網(wǎng)絡(luò)營銷第3章課件

1、主編 魏亞萍 陳崢嶸參編 王璐璐 王 紅 呂成齋 吳 桐 李 未 張 芳主審 支芬和導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁主編 魏亞萍 陳崢嶸導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論第3章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查第6章 網(wǎng)絡(luò)市場定位第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、品牌與價(jià)格策略第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場拓展第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制與效果評價(jià)導(dǎo)航退出后一頁前一頁首頁末頁目錄第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述導(dǎo)航退出后一頁前一頁首頁末頁第三章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析 3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為

2、分析 上機(jī)（試驗(yàn)）操作 思考與練習(xí)導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁第三章 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者僅僅是商品和勞務(wù)的購買者，對于整個(gè)流通過程的影響往往只有在最后階段才能顯現(xiàn)出來，而且影響的范圍較小，主要是在家庭、朋友中間產(chǎn)生。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，每一個(gè)消費(fèi)者首先是一個(gè)活躍在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個(gè)人購買者的角色，另一方面則扮演著社會消費(fèi)者的角色，起著引導(dǎo)社會消費(fèi)的作用。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為是個(gè)人消費(fèi)與社會消費(fèi)交織在一起的復(fù)雜行為。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首

3、頁3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是影 網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征 營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨。面對更為多樣的商品選擇，消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢在網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)得更為突出。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征 根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)CNNIC在2007年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有如下特點(diǎn)： （1）中青年消費(fèi)者居多 （2）文化水準(zhǔn)較高 （3）中低收入者居多 （4）不愿面對銷售人員 （5）女性將占主導(dǎo)地位 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁1.

4、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類 （1）簡單型 （2）沖浪型 （3）接入型 （4）議價(jià)型 （5）定期型和運(yùn)動(dòng)型 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的分類 （1）簡單型 導(dǎo)航退出 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 1消費(fèi)者需求演變 消費(fèi)者需求特征隨著社會發(fā)展經(jīng)歷了以下演變：（1）大眾營銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù) （2）大規(guī)模營銷時(shí)代的服務(wù) （3）回歸個(gè)性化 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 1消 2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的需求由低到高分為以下層次： （1）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 現(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品、服務(wù)的詳細(xì)信息，從

5、中尋找能滿足他們個(gè)性化需求的特定信息。 （2）需要公司幫助解決問題 （3）接觸公司人員 （4）了解整個(gè)過程 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種心理傾向，是推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力），是行為的直接原因。網(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見面的銷售，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能通過語言或文字交流加以想象和體會。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 導(dǎo)航退出后一頁前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 一般情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)主要有以下八種類型： 1扮演角色的動(dòng)機(jī) 2

6、人際方面的動(dòng)機(jī) 3隱匿的動(dòng)機(jī) 4求樂的動(dòng)機(jī) 5求新的動(dòng)機(jī) 6求廉的動(dòng)機(jī) 7求便的動(dòng)機(jī) 8個(gè)性化的購買動(dòng)機(jī) 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 一般 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動(dòng)則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為早在實(shí)際購買之前就已經(jīng)開始，并且延續(xù)到

7、實(shí)際購買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長的時(shí)期。從醞釀購買開始到購買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個(gè)階段： 1誘發(fā)需求 2搜集信息 3評估比較 4購買決策 5. 購后評價(jià)導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素 1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特性 2網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格 3網(wǎng)上購物的便捷性 4網(wǎng)上購物的安全性導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素 1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特性 上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)項(xiàng)目】 瀏覽中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）網(wǎng)站，查閱我國最新的上網(wǎng)用戶情況統(tǒng)計(jì)資料，說明網(wǎng)絡(luò)用戶的變化情況以及對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。【試驗(yàn)要求

8、】 1）進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）網(wǎng)站。 2）點(diǎn)擊中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，查看中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。 3)分析并總結(jié)這些資料。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁 上機(jī)（試驗(yàn)）操作【試驗(yàn)項(xiàng)目】導(dǎo)【操作步驟】操作1： 進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）網(wǎng)站操作2： 點(diǎn)擊中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，查看中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁【操作步驟】導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁【試驗(yàn)報(bào)告】 本次試驗(yàn)結(jié)束后，要求學(xué)生提交書面（電子)試驗(yàn)報(bào)告一份，1000字左右。 報(bào)告內(nèi)容：結(jié)合上機(jī)試驗(yàn)操作內(nèi)容，說明近幾年來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶狀況的變化情況，分析這些變化對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影

9、響。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁【試驗(yàn)報(bào)告】 導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁案例討論 網(wǎng)上零售商Bluefly成功之道 號稱“使您足不出戶的商店”網(wǎng)上零售商Bluefly（）由于準(zhǔn)確把握了目標(biāo)市場的購買動(dòng)機(jī)和習(xí)慣，其網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常合理。虛擬的陳列貨架導(dǎo)航簡便，商品琳瑯滿目，使訪問者瀏覽極為方便。除了一般的瀏覽者，還有一些顧客只專注某些特定的產(chǎn)品或品牌。Bluefly為他們設(shè)計(jì)了一個(gè)預(yù)定登記系統(tǒng)，在特定產(chǎn)品到貨時(shí)以電子郵件的形式通知顧客。 Bluefly充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，它在確定顧客對象是沒有依賴入口統(tǒng)計(jì)信息和過去的購物紀(jì)錄，而是通過預(yù)定登記直接掌握了顧客的需要。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁案

10、例討論 網(wǎng)上零售案例討論 當(dāng)網(wǎng)友偶然逛到Bluefly網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站的瀏覽過程很流暢，商品也非常多樣化。然而，如何找到自己需要的東西？Bluefly為初次到訪的新朋友提供了一種貼心服務(wù)，依照不同的品位提供特別的品牌和產(chǎn)品，讓網(wǎng)友選擇相應(yīng)的項(xiàng)目并留下電子郵件地址，當(dāng)他們感興趣的商品來了，就可以立即通知。 然而還有一些企業(yè)不善于利用網(wǎng)絡(luò)媒介。有許多企業(yè)都在“商品手冊”式的站點(diǎn)上投資。如果建立合適的鏈接、正確的信息來源并且根據(jù)顧客的不同需求采取相應(yīng)的商品促銷形式，其回報(bào)非?？捎^。比如，許多商品遞送公司站點(diǎn)的點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到了數(shù)百萬次，但是這些企業(yè)甚至沒有為訪問者提供優(yōu)惠券等基本促銷措施來回報(bào)顧客的光

11、顧。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁案例討論 當(dāng)網(wǎng)友偶然逛到Bluefly網(wǎng)站，會案例討論問題：（1）Bluefly公司成功秘訣是什么？（2）Bluefly網(wǎng)站不依賴統(tǒng)計(jì)數(shù)字或以往的消費(fèi)行為分析來決定營銷策略，試分析這種做法的優(yōu)缺點(diǎn)。導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁案例討論問題：導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)3-1 判斷題（判斷正誤并說明理由） 1)網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。 （ ） 2)書籍、軟件、蔬菜等商品都適合在網(wǎng)上銷售。（ ） 3)上網(wǎng)購物可以替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，并減輕孤獨(dú)感。 （ ） 4)網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是搜集信息。 （ ） 5)網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格全部都很低廉。 （ ） 6)

12、網(wǎng)上購物的安全性是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵問題。 （ ）退出導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)3-1 判斷題（判斷正誤并說明理由）退出導(dǎo)航退出后思考與練習(xí)3-2 選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）1) 建立顧客網(wǎng)絡(luò)的方法一般有( )。 A）同客戶加強(qiáng)聯(lián)系 B）提供免費(fèi)服務(wù)或免費(fèi)產(chǎn)品 C）提供有用的信息 D）組建俱樂部 E）進(jìn)行有效的媒體組合2) 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)包括（ ）。 A）全球性 B）低價(jià)位 C）競爭性強(qiáng) D）高效率 E）顧客主導(dǎo)3) 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)有（ ）。 A）突破了時(shí)空的不可分離性 B）能夠提供更高層次的服務(wù) C）銷售產(chǎn)品更方便 D）顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng) E）服務(wù)成本效益更高

13、導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)3-2 選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）導(dǎo)航退思考與練習(xí)4)（ ）不是網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售服務(wù)。 A）售后服務(wù) B）物流配送服務(wù) C）售前服務(wù) D）售中服務(wù) 5) 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，會出現(xiàn)這樣的情況：“在同一張購貨單上，消費(fèi)者可以同時(shí)購買普通生活用品和昂貴的飾品，以滿足基本生活需求和對奢侈品的需求”，這種現(xiàn)象說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的（ ）特征。 A）方便化 B）理性化 C）交叉性 D）差異性6)網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是（ ）。 A）誘發(fā)需求 B）收集信息 C）比較選擇 D）購買決策導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)4)（ ）不是網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售服務(wù)。導(dǎo)航退出后思考與練習(xí)

14、7) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，應(yīng)具備的條件是（ ）。 A）對廠商有信任感 B）對產(chǎn)品有好感 C）對支付有安全感 D）通過網(wǎng)絡(luò)對不同的產(chǎn)品進(jìn)行了比較8) 與傳統(tǒng)購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策特點(diǎn)是（ ）。 A）網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較小，而感情動(dòng)機(jī)的比重較大 B）網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小 C）網(wǎng)絡(luò)購買者受外界影響較小 D）網(wǎng)上購物決策的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多導(dǎo)航退出后一頁前一頁末頁首頁思考與練習(xí)7) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，應(yīng)具備的條件思考與練習(xí)3-3簡要回答下列問題 1)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)有哪些？ 2)簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征。 3)影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素有哪些