值等近期、長期利益為成本控制出發(fā)點做到相對成本控制：現(xiàn)實客戶價值最大化；改變傳統(tǒng)成本控制思維，實現(xiàn)：從乙方挖潛到客戶挖潛從后端控制到前端控制從成本核算到成本控制31第31頁，共61頁。項目品質管理品質管理管理意義工程質量差將導致開發(fā)商倒閉工程質量差代表客戶不滿意客戶不滿意代表你將被逃汰要認識到：合格工程 客戶滿意32第32頁，共61頁。品質對營銷的推動作用從營銷角度看待房地產(chǎn)產(chǎn)

13、品品質包括：企業(yè)品牌產(chǎn)品質量服務質量產(chǎn)品和服務的一貫性客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的理解性和知曉性基于此，房地產(chǎn)企業(yè)最好的品質控制就是實施產(chǎn)品標準化、運營標準和服務標準化。33第33頁，共61頁。品質對營銷的推動作用建立全程品質管理包括：重視開發(fā)前期工作質量管理謹慎選擇工程咨詢、施工和監(jiān)理單位重視可行性研究報告的質量建立了基本的工作流程，為規(guī)范設計質量管理奠下基礎重視：規(guī)劃設計階段質量管理、施工圖設計階段質量管理、施工圖設計階段質量管理嚴格把控制施工階段的質量和進度現(xiàn)場有效質量管理關鍵環(huán)節(jié)的控制34第34頁，共61頁。房地產(chǎn)開發(fā)設計質量（功能質量）管理 建立了基本的工作流程，為規(guī)范設計質量管理奠下基礎；但

14、是更有效的設計質量管理應該發(fā)生在施工之前，根據(jù)設計管理的控制流程，從以下兩階段完成設計質量（功能質量）的有效管理：1、規(guī)劃設計階段質量管理2、施工圖設計階段質量管理規(guī)劃設計階段質量管理施工圖設計階段質量管理35第35頁，共61頁。供應商對營銷的推動作用明確任務與工作成果服務、產(chǎn)品和項目標準、時間、規(guī)范，以及成果要求及時溝通與理念灌輸供應商與員工不同，需要多次理念灌輸和溝通才會意識到我們公司與眾不同的要求利益與價值共享向供就商說明成果的同時，利益與價值共享也是非常重要的供應商即是合作者也是利益者，即要有理念溝通又要有利益的共享36第36頁，共61頁。選擇合適的供應商行業(yè)口碑經(jīng)營者的為人成功案例與

15、經(jīng)營時間（現(xiàn)場考察）對于我公司和項目的理解項目實施的計劃，以及投入人力、物力、財力等對我項目的重視程度產(chǎn)品價格、服務和響應速度只選擇最適合的，不選擇最好的37第37頁，共61頁。供應商的任務劃分與規(guī)劃編制供應商任務書供應產(chǎn)品/服務的內容；各項目要求、規(guī)范、標準供應時間、周期供應或服務方式驗收標準編制合作合同合同明確根據(jù)完成情況不同，付款方式不同，將任務書作為附件明確供應商的交工標準交工標準決定了合同的付款方式和返工與否38第38頁，共61頁。資金對營銷的推動作用有效的資金籌措計劃低成本的融資方案合理有序的資金使用計劃開發(fā)各環(huán)節(jié)的資金占比從投入產(chǎn)出比分析營銷成果39第39頁，共61頁。資金籌措與

16、投資方案項目投資方案房地產(chǎn)項目開發(fā)投資的資金來源主要有三個渠道：一是自有資金，二是銀行貸款，三是預售收入用于投資部分；減輕資金壓力的投資方案：分為多期開發(fā)，根據(jù)開發(fā)商資金實力一般按以下方式分期：一期開發(fā)完畢：開發(fā)面積5萬方以內分二三期開發(fā)：開發(fā)面積5萬20萬方分三期以上開發(fā)：20萬方以上40第40頁，共61頁。資金籌措與投資方案資金的循環(huán)使用自有資金購買土地，支付前期費用獲取土地之后，銀行抵押貸款支付工程建設費銷售收入完成整個項目投資其間資金不足，可以通過其它渠道融資項目投資中資金籌措風險預估自有資金足可以支付土地和前期費用銀行貸款周期兩年以上，禁忌短融長投最好有一定預備資金，以備出現(xiàn)資金壓力

17、時銷售收入要預測到位，開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏一致，否則麻煩重重除了自有資金、銀行貸款、銷售收入還要準備兩條以上融資渠道41第41頁，共61頁。服務對營銷的推動作用建立以客戶導向的開發(fā)戰(zhàn)略建立全面客戶服務體系CRM全程客戶服務規(guī)范與標準（售前、售中、售后）24小時客戶服務與投訴處理提高客戶滿意度通過服務推動發(fā)掘潛在客戶、贏回客戶、激活客戶、發(fā)動老客戶、拓展新客戶42第42頁，共61頁。房地產(chǎn)服務發(fā)展階段基本型服務：這一階段是客戶服務的初期，客戶服務主要定位于售后服務，主要措施是解決客戶房屋投訴，并沒有一個專門的部門來負責，其主要工作為圍繞具體項目內的特定業(yè)主群體，提供入伙后的物業(yè)服務。被動型服務：客

18、戶服務內容主要限定為解決客戶投訴，企業(yè)客戶服務工作的好壞，就是該部門和該部門員工的問題。企業(yè)對客戶服務還沒有得到充分認可。43第43頁，共61頁。房地產(chǎn)服務發(fā)展階段負責型服務：以整合整個企業(yè)各個部門的服務資源，建立企業(yè)級的客戶服務體系，形成統(tǒng)一的面對客戶的窗口。能動型服務：以客戶服務關系為手段，提供全員、全過程的整合服務，主要以提供個性化的服務，增值服務為特點，以形成企業(yè)在服務方面的核心競爭力為發(fā)展方向而形成一個全面的客戶服務體系。44第44頁，共61頁。房地產(chǎn)服務發(fā)展階段伙伴型服務：以客戶服務關系為手段，以客戶的合理需求為公司客戶服務要求向客戶提供提供解決方案，解決客戶存在的問題，建立客戶與

19、企業(yè)的伙伴型合作關系，挖掘客戶的終生價值，豎立企業(yè)品牌。45第45頁，共61頁?？蛻絷P系管理內容缺陷管理風險管理客戶觸點管理專項工作客戶資源管理將客戶需求轉化為產(chǎn)品標準避免公司重復犯錯協(xié)助客戶風險預防與管理發(fā)掘客戶觸點制定觸點標準客戶投訴管理滿意度管理交付管理地產(chǎn)遺留問題客戶會社區(qū)文化建設客戶關懷計劃公司客戶46第46頁，共61頁。人才對營銷的推動作用招聘、選拔、培訓優(yōu)秀的企業(yè)所需的各類人才，尤其是營銷和銷售人才建立完善的企業(yè)內部各部門的營銷和服務考核、激勵制度提高內部員工滿意度完善規(guī)范企業(yè)內部以營銷導向的開發(fā)流程和業(yè)務規(guī)范如何通過內部管理體系、流程體系規(guī)范員工作業(yè)，確保員工之間能力相當（包括

20、員工技能快速提升、遇事該如何去做等。）47第47頁，共61頁。目錄房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷概念房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷目標與管理非營銷部門對營銷的推動全員營銷體系的構建與實施48第48頁，共61頁。構建全員營銷理念與文化房地產(chǎn)企業(yè)的全員營銷的關鍵是客戶導向和市場導向文化的建設全員營銷的保障是全員營銷文化和理念樹立企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是客戶至上的價值觀。49第49頁，共61頁?？蛻魧蜷_發(fā)實施方法房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要：創(chuàng)新以客戶為中心的企業(yè)理念重組以客戶為中心的管理架構再造以客戶為中心的業(yè)務流程銷售部門，銷

21、售供應商土地發(fā)展、設計部門工程部門公司高層管理人員財務、審計部門服務部門及物業(yè)公司客戶資源50第50頁，共61頁。全員營銷兩類體系模式營銷結果導向體系以營銷結果為導向，以營銷部門為主全員配合營銷結果包括：銷售額、回款、成本、利潤營銷過程導向體系以營銷過程為導向，全員圍繞客戶和市場兩基礎以提高客戶價值和滿意度為目標展開工作營銷結果為附助導向，當所展開的工作達到目標的客戶價值和客戶滿意度時，營銷成果自然達到企業(yè)目標51第51頁，共61頁。構建全員營銷體系的五要素全員參與性客戶導向性結果和目標導向性激勵性持續(xù)性52第52頁，共61頁。全員意識提升與學習企業(yè)戰(zhàn)略改造與變革企業(yè)文化梳理與重樹全員客戶和市

22、場意識灌輸與提升全員積極性調動激勵學習制度考核53第53頁，共61頁。模塊化矩陣式組織結構54第54頁，共61頁。管控模式的構建能不能最終形成企業(yè)的市場、客戶為導向的開發(fā)模式取決于運營和管控模式多數(shù)企業(yè)用距陣式或模塊化管控模式，以求各業(yè)務模塊之間的專業(yè)化程度管控模式包括：組織結構、業(yè)務流程、項目進度、標準化程度55第55頁，共61頁。開發(fā)流程的優(yōu)化優(yōu)化和簡化業(yè)務流程流程優(yōu)化是一項通過不斷發(fā)展、完善、優(yōu)化業(yè)務流程，從而保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的策略。在流程的設計和實施過程中，要對流程進行不斷的改進，以期取得最佳的效果。流程優(yōu)化不僅僅指做正確的事，還包括如何正確地做這些事。為了解決企業(yè)面對新的環(huán)境、在傳統(tǒng)

23、以職能為中心的管理模式下產(chǎn)生的問題，必須對業(yè)務流程進行重整，從本質上反思業(yè)務流程，徹底重新設計業(yè)務流程，以便在當今衡量績效的關鍵（如質量、成本、速度、服務）上取得突破性的改變。56第56頁，共61頁。開發(fā)流程的優(yōu)化流程化化的目標：1、提高組織運作效率，降低整體運營成本； 2、打破部門間壁壘，增強橫向協(xié)作；3、管理層能夠有效的監(jiān)督和控制企業(yè)的整體運作；4、確保公司策略得以有效地執(zhí)行，從而支撐戰(zhàn)略的實現(xiàn)。57第57頁，共61頁。標準化體系建設標準化工作成果為運營管理、設計管理、工程管理、成本與采購、市場營銷、物業(yè)服務提供了統(tǒng)一的接口，能夠提高效率、保證品質、降低成本、統(tǒng)一品牌認知，在公司快速擴大規(guī)

24、模的戰(zhàn)略發(fā)展過程中具有決定的作用。產(chǎn)品標準化項目標準化管理標準化營銷標準化服務標準化58第58頁，共61頁。競爭機制的引入為現(xiàn)實企業(yè)真正的全員營銷的目標，必須引入有效的崗位競爭機制，以達到：員工的危機感引導企業(yè)競爭向上的動力通過良性競爭提高員工競爭意識和技能最大可能發(fā)揮員工能動性加強員工的團隊合作意識59第59頁，共61頁。謝謝！60第60頁，共61頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理

25、由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗