報(bào)告江蘇常熟世茂國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略案-77p-精銳

1、世茂國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)【世茂國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略】浙江精銳房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2008年6月常熟寫字樓市場(chǎng)背景購(gòu)房者持幣待購(gòu) 銀售低迷已成為各大城市樓市最突出的關(guān)鍵詞。樓市的調(diào)控和冷清，讓購(gòu)房者陷入深深的觀望之中，中國(guó)青年報(bào)調(diào)研中心最新公眾調(diào)查顯示，63%的人稱觀望一兩年再買房。銷售、中介惶恐收縮 因?yàn)榉课萁灰壮掷m(xù)萎縮，北京大型房產(chǎn)中介公司中大恒基日前關(guān)閉了50家門店，數(shù)據(jù)顯示，已有多家房產(chǎn)中介公司和擔(dān)保公司從二手房交易資金監(jiān)管系統(tǒng)中撤離。開(kāi)發(fā)商開(kāi)始另類捂盤 目前大多數(shù)開(kāi)發(fā)商的做法是“能晚開(kāi)盤就晚開(kāi)盤，能不動(dòng)就不動(dòng)”，采以觀望不動(dòng)，降價(jià)和促銷只是個(gè)別項(xiàng)目的個(gè)別現(xiàn)象。專家繼續(xù)唱好 權(quán)威地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)及大

2、部分代理行專家都認(rèn)為，雖有個(gè)別城市房?jī)r(jià)下降，但國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)變，中國(guó)快速的城市化進(jìn)程沒(méi)變，所以居民的住房需求旺盛，房?jī)r(jià)全行業(yè)下降甚至出現(xiàn)拐點(diǎn)的可能性不會(huì)出現(xiàn)。銀行成“關(guān)鍵人物” 1月央行2008年度工作會(huì)議在京召開(kāi)，明確了“控制信貸總量、把握信貸節(jié)奏、調(diào)整信貸結(jié)構(gòu)”的總體方針。同時(shí)首次采取了按季度控制貸款的方式，在總量控制前提下，四季度貸款分別將控制在總量的35%、30%、25%、10%左右。中國(guó)房地產(chǎn)各界聲音常熟房地產(chǎn)概況年份總投資房地產(chǎn)施工面積新開(kāi)工面積竣工面積2008上半年億315萬(wàn)平方米164萬(wàn)平方米110萬(wàn)平方米2007全年60億569萬(wàn)平方米244萬(wàn)平方米157萬(wàn)平方米房地產(chǎn)開(kāi)

3、發(fā)投資面積一覽比例劃分按用途劃分區(qū)域劃分購(gòu)房對(duì)象(身份證)占總銷售面 積年份住宅(%)商業(yè)(%)辦公樓(%)市區(qū)(%)鄉(xiāng)區(qū)(%)本市(%)外地(%)2008上半年77322.9368.3531.6560402007全年7521.153.7479.5820.42782208年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)供給情況 本月核準(zhǔn)上市的預(yù)售商品房面積為12264222平方米。商業(yè)用房7646套08年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求情況 本月商品房銷售面積為4090678萬(wàn)平方米，商業(yè)用房銷售5887套，實(shí)現(xiàn)76的銷售率二手房市場(chǎng)交易情況 本月二手房住宅成交175套，同比減少27.08%；成交面積1.79萬(wàn)平方米，同比減少17.8

4、8%。 通過(guò)07年度與08年上半年市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析可知:1、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)供給偏緊，銷售去化快速，容易引起人們的廣泛關(guān)注 根據(jù)當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示商業(yè)用房工成交5887套，而且市場(chǎng)存量只有1759套，勢(shì)必在將來(lái)的銷售局面內(nèi)形成真空，同時(shí)可以看出，但前銷售主力為小區(qū)商鋪，而寫字樓供應(yīng)偏少，特別是高端寫字樓，根據(jù)本地市場(chǎng)需求和外地投資人消化能力而言，寫字樓還有著巨大的市場(chǎng)需求空間。 2、常熟樓市亦受“拐點(diǎn)”影響： 08年上半年房地產(chǎn)的銷售面積同比去年略有下降，成交面積的減少讓我們看到常熟目前樓市亦受全國(guó)房產(chǎn)“拐點(diǎn)”影響，多數(shù)采以觀望態(tài)度。商業(yè)地產(chǎn)卻異常的火爆，說(shuō)明常熟對(duì)于投資的熱情仍然高漲。3、受到土地成本和相

5、關(guān)政策的影響，房地產(chǎn)銷售價(jià)格保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)： 目前地產(chǎn)市場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)平均銷售價(jià)格6000多元/平方米，其中住宅平均售價(jià)約為5000元/平方米。4、住宅樓盤目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)源及組成分析： 常熟市城市人口規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)水平保持平穩(wěn)、微幅的上升勢(shì)頭，有農(nóng)村人口逐步向城市遷移的趨勢(shì)；另一方面常熟本地市場(chǎng)房產(chǎn)消費(fèi)目主要以提升居住環(huán)境品質(zhì)等為主，外地長(zhǎng)駐常熟投資經(jīng)營(yíng)的投資者逐漸成為常熟地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體的一支主力軍。常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)樓盤戰(zhàn)國(guó)圖常熟主要寫字樓概況項(xiàng)目名稱總建面積均價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)世界貿(mào)易中心61046平方米，地上24層，地下一層7600元/上海綠地開(kāi)發(fā)；以海派風(fēng)情、老上海里弄文化融合的建筑風(fēng)

6、格配套設(shè)施差、價(jià)位過(guò)高、戶型設(shè)計(jì)不合理、總體品質(zhì)不高裕坤美城12萬(wàn)平方米6500元/交通便利、配套齊全、綠化、購(gòu)物、行政等位置極佳停車?yán)щy國(guó)服大廈12萬(wàn)平方米辦公樓5000-5500元/配套成熟，地理位置較佳小商戶較多，一般多辦公場(chǎng)所的需求不是很強(qiáng)烈。禧徠樂(lè)家居生活廣場(chǎng)20多萬(wàn)平方米7200元/恒隆中心70000平方米33940元/項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況主要樓盤3月銷售情況（截止3月9日）項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)均戶型面積銷售均價(jià)均套型總價(jià)明日星洲2期6122.5467057萬(wàn)常熟老街5127.4469060萬(wàn)佳和水岸4137.25523072萬(wàn)項(xiàng)目名稱銷售套數(shù)均戶型面積銷售均價(jià)均套型總價(jià)海上一品1

7、07130435056萬(wàn)常熟老街70110449050萬(wàn)佳和水岸46135540073萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤08年銷售情況（截止3月9日）常熟寫字樓市場(chǎng)小結(jié)常熟寫字樓發(fā)展前景：優(yōu)勢(shì)： 1、常熟市招商城和城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，提升了常熟城市化進(jìn)程，成為推動(dòng) 常熟地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性因素； 2、隨著生活水平的提高，消費(fèi)者重視生活環(huán)境和生活質(zhì)量，大部分常熟本地市民采取投資性置業(yè)，用以提升生活品質(zhì)，并獲得資產(chǎn)性收益，但是在選擇具體物業(yè)前比較偏好商鋪。 3、隨之國(guó)際商務(wù)中心等一批高端寫字樓相繼開(kāi)盤銷售必將引領(lǐng)常熟寫字樓市場(chǎng)逐漸成熟，同時(shí)對(duì)與物業(yè)的選擇更加理性。 劣勢(shì)： 常熟商務(wù)空間需求處于初期成長(zhǎng)階段，項(xiàng)目

8、周邊商業(yè)氛圍不是很濃厚，是項(xiàng)目推廣過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題。常熟主要樓盤推廣概況項(xiàng)目名稱：中南世紀(jì)城主要賣點(diǎn)： 中南集團(tuán)品牌、CBD、CLD生活中心、 百萬(wàn)平米國(guó)際化生活、地中海風(fēng)情建筑廣告語(yǔ)： 百萬(wàn)平米國(guó)際人文主題中央生活區(qū)活動(dòng)： “HELLO，2008感動(dòng)常熟” 尋找BABY最真摯的笑臉暨中南世紀(jì)城誠(chéng)征形象代言人，同時(shí)設(shè)置100000萬(wàn)元大獎(jiǎng)。項(xiàng)目名稱：禧徠樂(lè)國(guó)際家具廣場(chǎng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介：是一家集建材、家具、家裝、家居生活用品為一體的大型專業(yè)賣場(chǎng)，建筑面積20萬(wàn)平方米，入駐品牌400余家。 曾舉辦成功的活動(dòng)：08年315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日舉行大型文藝匯演；07年5月與洪涇里社區(qū)共舉辦“禧徠樂(lè)杯”社區(qū)運(yùn)動(dòng)

9、會(huì)；9月開(kāi)業(yè)，舉辦中國(guó)常熟首屆家居文化節(jié)，并舉行規(guī)模空前的禧徠樂(lè)夢(mèng)想中國(guó)慶典晚會(huì)，為“希望工程”捐助20萬(wàn)；同年10月向常熟慈善機(jī)構(gòu)捐款5萬(wàn)元；12月向常熟30個(gè)村級(jí)圖書館捐贈(zèng)圖書6000冊(cè)。從常熟主要樓盤活動(dòng)可以看出以下特征：1、以周年慶、開(kāi)盤、樣板房開(kāi)放、交付入住等名開(kāi)展大型活動(dòng)，以業(yè)主參與的演藝、互動(dòng)游戲等為主，加強(qiáng)與業(yè)主之間的關(guān)系。目的明確，業(yè)主一般也能接受。2、以參與社會(huì)活動(dòng)為主，如慈善活動(dòng)、品牌聯(lián)合等較強(qiáng)的社會(huì)品牌形象，有利于樹(shù)立消費(fèi)者信心。3、以活動(dòng)為由，開(kāi)展抽獎(jiǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，除部分業(yè)主接受外，大多消費(fèi)者表示反感。4、常熟目前大規(guī)模、重大影響力的活動(dòng)，大多樓盤邀請(qǐng)的都是目前位居二三線

10、的演藝明星，世茂世紀(jì)中心的“購(gòu)房抽寶馬”活動(dòng)在市場(chǎng)還是受到良好的口啤傳播作用，建議結(jié)合商業(yè)開(kāi)盤，可邀請(qǐng)世界級(jí)重量人物，舉行一次隆重、與項(xiàng)目高端、優(yōu)雅、國(guó)際化的形象相匹配的世界級(jí)活動(dòng)。認(rèn)識(shí)自我！ 世茂中心國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣思路國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)市場(chǎng)定位常熟市場(chǎng)對(duì)于甲A級(jí)寫字樓尚未形成固定需求現(xiàn)有市場(chǎng)主要滿足事務(wù)性的辦公需求，而高端需求在現(xiàn)有基礎(chǔ)上尚不能滿足需求國(guó)際商務(wù)廣場(chǎng)居于市場(chǎng)高端，主要滿足市場(chǎng)高端的客戶需求形象定位語(yǔ)： CBD國(guó)際尊享，甲A級(jí)智能辦公場(chǎng)所 高端商務(wù)空間，引領(lǐng)商務(wù)新境界關(guān)鍵詞搜索： CBD、國(guó)際化、高端商務(wù)、主流辦公場(chǎng)所、甲A、智能、豪華勝境、空間美學(xué)、奢豪、風(fēng)云江山、優(yōu)雅、藝術(shù)、

11、市心福地、典范、商業(yè)中心、榮耀、奢侈尺度、新風(fēng)尚、地標(biāo)、鼎級(jí)、至尊世茂世紀(jì)中心推廣SOWT優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：世茂房地產(chǎn)、一流團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)：集高尚住宅、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的170萬(wàn)方常熟超大規(guī)模綜合性社區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：首家智能化甲A寫字樓、常熟地標(biāo)、超享服務(wù)、完善的商業(yè)配套等機(jī)會(huì)：商業(yè)開(kāi)盤將帶動(dòng)住宅銷售麥當(dāng)勞、百安居、歐尚正式簽約入駐給市場(chǎng)、消費(fèi)者極大的信心商務(wù)區(qū)塊公開(kāi)銷售也將促動(dòng)常熟城東區(qū)域的形象改善擁有其他項(xiàng)目無(wú)法比擬的規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一直以高端形象面市劣勢(shì)：尚屬新區(qū)，消費(fèi)者形象不深商務(wù)氛圍暫時(shí)沒(méi)有形成價(jià)格不明確大多為大面積戶型 威脅：來(lái)自老城區(qū)等成熟辦公區(qū)域的直接競(jìng)爭(zhēng)世界貿(mào)易中心由

12、于先開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，具備一定的先導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的高端性決定目標(biāo)客戶局限性城市： 世茂世紀(jì)中心在常熟樓市中的品牌地位？ 在眾多樓盤中演繹著怎樣的角色，他人如何看世茂世紀(jì)中心？產(chǎn)品： 相較于其它樓盤，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？ 如何在項(xiàng)目原有資源基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)再深化、延展？ 消費(fèi)者： 如何讓消費(fèi)者感受到世茂世紀(jì)中心不斷地在變化或者說(shuō) 在“逐步成長(zhǎng)”？ 世茂世紀(jì)中心的生活將給常熟人帶來(lái)怎樣的期待？ 常熟消費(fèi)者如何看世茂世紀(jì)中心？世茂世紀(jì)中心： 我們?yōu)槌Ｊ烊藥?lái)了！項(xiàng)目推廣思考重點(diǎn)【不同角度的世茂世紀(jì)中心】世茂世紀(jì)中心為常熟帶來(lái)了產(chǎn)品升級(jí)： 規(guī)模升級(jí)、園林升級(jí)、首創(chuàng)下沉式景觀會(huì)所、大型商業(yè)配套、豪華大堂、

13、樓間距等，使常熟先前單一的產(chǎn)品更加多元化、舒適、專業(yè)。品牌升級(jí)： 地產(chǎn)巨鱷世茂房地產(chǎn)打造常熟CBD百萬(wàn)平米樓王，常熟首座超大規(guī)模復(fù)合型項(xiàng)目，品牌地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，快速推動(dòng)區(qū)域發(fā)展，提升城市形象。生活升級(jí)： 世茂世紀(jì)中心將住宅的設(shè)計(jì)、建筑理念與享受生活融為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為常熟成功人士理想的豪華住宅先導(dǎo)。2007年，我們以產(chǎn)品亮點(diǎn)來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)；2008年，我們則倡導(dǎo)以豪宅新生活理念、生活內(nèi)涵來(lái)征服市場(chǎng)！住宅第一太平戴維斯物管近25000的極品景觀園林5.1米底層大堂，配有專門休息室體驗(yàn)樣板房約80米的寬樓間距下沉式高級(jí)景觀會(huì)所會(huì)所，設(shè)咖啡吧、游泳池、青少年活動(dòng)中心精裝修房源在客戶

14、心中具有好評(píng)一樓底層設(shè)置架空層，延伸了綠化又增加了住戶的休閑空間商業(yè)國(guó)際品牌鼎立加盟的CBD國(guó)際商業(yè)示范效應(yīng)專業(yè)商業(yè)管理公司-蘇州市長(zhǎng)江商拓房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì),穩(wěn)定投資回報(bào)地標(biāo)建筑，常熟未來(lái)高端商務(wù)區(qū)4-1現(xiàn)房展現(xiàn)，客戶可直觀感受全業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的綜合性商業(yè)中心麥當(dāng)勞、百安居、歐尚的入駐，超大規(guī)模復(fù)合型魅力之城開(kāi)始崛起項(xiàng)目推廣思考重點(diǎn)【產(chǎn)品領(lǐng)先/形象領(lǐng)先】項(xiàng)目推廣定位立體分析圖市場(chǎng)（常熟規(guī)模最大的國(guó)際化綜合生活社區(qū)）企業(yè)（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、讓消費(fèi)者信服的品牌企業(yè)）產(chǎn)品（升值潛力、高附加值 、巨大的商業(yè)價(jià)值）消費(fèi)者（常熟最高端的消費(fèi)群）世茂世紀(jì)中心面向提供滿足購(gòu)買印證加深需求支持房地產(chǎn)鐵三角定律創(chuàng)造第一 表現(xiàn)差異

15、引導(dǎo)需求競(jìng)爭(zhēng)定位 在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的； 差異化是排它的，沒(méi)有鮮明的識(shí)別將無(wú)法引起消費(fèi)者的注意； 當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求最終決定市場(chǎng)本案具備目前常熟住宅“不可復(fù)制”“排他性”“唯一”等創(chuàng)造第一的特征；我們要做的是如何表現(xiàn)差異化，并如何引導(dǎo)市場(chǎng)需求！世茂世紀(jì)中心之個(gè)性演繹2007年產(chǎn)品年 世茂世紀(jì)中心以項(xiàng)目品牌、政府支持、高價(jià)位、大規(guī)模等富有足夠大的想象來(lái)支撐住宅的形象，已樹(shù)立榮耀、上流、精英等高端的形象地位；我們稱之為“產(chǎn)品年”。2008年生活年 隨著商業(yè)巨頭的入駐簽約、寫字樓的開(kāi)工銷售、一期住宅的交付入住，還有業(yè)主訪談、商業(yè)峰會(huì)、鋼琴音樂(lè)會(huì)

16、等活動(dòng)陸續(xù)展開(kāi)。世茂世紀(jì)中心，撐起了常熟精英、上流之上的安居夢(mèng)， 那么我更愿意將之稱為在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的“生活年”。2008年形象關(guān)鍵詞：地標(biāo)名宅 20年豪宅建筑經(jīng)驗(yàn) 精雕 新典范 內(nèi)涵 領(lǐng)袖 財(cái)富 恭迎耀眼 傳奇 穩(wěn)重 器度 華麗 人文 鋒芒 格局 驚艷 在競(jìng)爭(zhēng)樓盤還停留在產(chǎn)品的訴求點(diǎn)上，我們將項(xiàng)目的品牌內(nèi)涵融入產(chǎn)品特點(diǎn)，以賦予更深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，形成項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品氣質(zhì)和個(gè)性特點(diǎn)。世茂世紀(jì)中心之居住內(nèi)涵要身份/更要影響力這里的每一位，都將禮遇最尊貴的排場(chǎng)。商界、政界、學(xué)界各界有頭有面的人，意識(shí)形態(tài)也許千差萬(wàn)別，卻同時(shí)選擇了世茂世紀(jì)中心，產(chǎn)生了跨界的相同感應(yīng)。是生活/也是生意場(chǎng)這里的每一位，都是城里有

17、影響的人物。常熟首創(chuàng)下沉式全景觀會(huì)所，咖啡吧、游泳池、健身房旨在為城市精英實(shí)現(xiàn)更多高端社交帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和人生財(cái)富。懂鑒賞/更懂尊享這里的每一位，都是眼光獨(dú)到的財(cái)富精英。以你為中心，歐尚旗艦店、百安居、麥當(dāng)勞世界500強(qiáng)不僅是你的鄰居，更將為你創(chuàng)造流金淌銀的財(cái)富機(jī)會(huì)。不只是20年豪宅建筑經(jīng)驗(yàn)，還有其博學(xué)篤行的治學(xué)精神及謙遜謹(jǐn)慎的道德修養(yǎng)。孩子的教育影響著他的未來(lái)，就讀一所名符其實(shí)的好學(xué)校，是您想的，也是世茂世紀(jì)中心所期望的。常熟、昆承等重點(diǎn)中學(xué)、世茂重點(diǎn)規(guī)劃的社區(qū)實(shí)驗(yàn)小學(xué)、20年世茂居住文化，帶給您孩子的，絕不僅僅只是一所義務(wù)教育學(xué)校。不只是20年豪宅建筑經(jīng)驗(yàn)，還有其高尚品位的貴族氣質(zhì)及簡(jiǎn)單生

18、活的人生哲學(xué)。衡量社區(qū)品位的高尚與否，會(huì)所決定了其社區(qū)屬性與氣質(zhì)內(nèi)涵。世茂世紀(jì)中心為城市精英量身打造的全景觀下沉式奢豪會(huì)所，賦予你的不是短暫的高尚，而是成就您足以傳承百年的貴族氣質(zhì)。不只是20年豪宅建筑經(jīng)驗(yàn)，還有其勝似莊園的自然景致及公園居家的奢侈享受。純澈見(jiàn)底的水，精美極品的園林，志趣相投的人在這里隱約感受陶淵明筆下的桃源人家，融合濃郁的國(guó)際化浪漫情調(diào)，世茂世紀(jì)中心，不是莊園勝似莊園的理想居家。 精雕層峰地標(biāo)，先趨21世紀(jì)的豪宅新典范如果這個(gè)社區(qū)被人當(dāng)作地標(biāo)來(lái)反復(fù)提及，我會(huì)擁有更多的歸屬感和自豪感。成就一座地標(biāo)名宅，不一定最高，卻一定最醒目昔日上海世茂濱江花園刷新豪宅新指標(biāo)，今日世茂世紀(jì)中心

19、再為層峰豪宅寫下世紀(jì)新頁(yè)。從外觀到內(nèi)涵，皆具地標(biāo)名宅之器度與風(fēng)范從外觀到內(nèi)涵，從氣質(zhì)到氣概，不僅為層峰專屬國(guó)度量身打造，更是為未來(lái)豪宅生活創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，重新定義。我們?nèi)绾巫吆?008二期住宅創(chuàng)想世紀(jì)市場(chǎng)推廣策略核心推廣表現(xiàn)常熟邁向國(guó)際化的商務(wù)平臺(tái)樓盤形象廣告以常熟國(guó)際化商務(wù)平臺(tái)為主，打造常熟尖端商務(wù)空間結(jié)合物業(yè)開(kāi)盤和工程進(jìn)度重點(diǎn)宣傳直銷廣告以國(guó)際商務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)展更廣商務(wù)空間吸引潛在業(yè)主以業(yè)主為代言人社會(huì)活動(dòng)慈善活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)銷售推廣廣告物料平面媒介促銷活動(dòng)潛在用戶現(xiàn)有用戶大企業(yè)主政府機(jī)構(gòu)提升偏好，引導(dǎo)需求感受服務(wù)，提高忠誠(chéng)建立共識(shí)，增加溝通增強(qiáng)信心，輿論支持廣告、促銷、公關(guān)廣告、服務(wù)、公關(guān)公關(guān)、廣告、

20、定向傳播公關(guān)、廣告關(guān)于項(xiàng)目自身的參考1、世茂世紀(jì)中心內(nèi)部的品質(zhì)非常好，銷售業(yè)績(jī)也非常好，品牌形象與口碑同樣非常好；2、就象可口可樂(lè)，雖然也是大品牌，但其同樣需要不斷地建立市場(chǎng)的新意，不斷地刺激市場(chǎng)形成高度的關(guān)注力，不斷地形成品牌的維護(hù)；3、世茂世紀(jì)中心以“百萬(wàn)平米地產(chǎn)航母”的形象在常熟轟動(dòng)一時(shí)，之后持續(xù)報(bào)紙、戶外等媒介進(jìn)一步建立了外部品牌，但從2007年開(kāi)始，一直沒(méi)有對(duì)外的項(xiàng)目階段性進(jìn)展類的市場(chǎng)信息發(fā)布，市場(chǎng)已在淡忘世茂世紀(jì)中心的現(xiàn)有物業(yè)開(kāi)發(fā)，或者還停留在最初的印象，社眾的品牌關(guān)注力深度不夠。判斷：世茂世紀(jì)中心每年至少要有一次形成市場(chǎng)影響力的制高點(diǎn)。2008年爆發(fā)點(diǎn)：主力商家入駐簽約儀式、克萊

21、德曼音樂(lè)會(huì)08年34567891011123月9日，住宅3號(hào)樓開(kāi)盤3月16日，住宅7號(hào)樓開(kāi)盤4月1日，住宅6號(hào)樓開(kāi)盤5月1日，住宅2號(hào)樓開(kāi)盤6月1日，住宅8號(hào)樓開(kāi)盤5月1日，生活熱力城開(kāi)盤9月9日，寫字樓開(kāi)盤11月1日，服裝城開(kāi)盤6月，商業(yè)1-3、1-6開(kāi)盤項(xiàng)目開(kāi)盤銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)二期住宅市場(chǎng)攻略世茂世紀(jì)中心二期住宅市場(chǎng)攻略核心攻擊點(diǎn)求變對(duì)外品牌力的持續(xù)建立市場(chǎng)熱點(diǎn)的求變市場(chǎng)持續(xù)攻擊的求變對(duì)外影響力的建立關(guān)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的求變市場(chǎng)熱點(diǎn)的求變建立市場(chǎng)的制高點(diǎn)活動(dòng)：主力商家簽約儀式、 克萊德曼音樂(lè)會(huì)住宅推廣和商業(yè)推廣相結(jié)合：以商業(yè)帶住宅為主，品牌、影響力相互滲透，完全資源整合。廣告宣傳的統(tǒng)一性和持續(xù)性：以

22、維持整體廣告形象，樹(shù)立項(xiàng)目強(qiáng)烈的識(shí)別性； 持續(xù)性將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)；關(guān)于持續(xù)性市場(chǎng)攻擊的求變持續(xù)性市場(chǎng)攻擊點(diǎn)的求變與業(yè)主的互動(dòng)是最有利的銷售武器目前：不能立刻體驗(yàn)社區(qū)氛圍，沒(méi)有較強(qiáng)的社區(qū)效應(yīng)；求變：世茂世紀(jì)中心需要更多人情味的引導(dǎo)，以形成社區(qū)人為氛圍；如以中、小青年為主的社區(qū)協(xié)會(huì)：乒乓球協(xié)會(huì)、羽毛球協(xié)會(huì)、游泳池等各種協(xié)會(huì)以老年人為主的長(zhǎng)者會(huì)：讓業(yè)主有組織，并協(xié)助長(zhǎng)者會(huì)建立更多活動(dòng)興趣題材， 腰鼓、太極拳、書法班等世茂世紀(jì)中心沙龍：邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂麛z影家定期開(kāi)展作品展、公開(kāi)教學(xué)等系列活動(dòng)市場(chǎng)：保持連續(xù)性的活動(dòng)，持續(xù)項(xiàng)目市場(chǎng)熱點(diǎn)，不僅用產(chǎn)品打動(dòng)市場(chǎng)，更要用超

23、前的居住思想融合產(chǎn)品特點(diǎn)征服市場(chǎng)。產(chǎn)品論： 6號(hào)地塊上一階段的宣傳內(nèi)容主要以社區(qū)規(guī)模氣勢(shì)、完美配套、園林景觀、下沉式會(huì)所、樓間距、大戶型、升值前景等各方面以硬廣結(jié)合軟文的方式，反復(fù)加以投放宣傳，在一定程度上，已然確立項(xiàng)目的高端化、國(guó)際化、舒適怡然的社區(qū)氛圍。價(jià)值論： 結(jié)合現(xiàn)階段整體推廣節(jié)奏，建議：現(xiàn)階段住宅以項(xiàng)目整體形象或商業(yè)帶住宅銷售，系列報(bào)廣則重點(diǎn)體現(xiàn)社區(qū)內(nèi)涵、樓盤氣質(zhì)等方面，以在市場(chǎng)中迅速樹(shù)立品牌國(guó)際化生活城的形象，拉開(kāi)與目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的品質(zhì)距離，以高端樓盤填補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格帶給消費(fèi)的心理價(jià)格差異。產(chǎn)品表面深入產(chǎn)品價(jià)值挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵成就居住夢(mèng)想從產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想，我們更需要借助活動(dòng)的力

24、量，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的交流互動(dòng)，了解消費(fèi)者的居住需求，最終幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的居住夢(mèng)想。關(guān)于訴求產(chǎn)品點(diǎn)的求變一、事件營(yíng)銷制造熱點(diǎn)制造項(xiàng)目熱點(diǎn)：通過(guò)4月主力商家入駐簽約儀式及6月克萊德曼音樂(lè)會(huì)，達(dá)到“借勢(shì)”和“造勢(shì)”的目的，以求提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。項(xiàng)目活動(dòng)表現(xiàn)：通過(guò)舉辦社區(qū)運(yùn)動(dòng)比賽、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，與業(yè)主更好的交流互動(dòng)，更主動(dòng)的贏得消費(fèi)者的信心。項(xiàng)目住宅營(yíng)銷推廣策略二、以實(shí)物為主的客戶體驗(yàn)式一期住宅參觀體驗(yàn)：世茂在常熟的一期住宅已完全交付，二期住宅已陸續(xù)銷售中，靠產(chǎn)品說(shuō)話，這是本案的今后一個(gè)基本營(yíng)銷姿態(tài)，是保持項(xiàng)目后續(xù)物業(yè)持續(xù)性熱銷的關(guān)鍵所

25、在。樣板房體驗(yàn)：4月30日樣板房開(kāi)放，結(jié)合開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)舉行小型的樣板房開(kāi)放儀式，同時(shí)展開(kāi)符合時(shí)節(jié)的社區(qū)活動(dòng)，邀請(qǐng)新老客戶參加。商業(yè)街體驗(yàn)：4號(hào)地塊的現(xiàn)房銷售、歐尚、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌的簽約入駐，都將更加堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目住宅升值潛力和區(qū)域改變的信心。三、品牌借勢(shì)推廣策略世茂品牌：世茂房產(chǎn)在全國(guó)業(yè)界的影響力，20余年豪宅建筑經(jīng)驗(yàn)，“豪宅建筑大師”等特點(diǎn)造就項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的品牌勢(shì)力。國(guó)際品牌：麥當(dāng)勞、百安居、歐尚、知名電影院、品牌服裝等等亦是項(xiàng)目不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目品牌：作為目前常熟規(guī)模最大的地標(biāo)項(xiàng)目，世茂世紀(jì)中心已形成自己的品牌特征，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是獨(dú)一無(wú)二的。四、媒體借勢(shì)推廣策略媒體轟炸：

26、開(kāi)盤次數(shù)多、時(shí)間集中、頻率高、銷售額大、宣傳任務(wù)重，可以采取密集式廣告宣傳，提高信息到達(dá)率。整合攻擊戰(zhàn)術(shù)：報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、雜志、活動(dòng)、新聞、定向傳播等多種媒體形式全方位、立體式宣傳。增加宣傳途徑：可適當(dāng)增加未投放過(guò)的媒體，如除常熟電臺(tái)外的綜藝節(jié)目、收視率較高的地方轉(zhuǎn)播臺(tái)；搜房網(wǎng)、當(dāng)?shù)氐奶煜鲁Ｊ炀W(wǎng)等；當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的樓市宣傳節(jié)目直播現(xiàn)場(chǎng)或當(dāng)?shù)刂卮蠡顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)的形象宣傳。針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤：如當(dāng)?shù)氐奶煜鲁Ｊ炀W(wǎng)，項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中南世紀(jì)城的版面位置比本案明顯得多，并點(diǎn)擊可做廣告、項(xiàng)目網(wǎng)站、集團(tuán)網(wǎng)站鏈接，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放媒體，亦是一種較量之下更為有力的宣傳。五、其它推廣策略成立“客戶綠色通道” 通過(guò)開(kāi)通短信、

27、小區(qū)郵箱、物業(yè)公司的電子郵箱等平臺(tái)，接受業(yè)主反映的社區(qū)問(wèn)題、投訴案件等等，及時(shí)解決業(yè)主遇到的系列難題；“節(jié)日短信、禮品傳遞” 節(jié)日發(fā)放問(wèn)候短信，制作紀(jì)念性禮物，如宣傳項(xiàng)目的臺(tái)歷、雨傘、 賀卡、明信片等等。建立項(xiàng)目會(huì)刊刊物連接世茂世紀(jì)中心與社會(huì)的窗口，同時(shí)也是營(yíng)造企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流的空間；將該企業(yè)刊物放置于世茂世紀(jì)中心售樓部、高檔酒店、政府部門、建材市場(chǎng)等，便于客戶的取閱。滿載夢(mèng)想、榮耀的2008二期住宅創(chuàng)想世紀(jì)活動(dòng)推廣策略34567891011124月18日，蘇州房交會(huì)5月，常熟春季房交會(huì)6月，鋼琴音樂(lè)會(huì)4月商業(yè)巨頭簽約儀式秋季房交會(huì)客戶答謝酒會(huì)08年項(xiàng)目活動(dòng)推廣節(jié)點(diǎn)表世茂世紀(jì)中心考察

28、團(tuán)六一公益獻(xiàn)愛(ài)心“春之約”攝影等社區(qū)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽財(cái)智人物風(fēng)云榜評(píng)選注：黃色字體的活動(dòng)為已確定的活動(dòng)白色字體為建議活動(dòng)具體系列活動(dòng)一：房交會(huì)A、意義：以“170萬(wàn)平米國(guó)際生活城邦”強(qiáng)勢(shì)建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象、攔截客戶。B、時(shí)間：4月蘇州房交會(huì)、5月常熟房交會(huì)C、措施、手法：1，買斷房交會(huì)門口大牌或醒目位置廣告牌，會(huì)刊黃金版面：封面、封底、封2、3。2，在常熟房交會(huì)，可考慮同時(shí)在房交會(huì)門口停駐林肯加長(zhǎng)豪華轎車 或其它豪華車豎立項(xiàng)目形象廣告，吸引眾人眼球。4，春交會(huì)期間，精選一部分受過(guò)良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)宣傳資料， 或租用一電子屏幕作形象宣傳。A、意義：針對(duì)潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時(shí)

29、創(chuàng)造話題，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注、提高項(xiàng)目知名度。 B、時(shí)間：5月6月C、操作思路： 炒作財(cái)智人物8大生活主張，與項(xiàng)目“趨先21世紀(jì)豪宅新典范”相呼應(yīng)；以“常熟日?qǐng)?bào)”的名義，選取常熟十大財(cái)智人物，形成“財(cái)智人物風(fēng)云榜”，并以征文的形式，推出“我解財(cái)智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗?duì)財(cái)智人物及其居家選擇的理解，本項(xiàng)目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)； 宣傳“世茂世紀(jì)中心”作為“財(cái)智人物”理想居住地的優(yōu)勢(shì)所在；具體系列活動(dòng)二：財(cái)智人物風(fēng)云榜具體系列活動(dòng)三：世茂世紀(jì)中心“考察團(tuán)”意義： 煽情展示，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，積累客戶； 時(shí)間： 4月下旬操作： 1、4月30日前一周公布項(xiàng)目樣板房在4月30日正式對(duì)外開(kāi)放展示； 以樣板房開(kāi)

30、放名義參觀一期創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)； 2、所有參觀者必須憑借VIP卡，方具備參觀權(quán)，同時(shí)每張VIP卡限帶5人； 3、超過(guò)5人的參觀團(tuán)體可事先預(yù)約，由專門置業(yè)顧問(wèn)做參觀向?qū)В?4，所有參觀者統(tǒng)一著開(kāi)發(fā)商預(yù)先準(zhǔn)備好的參觀專用服、鞋、安全帽； 5、參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合，統(tǒng)一參觀進(jìn)出口，并由專門保安守衛(wèi)； 6、對(duì)于指出項(xiàng)目園林、會(huì)所不足之處或工地現(xiàn)場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)如果該客戶購(gòu)房，將進(jìn)入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。參觀內(nèi)容： 1、會(huì)所周圍園林；2、會(huì)所功能展示；3、樣板房；4、施工現(xiàn)場(chǎng)。 廣告： 以參觀者身份的形式，通過(guò)報(bào)紙軟文炒作參觀活動(dòng)的熱烈及參觀者對(duì)項(xiàng)目素質(zhì)的高度贊揚(yáng)；具體系列活

31、動(dòng)四：六一公益獻(xiàn)愛(ài)心意義：通過(guò)該活動(dòng)，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好的公眾形象，為后期企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)；時(shí)間：5月26日6月30日主題：讓愛(ài)無(wú)處不在形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，集團(tuán)捐款；3，“世茂世紀(jì)中心”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)”當(dāng)天，由孤兒院組織節(jié)目，世茂世紀(jì)中心贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過(guò)一個(gè)快樂(lè)的節(jié)日，同時(shí)節(jié)日當(dāng)天舉行世茂世紀(jì)中心首次義捐儀式；宣傳炒作：在5月23日，通過(guò)常熟日?qǐng)?bào)整版公布此次活動(dòng)信息；活動(dòng)開(kāi)始后，主要通過(guò)新聞炒作該活動(dòng)。具體系列活動(dòng)五：查理德克萊德曼音樂(lè)會(huì)意義：進(jìn)一步擴(kuò)大世茂世紀(jì)中心在常熟甚至蘇州的影響力，提升其品牌美譽(yù)度

32、，使項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中高尚國(guó)際社區(qū)的地位根深蒂固，同時(shí)，“超級(jí)小琴童”活動(dòng)的展開(kāi)利于樹(shù)立項(xiàng)目親和、高雅的品牌形象時(shí)間：6月中下旬主題：“世茂有約東方巴黎之夜” 活動(dòng)方式：本次活動(dòng)將以尊貴、高雅、浪漫、皇家音樂(lè)會(huì)的體驗(yàn)方式作為基調(diào)，營(yíng)造流光溢彩的劇院空間，讓聽(tīng)眾首次感受到心靈與音樂(lè)曼妙結(jié)合的神奇。本次活動(dòng)以限額進(jìn)場(chǎng)的方式，彰顯業(yè)主的尊崇身份，并特邀市政領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新老業(yè)主參加本次盛大的音樂(lè)慶典，吸引社會(huì)大眾的關(guān)注和羨慕目光。進(jìn)一步提升項(xiàng)目在常熟樓市品牌中的重要地位。超級(jí)視點(diǎn)：“超級(jí)小琴童”競(jìng)選活動(dòng) 其它活動(dòng)：世茂杯“定格經(jīng)典”業(yè)余攝影大賽世茂杯“定格經(jīng)典”業(yè)余攝影大賽，以時(shí)刻關(guān)注常熟、項(xiàng)目社區(qū)變化為宗旨，用相機(jī)定格每一個(gè)充滿歡樂(lè)、樂(lè)趣等心情捉捕瞬間光芒與精彩。攝影活動(dòng)主題內(nèi)容：1、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)現(xiàn)房實(shí)景2、項(xiàng)目舉辦的活動(dòng)場(chǎng)景等3、常熟城市的變化4、全民奧運(yùn)狂歡5、生活有趣的瞬間活動(dòng)目的：闡述千年常熟古城的風(fēng)采與現(xiàn)代常熟的繁華，展現(xiàn)人與自