東芝家電中國公關(guān)宣傳方案

中國元素的東芝新聞公關(guān)傳播提案背景分析

行業(yè)分析

“小國紛爭”時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髧鵂幇浴睍r(shí)代，冰洗行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入充分競爭狀態(tài)。市場分析：第一集團(tuán)（海爾、西門子）地位穩(wěn)固，第二集團(tuán)陣容龐大，混戰(zhàn)一片。東芝要警惕不要卷入第二集團(tuán)軍之間混戰(zhàn)的漩渦。

消費(fèi)者分析東芝潛在消費(fèi)群描述28—45歲，管理人士、專業(yè)人士等大城市白領(lǐng)，知性人群，家庭月收入5000元以上消費(fèi)觀念新潮，講究生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事務(wù)反應(yīng)敏銳。購買家電比較注重檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，省時(shí)。男性為主，不太在意價(jià)格取向，選擇合資進(jìn)口品牌或國產(chǎn)頂級產(chǎn)品為首選對手分析

東芝在冰洗市場的品牌威脅主要來自兩大對手：海爾高端產(chǎn)品和合資品牌。所謂“蛇打七寸，劍指偏鋒”。在這里我們著重分析海爾和西門子

海爾：海爾是目前中國冰洗市場霸主，是對東芝威脅最大國內(nèi)品牌：第一、海爾非常重視品牌的維護(hù)與發(fā)展。據(jù)世界知名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示：最認(rèn)可的品牌是海爾。第二、海爾“關(guān)聯(lián)效應(yīng)”無限擴(kuò)大。海爾對營銷采取無限擴(kuò)大的方式，產(chǎn)生巨大效應(yīng)向外蔓延，建立與媒體、渠道商、終端銷售的整合機(jī)制，資源共享統(tǒng)一運(yùn)作。第三、海爾在公關(guān)傳播層面上已經(jīng)非常系統(tǒng)化，專業(yè)化。將概念包裝有機(jī)的結(jié)合到營銷傳播中并結(jié)合即時(shí)社會熱點(diǎn)，創(chuàng)造大眾易于接受、媒體易于運(yùn)用的新概念。西門子：西門子在國內(nèi)冰洗市場穩(wěn)居前列的原因主要是由于消費(fèi)者普遍對德國產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量的認(rèn)可，西門子一直致力于高端市場，保持著一貫的高端形象，由于同為合資品牌所以西門子在品牌與產(chǎn)品上對東芝形成雙重威脅。第一、西門子在高端市場品牌知名度與美譽(yù)度位列第一。第二、西門子在公關(guān)傳播的主線把握始終保持一致。雖然在與媒體接觸時(shí)略顯生澀，不夠靈活。2

東芝品牌的屬性

1．東芝品牌現(xiàn)狀的分析：（圖）如上圖所標(biāo)示，東芝產(chǎn)品和品牌價(jià)值在中國市場容納額逐漸擴(kuò)大的時(shí)候逐漸增長，但是進(jìn)入中國市場發(fā)展的第二階段以后，整體上升趨勢小于市場容納上升趨勢，隨著市場的飽和，東芝產(chǎn)品和在市場的占有率曾下降趨勢，而品牌價(jià)值也隨之下降。

東芝新聞傳播的現(xiàn)狀東芝在新聞傳播層面沒有很好的把握與擅用媒體在企業(yè)理念、品牌提升、產(chǎn)品驅(qū)動等方面的強(qiáng)大的綜合功用；沒有深刻領(lǐng)悟媒體是企業(yè)與消費(fèi)者之間最可信、最生動的溝通通路；沒有建立一套完善的企業(yè)在大眾中的傳播機(jī)制，用以防范與化解企業(yè)在市場運(yùn)作中可能遇到的危機(jī)。

東芝撤柜事件

是什么導(dǎo)致了東芝的市場占有率和品牌價(jià)值的整體下滑？

第一、市場的變化莫測與外資企業(yè)固化思維的沖突第二、國產(chǎn)品牌日益強(qiáng)大，瓜分市場。東芝應(yīng)對有墨守成規(guī)之嫌第三、不缺技術(shù)，但是缺乏針對中國市場消費(fèi)特性的產(chǎn)品第四、好技術(shù)，好產(chǎn)品未必意味著好市場，東芝應(yīng)當(dāng)警醒第五、品牌宣傳缺乏連貫性、系統(tǒng)性。中國化的宣傳嚴(yán)重流失第六、好產(chǎn)品＋好包裝才是好事成雙由此我我們可可以判判斷東東芝品品牌的的屬性性：一個(gè)曾曾經(jīng)輝輝煌的的品牌牌;一一個(gè)個(gè)錯(cuò)失失良機(jī)機(jī)的品品牌；；一個(gè)急急待重重生的的品牌牌；一一個(gè)中中國元元素的的品牌牌；公關(guān)目目標(biāo)激活““東芝芝”品品牌價(jià)價(jià)值，，重樹樹東芝芝新形形象，，建立立品牌牌信任任傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，為消消費(fèi)者者提供供充足足的決決策信信息，，推動動銷售售核心信信息執(zhí)著于于完美美品質(zhì)質(zhì)經(jīng)典卓卓越人文科科技精湛環(huán)環(huán)保健健康連鎖渠渠道的的熱捧捧消費(fèi)潮潮流的的引導(dǎo)導(dǎo)傳播策策略中醫(yī)之之道““頑癥癥需要要猛藥藥”市市場場之道道“校校枉必必須過過正””營銷之之道““死水水需要要激流流”品品牌之之道““重生生必須須欲火火”歷史告告訴我我們，，時(shí)代代的變變革永永遠(yuǎn)都都是要要付出出血的的代價(jià)價(jià)的。。在家家電這這片江江湖，，搏殺殺同樣樣充滿滿了血血腥的的味道道，何何況是是要在在已經(jīng)經(jīng)呈現(xiàn)現(xiàn)出““大國國爭霸霸”的的市場場環(huán)境境中欲欲火重重生。。因此此我們們認(rèn)為為“猛猛烈””是必必須的的。而而激進(jìn)進(jìn)措施施應(yīng)該該從產(chǎn)產(chǎn)品力力、銷銷售力力、品品牌力力全方方位的的入手手。我們的的首要要任務(wù)務(wù)是什什么？？恢復(fù)消消費(fèi)者者對東東芝品品牌的的信心心強(qiáng)化渠渠道商商對東東芝產(chǎn)產(chǎn)品的的信心心產(chǎn)品力力：電子子溫控控冰箱箱已經(jīng)經(jīng)是衡衡定高高端產(chǎn)產(chǎn)品與與低端端產(chǎn)品品的分分水嶺嶺，是大勢勢所趨趨。而而大容容量、、多開開門的的冰箱箱產(chǎn)品品則是是高端端產(chǎn)品品最高高等級級的標(biāo)標(biāo)志。。東芝產(chǎn)品定定位于高端端無疑，那那么全系列列電子溫控控的產(chǎn)品陣陣容集體亮亮相，就會在市場場乃至業(yè)界界產(chǎn)生轟動動效應(yīng)，消消除前期東東芝產(chǎn)品撤撤柜的負(fù)面面影響，吸引渠道的的關(guān)注度，，進(jìn)而拉動動銷售。針對產(chǎn)品力力、銷售力力、品牌力力我們的觀觀點(diǎn)：銷售力：東芝產(chǎn)品品定位高端端，同時(shí)也也就決定了了其目標(biāo)市市場。就市場現(xiàn)狀狀而言，控控制著高端端市場的主主流渠道非非家電大連連鎖莫屬（國美美、蘇寧、、順電、五五星電器等等）。而TCL在在家電企業(yè)業(yè)中渠道運(yùn)運(yùn)作、終端端控制的能能力在業(yè)界界堪稱一流。東芝鐘鐘情于TCL，銷售售通路運(yùn)作作的爐火純純青就是其其中一個(gè)很重要要的方面。。渠道操盤盤的優(yōu)勢理理應(yīng)發(fā)揚(yáng)光光大。品牌力：東芝的品品牌力來自自于中國元元素的注入入，這是一一種全新的的外資家電企業(yè)業(yè)在后WTO時(shí)代如何參參與新市場環(huán)環(huán)境下的中國國市場競爭的模式。這種種模式帶來了了國際化的新新型雙贏的碩碩果。此論點(diǎn)點(diǎn)的深度挖掘?qū)⒀该吞嵘献髯麟p方的品牌牌力，同時(shí)徹徹底打消市場場輿論那些持持懷疑態(tài)度的論論調(diào)?；顒又黝}“絕配”就像像他和她利用“雙節(jié)””是結(jié)婚高峰峰這一時(shí)機(jī)新家當(dāng)然是東東芝冰箱配配東芝洗衣機(jī)機(jī)成雙成對一起起帶回家去，，同時(shí)可以享享受一個(gè)大大的優(yōu)惠/禮品憑結(jié)婚證日期期確定，時(shí)間間確定在2月月內(nèi)有效東芝“我猜、、我猜、我猜猜猜”東芝有130年的歷史，，其發(fā)展歷程程中肯定會有有很多有趣的的數(shù)字字，精精湛技技術(shù)制制造出出的產(chǎn)產(chǎn)品也也會創(chuàng)創(chuàng)造許許多第一。。通過過現(xiàn)場場活動動可以以迅速速拉近近東芝芝品牌牌與消消費(fèi)者者的距離，彰彰顯親和力力。例如：東芝芝的產(chǎn)品包包括多少種種（回答5種以上即即可）東芝安靜冰冰箱的噪音音分貝低至至多少？東芝節(jié)能冰冰箱耗電量量低至多少少？……活動形式選擇周六日日在銷售現(xiàn)現(xiàn)場戶外開開展，配合合小型演出出活動，哄哄托氣氛選擇一家全全國性報(bào)紙紙或雜志刊刊登問卷，，寄回答案案正確即可可參加抽獎獎在中國家電電網(wǎng)設(shè)置東東芝專題，，網(wǎng)上答題題。以最快快速度答對對問題者選選擇前50名,設(shè)三三個(gè)獎項(xiàng)每周一題，，在報(bào)紙（（或雜志））和網(wǎng)絡(luò)專專題上登載載與問題相相對應(yīng)的文文章，引發(fā)發(fā)讀者興趣趣活動時(shí)間延延續(xù)2個(gè)月月東芝冰箱儲儲藏美味創(chuàng)創(chuàng)意大賽選擇家庭主主婦喜愛的的雜志或報(bào)報(bào)紙?jiān)谙募炯鹃_展東芝“冰品品”我作主主的活動，，征集冰品品巧制作的奇思妙想想，投稿有有禮品同時(shí)時(shí)刊登介紹紹東芝產(chǎn)品性能、、功能利益益點(diǎn)的文章章。活動時(shí)間：：6、7、、8三個(gè)月月見證東芝百百年暨東芝芝冰洗新品品上市新聞聞發(fā)布會與會人員：：TCL集集團(tuán)高層、、東芝集團(tuán)團(tuán)高層政府部門、、行業(yè)人士士、國美、、蘇寧等主主流渠道代代表、全國40家家主流媒體體記者地點(diǎn)：北京京長城腳下下的公社（（暫定）日期：2006年1月日日（暫定））傳播主題破題：“中中國元素””的東芝解解外資家電電企業(yè)之殤殤后WTO時(shí)時(shí)代的國際際企業(yè)長青青之道冰洗牌局規(guī)規(guī)則大變，，東芝玩出出新花樣?xùn)|芝搭乘中中國快車，，渠道大鱷鱷張口猛吞吞2006：：老品全體體謝幕東東芝新品品閃亮登場場歐盟禁令明明年生效東東芝率率先發(fā)力媒體記者職務(wù)1中央電視臺熊波二套節(jié)目策劃組副組長2中央電視臺董迎春經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播主編3經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)劉堅(jiān)執(zhí)行總編421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道馮啟若編委5南方周末張春蔚資深記者6

每日經(jīng)濟(jì)新聞田健東副總編7新浪網(wǎng)劉書財(cái)經(jīng)總監(jiān)8中華工商時(shí)報(bào)水皮副總編9中國經(jīng)營報(bào)侯雪蓮編輯10京華時(shí)報(bào)段志敏經(jīng)濟(jì)部主任11第一財(cái)經(jīng)日報(bào)秦溯總編媒體顧問團(tuán)團(tuán)隊(duì)中央級媒體通訊社新華社中國經(jīng)營報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)南方周末財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國電子報(bào)中國青年報(bào)人民日報(bào)市場報(bào)消費(fèi)日報(bào)中國證券報(bào)科技日報(bào)經(jīng)濟(jì)日報(bào)高新技術(shù)導(dǎo)報(bào)北京都市類媒體京華時(shí)報(bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)新京報(bào)北京娛樂信報(bào)北京晨報(bào)華夏時(shí)報(bào)法制晚報(bào)精品購物指南北京現(xiàn)代商報(bào)竟報(bào)地方媒體每日經(jīng)濟(jì)新聞新民晚報(bào)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)東方早報(bào)廣州日報(bào)南方日報(bào)南方都市報(bào)深圳商報(bào)華西都市報(bào)重慶商報(bào)今晚報(bào)城市快報(bào)金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)三秦都市報(bào)武漢晨報(bào)瀟湘晨報(bào)合肥晚報(bào)燕趙都市報(bào)齊魯晚報(bào)大河報(bào)廈門晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體中國家電網(wǎng)新浪搜狐網(wǎng)易雜志家用電器消費(fèi)電子世界好主婦媒體選擇均均來自高端端家電產(chǎn)品品消費(fèi)群體體集中的一一、二類城城市項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容發(fā)布時(shí)間費(fèi)用新聞傳播新聞方案的策劃、媒體傳播、媒體關(guān)系的建立與維護(hù)。全年新聞稿件發(fā)布按平均每字3.5元計(jì)算，全年按每個(gè)細(xì)分計(jì)劃實(shí)際傳播字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)。全年每字3.5元策劃、服務(wù)新聞稿件撰寫、新聞報(bào)道收集、總結(jié)報(bào)告撰寫及日常雜務(wù)費(fèi)用等全年

媒體維護(hù)媒體的溝通、調(diào)研與維護(hù)

全年總費(fèi)用預(yù)算