《中國汽車行業(yè)客戶全生命周期價值分析報告》

1、02目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 簡介1 HYPERLINK l _TOC_250008 一、2018 中國車市：山谷中的一年2 HYPERLINK l _TOC_250007 中國汽車市場發(fā)展遭遇瓶頸2 HYPERLINK l _TOC_250006 汽車行業(yè)面臨諸多不確定性因素2 HYPERLINK l _TOC_250005 二、車企的未來在哪里？5資本市場視角下的企業(yè)成功之道5 HYPERLINK l _TOC_250004 車企的未來：以客戶為本6 HYPERLINK l _TOC_250003 三、發(fā)現(xiàn)車企客戶含金量7客戶全生命周期價值（CLV）7德勤汽車客

2、戶全生命周期價值地圖9 HYPERLINK l _TOC_250002 四、客戶全生命周期價值分析11CLV總覽11基于品牌類型的CLV分析12基于客戶旅程的CLV分析14 HYPERLINK l _TOC_250001 五、 深挖客戶寶藏：實現(xiàn)客戶全生命周期價值19 HYPERLINK l _TOC_250000 尾注22聯(lián)系人22作者22簡介2018年，中國汽車市場站到了發(fā)展的 十字路口汽車市場銷量遭遇28年首次負(fù)增長。汽車銷售領(lǐng)域的天花板若隱若現(xiàn)，車企間的競爭從正和博弈逐漸演變?yōu)榱愫筒┺?。除汽車市場步入調(diào)整期外，替代動力系統(tǒng)、自動駕駛、輕量化技術(shù)、3D打印、人機對話、共享汽車等話題屢屢見

3、諸媒體，汽車行業(yè)不確定性日趨增大。車企的未來在哪里？資本市場的視角 下，企業(yè)的商業(yè)模式按照收入乘數(shù)大小可以分為資產(chǎn)建造者、服務(wù)提供者、技術(shù)創(chuàng)造者、網(wǎng)絡(luò)組建者四類。越依賴固定資產(chǎn)和專利的公司，收入乘數(shù)越低； 越依賴無形和互連資產(chǎn)的公司，更關(guān) 注“經(jīng)營客戶網(wǎng)絡(luò)”，收入乘數(shù)越高。汽車行業(yè)由于價值鏈長、覆蓋客戶人群數(shù)量多，具備開拓“網(wǎng)絡(luò)組建者”相關(guān)業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢。德勤通過引入客戶全生命周期價值（Customer Lifecycle Value, CLV） 概念，在全面識別客戶9個旅程環(huán)節(jié)55個價值點的基礎(chǔ)上，客觀、精準(zhǔn)地計量客戶全生命周期價值。CLV能夠較好地回答“客戶全生命周期價值點都有哪些” 和“

4、客戶全生命周期價值幾何”這兩個問題，為車企提升客戶經(jīng)營能力提供全面視角。德勤調(diào)研了4大類共計21個汽車品牌的1863名消費者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪華品牌客 戶潛在價值最高（約71萬），量產(chǎn)品牌其次（約38萬），新能源品牌（約33萬） 稍高于自主品牌（約28萬）。從價值實 現(xiàn)程度看，豪華品牌價值實現(xiàn)程度最高（56.3%），量產(chǎn)品牌其次（38.8%），高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。同時，基于品牌類型和客戶旅程環(huán)節(jié)的CLV分析，為車企深度挖掘客戶價值提供了多維度的指引。為深挖客戶寶藏，德勤建議車企升級三大戰(zhàn)略：（1）升級客戶戰(zhàn)略，打造價值驅(qū)動的客戶生態(tài)運營能力；（2）優(yōu)化渠道戰(zhàn)略，培

5、育全渠道的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力；（3）提升產(chǎn)品戰(zhàn)略，重塑基于客戶最佳體驗的產(chǎn)品競爭力。車企需要不同工具推動從“銷售產(chǎn)品”向“經(jīng)營客戶價值”的逐步轉(zhuǎn)型，德勤也拋磚引玉舉例了部分運營管理工具。最后，我們感謝為此次研究給予支持的所有人。報告中如有不足之處，敬請指正。謝謝！一、2018 中國車市：山谷中的一年中國汽車市場發(fā)展遭遇瓶頸過去二十幾年，中國汽車市場經(jīng)歷了井噴增長、階段性放緩、高速增長、發(fā)展逐步趨于平緩的不同階段。2011年之前，中國汽車市場以“井噴式”速度高速增長 ，汽車銷量從2001年的230萬輛增長到2010年的1800萬輛。但自2011 年開始，銷量同比增速從之前的百分之二十以上逐漸下

6、滑，過渡到 “平緩”的微增長階段（圖1）。2018年，中國汽車市場站到了發(fā)展的十字路口汽車市場銷量遭遇28年首次負(fù)增長。圖1：20012018年中國汽車銷量增速3,5003,0002,5002,0001,5001,000500 46%50%40%30%20%10%0%37%35%32%25%22%14%16% 14%147%3%4%14%7%5%-33%02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018-10%銷量（萬輛）同比增速資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會1，德勤分

7、析上一次中國汽車銷量出現(xiàn)負(fù)增長發(fā)生在2011年上半年，主要原因是2008年推 出的汽車領(lǐng)域鼓勵性政策于2010年底終止（2008年，為應(yīng)對金融危機沖擊，中國政府推出小排量乘用車購置稅優(yōu)惠、以舊換新補貼、“汽車下鄉(xiāng)”三項汽車領(lǐng)域鼓勵性政策，這三項政策于2010年12月31日終止）。在此之后，中國汽車市場逐漸回暖，年均增長率維持在20% 左右。最近兩三年中國汽車銷量增速下滑，體量基數(shù)較大的中國汽車市場越來越難以維持高速增長。汽車銷售領(lǐng)域的天花板若隱若現(xiàn)，車企間的競爭從正和博弈逐漸變?yōu)榱愫筒┺?。汽車行業(yè)面臨諸多不確定性因素除汽車市場步入調(diào)整期外，汽車行業(yè)的發(fā)展也面臨眾多不確定因素。德勤在未 來汽車行

8、業(yè)價值鏈：2025年以后報告 中將這些不確定因素歸納成五類：科技發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、環(huán)境升級、行業(yè)監(jiān)管及社會變革，并以“影響程度”和“不確定程度”評估這些不確定因素（圖2）。以自動駕駛為例，雖然自動駕駛技術(shù)的發(fā)展會對整個汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響， 但是鑒于完全自動駕駛涉及眾多軟硬件技術(shù)（如傳感器、人工智能算法、數(shù)字地圖等），因此依然有很大不確定性。中國汽車行業(yè)客戶全生命周期價值分析報告 | 一、2018 中國車市：山谷中的一年科技（T）社會（S）經(jīng)濟（E）產(chǎn)業(yè)變革政治（P）環(huán)境（E）圖2：影響未來汽車行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力量與因素關(guān)注區(qū)域車輛聯(lián)網(wǎng)性主要的動力總成技術(shù)替代動力系統(tǒng)輕量化技術(shù)充電人工智能新興企業(yè)

9、市場控制汽車創(chuàng)新來源自動駕駛可更新車輛再制造流程環(huán)境監(jiān)管人才競爭定制化程度人機對話3D打印供應(yīng)商角色生產(chǎn)地亞洲市場的增長消費者力量供應(yīng)商力量電動出行商業(yè)模式汽車功能電池可用性駕駛的未來地位安全意識白標(biāo)車自動化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題對整車企業(yè)的信任程度貿(mào)易自由銷售渠道個人信息保護城市化零污染生產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)法力度生命周期人造和有機部件所有權(quán)形式能源儲存地點數(shù)據(jù)貨幣化端到端出行服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施投入無線通信網(wǎng)絡(luò)自適應(yīng)汽車汽車共乘污染者付費原則供應(yīng)商成本壓力企業(yè)估值能量儲存油價即用即付模式股東權(quán)益資本成本國家公共交通基礎(chǔ)設(shè)施整車結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格程度數(shù)據(jù)儲存購買 vs 租賃融資選擇物質(zhì)財富的重要性低中影響力程度高

10、低資料來源：德勤報告未來汽車行業(yè)價值鏈：2025以后2中高不確定性程度綜合上述影響因素，未來中國汽車市場將是一個風(fēng)險和機遇并存、越來越要求精耕細作的市場。這樣的背景下，車企3需要思考：在下一步競爭中，如何強化和提升核心競爭力，應(yīng)對風(fēng)險和機遇？這一問題很難精準(zhǔn)回答，除上述各種影響因素的不確定性外，還受車企特點各異制約。資本市場往往更關(guān)注未來，對資本市場的觀察與研究可能找到未來車企核心競爭力的關(guān)鍵要素。下一章中，德勤將通過對資本市場上高價值企業(yè)共同特征的研 究，為車企在未來應(yīng)對風(fēng)險與機遇提供思路和啟發(fā)。中國汽車行業(yè)客戶全生命周期價值分析報告 | 二、車企的未來在哪里？二、車企的未來在哪里？資本市場

11、視角下的企業(yè)成功之道德 勤 用 “ 收 入 乘 數(shù) （Revenue Multiplier）”分析企業(yè)價值?！笆杖氤吮?：標(biāo)普500公司的分類商業(yè)模式特征舉例數(shù)”的概念由德勤與沃頓商學(xué)院合作提出，通過計算市值（Valuation）和收入（Revenue）的比值，研究公司對投資人的價值和公司價值變化的趨勢。之所以選擇“市值”和“收入”這兩個數(shù)字，是因為相較其他財務(wù)數(shù)字，這兩個數(shù)字較難被操縱。其中，市值反映了投資者對公司未來現(xiàn)金流量的預(yù)期，也是市場對公司價值認(rèn)可程度的體現(xiàn)。德勤發(fā)現(xiàn)，盡管標(biāo)普500的公司來自各行各業(yè)，但基于企業(yè)投入資本和獲得收益的主要方式，不同公司可以分為四類（總結(jié)如表1）。資產(chǎn)建

12、造者（Asset Builders）服務(wù)提供者（Service Providers）技術(shù)創(chuàng)造者（Technology Creators）網(wǎng)絡(luò)組建者（Network Orchestrators）制造、開發(fā)、租賃資產(chǎn)以營銷和銷售實物產(chǎn)品雇傭員工為消費者提供服務(wù)和計費開發(fā)和銷售知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn) 品，如軟件、分析方法、藥品等創(chuàng)造參與者可以互動的平臺，并分享創(chuàng)造的價值福特、沃爾瑪、聯(lián)邦快遞聯(lián)合健康保險、埃森哲、JP 摩根微軟、甲骨文、安進（全球最大醫(yī)藥集團之一）eBay 、 Visa 、 Uber Tripadvisor、阿里巴巴資料來源：哈佛商業(yè)評論4，德勤分析用同樣的概念分析中國公司。考慮有 中國企業(yè)在中

13、國香港、臺灣和海外上 市，因此樣本選取了連續(xù)三年滬深300 指數(shù)成分公司和市值最高的100家中國公司，刪去其中的重復(fù)公司，最終獲得335家的公司樣本，分類如表2：表2：中國市值最高的335家樣本公司構(gòu)成商業(yè)模式數(shù)量占比舉例資產(chǎn)建造者19558.2%貴州茅臺、上汽集團、順豐控股服務(wù)提供者8324.8%中國平安、招商銀行、中信證券技術(shù)創(chuàng)造者4011.9%復(fù)星醫(yī)藥、科大訊飛、恒生電子網(wǎng)絡(luò)組建者175.1%騰訊、阿里巴巴、百度、網(wǎng)易、京東資料來源：Wind，公開信息，德勤分析中國汽車行業(yè)客戶全生命周期價值分析報告 | 二、車企的未來在哪里？去掉其中收入乘數(shù)顯著異常的7家公 司，最終328家公司的收入乘

14、數(shù)計算結(jié)果如圖3所示。結(jié)果顯示，越依賴固定資產(chǎn)和專利的公司，收入乘數(shù)越低；越依賴無形和互連資產(chǎn)的公司，收入乘數(shù)越高。比較公司財務(wù)表現(xiàn)和收入乘數(shù)發(fā)現(xiàn)，過去十余年中，擁有最高“收入乘數(shù)”的公司在收入增長率、利潤率和資產(chǎn)回報率方面大都勝過“收入乘數(shù)”數(shù)值較低的公司。針對中國企業(yè)的研究不難看出，“網(wǎng)絡(luò)組建者”擁有最高的收入乘數(shù)。他們可能來自不同行業(yè)，但其共同特點是： 具有“連接性”資產(chǎn)，不局限于“銷 售產(chǎn)品”，更關(guān)注“經(jīng)營客戶網(wǎng)絡(luò)”。移動互聯(lián)技術(shù)使得“低擴散成本”成為可能，因此這類企業(yè)在享受著擴散網(wǎng)絡(luò)帶來高收入的同時，利潤依然可以維持在較高水平上。不過，盡管“網(wǎng)絡(luò)組建者”的收入乘數(shù)最高，但目前這類公司

15、的數(shù)量僅占中國市值最高的335家公司的5.1%。技術(shù)創(chuàng)造者8x圖3：中國328家頂級公司收入乘數(shù)生物技術(shù)軟件制藥信用卡公司證券交易所社交網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)建造者3x服務(wù)提供者6x12x網(wǎng)絡(luò)組建者以數(shù)字化來劃分工業(yè)醫(yī)院酒店咨詢公司金融服務(wù)保險數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)，Wind車企的未來：以客戶為本作為產(chǎn)業(yè)鏈極長的制造型行業(yè)，大部分車企屬于“資產(chǎn)建造者”。中國大部分上市車企的收入乘數(shù)甚至低于2倍，顯示資本市場對目前車企“資產(chǎn)建造者”的單一商業(yè)模式并不看好。車企可以拓展“服務(wù)提供者”（6倍收入乘數(shù)，如專注車輛使用過程中需要的各種服務(wù)）或“技術(shù)創(chuàng)造者”相關(guān)業(yè)務(wù)（8倍收入乘數(shù)，如優(yōu)秀的電池供應(yīng)商），但最被市場認(rèn)可的是

16、 “網(wǎng)絡(luò)組建者”相關(guān)業(yè)務(wù)，而車企具備開拓此類業(yè)務(wù)的潛力。“網(wǎng)絡(luò)組建者”的核心競爭力驅(qū)動因素是獲得客戶和經(jīng)營客戶價值，汽車行業(yè)價值鏈覆蓋客戶人群數(shù)量極多，車企有許多機會與客戶接觸，具備開拓“網(wǎng)絡(luò)組建者”相關(guān)業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢。利用這一天然優(yōu)勢，車企可以逐步增加自身“連接性” 資產(chǎn)，促進從“銷售產(chǎn)品”向“經(jīng)營客戶網(wǎng)絡(luò)”的轉(zhuǎn)型。通過經(jīng)營客戶網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)與客戶接觸、覆蓋客戶消費全旅程以更多地將客戶留在體系內(nèi)，挖掘更大客戶價值， 進而獲得更好的財務(wù)表現(xiàn)。三、發(fā)現(xiàn)車企客戶含金量客戶全生命周期價值（CLV）德勤通過引入客戶全生命周期價值（Customer Lifecycle Value, CLV） 概 念 ， 在

17、全面識別客戶旅程各價值點的基礎(chǔ)上， 客觀、精準(zhǔn)地計量客戶全生命周期價值。這樣能夠較好地回答“客戶全生命周期價值點都有哪些”和“客戶全生命周期價值幾何”兩個問題，為車企提升客戶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力提供了全面視角?？蛻羧芷趦r值（CLV）指某個客戶可能為企業(yè)帶來的收益總和，由客 戶、生命周期和價值三個要素構(gòu)成。結(jié)合中國汽車市場特點，本報告中將這三個要素定義如下：客戶（Customer）：對車企而言，客戶包括該品牌的所有車主、用車人群和品牌關(guān)注者與粉絲（圖4）。1客戶（Customer）圖4：客戶人群構(gòu)成粉絲用車人群車主資料來源：德勤分析全生命周期（Lifecycle）：指客戶在某一品牌的留存時長。基于

18、以下三點原因，本次調(diào)研中選取的客戶生命周期為5年：2全生命周期（Lifecycle）中國汽車客戶換車后，再購原品牌的概率很低。針對24個汽車品牌的遷移率調(diào)查顯示，中國汽車車主二次購車仍購買原品牌概率平均不到20%（圖6）。即使尚未換車，絕大部分車主已經(jīng)從經(jīng)銷商端流失。本次調(diào)研顯示，絕大部分車主即使購車5年后仍未換車，大都已從經(jīng)銷商端流失。這種情況下，再計算其客戶價值對車企而言意義不大。圖5：36家二手車平臺車源車齡分布單位：萬輛 發(fā)布量700600500400300200100020153年以內(nèi)201620174-6年7-10 年10 年以上中國汽車客戶購車46年后，客戶換車可能性最大。近三年

19、，36家二手車交易平臺車源中46年車齡的車輛最多（圖5）。數(shù)據(jù)來源：中國消費者報汽車事業(yè)部5圖6：車主二次購車再購原品牌概率40.0%30.0%20.0%10.0%大眾奔馳寶馬寶駿豐田吉利奧迪日產(chǎn)凱迪拉克現(xiàn)代哈弗別克雪佛蘭本田福特斯柯達比亞迪標(biāo)致起亞長安沃爾沃雪鐵龍馬自達奇瑞0.0%數(shù)據(jù)來源：可瑞德市場資訊6價值（Value）：客戶為獲得產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付的金錢價值，可分為客戶實現(xiàn)價值和潛在價值。對汽車行業(yè)而言，完整的客戶價值不應(yīng)局限于車輛銷售與售后，而應(yīng)覆蓋整個汽車消費者旅程環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)上，汽車行業(yè)多聚焦于這兩部分業(yè)務(wù)，但汽車客戶的實際消費者旅程遠長于此。這兩年，越來越多“細分市場玩家”開始挖

20、掘汽車客戶其他環(huán)節(jié)的價值，如專注二手車的優(yōu)信二手車、瓜子二手車，專注維修保養(yǎng)領(lǐng)域的途虎養(yǎng)車、樂車邦，專注車輛銷售與汽車金融的彈個車和毛豆新車，專注汽車貨運服務(wù)的貨拉拉等。3價值（Value）德勤汽車客戶全生命周期價值地圖德勤以客戶旅程出發(fā)，勾勒出完整的汽車客戶全生命周期價值地圖德勤汽車客戶全生命周期價值地圖。德勤汽車客戶全生命周期價值地圖（圖7）包含汽車消費客戶旅程的55個價值點，既覆蓋了車企傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，如車輛購買、保養(yǎng)維修等，也包括車企涉足較少的業(yè)務(wù)，如共享出行、自動駕駛等。這55個價值點分布在汽車消費的9個環(huán)節(jié)中： 品牌傳播、產(chǎn)品體驗、新車銷售、售后維修、二手車、汽車金融、數(shù)字化消費、移動出

21、行和車生活（表3）。表3：德勤汽車客戶全生命周期地圖各環(huán)節(jié)和價值客戶旅程環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)描述環(huán)節(jié)相應(yīng)價值點品牌傳播通過市場活動、大眾口碑、車主推薦、公眾及粉絲傳播等多種渠道進行品牌傳播，對客戶的前期關(guān)注可節(jié)約獲客成本社交活動、品牌文化、口碑傳播、介紹推薦、公眾輿情、粉絲經(jīng)濟產(chǎn)品體驗定制化試乘試駕等產(chǎn)品體驗服務(wù)，收集客戶線索和潛客信息品牌體驗、試乘試駕、業(yè)務(wù)線索、銷售潛客新車銷售新車銷售環(huán)節(jié)涉及的相關(guān)業(yè)務(wù)車輛購買、精品附件、代辦服務(wù)、個性化配置、定制化交付售后維修售后維修環(huán)節(jié)涉及的相關(guān)業(yè)務(wù)常規(guī)保養(yǎng)、車輛維修、事故處置、車輛保修、快修服務(wù)、車況檢測、加裝改裝、配件銷售、專屬服務(wù)二手車二手車環(huán)節(jié)涉及的相關(guān)業(yè)

22、務(wù)殘值評估、車輛置換、二手車購買、精品附件、代辦服務(wù)、定制化交付、車輛處置汽車金融與汽車行業(yè)相關(guān)的金融服務(wù)車輛貸款、車輛保險、車險續(xù)保、延長保修、融資租賃、衍生業(yè)務(wù)數(shù)字化消費汽車行業(yè)基于數(shù)字化技術(shù)手段實現(xiàn)新型消費服務(wù)車輛狀態(tài)、道路狀況、行駛輔助、出行信息、社交娛樂、數(shù)據(jù)服務(wù)移動出行移動出行相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容共享出行、自動駕駛、充電服務(wù)、道路救援、停車服務(wù)車生活品牌周邊產(chǎn)品及車企易觸及的生活服務(wù)品牌消費、客戶活動、車友俱樂部、駕駛培訓(xùn)、車主服務(wù)、生活服務(wù)、 渠道服務(wù)資料來源：德勤分析圖7：汽車客戶全生命周期價值地圖品牌傳播社交活動品牌文化口碑傳播介紹推薦公眾輿情粉絲經(jīng)濟產(chǎn)品體驗品牌體驗試乘試駕業(yè)務(wù)線

23、索銷售潛客新車銷售車輛購買精品附件代辦服務(wù)個性化配置定制化交付售后維修常規(guī)保養(yǎng)車輛維修事故處置車輛保修快修服務(wù)車況檢測加裝改裝配件銷售專屬服務(wù)二手車殘值評估車輛置換二手車購買精品附件代辦服務(wù)定制化交付車輛處置汽車金融車輛貸款車輛保險車險續(xù)保延長保修融資租賃衍生業(yè)務(wù)數(shù)字化消費車輛狀態(tài)道路狀況行駛輔助出行信息社交娛樂數(shù)據(jù)服務(wù)移動出行共享出行自動駕駛充電服務(wù)道路救援停車服務(wù)車生活品牌消費客戶活動車友俱樂部駕駛培訓(xùn)車主服務(wù)生活服務(wù)渠道服務(wù)數(shù)據(jù)來源：德勤分析客戶旅程上的不同價值點均有相應(yīng)的財務(wù)或品牌價值。在計算客戶價值時，考慮到品牌價值計算的不確定性，本次調(diào)研僅包括財務(wù)價值7?；诟鱾€價值點，本次調(diào)研計

24、算了客戶消費的潛在價值和實現(xiàn)價值。其中，潛在價值是指客戶在該價值點上愿意支付的金額；實現(xiàn)價值是指客戶在該價值點上實際產(chǎn)生的消費金額。對不同價值點潛在價值的加總8， 即 “客戶全生命周期價值（CLV）”。四、客戶全生命周期價值分析CLV總覽基于第三章介紹的汽車客戶全生命周 期價值地圖，德勤調(diào)研了4大類共計21 個汽車品牌的1863名消費者，以此計算不同品牌類型的客戶潛在價值和實現(xiàn)價值，并根據(jù)品牌類別進行多維度分析。通過不同維度的分析，一方面梳理現(xiàn)狀勾勒中國汽車消費特點和車企經(jīng)營客戶價值的表現(xiàn)，另一方面布局未來分析汽車市場的潛在增長點，為行業(yè)從業(yè)者提供新的視角。本次調(diào)研覆蓋的21個品牌包括：品牌分

25、類品牌豪華凱迪拉克、奔馳9、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃量產(chǎn)豐田10、大眾11、日產(chǎn)、通用、本田、現(xiàn)代自主榮威（非新能源）、傳祺、長城、吉利（非新能源）、長安（非新能源）、奇瑞新能源比亞迪、北汽新能源、長安新能源、榮威新能源、吉利新能源調(diào)研結(jié)果顯示，豪華、量產(chǎn)、自主、新能源四種品牌類型的客戶全生命周期的潛在價值存在較大差別：豪華品牌客戶潛在價值最高（約71萬），量產(chǎn)品牌其次（約38萬），新能源品牌（約33萬） 稍高于自主品牌（約28萬）。從價值實現(xiàn)程度而言，豪華品牌由于品牌號召力、產(chǎn)品力都較強，車價明顯高于其他三類品牌，實現(xiàn)程度最高， 達56.3%。量產(chǎn)品牌其次，實現(xiàn)程度38.8%，

26、高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌（26.5%）。新能源車由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，諸多價值點上實現(xiàn)程度最低，但也意味著新能源汽車客戶尚待挖掘的價值巨大（圖8）。圖8: 平均各品牌客戶全生命周期價值56.3%CLV-5=710,00038.8%CLV-5=380,000豪華品牌量產(chǎn)品牌26.5%CLV-5=330,00033.5%自主品牌CLV-5=280,000新能源車平均消費者生命周期實現(xiàn)價值平均消費者生命周期未實現(xiàn)價值資料來源：德勤分析基于品牌類型的CLV分析基于汽車客戶全生命周期價值地圖的九個環(huán)節(jié)，針對品牌類型進行詳細分析。受產(chǎn)品力強、品牌溢價等因素的影響，豪華品牌新車定價較高，新車銷售精

27、品搭售現(xiàn)象也較多，因此豪華品牌在新車銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)程度很高。售后維保環(huán)節(jié)，由于豪華品牌經(jīng)銷商運營能力較強，且客戶群體消費能力較高，因此客戶留存率也比較高，客戶價值實現(xiàn)程度較高。移動出行和車生活方面，豪華品牌客戶消費能力較強，潛在價值較大，但目前實現(xiàn)程度較低（圖9）。A豪華品牌圖9：豪華品牌客戶全生命周期價值環(huán)節(jié)分布500,000400,000300,000200,000100,0000品牌傳播產(chǎn)品體驗新車銷售售后維修二手車汽車金融數(shù)字化消費移動出行車生活100%80%60%40%20%0%豪華品牌 客戶全生命周期潛在價值豪華品牌 平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值豪華品牌 實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析量產(chǎn)

28、品牌在新車銷售、售后維修、汽車金融等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)實現(xiàn)程度較好，但在新型業(yè)務(wù)方面（如數(shù)字化消費、移動出行等），雖然品牌客戶群體的潛在需求較高，擁有較高的潛在價值，但目前并未有效地轉(zhuǎn)化成實現(xiàn)價值，客戶價值實現(xiàn)程度很低（圖10）。B量產(chǎn)品牌圖10：量產(chǎn)品牌客戶全生命周期價值環(huán)節(jié)分布250,000200,000150,000100,00050,00080%60%40%20%00%品牌傳播產(chǎn)品體驗新車銷售售后維修二手車汽車金融數(shù)字化消費移動出行車生活量產(chǎn)品牌 客戶全生命周期潛在價值量產(chǎn)品牌 平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值量產(chǎn)品牌 實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析自主品牌在新車銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)程度只有50%左右，可以通過車

29、型的迭代升級和營銷渠道的拓展，增加品牌產(chǎn)品力和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，以提升實現(xiàn)價值。由于自主品牌客戶群體對價格較為敏感，售后留存率低，金融業(yè)務(wù)滲透率低，導(dǎo)致售后維保和汽車金融環(huán)節(jié)實現(xiàn)程度較低（圖11）。C自主品牌圖11：自主品牌客戶全生命周期價值環(huán)節(jié)分布180,000150,000120,00090,00060,00030,00060%50%40%30%20%10%0品牌傳播產(chǎn)品體驗新車銷售售后維修二手車汽車金融數(shù)字化消費移動出行0%車生活自主品牌 客戶全生命周期潛在價值自主品牌 平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值自主品牌 實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析相比于傳統(tǒng)燃油汽車的售后維修服務(wù)，新能源車目前處于起步階段，

30、產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，加之新能源汽車尚不普及，客戶大多只能在經(jīng)銷商處進行售后維修，所以售后留存率很高，該環(huán)節(jié)實現(xiàn)程度很高。但在新車銷售環(huán)節(jié)，受政策補貼等因素影響，客戶價值實現(xiàn)程度不高。移動出行方面，新能源汽車需要充電的特性，客戶在充電服務(wù)方面有較大潛在價值（圖12）。D新能源車圖12：新能源品牌客戶全生命周期價值環(huán)節(jié)分布250,000200,000150,000100,00050,0000品牌傳播產(chǎn)品體驗新車銷售售后維修二手車汽車金融數(shù)字化消費移動出行車生活60%50%40%30%20%10%0%新能源品牌 客戶全生命周期潛在價值新能源品牌平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值新能源品牌 實現(xiàn)程度資料來源：德勤

31、分析基于客戶旅程的CLV分析各品牌類型在汽車客戶全生命周期九個環(huán)節(jié)存在差異，通過客戶旅程各環(huán)節(jié)對比，可以分析各品牌類型在不同環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣勢。由于消費者對新能源汽車的電池性能、續(xù)航里程、充電便捷性等方面存在疑慮，新能源廠商更加注重品牌傳播。通過公眾社交傳播等方式形成口碑營銷，新能源廠商持續(xù)提升消費者認(rèn)知，同時為品牌圈粉。豪華品牌由于其品牌影響力，潛在價值最高，實現(xiàn)程度位居第二。量產(chǎn)和自主品牌相較于前兩者較差。A品牌傳播環(huán)節(jié)圖13：品牌傳播環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比1,50010%1,2008%9006%6004%3002%0自主豪華0%量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期

32、實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析在提供客戶個性化品牌體驗、定制化試乘試駕等方面，各品牌類型均實現(xiàn)程度較低，豪華車品牌表現(xiàn)略好。隨著消費體驗概念的逐步深入，我們預(yù)計越來越多消費者將更注重車輛體驗，因此這個環(huán)節(jié)對各個品牌類型而言，潛在價值均較大。B產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)圖14：產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比5,0004,0003,0002,0001,00010%8%6%4%2%0自主豪華0%量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析相比客戶旅程其他環(huán)節(jié)，新車銷售環(huán)節(jié)各品牌類型實現(xiàn)程度均較高。豪華品牌由于整體產(chǎn)品力強，加之海外進口車型溢價較高，實現(xiàn)程度

33、最高。量產(chǎn)品牌由于整體競爭最為激烈，同時受自主品牌價格上探、豪華品牌價格下探的影響，銷售壓力較大 ，新車打折率整體較高，實現(xiàn)程度低于豪華品牌。自主品牌受低端廉價車型影響，新車銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)程度只有50%左右。新能源車由于依靠財政補貼扶持，目前實現(xiàn)程度也較低，但新能源車更為注重“以客戶為中心”，在新車個性化配置方面，已經(jīng)開始以客戶為導(dǎo)向進行嘗試，滿足客戶的個性化需求，未來提升空間較大。C新車銷售環(huán)節(jié)圖15：新車銷售環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比500,000400,000300,000200,000100,000100%80%60%40%20%00%自主豪華量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平

34、均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析新能源汽車由于結(jié)構(gòu)相對簡單，售后環(huán)節(jié)費用也較低，客戶潛在價值最低。但是由于新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，相比于傳統(tǒng)燃油汽車成熟的售后維修市場，針對新能源汽車的非經(jīng)銷商體系維修廠尚未形成規(guī)模，且電動車高壓蓄電池系統(tǒng)、混動直流交流電源轉(zhuǎn)換系統(tǒng)等技術(shù)有一定準(zhǔn)入門檻，因此新能源品牌經(jīng)銷商的售后留存率很高，實現(xiàn)程度也最高。其余類型品牌中，豪華品牌由于經(jīng)銷商運營能力較強，客戶群體對價格敏感程度較低，實現(xiàn)程度最高，量產(chǎn)品牌其次。自主品牌客戶群體對價格敏感程度最高且非經(jīng)銷商體系維修選擇很多，實現(xiàn)程度最差。D售后維修環(huán)節(jié)圖16：售后維修環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值

35、對比80,00060,00040,00020,00080%60%40%20%00%自主豪華量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析不同品牌類型車主在購買新車5年內(nèi)再次購買或置換同品牌類型二手車的可能性不同，結(jié)合這一現(xiàn)象，我們估算豪華品牌客戶潛在價值低于量產(chǎn)和自主品牌。但豪華車經(jīng)銷商運營能力和產(chǎn)品保值情況較好，因此其客戶價值實現(xiàn)程度最高。新能源汽由于產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未形成（如二手車銷售、車輛置換等業(yè)務(wù)），電池性能測評和電池?fù)p耗折價標(biāo)準(zhǔn)尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，暫時無法評價其二手車客戶價值實現(xiàn)程度。E二手車環(huán)節(jié)圖17：二手車環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比50,0

36、005%40,0004%30,0003%20,0002%10,0001%00%自主豪華量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析豪華品牌對該環(huán)節(jié)更為重視，運營能力更強，并希望通過金融服務(wù)來提升銷售量，因此汽車金融滲透率最高，潛在價值和實現(xiàn)程度表現(xiàn)最好。量產(chǎn)品牌實現(xiàn)程度與豪華品牌差距不大，位居第二。新能源品牌較自主品牌實現(xiàn)程度更高，我們推測和新能源品牌消費群體年齡階層較小有關(guān)，較高比例的年輕消費群體提升了新能源品牌的金融滲透率、車險和車貸等業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。另一方面，新能源汽車在融資租賃方面比自主品牌開展得更為豐富。例如，基于車輛特性，北汽新能源汽車推出了車電

37、分離的業(yè)務(wù)模式，消費者可以以租賃方式獲得電池使用權(quán)。F汽車金融環(huán)節(jié)圖18：汽車金融環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比50,00040,00030,00020,00010,0000自主豪華量產(chǎn)新能源25%20%15%10%5%0%客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析豪華品牌實現(xiàn)程度相對較高，如奔馳推出Mercedes me 互聯(lián)項目，通過車聯(lián)網(wǎng)將客戶和奔馳服務(wù)連接起來，提供實時路況信息、保養(yǎng)管理、車輛定位、周邊導(dǎo)航等服務(wù)，為消費者提供全方位智能服務(wù)。新能源車也在進一步拓展數(shù)字化消費，如廣汽與騰訊開展合作，iSPACE概念車搭 載了騰訊車聯(lián)“AI in Ca

38、r”系統(tǒng)，為車主提供個性化內(nèi)容推送，QQ音樂、企鵝FM、NBA現(xiàn)場直播、QQ閱讀等。量產(chǎn)品牌、自主車品牌雖然已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字化消費，但在此環(huán)節(jié)表現(xiàn)一般。G數(shù)字化消費環(huán)節(jié)圖19：數(shù)字化消費環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比10,0005%8,0004%6,0003%4,0002%2,0001%00%自主豪華量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析隨著共享經(jīng)濟發(fā)展，各品牌類型均開始布局移動出行領(lǐng)域，如吉利集團戰(zhàn)略投資曹操專車、戴姆勒與吉利在華成立網(wǎng)約車合資公司、寶馬攜手環(huán)球車享旗下分時租賃品牌EVCARD分時租車、豐田汽車和軟銀集團組建MONET合資企業(yè)等

39、。然而，盡管各個品牌類型對移動出行方面均有 涉足，但目前實現(xiàn)程度都很低。新能源品牌在充電服務(wù)業(yè)務(wù)上實現(xiàn)價值較高，客戶價值實現(xiàn)程度相對最好。H移動出行方面圖20：移動出行環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比80,00060,00040,00020,00008%6%4%2%0%自主豪華量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析各個品牌類型實現(xiàn)程度均很低。豪華品牌由于品牌價值更高，涉足品牌周邊產(chǎn)品和文化服務(wù)等品牌消費領(lǐng)域，如寶馬 lifestyle，奔馳Mercedes me體驗中心，同時客戶人群消費能力較高，參與車友俱樂部、客戶活動等品牌活動消費意愿更高，

40、因此在車生活環(huán)節(jié)，豪華品牌客戶潛在價值最大，且實現(xiàn)程度也最高。I車生活環(huán)節(jié)圖21：車生活環(huán)節(jié)各品牌類型客戶全生命周期價值對比60,0006%50,0005%40,0004%30,0003%20,0002%10,0001%00%自主豪華量產(chǎn)新能源客戶全生命周期潛在價值平均客戶全生命周期實現(xiàn)價值實現(xiàn)程度資料來源：德勤分析運營管理工具打造未來車企成長戰(zhàn)略五、深挖客戶寶藏：實現(xiàn)客戶全生命周期價值如第一章所述， 未來汽車市場越來越要求行業(yè)參與者實現(xiàn)從“銷售產(chǎn)品”向“經(jīng)營客戶價值”商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變。未來車企需要升級三大戰(zhàn)略：客戶戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略。圖22：“經(jīng)營客戶價值”主導(dǎo)的車企發(fā)展戰(zhàn)略授權(quán)渠道外實

41、現(xiàn)超過70%客戶價值實現(xiàn)覆蓋分析050,000100,000150,000200,000250,000 車輛銷售類 售后服務(wù)類 客戶運營類三大戰(zhàn)略ABC客戶價值驅(qū)動1的車企戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略：價值驅(qū)動的客戶生態(tài)運營能力渠道戰(zhàn)略：全渠道的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力產(chǎn)品戰(zhàn)略：基于客戶最佳體驗的產(chǎn)品競爭力敏捷的全渠道2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)3會員生態(tài)運營體系客戶價值賦能業(yè)務(wù)運營經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)智慧化運營6智慧經(jīng)銷商客戶價值驅(qū)動的未來車企戰(zhàn)略升級資料來源：德勤分析中國汽車行業(yè)客戶全生命周期價值分析報告 |五、深挖客戶寶藏：實現(xiàn)客戶全生命周期價值A(chǔ)客戶戰(zhàn)略：價值驅(qū)動的客戶生態(tài)運營能力“經(jīng)營客戶價值”的核心要素是強調(diào)“客戶生態(tài)”，而不僅

42、僅是局限于客戶行為?？蛻羯鷳B(tài)強調(diào)從兩種維度理解客戶，一種維度是橫向根據(jù)客戶消費旅程進入、經(jīng)營、離開，對客戶行為有充分理解，進而提供價值；另一種維度是縱向跨品牌體系，不只局限于自身品牌體系內(nèi)的客戶，也應(yīng)涵蓋品牌體系外的潛在客戶可能來自競爭對手、供應(yīng)商、互補產(chǎn)品等。自身品牌體系內(nèi)的消費者（直接客戶）構(gòu)成核心客戶，品牌體系外的消費者（間接客戶）構(gòu)成客戶生態(tài)，在這樣的基礎(chǔ)上，梳理客戶價值點， 以“客戶生態(tài)”的視角驅(qū)動客戶價值經(jīng)營，獲得更多收益。車企需進行從“銷售產(chǎn)品”向“經(jīng)營客戶價值”思維的轉(zhuǎn)變，回答自己的客戶是誰、客戶價值是多少、客戶旅程不同階段價值構(gòu)成、客戶價值實現(xiàn)的場景等問題。會員體系是經(jīng)營客戶

43、價值的重要工具，通過會員體系，將客戶盡可能留在自身產(chǎn)品體系內(nèi)，而現(xiàn)階段，整體而言，汽車行業(yè)的會員體系多還處于起步階段，會員體系結(jié)構(gòu)簡單。B渠道戰(zhàn)略：全渠道的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力可以觀察到消費品行業(yè)的一個趨勢是，客戶接觸產(chǎn)品的渠道越來越多樣化。過去兩年，伴隨著中國移動互聯(lián)市場的持續(xù)發(fā)展，“全渠道”的概念在消費品市場得到廣泛應(yīng)用，社交營銷、微商、快閃店、社區(qū)店、無人店、品牌精選店、品牌體驗店等形式的營銷服務(wù)渠道已觸及不同消費者。這種趨勢在汽車行業(yè)也已出現(xiàn)，如奔馳梅賽德斯中心、大眾數(shù)字化零售店等。消費者對商品和服務(wù)的期待往往來自競品和異 業(yè)，而不是來自其自身。在汽車行業(yè)，消費者對全渠道營銷和服務(wù)的預(yù)

44、期和要求將越來越強，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系亟需改造升級，尤其是線上渠道的經(jīng)營亟需補足（如全渠道、覆蓋客戶旅程不同環(huán)節(jié)的會員體系），提高對客戶生命周期價值點的覆蓋（可結(jié)合圖7分析），形成全渠道的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，以充分滿足客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求。在擴散網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力時，車企可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求，選擇布局不同的方式重量級、輕量級、羽量級。重量級的推進模式所需資源較多，但企業(yè)掌控力也最強，反之所需資源較少的推進模式，企業(yè)掌控力也相對較弱。擴張性布局后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力顯得更加重要。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的“智慧運營”可幫助車企自動收集和處理數(shù)據(jù)（包括客戶數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商運營數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等）、聯(lián)動財務(wù)和業(yè)務(wù)表現(xiàn)、預(yù)測評估網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)以及提供移動端的可視化報告?！爸腔圻\營”將形