三亞酒店客房收益管理剖析

1、三亞學(xué)院畢業(yè)論文三亞酒店客房收益管理剖析以金茂三亞希爾頓大酒店為例分 院：旅業(yè)管理分院專業(yè)（方向）： 酒店管理 作 者 姓 名： 譚曉婧 學(xué) 號： 0810811097 指 導(dǎo) 教 師： 閆靜 二一二年 月 日 PAGE II摘 要隨著中國旅游市場的快速成長，境外跨國飯店集團(tuán)抓緊了對中國酒店業(yè)的滲透，本土酒店也在不斷擴(kuò)建、新建，中國酒店市場逐步從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這導(dǎo)致酒店的客房銷售壓力增大。本論文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，金茂三亞希爾頓大酒店客房銷售管理存在以下問題:一是未對客人做深入的市場細(xì)分;二是沒有對不同需求的客人實(shí)行客房差別定價;三是在旅游旺季未實(shí)行差額預(yù)定策略;另外，對于團(tuán)隊客人的預(yù)定

2、管理較為粗放。這些問題的存在成為客房收益提高的障礙。本論文應(yīng)用較為先進(jìn)的收益管理理論，通過對以上問題的分析，結(jié)合金茂三亞希爾頓大酒店的實(shí)際情況，從市場細(xì)分、需求預(yù)測、超額預(yù)訂、差別定價和會議團(tuán)隊管理等方面進(jìn)行了探究，并提出了相應(yīng)的策略和建議，本研究的最終目標(biāo)是金茂三亞希爾頓大酒店客房收益的最大化?！娟P(guān)鍵詞】收益管理；酒店；對策AbstractWith the rapid growth of Chinas tourism market, foreign transnational hotel groups of China hotel industry to permeate, local ho

3、tels are constantly expanded and new, Chinese hotel market gradually turns from sellers market to the buyers market, which leads to the hotels sales increased pressure. The present paper in the research process, Jinmao Sanya Hilton Hotel room sales management has the following problems: one is to th

4、e guests do in-depth market subdivision; two is not on the different needs of guests to execute room differential pricing; three is in the tourist season did not execute variance predetermined strategy; in addition, the team of guests scheduled management more extensive. The existence of these probl

5、ems become the revenue room raised barrier. In this paper, application of advanced management theory, through the analysis of the above problems, combined with the actual situation of Jinmao Sanya Hilton Hotel, from market fractionize, demand forecast, overbooking, differential pricing and Conferenc

6、e team management are discussed, and put forward the corresponding strategies and suggestions, the ultimate goal of the study is the top Sanya Hilton Hotel rooms to maximize revenue. Key words revenue management; hotel; countermeasure目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc18589 摘 要 PAGEREF _Toc18589 I HYP

7、ERLINK l _Toc31534 Abstract PAGEREF _Toc31534 II HYPERLINK l _Toc22618 引 言 PAGEREF _Toc22618 1 HYPERLINK l _Toc25772 一、金茂三亞希爾頓大酒店簡介及經(jīng)營現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25772 1 HYPERLINK l _Toc3300 （一）金茂三亞希爾頓大酒店簡介 PAGEREF _Toc3300 1 HYPERLINK l _Toc17061 （二）金茂三亞希爾頓大酒店經(jīng)營現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc17061 1 HYPERLINK l _Toc5203 二、金茂三亞

8、希爾頓大酒店客房管理中存在的問題 PAGEREF _Toc5203 2 HYPERLINK l _Toc3041 （一）市場細(xì)分缺乏對消費(fèi)者需求的認(rèn)識 PAGEREF _Toc3041 2 HYPERLINK l _Toc20255 （二）客房超額預(yù)訂管理較為粗放 PAGEREF _Toc20255 2 HYPERLINK l _Toc30880 （三）未建立多層次差別定價體系 PAGEREF _Toc30880 3 HYPERLINK l _Toc4000 （四）評價客房銷售業(yè)績的指標(biāo)未體現(xiàn)收益最大化原則 PAGEREF _Toc4000 4 HYPERLINK l _Toc2181 （五）

9、客房團(tuán)隊客人管理缺乏精細(xì)化和系統(tǒng)性 PAGEREF _Toc2181 4 HYPERLINK l _Toc15062 三、金茂三亞希爾頓大酒店實(shí)施客房收益管理的目標(biāo)及主要策略 PAGEREF _Toc15062 4 HYPERLINK l _Toc2264 （一）市場細(xì)分策略 PAGEREF _Toc2264 4 HYPERLINK l _Toc31779 （二）客房超額預(yù)訂 PAGEREF _Toc31779 5 HYPERLINK l _Toc9664 （三）客房差別定價策略 PAGEREF _Toc9664 5 HYPERLINK l _Toc9832 （四）會議、團(tuán)隊客人管理 PAGE

10、REF _Toc9832 6 HYPERLINK l _Toc19098 1、入住前的管理 PAGEREF _Toc19098 6 HYPERLINK l _Toc13096 2、入住后的管理 PAGEREF _Toc13096 7 HYPERLINK l _Toc11965 結(jié)論 PAGEREF _Toc11965 7 HYPERLINK l _Toc15920 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc15920 9 PAGE 8引 言由于酒店行業(yè)競爭的加劇以及本土飯店企業(yè)存在的諸多問題，從2006年到2011年五年間，我國星級酒店客房出租率只維持在64%左右。據(jù)三亞市旅游委監(jiān)測，2011年，三亞

11、旅游飯店的平均客房出租率為66%，比2010年下降了4個百分點(diǎn)。其中，星級酒店客房出租率為63.89%，比2010年下降了6個百分點(diǎn)。在客房出租率提升疲軟的條件下，提高酒店收益成為國內(nèi)飯店企業(yè)面臨的一個重要問題。所以飯店企業(yè)引入新的管理方式勢在必行，而收益管理的理論和方法可以有效、合理配置、使用資源，并解決酒店的收益問題，使酒店收益最大化。一、金茂三亞希爾頓大酒店簡介及經(jīng)營現(xiàn)狀（一）金茂三亞希爾頓大酒店簡介金茂三亞希爾頓大酒店位于海南島最南端的三亞亞龍灣。這里是原始的熱帶天堂，潔白閃亮的沙灘在南海邊綿延400米。酒店距離三亞市區(qū)和國際機(jī)場分別為25分鐘和35分鐘車程。香港至三亞的航班只需1小時

12、，而上海至三亞的航班不超過3個小時。酒店總共設(shè)有492間客房、套房及別墅。酒店客房面積均達(dá)48.5平方米及以上，其中70%以上的客房可觀海景。6780平方米的水療體驗中心擁有8間水療別墅、配有新型健身設(shè)備的健身中心、提供各式按摩、單獨(dú)的接待大廳和休閑區(qū)域、蒸汽房和桑拿房、茶軒以及美容沙龍館。酒店包括7個餐廳及酒吧、3800平方米的度假游泳池、兩個網(wǎng)球場、兒童樂園和提供一站式服務(wù)的亞龍灣探險俱樂部。獨(dú)立的MICE樓提供完備的會議宴會設(shè)施，總面積超過3000平方米，上下兩層建筑。會議樓兩層均與戶外草坪相連，供活動使用，另有一面積達(dá)3000平米的海灘戶外草坪。（二）金茂三亞希爾頓大酒店經(jīng)營現(xiàn)狀從經(jīng)營

13、情況看，2011年累計銷售客房46540間次，住客總數(shù)47252人，其中境內(nèi)客人46328人，境外客人923人?？头靠傮w出租率47.05%。對不同細(xì)分市場的客人而言，客房出租率是不同的，散客、旅游團(tuán)隊、會議團(tuán)隊、長住的出租率分別為31.41%、2.3%、13.13%、0.21%。2007年飯店總收入19655382元，其中客房收入12049321元、餐飲收入5109274元、會議接待416643.8元、其他收入2080143.2元。另外，按照客人類型來分，其中散客、團(tuán)隊、會議、長住客人的收入分別分別占到總收入的71.64%、4.05%、24.07%、0.24%。經(jīng)核算，2011年平均房價為12

14、32元/間。二、金茂三亞希爾頓大酒店客房管理中存在的問題金茂三亞希爾頓大酒店雖然確定了企業(yè)的營銷發(fā)展理念，確定了公司的市場定位，經(jīng)營狀況近兩年穩(wěn)步增長，但在飯店周邊市場競爭日益激烈的情況下，為了爭取客房收益最大化，如何深入細(xì)分市場、準(zhǔn)確預(yù)測、控制客房存量、調(diào)整產(chǎn)品價格等方面還存在諸多問題。（一）市場細(xì)分缺乏對消費(fèi)者需求的認(rèn)識市場細(xì)分是按照購買者的需求及相關(guān)特征，將同一個市場的消費(fèi)者劃分為不同的類別以提供不同的商品或服務(wù)。其目的在于認(rèn)清客人的需求，以便調(diào)整產(chǎn)品和營銷方式，達(dá)到雙方的共贏。金茂三亞希爾頓大酒店在對住店客人的細(xì)分上做了一定的工作，將客人從總體上分為團(tuán)隊客人和散客，又將團(tuán)隊客人分為系統(tǒng)

15、內(nèi)團(tuán)隊和系統(tǒng)外團(tuán)隊，將系統(tǒng)外團(tuán)隊分為會議團(tuán)隊、旅游團(tuán)隊。酒店將散客劃分為旅游散客、商務(wù)散客和行政散客。誠然，目前酒店對客人的細(xì)分是正確的、合適的、有效的。但是，這樣的劃分過于粗略和簡單，不能多方面研究消費(fèi)者需求和特點(diǎn);而且從收益管理的角度而言，市場細(xì)分是其運(yùn)作的基礎(chǔ)，收益管理的本質(zhì)是對價格的管理，價格的差別來源于不同細(xì)分市場對價格彈性的不同認(rèn)識;而且收益管理的多個環(huán)節(jié)，如多層次的價格體系、團(tuán)隊管理、季節(jié)性管理等都是建立在充分的市場細(xì)分基礎(chǔ)之上的。溫德爾史密斯說:“細(xì)分是基于消費(fèi)者需求差異的不斷發(fā)展，并且代表著對產(chǎn)品和為滿足消費(fèi)者需求而做的營銷努力的一個合理并且更為準(zhǔn)確的持續(xù)調(diào)整過程?！彼?，當(dāng)

16、前酒店對客人的細(xì)分還有待于深入，要根據(jù)消費(fèi)者不同的需求、態(tài)度認(rèn)知、行為變量、心理變量、個性信息和一般的消費(fèi)習(xí)慣等來劃分每個群體，并根據(jù)每個市場特征進(jìn)行命名。（二）客房超額預(yù)訂管理較為粗放酒店售出客房的數(shù)目一般以客房總量為限，超過的部分就是超售量。酒店進(jìn)行超額預(yù)訂有多種原因:一方面酒店預(yù)訂面臨許多不確定性，如預(yù)訂好客房的顧客到期沒有入住、預(yù)訂好客房的顧客在入住前的較短時間內(nèi)臨時取消預(yù)訂，酒店沒有足夠的時間將取消的客房在銷售給其他客人，這類情況都會導(dǎo)致這間已被預(yù)訂的房間在當(dāng)天晚上價值消失，從而損害酒店收益;另一方面，其他顧客的住店要求可能被拒絕，從而造成客人的失望和酒店資源的閑置與浪費(fèi)。金茂三亞希

17、爾頓大酒店目前實(shí)施的預(yù)訂種類有臨時類預(yù)訂、確認(rèn)類預(yù)訂和保證類預(yù)訂，預(yù)訂方式主要有電話預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和代理商預(yù)訂等。在淡季和平季，酒店客房出租率較低，沒有超額預(yù)定的需求，但在市場旺季階段，往往出現(xiàn)預(yù)定客人未入住而致使客房閑置的情況。雖然出現(xiàn)這種情況，但酒店決策層考慮到超額預(yù)訂的風(fēng)險性和管理的“秩序性”，往往不進(jìn)行差額預(yù)定或者預(yù)定人員只是根據(jù)經(jīng)驗確定超額預(yù)定數(shù)額，這致使酒店客房的收益受到一定程度的損失。（三）未建立多層次差別定價體系目前，金茂三亞希爾頓大酒店的客房價格類型有以下五種:門市價、團(tuán)房價、促銷價、協(xié)議價、散客價。門市價是酒店對外宣傳的客房價格，它是打折的基礎(chǔ)價格，也是客房銷售的理論最高價

18、。團(tuán)房價是針對旅游團(tuán)隊和會議團(tuán)隊等人數(shù)較多的客人團(tuán)隊提供的折扣價。促銷價是在某一特定時期為吸引客人入住酒店所推出的價格，如在春節(jié)前后對商務(wù)客房實(shí)行優(yōu)惠特價。協(xié)議價是與酒店的協(xié)議單位所簽訂的合同價格;金茂三亞希爾頓大酒店的協(xié)議單位和代理商主要有天下旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中國統(tǒng)一訂房網(wǎng)、三亞電信號碼百事通、金色世紀(jì)、中鐵電化公司、貴賓中心等。散客價是指沒有預(yù)定、也沒有與酒店簽訂合同而直接前來酒店入住所實(shí)施的價格。散客價是金茂三亞希爾頓大酒店同類型客房價格最高的類型;同時散客也是酒店最不愿投入更多精力進(jìn)行研究的一類客人。但是，不可否認(rèn)的事實(shí)是金茂三亞希爾頓大酒店客源結(jié)構(gòu)中散客房間的出租率最高，達(dá)到了31.

19、41%，是會議團(tuán)隊出租率的2.4倍，是旅游團(tuán)隊的13.7倍。在客源結(jié)構(gòu)散客化的主流趨勢下，金茂三亞希爾頓大酒店確沒有針對這部分客人的具體特點(diǎn)和狀況實(shí)行差別的定價政策。從定價方法上分析，金茂三亞希爾頓大酒店目前對客房產(chǎn)品采用的是成本加成法，即針對不同房間的不同成本執(zhí)行不同的價格政策。也就是依據(jù)客房的不同規(guī)格、大小、新舊、設(shè)施設(shè)備而分別定價，這也是國內(nèi)幾乎所有酒店采用的方法。此方法便于對客人推銷，也便于客人根據(jù)自己的支付能力來選擇客房，同時也簡化了酒店及其管理部門的控制監(jiān)督。但這種方法也有明顯的缺點(diǎn)，因為它沒有依據(jù)客人的身份特點(diǎn)、可接受價格彈性和需求變化水平調(diào)整價格，從而限制了酒店潛在收益的增加。

20、差別定價也叫歧視性定價是對企業(yè)所提供的同一種產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。比如工業(yè)用電和生活用電雖然每度電的生產(chǎn)成本是一樣的，但二者的價格卻有所差異。與成本加成法這種從企業(yè)角度出發(fā)的定價方法相比，差異定價法是以客人需求和市場狀態(tài)為基礎(chǔ)的。金茂三亞希爾頓大酒店具有不同的細(xì)分市場，而且不同各細(xì)分市場的需求曲線差別較大，需求彈性低的客人認(rèn)為此商品能滿足自己的高需求，給予它較高的滿意度，從而更樂意購買入住;需求彈性高的人則正好相反。通過差別定價，飯店能夠獲得比統(tǒng)一定價時更高的消費(fèi)者剩余;同時增加客房銷售，提高企業(yè)的總體收益。但是，金茂三亞希爾頓大酒店目前既沒有根據(jù)客人的不同需求

21、確定差別性價格，也沒有根據(jù)客人的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)次數(shù)確定不同的客房價格。（四）評價客房銷售業(yè)績的指標(biāo)未體現(xiàn)收益最大化原則在金茂三亞希爾頓大酒店，決策層對客房銷售業(yè)績的評價多數(shù)情況下僅限于對客房出租率的考量;某月客房出租率有所提高，該月客房部經(jīng)理和服務(wù)人員獎勵就會增大;反之，月獎就會減少。當(dāng)然，這里有一定的原因，主要是因為金茂三亞希爾頓大酒店各種類型的房價在決策層看來基本保持不變，所以，通過觀察出租率的大小變化就可以大致預(yù)知客房總收入的上下浮動。但實(shí)際上，這往往給客房管理人員以誤導(dǎo)，認(rèn)為客房出租率高于一切，因此就通過各種方式提高出租率，其中最主要的手段是私下擅自降低團(tuán)隊價格，將客房出售給用房數(shù)量大

22、且對價格敏感的客人，或者為優(yōu)惠價包房活動分配更多的房間來提高出租率。這些措施往往比較有效，但這會導(dǎo)致出租率上升而客房總收入的減少。決策層經(jīng)過簡單分析后就會指令客房部提高房間價格、減少打折優(yōu)惠，而這有會導(dǎo)致出租率的下降。所以客房管理人員總是處于矛盾之中，這中矛盾性是由于衡量銷售的指標(biāo)過于單一，沒有將其指標(biāo)統(tǒng)一于酒店客房收益的最大化目標(biāo)。（五）客房團(tuán)隊客人管理缺乏精細(xì)化和系統(tǒng)性金茂三亞希爾頓大酒店通常是根據(jù)會議、團(tuán)體客人申請的預(yù)訂時間來決定是否按受，有空房就接受，沒有空房就拒絕。這種預(yù)訂管理方法比較粗放。另外酒店接受團(tuán)隊客人以后有時不去跟蹤其變化，而是任其自然，當(dāng)團(tuán)隊客人入住信息變化后，比如出現(xiàn)人

23、數(shù)的變化、日期更改等情況，酒店經(jīng)常因為此事措手不及、被動挨打。還有就是對會議、團(tuán)隊的房價制定考慮因素單一，很少考慮客房類型的需求預(yù)測和散客的損失，而是唯恐丟了大單生意而使得價格降低，損害了酒店的整體收益。三、金茂三亞希爾頓大酒店實(shí)施客房收益管理的目標(biāo)及主要策略（一）市場細(xì)分策略市場細(xì)分是收益管理的基礎(chǔ)。收益管理的本質(zhì)是對價格的管理，價格的差別來源于不同細(xì)分市場的不同價格彈性。收益管理的多個環(huán)節(jié)，如多層次的價格體系、團(tuán)隊管理、季節(jié)性管理等都是建立在充分細(xì)分市場的基礎(chǔ)上。所謂市場細(xì)分是指酒店根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(異質(zhì)市場)劃分為若干消費(fèi)群(同質(zhì)市場)。在

24、這里，一個消費(fèi)群就是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由類似的需求傾向和購買行為的客人構(gòu)成。市場細(xì)分是一種集合，酒店通過市場細(xì)分把具有某種共同需求屬性的消費(fèi)者鑒別、提升出來，并使之顯性化。本論文所談及的市場細(xì)分不同于市場營銷管理中的市場細(xì)分。在市場營銷中，細(xì)分市場的目標(biāo)是找出企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位，同時采取相應(yīng)的營銷策略，也就是STP戰(zhàn)略。本文的市場細(xì)分是找出金茂三亞希爾頓大酒店的同質(zhì)市場，并為這些市場制定相應(yīng)的客房價格和銷售策略。（二）客房超額預(yù)訂客房超額預(yù)訂是指酒店接受客人訂房數(shù)超過相應(yīng)類型客房的實(shí)際間數(shù)或酒店客房總間數(shù)。超額預(yù)訂的目的是減少客房閑置的機(jī)會損失，因為酒店在

25、預(yù)訂時，會面臨著許多不確定性。這些不確定性主要有三種:一是已預(yù)訂的客人未做任何提示而未來入住(No一Show)、二是已預(yù)訂的客人在入住當(dāng)天取消預(yù)訂(Caneellation)、三是客人未事先預(yù)訂而直接入住(Walk一In)。在旅游旺季，如果不實(shí)行超額預(yù)訂，就會由于以上三種情況而使酒店收益遭到損失;另一方面，其他客人的住店需求可能會被拒絕，從而造成了資源的閑置與浪費(fèi)?？头砍~預(yù)定的作用具有兩面性。一方面它能給酒店帶來效益，因為酒店客房的邊際成本很低，所以每增加一個客人所產(chǎn)生的收益大多轉(zhuǎn)化為酒店利潤:另一方面它也具有風(fēng)險性。當(dāng)超額預(yù)定的部分大于取消預(yù)訂量時，風(fēng)險就產(chǎn)生了，多余的顧客可能會被拒之門外

26、，酒店不但要給予一定的補(bǔ)償，更重要的是酒店的聲譽(yù)會受到影響，這就是超額預(yù)定的成本，所以超訂決策要盡可能的降低這部分的損失。（三）客房差別定價策略從收入總量的角度分析，實(shí)行多層次的價格體系比單一客房價格的收入要多。金茂三亞希爾頓大酒店應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況建立多層次的客房價格體系。從收益管理的觀念來說，就是在不同時間、針對不同購買量、對不同的細(xì)分市場實(shí)行不同的價格制度。民航旅客己經(jīng)接受了這樣的現(xiàn)實(shí)，那就是在一個月之前購買的機(jī)票價格要低于提前一天的購買價格。另外機(jī)票的價格在運(yùn)輸?shù)窘?jīng)常打折較多，而在春運(yùn)時期，全價機(jī)票往往也會在第一時間銷售一空。還有，在下大雨時雨傘的價格往往要高于晴天時的價格。另外，據(jù)報道

27、，紐約市交通局提出了一個“雙重收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計劃”，該計劃的核心思想是均衡利用公共交通資源，同時提高營運(yùn)公司收益，該計劃將規(guī)定，如果乘客在一天的非高峰期乘坐地鐵或公交車，他們的票價將會更低，而在高峰期則略有提高。所以，金茂三亞希爾頓大酒店完全可以嘗試學(xué)習(xí)航空公司、買傘者和紐約交通局，針對不同的時間執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。首先是季節(jié)性定價。金茂三亞希爾頓大酒店的客房需求具有明顯的季節(jié)性，根據(jù)對酒店2005年、2006年和2007年的月累計出租率統(tǒng)計，我們將該酒店出租率在50%以上定為旺季，出租率在40%一50%定為平季，將40%以下定為淡季。旺季一般出現(xiàn)6、7、8、9月份;平季在3、4、5、10、11、1

28、2六個月份;而l、2月份則屬于淡季。我們將針對不同的季節(jié)實(shí)行不同的房價。在進(jìn)入旺季的6、7、8、9月份對較為緊俏的64間普通標(biāo)準(zhǔn)間和84間商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間針對普通散客取消打折優(yōu)惠，對協(xié)議和團(tuán)隊客人最高限度為/又/又折的優(yōu)惠，其他客房類型根據(jù)預(yù)訂和入住情況可以給予一定程度的優(yōu)惠，但最高限額也設(shè)定為/又/又折;同時，減少或取消下午6點(diǎn)保留房，控制訂房賓客的抵達(dá)時間;另外，無論住宿期長短，都要求客人將訂金和保證金付到最后一晚，盡量減少提前退房。金茂三亞希爾頓大酒店一年中的大部分時間都處于銷售平季，在這幾個月，可以執(zhí)行對房價/又/又折到六折的優(yōu)惠，特別是對于單間和套間，優(yōu)惠幅度要大，以爭取更多的客人，從而提

29、高出租率。在淡季的1、2月份，可以執(zhí)行對所有的房價六六折到四六折的打折。其次是預(yù)訂區(qū)隔定價。一般而言，客人預(yù)訂時期距離入住日越遠(yuǎn)，酒店對資源的管理協(xié)調(diào)就越有主動權(quán);相反，客人預(yù)訂時期距離入住日越近，酒店就越被動。所以，酒店應(yīng)根據(jù)預(yù)訂期的不同執(zhí)行不同的優(yōu)惠。（四）會議、團(tuán)隊客人管理1、入住前的管理入住前的管理主要涉及以下四個方面:一是主動營銷、二是價格、三是入住日期、四是溝通。首先，金茂三亞希爾頓大酒店應(yīng)主動營銷。金茂三亞希爾頓大酒店有大小會議室10個，會議設(shè)施齊備、功能優(yōu)良、服務(wù)周到，這是開展會議營銷的基礎(chǔ)。所以，金茂三亞希爾頓大酒店營銷人員應(yīng)主動出擊、拜訪老會議客戶、開發(fā)、爭取新的會議項目，

30、并加強(qiáng)與當(dāng)?shù)睾拖到y(tǒng)內(nèi)旅游公司的聯(lián)系，爭取團(tuán)隊客人入住。其次是價格。飯店在接受團(tuán)體時，面臨在兩難的境地。一方面如果接受，團(tuán)體客人就會占用較高價的房間;另一方面若不接受，就會面臨空房的危險。如何有效的解決這個問題，關(guān)鍵在于如何準(zhǔn)確地給團(tuán)體客人定價。運(yùn)用收益管理思想，一般采用散客置換的方法，來對團(tuán)體客人進(jìn)行定價。比如，對于金茂三亞希爾頓大酒店64間普通標(biāo)準(zhǔn)間來說，現(xiàn)有一個團(tuán)隊要預(yù)訂2008年6月15日該類型客房40間;而這段時期普通標(biāo)準(zhǔn)間的執(zhí)行房價是1700元/間夜，據(jù)預(yù)測，該天散客對普通標(biāo)間的需求量是48間。依據(jù)這些條件，如果要接受這個團(tuán)隊的預(yù)訂，那么就要確定該團(tuán)隊的最低價格。由以上可知，接受了這

31、個團(tuán)隊，就意味著有24間標(biāo)準(zhǔn)房的散客被拒絕入住(具體算法是:(48一(64一40)=24)。如果該團(tuán)隊的履約率是100%，這酒店接收該團(tuán)隊損失的收入是:24x1700=40800元，此時，該團(tuán)隊?wèi)?yīng)付的最低價格是: 40800/40=1020元/間夜。如果該團(tuán)隊由于人數(shù)變動，履約率下降到85%，則最低房價應(yīng)為 :40800/40 x85%=40800/34=1200元/間夜。再次是入住時間。對于金茂三亞希爾頓大酒店來說，應(yīng)該盡可能爭取機(jī)會將會議、團(tuán)體客人安排在客房需求比較低的淡季1、2月份和平季的3、4、10、11、12月份。對于需求旺季月份的團(tuán)隊會議客人不應(yīng)直接回絕，應(yīng)將不可接受的預(yù)訂轉(zhuǎn)變成可

32、接受的，比如可以建議團(tuán)體客人改變?nèi)胱∪掌?，即使團(tuán)體客人的報價在可接受的水平上，改變團(tuán)體客人的入住日期仍然可能提高收益。最后，還要加強(qiáng)與團(tuán)隊、會議客人的溝通。團(tuán)隊客人在正式入住之前，往往存在很多變數(shù)，要么取消整個預(yù)訂，要么部分取消，要么更改抵店日期，要么修改房型，所以客房銷售人員應(yīng)在預(yù)訂日的兩周前、一周前、三天前、一天前核實(shí)確認(rèn)團(tuán)隊入住信息，并根據(jù)情況變化隨時調(diào)整。2、入住后的管理在會議、團(tuán)隊客人入住后，金茂三亞希爾頓大酒店的各個部門就要與其建立和諧友好的關(guān)系，特別要注意盡最大可能滿足團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)和決策者的需求，達(dá)到培養(yǎng)團(tuán)隊忠誠度的目的。另外，酒店應(yīng)對團(tuán)隊、會議客人建立詳盡的數(shù)據(jù)庫資料。將團(tuán)隊規(guī)模、

33、來源單位、消費(fèi)項目、消費(fèi)金額、入住時間、特殊要求和個性服務(wù)等輸入數(shù)據(jù)庫，并將不同團(tuán)隊歸類整理、分析共性特征和個體差異，為日后營銷打下基礎(chǔ)。結(jié)論本文認(rèn)為，金茂三亞希爾頓大酒店具有實(shí)施差別定價的條件，并且設(shè)計了三種類型的差別定價:時間性差別定價、忠誠性差別定價和異質(zhì)性差別定價。另外，金茂三亞希爾頓大酒店在實(shí)施差別定價政策時應(yīng)采取措施防止低彈性客戶市場向高彈性客戶轉(zhuǎn)變。因此本文制定有效的限制條件將細(xì)分市場進(jìn)行區(qū)隔。這些限制條件有預(yù)定提前天數(shù)限制、退房、更改入住時間的限制、支付方式和更改、取消預(yù)訂的限制。對于會議、團(tuán)隊客人可以從入住前和入住后管理著手。入住前的管理主要涉及以下四個方面:主動營銷、價格、日期和溝通。入住后管理主要涉及與客人和諧關(guān)系的建立以及客人數(shù)據(jù)庫資料的創(chuàng)建?；谑找婀芾淼目头夸N售的策略研究還可以從很多方面需要進(jìn)行，同時收益管理理論在酒店的其他部門也有很好的應(yīng)用，由于篇幅有限，筆者就在此略過。另外，由于筆者的專業(yè)水平和實(shí)踐經(jīng)驗的制約，論文中收益管理理論分析不是很透徹，客房銷售策略研究中對競爭市場的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計分析較少