2012廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、一、選擇廣告重復(fù)的注意事項？什么樣的字體易讀性最高？ 宋體哪種顏色匹配的易讀性最高？ 黃色背景黑色文字各種媒體的心理特性？ 報紙：閱讀主動性、保存性、可信性、搞認知卷入和單調(diào)呆板。； 雜志：讀者針對性強、重復(fù)性、視覺吸引力強和引人注目；廣播：方便性、收聽被動性、 感染力強和容易記憶；電視：刺激豐富、刺激多變性、表現(xiàn)充分性和情景塑造的逼真性； 互聯(lián)網(wǎng)：主動性、強迫性、信息豐富、刺激變化多端、信息不可靠；路牌：簡潔性、欣賞 性；霓虹燈：簡單易記、引人注目、觀賞性；郵寄：針對性強、有親切感、接觸率高；包 裝：標(biāo)志性、與商品調(diào)和、視覺沖擊力；手機：接受方便、被迫性、可靠性差。 不同媒體最好的廣告位置？

2、 小型媒體廣告的優(yōu)點？具有流動性，滲透力強；具有親和性，容易被接受；能被重復(fù)接觸 聯(lián)想記憶的方法？ 接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想 顏色的作用？ 使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感 對幽默廣告效應(yīng)的認識？幽默引起受眾對廣告的注意；提高受眾的廣告接觸率，促進受眾 對廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對情報信息的理解和記憶效果。 在什么情況下強調(diào)語言，在什么情況下強調(diào)畫面？ 當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時或是想要 使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想時，應(yīng)該強調(diào)畫面；當(dāng)需要注重事實、敘述部分很重要、新 品宣傳和強調(diào)所要采取行動時，應(yīng)強調(diào)文字。廣告中呈現(xiàn)結(jié)論適用的情況？ 產(chǎn)品用途單一、專業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)品、受教

3、育水平低缺乏專業(yè)商 品知識的消費者、不會導(dǎo)致高卷入的產(chǎn)品或廣告 手機短信的三個特點？接收信息的方便性；被迫性和信息的不可靠性?！爸獣詅 了解f喜歡f偏好f信服f購買”層次效果模型是誰提出的？ Lavidge & Steiner二、填空與名詞解釋差別感覺閾限：剛剛能感覺出兩個同類刺激之間的最小差別量。 絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。沖動性購買的 4 個特征：沖動性、強制性、情緒性和對后果的不在意性。 記憶：是對輸入信息進行編碼、儲存和提取的過程 前攝抑制：是指先學(xué)習(xí)的材料對后學(xué)習(xí)材料的記憶所發(fā)生的干擾作用； 后攝抑制：是指后學(xué)習(xí)的材料對先學(xué)習(xí)材料的記憶所發(fā)生的干擾作用。 睡眠者效應(yīng)：

4、當(dāng)人們遺忘信息來源或來源與信息之間的聯(lián)系之后的遲滯性的說服。 自我概念：一個人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他對于這些信念的評價。 涉入：一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。韋伯定律：個體可察覺的刺激強度的變化量（【）和原刺激量（I）之間存在一定關(guān)系， I/I=K。K在每一種感覺下是一個常數(shù)（重量、光線、顏色等），隨不同的感覺狀態(tài)而變化； I是指產(chǎn)生最小可覺察差別所要求的刺激強度的最小變化量；I是引起變化的刺激強度。遺忘：是指經(jīng)歷的事物不能重現(xiàn)和再認，或者是錯誤的重新和再認的現(xiàn)象。 認知失調(diào)理論：該理論假定當(dāng)兩種想法或信念在心理上不一致時，人們就會感到緊張。 為了減少

5、這種不一致帶來的不愉快的體驗，人們會經(jīng)常調(diào)整自己的想法。期望理論：行為在很大程度上是由達成想要的結(jié)果的期望所牽引的，而不是受內(nèi)在因素 推動的。自我知覺理論：當(dāng)我們的態(tài)度搖擺不定或者模糊不清時，我們就會處在局外人的位置上， 從外部觀察自己。自我-形象一致性模型：該模型認為當(dāng)產(chǎn)品的屬性和消費者自我的某些方面相匹配時， 它就會被選中。自我參照效應(yīng)：當(dāng)信息與我們的自我概念相關(guān)時，我們會對它進行快速的加工和很好的 回憶艾賓沃斯遺忘曲線：表明遺忘與時間之間的關(guān)系，遺忘進程不是均衡的，在識記的最初 一段時間遺忘得很快，以后逐漸緩慢，過了一段時間后幾乎不再遺忘。可以說，遺忘的進程 是先快后慢，呈負加速型。廣告

6、說服的實質(zhì)：就是通過廣告活動，讓消費者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度， 讓消費者產(chǎn)生購買欲和購買行為。態(tài)度：態(tài)度可以界定為個體對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象持有的一種穩(wěn)定的基本看法， 是對事情的反應(yīng)方式，這種積極或消極的反應(yīng)是可以評價的，它通常體現(xiàn)在個體的信念、感 覺和行為傾向中。態(tài)度的功能理論：認為態(tài)度具有效用功能、價值表現(xiàn)功能、自我防御功能和認識功能。精細加工可能性模型（ELM）：從宏觀上描述了信息加工深度或認知卷入程度對態(tài)度改 變的影響。阿克塞羅德（Axelrod）對廣告效用的研究表明，廣告效用是展露頻率和時間的函數(shù)。三、簡答題1、簡述產(chǎn)品的象征性意義對于消費者的重要性。產(chǎn)品的象征性意義

7、對于消費者的重要性可以用下圖加以說明。圖中主要由三部分組成， 即消費者的自我概念、參照群體、具有象征性價值的產(chǎn)品。消費者首先會購買能體現(xiàn)自我一 致性的具有某種能夠向別人傳遞其自我概念的產(chǎn)品；然后將具有象征性價值的產(chǎn)品作用于參 照群體，并使他們產(chǎn)生某種體驗；最后參照群體根據(jù)自己的體驗將產(chǎn)品所具有的形象性價值 看作是其自我概念的一部分。這個過程對消費者的購買行為應(yīng)該會循環(huán)地產(chǎn)生影響，而且可 以說最后一步對于消費者的作用無疑是一種強化，進一步堅定了消費者對自我概念的認識 從而導(dǎo)致他再次購買類似具有體現(xiàn)這一形象的產(chǎn)品。2、簡述說服的中心路線和外圍路線： 當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)說服性廣告中所包含的信息是與自身相關(guān)

8、或很有趣時，他會認真注意這條 廣告的內(nèi)容，如果論據(jù)有力且令人信服，消費者就可能被說服。與中心路線相反，外圍路線是在人們沒有動機去認真思考所提供的路數(shù)是采取的路線， 即關(guān)注那些可能令人不假思索就接受的外部線索，而不考慮論據(jù)是否令人信服。3、什么是廣告表現(xiàn)？簡述廣告表現(xiàn)需要遵循的基本原則。 廣告表現(xiàn)是將廣告策劃過程中形成的關(guān)于廣告主題、廣告訴求重點，通過創(chuàng)意過程，用 某種形式表現(xiàn)出來。廣告表現(xiàn)需要遵循的基本原則包括：（1）廣告必須能引人注意；（2）廣告文案內(nèi)容必須容易識別；（3）廣告內(nèi)容必須容易理解；（4）廣告信息必須容易記憶。4、簡述J.W.楊的創(chuàng)意產(chǎn)生法 他認為新構(gòu)想是不折不扣的老要素的新組合

9、。在闡述老要素是如何進行新組合以形成一 個新構(gòu)想時，他認為這個過程可分為下列五個步驟：（1）收集原始資料。原始資料分一般資料和特定資料。一般資料是指人們?nèi)粘Ｉ钪?所見所聞的令人感興趣的事實：特定資料是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的各種資料。老要素即從這些 資料中獲得。因此要獲得有效的、理想的創(chuàng)意，原始資料必須豐富。（2）思考和檢查原始資料。這一步驟就象食用實物一樣，對所收集的資料進行理解消 化。（3）醞釀階段。在這一階段，創(chuàng)作者不要作任何努力，盡量不要去思考有關(guān)問題，一 切順乎自然。簡言之，就是將問題置于潛意識之中。（4）創(chuàng)意產(chǎn)生。經(jīng)過第三階段，奇跡就莫名其妙的出現(xiàn)了，即一個新的構(gòu)想誕生了。5）形成和發(fā)

10、展構(gòu)想。一個新的構(gòu)想不一定很成熟、很完善，它通常需要經(jīng)過加工或 改造才能適合現(xiàn)實的情況。5、提高廣告信息記憶效果的基本方法：（1）將廣告信息不斷地加以重復(fù)（2）利用聯(lián)想記憶的規(guī)律（3）運用以語言的特點為中介進行編碼的記憶原理（4）廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)（5）廣告形式新穎獨特（6）巧用人物模特（7）促使受眾涉入或注意6、影響遺忘的主要因素（1）遺忘進程受時間因素的制約（2）識記材料的重要性（3）識記材料的意義（4）識記材料的數(shù)量（5）識記材料的位置（6）情緒7、入迷（flow）這一理想體驗具有的特征：（1）樂趣的感覺；（2）控制的感覺；（3）專心致志與高度集中的注意力；（4）由于活動本身而得到的精

11、神享受；（5）扭曲的時間感；（6）所面對的挑戰(zhàn)與個人技能間的匹配。8、什么是雙面論證？在使用雙面論證進行說服時需要考慮哪些條件？雙面論證一般是訴諸消費者的同情心理或逆反心理，雖然廣告暴露了產(chǎn)品的某些缺點卻給人誠實可信的感覺。在使用雙面論證進行說服時需要考慮以下幾方面：（1）接受者的已有態(tài)度（2）受教育水平（3）品牌的知識經(jīng)驗4）信息源的可靠性 9、態(tài)度的三種成分構(gòu)成是什么？態(tài)度具有哪些特點？ 態(tài)度是一種帶有認知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。 認知成份是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的；情感成份是由和這些信念有聯(lián)系的情緒 感受構(gòu)成的；行為傾向是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。態(tài)度的特點包括：對象性、

12、習(xí)得性、方向性、強弱之別、穩(wěn)定性、成群的態(tài)度之間是和 諧的。10、常用的廣告訴求方法包括哪些？（1）比較（2）雙面論證（3）幽默（4）恐懼訴求（5）性訴求（6）潛意識訴求11、簡述互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的特點及其突出的心理特性。 互聯(lián)網(wǎng)兼具報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒的許多特點，如報紙的閱讀主動性、雜 志的重復(fù)性和視覺表現(xiàn)力強、廣播的傳播面廣和方便性、電視的刺激多便性和娛樂性等特點。 但是其最突出的心理特性應(yīng)該是：（1）主動性（2）強迫性（3）信息豐富（4）刺激變化多樣（5）可以具有較強的互動性（6）信息不可靠性12、簡述水平思考法的基本原理 水平思考法是一種完全脫離既有觀念，促使創(chuàng)意產(chǎn)生的新

13、思維方法。水平思考法的基本 原理歸納起來包括：（1）承認主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想；（2）搜尋對事物的不同看法；（3）放松對垂直思考的嚴(yán)格控制；（4）使用機會法與激發(fā)法以導(dǎo)入不連續(xù)思考。（5）此外，運用水平思考法，應(yīng)多利用偶然產(chǎn)生的構(gòu)想，從多方面觀察，把握思考的結(jié)果。因為偶然產(chǎn)生的構(gòu)思有相互輔助印證的作用，可幫助人們產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意。13、請簡要論述經(jīng)典條件反射理論和操作性條件反射理論的主要觀點。 經(jīng)典條件反射理論認為借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，通過聯(lián)系可以建立 起另外一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。操作性條件反射理論學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是行為建立的關(guān)鍵。如果一 個

14、反應(yīng)或行為出現(xiàn)之后又強化物（刺激）相跟隨，則該反應(yīng)或行為出現(xiàn)的概率就會增加。四、論述題1、請分析名人做廣告的好處和存在的問題。將人物運用到廣告中需注意什么？ （參考廣告要素及其心理效應(yīng)）名人一般指知名度大或眾所皆知的歌星、影星、體育運動名星等，其好處包括： 第一，名人對普通消費者具有很大的影響力； 第二，名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶； 第三，名人可以增加所代言品牌的可信度； 第四，可以產(chǎn)生社會輿論效應(yīng)，從而提高廣告品牌的知名度。存在的問題包括： 第一，受眾可能因過分地注意名人而忽視其它廣告信息。 第二，有的受眾會認為名人是廣告主用錢買來說話的，廣告主要求他們說什么他們就說

15、什么，其言不可靠，其行不可效。第三，名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。 第四，邀請名人作廣告需要付出大筆的酬金。運用人物于廣告中時應(yīng)該注意以下幾點（對策與建議）： 注意人物的特征；讓演員充分表演；讓人物模特說話；服飾切合身分；代言人身份要 與商品協(xié)調(diào)；注意廣告模特性別與產(chǎn)品的匹配。2、試論提高廣告信息記憶效果的基本方法。 （廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第7 節(jié)） 第一，將廣告信息不斷地加以重復(fù) 廣告信息重復(fù)的方法可以在多個層次上進行。首先，將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使 受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告 信息。其次，在同一

16、媒體上進行系列廣告宣傳。再次，將同一廣告不斷重復(fù)刊播，這也是商 品廣告最常見的做法。第四，將一則廣告分成相同的幾個部分。第二，利用聯(lián)想記憶的規(guī)律心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人對外界輸入人腦的信息（包括語詞、概念等）的記憶存儲常常是 以某種關(guān)系聯(lián)系起來的。當(dāng)人們見到、聽到或想起某一語詞、概念或情景時，與之相聯(lián)結(jié)的 信息也隨之回憶起來。常見的聯(lián)想關(guān)系有以下幾種：接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系 聯(lián)想。根據(jù)聯(lián)想記憶的原理，為了幫助受眾牢記廣告或廣告信息，并使他們?nèi)菀谆叵肫饋恚?很重要的一點就是將廣告或廣告信息與某種特定的、容易見到、聽到或想到的人、物或情景 聯(lián)系起來。第三，運用以語言的特點為中介進行編碼的記

17、憶原理（1）利用諧音規(guī)律。（2）利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點。（3）利用語言的節(jié)奏、韻律。第四，廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)（1）廣告標(biāo)題或廣告口號字數(shù)不宜太多。（2）廣告文案內(nèi)容不宜過多。（3）廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息。（4）廣告畫面內(nèi)容單一。第五、廣告形式新穎獨特第六、巧用人物模特人物形象有特征；人物善于表演；人物富有表情第七、促使受眾卷入或注意試論廣告說服機制中的綜合模式精細加工可能性模式70 年代末 80 年代初，社會心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對廣告說服進行廣泛研究的基礎(chǔ) 上，針對上述各種理論模式所存在的問題，提出了一個新的綜合性的模式。他們稱之為精細 加工可能性模式（簡稱ELM）。ELM

18、從宏觀上描述了信息加工深度或認知卷入程度對態(tài)度 改變的影響。該模式包含以下幾個假設(shè)：第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。在實際傳播情境中，廣告 的說服通過哪一線路依據(jù)受眾的認知加工深度而定。如果受眾進行認知精細加工，即深度加 工，那么廣告說服就遵循中樞線路。換句話說，加工程度高，中樞線路占主導(dǎo)。反之，當(dāng)加 工的程度低時，邊緣線路就成為廣告說服的主要途徑。第二，廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工信息的動機。 消費者是否具備加工信息的動機，一方面取決于消費者本身，即消費者是不是潛在的產(chǎn)品用 戶，是否正在作購買決策，是否對產(chǎn)品感興趣，是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于廣告 信息是否與消費者有關(guān)系，對他們是否重要，廣告信息能否喚起消費者的認知不協(xié)調(diào)或認知 需求等。如果消費者產(chǎn)生了加工信息的動機，那么就有進行中樞線路加工的可能。其二是信 息加工的能力。消費者是否具備信息加工的能力，要看他們是否具備有關(guān)的知識經(jīng)驗。很顯 然，一個不懂法語的人要閱讀用法語寫的廣告是不可能的，一個文盲要他去閱讀廣告文案也 是不可能的。廣告受眾如果不具備信息加工的能力，精細加工就無法進行。第三，如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么