品牌創(chuàng)新的意義

1、品牌創(chuàng)新的意義品牌創(chuàng)新，實質就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通 過技術、質量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。這樣的 話，品牌創(chuàng)新就可分為質量（管理）創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和 企業(yè)文化創(chuàng)新。陽拓品牌創(chuàng)新以及品牌再造。1、什么是品牌？對于什么是品牌，目前還沒有在理論界和企業(yè)界形成共識。有人 說品牌是一個符號或標記，它是用來區(qū)別不同企業(yè)的產品或服務的； 也有人說品牌是企業(yè)的形象，有了好的形象，消費者才會購買你的產 品；還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中， 至少有兩個問題沒有解釋清楚:一是為什么顧客愿意購買品牌產品或 服務（即使其價格較高，也愿意購買）；

2、二是企業(yè)該如何培育品牌。這兩個問題回答不清楚，企業(yè)培育品牌往往無所適從，容易造成 品牌建設的誤區(qū)。比如，紅極一時的秦池酒，就把品牌當成了一個標 識，做了一套視覺識別系統(tǒng)（VI）大肆宣傳。1996年，秦池酒廠以3.2 億元的天價，買下了中央電視臺黃金時間的廣告發(fā)布權，成為央視連 任兩屆的“標王”廣受國人關注。然而1997年初，一系列關于“秦 池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道，讓消費者感覺上當了，認為購買 高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給了“秦池”當頭一棒。于是， 一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。在產品極大豐富的今天，認牌消費成為一種必然。顧客選購品牌 產品和服務，他們相信的并不是牌子本身，而是

3、品牌所承載的質量、 技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化等企業(yè)無形資產所具有的競爭優(yōu)勢。為此， 我們給品牌下這樣一個定義：品牌不僅是區(qū)別不同企業(yè)產品和服務的 標識或符號，更重要的，它是企業(yè)的質量、技術、商業(yè)模式和企業(yè)文 化等無形資產的承載體，是能提高產品和服務附加值的一項最重要的 無形資產?？梢哉f，是品牌把企業(yè)的質量、技術、商業(yè)模式和企業(yè)文 化等無形資產的優(yōu)勢以顯性“名片的形式傳遞給消費者，獲取消費 者手中的貨幣“選票”，從而給企業(yè)帶來超額利潤的。對企業(yè)來說， 不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識，而且在這個創(chuàng)新的時代， 更要注重質量管理、技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化的創(chuàng)新，才能提高產 品和服務的“含金量”，

4、并最終贏得顧客信賴。既然品牌屬于資產的范圍，那么其價值如何體現呢？我們把質量、 技術、商業(yè)模式、企業(yè)文化稱為品牌的四個要素，品牌價值大小就是 由這四個要素決定的。其中，質量是品牌的基礎要素，沒有穩(wěn)定、可 靠的產品質量，品牌無從談起，其價值也就低；而技術、商業(yè)模式、 企業(yè)文化則是品牌的支撐要素。試想一個技術落后、商業(yè)模式無法持 續(xù)創(chuàng)造價值、企業(yè)文化缺乏個性的品牌，是不可能被顧客認可的。卓 越的質量、領先的技術、不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式以及富有時代精神和鮮 明個性的企業(yè)文化，既是品牌競爭力的體現，也是企業(yè)培育品牌、提 高品牌價值的基本要求。比如，南京市高淳縣的“紅太陽”品牌，產 品行銷國內外?！凹t太陽”

5、被市場所認可，是因為紅太陽”的技術具 有不可替代的優(yōu)勢，產品質量卓越，再加上國內外一體化的獨特營銷 網絡和倡導環(huán)保的企業(yè)文化，才讓消費者了解并相信“紅太陽”農藥 具有超高效、低毒性、低殘留、無公害的特點，提高了“紅太陽”的 市場競爭力和品牌價值，從而成就了享譽國內外的“紅太陽”品牌。2、什么是創(chuàng)新？早在1912年，奧地利經濟學家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的 經濟發(fā)展理論一書中就提出了創(chuàng)新經濟學理論。他認為創(chuàng)新就是 建立一種新的生產函數，也就是把一種從來沒有過的關于生產要素和 生產條件的“新組合”引入生產系統(tǒng)，這種新組合包括引入新產品、 引進新工藝、開辟新市場、控制原材料的新供

6、應來源、實現企業(yè)的新 組織。但在當時，這一理論并沒有引起重視。直到20世紀50年代，西方新技術革命大大促進了經濟發(fā)展， 人們才認識到創(chuàng)新對經濟發(fā)展的巨大作用，創(chuàng)新理論引起廣泛關注。 之后相繼出現了以索羅(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等為代表的 技術創(chuàng)新學派，以道格拉斯諾斯(Daoglass C.North)等為代表的制 度創(chuàng)新學派;20世紀90年代又出現了以倫德瓦爾(B.A.Lundvall)、 波特(M.Porter)等為代表的國家創(chuàng)新學派。20世紀80年代，德魯克也將研究重心轉向了創(chuàng)新。德魯克指 出，“創(chuàng)新就是為達到一個有用的目的而采用的一種新方法”。在他 看來，“創(chuàng)新并不一定在技術方面，甚至可以不是一個實實在在的東 西”。他舉例說，集裝箱的發(fā)明并沒有多少技術含量，更多的是根源 于一種將“貨運輪船”視為物料裝卸設備而非“船”的概念，其目的 就是讓遠洋貨輪在港口停泊的時間盡可能縮短。而就是這么一個不起 眼的創(chuàng)新拯救了海運業(yè)。按照德魯克的觀點，創(chuàng)新所包括的范圍很廣， “凡是能改變已有資源的財富創(chuàng)造潛力的行為都是創(chuàng)新”如在管理、 市場營銷和組織體制等方面的新能力、新行為，都是創(chuàng)新。3、