《戰(zhàn)略營銷計劃》第九章：銷售計劃

1、戰(zhàn)略營銷計劃第九章：銷售計劃目錄卜第1頁樹第2頁第3頁第4頁第5頁第6頁第7頁營銷計劃為公司的營銷制定了總體的方案。銷售計劃則是這些 方案的實施工具，是營銷計劃的進(jìn)一步分解落實。在制定銷售計劃 時，要注意以下的指導(dǎo)原則：確立目標(biāo)，有時間限制的可衡量目標(biāo)；資源的配置，人力資源和資金等；.建立控制、評估和反饋系統(tǒng)。如果你的銷售人員能清楚地知道你想到達(dá)什么目標(biāo)以及按時和用所分配的資源到達(dá)那 個目標(biāo)的重要性，以及怎樣評估行動的進(jìn)度的話，他們將提出實際的達(dá)成目標(biāo)的方法。銷售活動計劃有六個步驟:1說明目標(biāo)；規(guī)定完成整個目標(biāo)的期限；.責(zé)任分配到人；.確定行動步驟。行動步驟越明確越好。5.對每一行動步驟都指定

2、目標(biāo)日期，分配給所需的資源，以及保持對他們的跟蹤監(jiān)督。6 為了評估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果。銷售計劃的目的是幫助你歸納出一個戰(zhàn)術(shù)計劃見表9-1。要完成廣泛的營銷目標(biāo)，就像贏得一場戰(zhàn)爭一樣，實現(xiàn)一系列的中間目標(biāo)，就類似于打贏個別的戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗。戰(zhàn)術(shù)就是為了到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)而按序排列起來的短期活動，一定要非常詳細(xì)的說明，并由事先確定的廣泛的戰(zhàn)略來控制。戰(zhàn)術(shù)只有與戰(zhàn)略聯(lián)系起來才有意義，否則它們只是無方向的隨機活動。你可能發(fā)現(xiàn)有大量可采取的行動步驟： 例如雇用和培訓(xùn)新的銷售人員，準(zhǔn)備必要的銷售 支持，做廣告和準(zhǔn)備促銷資料，產(chǎn)品或服務(wù)的重新包裝和重新定位， 開辟新的目標(biāo)市場等等。 但要確保各各方面的行動協(xié)調(diào)進(jìn)行

3、。表9-1銷售行動計劃具體目標(biāo)：行動步驟目標(biāo)日期負(fù)責(zé)人結(jié)果一旦你確定了行動步驟和完成的期限，時間就變得越來越重要了。 一種比較有效的方法是倒計時工作：根據(jù)最后的期限來安排你的行動，特別是那些關(guān)鍵的步驟要制定合理可行的時間計劃并按時完成。下面介紹一些重要的銷售行動計劃方案：第1 234567頁下頁：第2頁年度廣告計劃方案1產(chǎn)品分析有關(guān)產(chǎn)品的基本情報品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡(luò)等。產(chǎn)品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。與競爭品的比較原料、附屬品、成效、性能。包裝的特征一一外表、容器、捆包、品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體等。與競爭品的價格特性比較品質(zhì)、包裝、價格。法律限制、同業(yè)習(xí)慣2消費者

4、購買分析依消費者使用形態(tài)分類一一主要使用者、使用者、非使用者等。上述各階層的特征性別、年齡、收入、職業(yè)等。購買習(xí)慣使用習(xí)慣傳播特性品牌知名度、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購買意愿。3市場規(guī)模及需求動向市場規(guī)模及需求動向市場占有率品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。品牌忠誠度品牌連續(xù)購買情況4廣告策略訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。5擬定廣告表現(xiàn)計劃廣告的表現(xiàn)特別強調(diào)創(chuàng)造力， 但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)， 因為片面地 把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來， 并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。 表現(xiàn)計劃的基礎(chǔ)是在 廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。6試作品制作7媒體計劃媒體計

5、劃， 是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、 訴求商品特性、 重點傳播過程等而 擬訂。在媒體計劃的第一階段， 先選出欲使用的媒體， 廣告媒體種類很多， 大眾傳播的主要媒 體可分為電視媒體；廣播媒體；報紙媒體；雜志媒體等四種。選擇媒體種類時要考慮到以下條件。訴求對象階層的接受習(xí)慣一一例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性一一例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。傳達(dá)色彩能力一一例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳達(dá)能力如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達(dá)。習(xí)慣、法規(guī)限制一一部分商品有法律約束而禁止使用某些媒體，如香煙廣告。8廣告預(yù)算廣告預(yù)算

6、主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作費用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出，如下表：有了明確的媒體執(zhí)行計劃， 就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告預(yù)算中，媒體的費用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，廣告預(yù)算可編列如下表：第一季第二季第三季第四季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月占預(yù)算比率媒體費電視廣播報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)制作費電視報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)合計.產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品A上市方案16月份正式市場導(dǎo)入2年底銷售目標(biāo)X億元r實施項目負(fù)責(zé)人預(yù)估費用進(jìn)展1月2月3月4月5月6月7 8月月9月10 11 12月月月11 提岀

7、新產(chǎn)品價格制定方案市場部草案核準(zhǔn)2 產(chǎn)品目錄制作售銷部設(shè)計完稿印刷交件作 制 品 銷 促3售銷部計 設(shè) 想 設(shè)作 制 弓 指 售 銷4售銷部刷 卬 作 制售銷部計 設(shè) 想 設(shè)IB 訓(xùn) 員 人 務(wù) 業(yè)6售銷部IB 訓(xùn) 售 銷練 訓(xùn) 再會7售銷部海 上 京 匕深圳賽 競 售 銷8售銷部賽競次一第一賽 競 次 二 第發(fā) 寄 及 作 制M D 9售銷部技服部練 訓(xùn) 務(wù) 艮 術(shù) 技 1 1技服部- -劃 計 告 廣 品 產(chǎn) 新2 1售銷部售銷部第1 2 34567頁下頁：第3頁.經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案1實施經(jīng)營管理支援收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。總公司經(jīng)營策略的宣傳報導(dǎo)對經(jīng)銷商的改革方案提供意見

8、及指導(dǎo)。對經(jīng)營者和管理者實施教育訓(xùn)練。協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。公司派員指導(dǎo)。電腦化作業(yè)指導(dǎo)。2實施銷售活動輔導(dǎo)產(chǎn)品知識與銷售的教育。舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。指導(dǎo)管理產(chǎn)品方法。幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。幫助開拓新客戶。協(xié)助改善客戶管理。協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎金方法。幫助編訂推銷指引手冊。3改善商店裝潢、商品陳列協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。提供P O. P、活動廣告等用具。提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。4輔導(dǎo)促銷活動幫助制作廣告宣傳單或直接郵寄。提供宣傳海報。提供公司的廣告影片。等。補貼經(jīng)銷商廣告費。在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)5幫助獲取情報提供同業(yè)動態(tài)、廠商動向等

9、有關(guān)情報。指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。第1 2 3 4567頁下頁：第4頁對顧客的促銷方案1示范銷售制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。2附贈贈品附贈贈品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費獲贈其它產(chǎn)品。3點券兌換贈品消費者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點券，點券集滿一定數(shù)額，可換取贈品。4折價優(yōu)待券消費者購買某特定商品后，得到折價優(yōu)待券，下次購買可獲得折價。5贈送試用樣品免費贈送給消費者試用的產(chǎn)品。6競爭與抽獎活動參加該活動的消費者，可依競賽方法爭奪獎品。7直接郵寄直接郵寄是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。直接郵寄有兩個重點：

10、妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟ＴO(shè)計要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。8產(chǎn)品發(fā)布會邀請客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會。9免費檢查保養(yǎng)免費對已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。10丨折價銷售給客戶折扣價格。5對經(jīng)銷商促銷方案1召開產(chǎn)銷會議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議， 討論問題， 增加溝通， 并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展 方向及各項促銷活動。2舉辦產(chǎn)品說明會大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商， 定期舉辦產(chǎn)品展示說明會， 吸引客戶參觀， 然后將客戶的 資料交給經(jīng)銷商。3經(jīng)銷商獎金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎金方法。4經(jīng)銷商競爭方法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭， 可以激勵經(jīng)銷商完成目標(biāo)。 經(jīng)銷商競爭方法的制

11、定， 雖以實 現(xiàn)公司目標(biāo)為前提， 但為了能順利執(zhí)行， 需站在經(jīng)銷店的立場， 考慮如何舉辦銷售競爭最具 效果。5經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營知識及技術(shù)， 這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實際提升銷 售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。說明新產(chǎn)品的市場時機及客戶層別。提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級推銷技巧。了解經(jīng)濟和市場的動向并確立經(jīng)營觀念。了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴充。6派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員。派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈品。7提供產(chǎn)品目錄及采購點以免費或成本價提供經(jīng)銷商產(chǎn)品

12、目錄及采購點。采購點，有貼紙、海報、立體廣告等， 能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。8發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。9補貼經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的補貼有以下方式：購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨到達(dá)一定的數(shù)量，給予折價。新產(chǎn)品展示樣品補助：廠商推出新產(chǎn)品時，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補助。廣告補助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時，可獲得廣告補助費用。續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后， 如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。提供無償支援：對一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。第123 4 567

13、頁下頁：第5頁6 對銷售人員促銷方案1銷售人員銷售技巧訓(xùn)練銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會以提高銷售人員的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2產(chǎn)品研討會產(chǎn)品研討會內(nèi)容有產(chǎn)品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨 技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。3競爭研討會舉辦競爭研討會以對主要競爭產(chǎn)品的售價、性能、長處、缺點做深入的了解。4銷售競賽以銷售人員個人或團(tuán)體為對象， 舉辦銷售競賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽心，全力沖刺，另一面也可通過競賽規(guī)則的設(shè)計誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點商品。5銷售手冊制作所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參

14、考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進(jìn)行推銷時給予重點的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定， 提醒銷售人員注意。6銷售獎金規(guī)則銷售獎金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎勵。銷售獎勵可分為按個人業(yè)績或團(tuán)體業(yè)績，以特定期間或季為單位計算業(yè)績，給予獎勵。獎勵的方法有獎金、獎品、旅行、休假等。7推銷研討會推銷研討會利用一段時間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對產(chǎn)品、促銷計劃進(jìn)行研討， 以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。8促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、 函件、建議書、貼紙等等。9成功案例發(fā)布會定期舉辦成功案例發(fā)布會，以借鑒其它

15、銷售人員的成功銷售經(jīng)驗。10丨表揚活動利用公司的各種正式集會，表揚業(yè)績優(yōu)異的銷售人員。第1234 5 6 7頁下頁：第6頁7 大型展示會方案1展示會目標(biāo)明確展示會的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點將會不同。2展示會邀請對象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動的邀請對象，并描述特征：現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷商競爭者客戶潛在客戶3展示時間展示時間可能為：社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定4展示主題 為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。5展示口號 配合展示主題要制作一個簡潔有力的展示口號，以加

16、深客戶的印象。6展示地點及場地布置展示的地點選擇非常重要， 地點的遠(yuǎn)近、 場地大小、 交通狀況等都是考慮因素，場地布 置是凸顯展示的主題。7展示人員訓(xùn)練展示會除了展示廠商的產(chǎn)品外， 展示現(xiàn)場的服務(wù)人員、 展示人員等都是代表企業(yè)形象的 重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。8各項宣傳廣告及印刷物制作請柬贈品卡資料夾資料袋報紙廣告 產(chǎn)品目錄預(yù)約書公司簡介問卷回函。9贈品 選擇適當(dāng)?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。10預(yù)計達(dá)成效果預(yù)計旁觀人數(shù)能獲得多少訂單能獲得多少潛在客戶11費用預(yù)計展示需花的各項費用，以作為預(yù)算控制。第 12345 6 7 頁下頁：第7頁&市場調(diào)查方案1確定問題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費者

17、購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。2確定調(diào)查方法人員調(diào)查 調(diào)查郵寄調(diào)查觀察法專家意見直接面談3擬定調(diào)查計劃在調(diào)查計劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算 等。4問卷設(shè)計請他們答復(fù)。設(shè)計問卷時必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題問卷就是向受訪者提出一些問題, 的形式和問題的順序。慎選問題A）不要有無法答復(fù)的問題B）不要有不想答復(fù)的問題C）不要有不必答復(fù)的問題D）不要遺漏應(yīng)答復(fù)的問題問題的形式A 封閉式問題 Closed-end a二分法一一每個問題只有兩

18、種選擇答案。例如：您是否使用過 X 品牌的商品？ 是 否多種選擇法一一每個問題提供三個或三個以上的方法。例如：您多久購買一次 X 品牌的商品？一星期不足一次 一星期一次 一星期二次 一星期三次以上評價評估法一一對滿意度的評估級數(shù)。例如：您對 X 商品使用的滿足度？很滿意 滿意 普通 不滿意 非常不滿意B 開放式問題 Open-question 自由答復(fù)法受訪者可自由答復(fù)。例如：您購 X 商品的原因是什么？看圖聯(lián)想法一一給受訪者一個圖片，請他答復(fù)看到圖片會想到什么。問題的順序問題的順序更加以注意， 最好第一個問題就能引起消費者的興趣， 難以答復(fù)的及私人問 題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕答復(fù)。5進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時必須