營業(yè)推廣策略概述課件

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營業(yè)推廣策略新浪微博：@彬彬國際--by彬彬國際營業(yè)推廣策略新浪微博：@彬彬國際1一、營業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)概念：營業(yè)推廣是指企業(yè)通過直接顯示，利用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過推銷、經(jīng)銷獎勵來促銷的一系列方式的總和。營業(yè)推廣色彩分層，給消費(fèi)者留下深刻影響。一、營業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)概念：營業(yè)推廣是指企業(yè)通過直接顯示，2特點(diǎn)：刺激需求顯著、經(jīng)濟(jì)效果顯著、具有一定的局限性。營業(yè)推廣很少單獨(dú)使用，一般是作為廣告或人員推銷的輔助手段特點(diǎn)：刺激需求顯著、經(jīng)濟(jì)效果顯著、具有一定的局限性。3二、營業(yè)推廣的實(shí)用性營業(yè)推廣適用于對消費(fèi)者和中間商開展促銷工作。營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費(fèi)者。營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實(shí)力較低的中小企業(yè)采用。營業(yè)推廣適用于產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入階段和成長階段時(shí)采用。營業(yè)推廣適用于打破顧客對競爭對手的長期偏好。二、營業(yè)推廣的實(shí)用性營業(yè)推廣適用于對消費(fèi)者和中間商開展促銷工4三、營銷推廣的方式營銷推廣主要包括3種推廣方式：鼓勵推銷員的營業(yè)推廣方式、鼓勵消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式、鼓勵批發(fā)商、零售商的營銷推廣方式。三、營銷推廣的方式營銷推廣主要包括3種推廣方式：鼓勵推銷員5（一）鼓勵推銷員營業(yè)推廣的目標(biāo)

1、鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種。2、鼓勵尋找更多的潛在顧客。3、刺激淡季銷售。（一）鼓勵推銷員營業(yè)推廣的目標(biāo)1、鼓勵銷售新產(chǎn)品6二、鼓勵消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)1、鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者，以實(shí)以下目標(biāo)：繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品；把延時(shí)購買變?yōu)榧磿r(shí)購買；鼓勵大批量購買；接受由本品牌延伸的新產(chǎn)品。2、爭取潛在客戶，培養(yǎng)新的客戶群。3、從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。二、鼓勵消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)1、鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者，以實(shí)以下目標(biāo)7三、鼓勵批發(fā)商、零售商的營銷推廣的目標(biāo)1、改善銷售渠道，包括：維持和鞏固現(xiàn)有的銷售渠道及貨架陳列；爭取讓中間商存入額外的開架樣品和不定期的促銷樣品；鼓勵中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。2、維持較高的存貨水平，包括：誘導(dǎo)其儲存更多的本品牌產(chǎn)品；鼓勵儲存由本品牌延伸的新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。3、建立品牌忠誠度，包括：排除競爭者促銷措施的影響；吸引新的中間商。4、鼓勵推銷本品牌產(chǎn)品的積極性，包括：特別的展示和陳列；布置有吸引力的賣場廣告；對本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行不定期的降價(jià)銷售。三、鼓勵批發(fā)商、零售商的營銷推廣的目標(biāo)1、改善銷售渠道，包括81.免費(fèi)試用1.免費(fèi)試用92.贈送樣品2.贈送樣品103.代金券3.代金券114.退款4.退款125.特價(jià)包裝5.特價(jià)包裝136.贈送禮品6.贈送禮品147.有獎銷售7.有獎銷售158.交易印花8.交易印花169.獎勵9.獎勵1710.產(chǎn)品保證10.產(chǎn)品保證1811.陳列表演11.陳列表演1912.產(chǎn)品展銷、訂貨會12.產(chǎn)品展銷、訂貨會2013.交易折扣是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場中的各種不同地位和功能，給予不同的折扣，故又稱功能折扣。折扣的大小隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同有所區(qū)別，一般給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較小，對工業(yè)使用者可能另有一種折扣。通常的做法：先定好零售價(jià)，然后再按相應(yīng)的折扣制定各環(huán)節(jié)的價(jià)格。13.交易折扣2114.消費(fèi)信貸14.消費(fèi)信貸2215.聯(lián)合推廣15.聯(lián)合推廣2316.競賽游戲16.競賽游戲2417.優(yōu)惠券17.優(yōu)惠券2518.監(jiān)督18.監(jiān)督2619.免費(fèi)旅游19.免費(fèi)旅游2720.俱樂部制和VIP卡制20.俱樂部制和VIP卡制28案例：兌獎風(fēng)波。某日，某商場推出一則促銷廣告：“自即日起，在商場內(nèi)舉辦摸球有獎銷售活動，凡每天購買50元商品者可免費(fèi)摸獎一次，多買多摸，當(dāng)場兌現(xiàn)?！币晃活櫩偷弥@個(gè)宣傳后，便專程到商場買了一臺價(jià)格2400元的空調(diào)，當(dāng)晚到商場參加摸獎，據(jù)商場促銷廣告規(guī)定：顧客如果摸到印有“9.6.9”數(shù)字的乒乓球，就可以獲得頭等獎5000元。然而當(dāng)這位顧客拿著乒乓球來兌獎時(shí)，商場門市部的負(fù)責(zé)人卻以“6”和“9”形體相反為由，拒不承認(rèn)。后來該顧客跑到“消費(fèi)者協(xié)會”去投訴，商場最后給了這位顧客獎金5000元，但由此企業(yè)形象卻受到了很大影響，這位顧客從此再也不去那家商場購物，同時(shí)一傳十、十傳百……案例：兌獎風(fēng)波。某日，某商場推出一則促銷廣告：“自即日起，在29分析：信譽(yù)是現(xiàn)代商家的生存之本，既然承諾就要兌現(xiàn)，為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲自己承諾的行為，不僅會給自身的品牌形象帶來極壞的負(fù)面影響，也會在日益激烈的商業(yè)競爭中只會使自己的路越走越窄；這一事件說明該商場推出的這則促銷方案內(nèi)容不嚴(yán)密，隨意性太大，須在今后的工作中改進(jìn)，杜絕這類事件的再次出現(xiàn)。分析：信譽(yù)是現(xiàn)代商家的生存之本，既然承諾就要兌現(xiàn)，為了眼前的30四、營業(yè)推廣的實(shí)施1.確定目標(biāo)營業(yè)推廣目標(biāo)應(yīng)為達(dá)到一定的時(shí)間的目標(biāo)服務(wù)，企業(yè)的營銷推廣目標(biāo)必須是與企業(yè)的營銷組合方案相匹配并為之服務(wù)的。四、營業(yè)推廣的實(shí)施1.確定目標(biāo)312.選擇營業(yè)推廣工具主要考慮因素有市場的類型、企業(yè)希望得到的效果、競爭者的策略，特別應(yīng)對準(zhǔn)備采納的每一種營銷推廣工具的成本效益進(jìn)行深入地分析。2.選擇營業(yè)推廣工具323.制定詳細(xì)的實(shí)施方案刺激的力度、刺激對象的范圍、實(shí)施的途徑、持續(xù)的時(shí)間、制定預(yù)算。3.制定詳細(xì)的實(shí)施方案334.預(yù)試營業(yè)推廣方案為保證大規(guī)模營業(yè)推廣的安全性和有效性，對已經(jīng)擬定的方案進(jìn)行測試。主要內(nèi)容有，刺激力度對消費(fèi)者的效力、顧客的反應(yīng)、所選用工具的適當(dāng)預(yù)算能否滿足需要以及實(shí)施的途徑等。4.預(yù)試營業(yè)推廣方案34案例：從2000年底開始，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，IT行業(yè)全面裁員，市場環(huán)境不容樂觀，直接影響到國內(nèi)IT業(yè)的發(fā)展步伐。作為中國信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭人——聯(lián)想集團(tuán)，其著名的聯(lián)想家用電腦一直引領(lǐng)著中國PC市場的主旋律，在亞太地區(qū)的市場占有率為第一位。面對低迷的市場，2001年4月底，聯(lián)想決定全面啟動液晶電腦市場，尋求新的增長點(diǎn)。藍(lán)色光標(biāo)公司執(zhí)行了液晶電腦前后4個(gè)階段全部的公關(guān)策劃及實(shí)施工作。

第一階段：發(fā)布跌破萬元的液晶電腦上市信息。第二階段：召開首次消費(fèi)者IT發(fā)布會。第三階段，與全球六大液晶簽約顯示巨頭進(jìn)行聯(lián)盟。第四階段：掀起全民液晶風(fēng)暴。案例：從2000年底開始，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，IT行業(yè)全面裁員，35思考：聯(lián)想是如何利用廣告、公關(guān)、營銷等方式進(jìn)行其液晶電腦的市場推廣的？分析：為產(chǎn)品的推出造勢，創(chuàng)造利于液晶電腦消費(fèi)的環(huán)境；利用發(fā)布會和促銷刺激消費(fèi)，促成消費(fèi)；出新招吸引媒體、消費(fèi)者眼球，奠定聯(lián)想在液晶電腦方面的領(lǐng)軍地位。思考：聯(lián)想是如何利用廣告、公關(guān)、營銷等方式進(jìn)行其液晶電腦的市36謝謝觀賞謝謝觀賞37

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營業(yè)推廣策略新浪微博：@彬彬國際--by彬彬國際營業(yè)推廣策略新浪微博：@彬彬國際38一、營業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)概念：營業(yè)推廣是指企業(yè)通過直接顯示，利用產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)惠或差別性，以及通過推銷、經(jīng)銷獎勵來促銷的一系列方式的總和。營業(yè)推廣色彩分層，給消費(fèi)者留下深刻影響。一、營業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)概念：營業(yè)推廣是指企業(yè)通過直接顯示，39特點(diǎn)：刺激需求顯著、經(jīng)濟(jì)效果顯著、具有一定的局限性。營業(yè)推廣很少單獨(dú)使用，一般是作為廣告或人員推銷的輔助手段特點(diǎn)：刺激需求顯著、經(jīng)濟(jì)效果顯著、具有一定的局限性。40二、營業(yè)推廣的實(shí)用性營業(yè)推廣適用于對消費(fèi)者和中間商開展促銷工作。營業(yè)推廣適用于品牌忠誠度較弱的消費(fèi)者。營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實(shí)力較低的中小企業(yè)采用。營業(yè)推廣適用于產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入階段和成長階段時(shí)采用。營業(yè)推廣適用于打破顧客對競爭對手的長期偏好。二、營業(yè)推廣的實(shí)用性營業(yè)推廣適用于對消費(fèi)者和中間商開展促銷工41三、營銷推廣的方式營銷推廣主要包括3種推廣方式：鼓勵推銷員的營業(yè)推廣方式、鼓勵消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式、鼓勵批發(fā)商、零售商的營銷推廣方式。三、營銷推廣的方式營銷推廣主要包括3種推廣方式：鼓勵推銷員42（一）鼓勵推銷員營業(yè)推廣的目標(biāo)

1、鼓勵銷售新產(chǎn)品或新品種。2、鼓勵尋找更多的潛在顧客。3、刺激淡季銷售。（一）鼓勵推銷員營業(yè)推廣的目標(biāo)1、鼓勵銷售新產(chǎn)品43二、鼓勵消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)1、鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者，以實(shí)以下目標(biāo)：繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品；把延時(shí)購買變?yōu)榧磿r(shí)購買；鼓勵大批量購買；接受由本品牌延伸的新產(chǎn)品。2、爭取潛在客戶，培養(yǎng)新的客戶群。3、從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。二、鼓勵消費(fèi)者的營業(yè)推廣目標(biāo)1、鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者，以實(shí)以下目標(biāo)44三、鼓勵批發(fā)商、零售商的營銷推廣的目標(biāo)1、改善銷售渠道，包括：維持和鞏固現(xiàn)有的銷售渠道及貨架陳列；爭取讓中間商存入額外的開架樣品和不定期的促銷樣品；鼓勵中間商銷售完整的產(chǎn)品系列。2、維持較高的存貨水平，包括：誘導(dǎo)其儲存更多的本品牌產(chǎn)品；鼓勵儲存由本品牌延伸的新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。3、建立品牌忠誠度，包括：排除競爭者促銷措施的影響；吸引新的中間商。4、鼓勵推銷本品牌產(chǎn)品的積極性，包括：特別的展示和陳列；布置有吸引力的賣場廣告；對本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行不定期的降價(jià)銷售。三、鼓勵批發(fā)商、零售商的營銷推廣的目標(biāo)1、改善銷售渠道，包括451.免費(fèi)試用1.免費(fèi)試用462.贈送樣品2.贈送樣品473.代金券3.代金券484.退款4.退款495.特價(jià)包裝5.特價(jià)包裝506.贈送禮品6.贈送禮品517.有獎銷售7.有獎銷售528.交易印花8.交易印花539.獎勵9.獎勵5410.產(chǎn)品保證10.產(chǎn)品保證5511.陳列表演11.陳列表演5612.產(chǎn)品展銷、訂貨會12.產(chǎn)品展銷、訂貨會5713.交易折扣是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場中的各種不同地位和功能，給予不同的折扣，故又稱功能折扣。折扣的大小隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同有所區(qū)別，一般給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較小，對工業(yè)使用者可能另有一種折扣。通常的做法：先定好零售價(jià)，然后再按相應(yīng)的折扣制定各環(huán)節(jié)的價(jià)格。13.交易折扣5814.消費(fèi)信貸14.消費(fèi)信貸5915.聯(lián)合推廣15.聯(lián)合推廣6016.競賽游戲16.競賽游戲6117.優(yōu)惠券17.優(yōu)惠券6218.監(jiān)督18.監(jiān)督6319.免費(fèi)旅游19.免費(fèi)旅游6420.俱樂部制和VIP卡制20.俱樂部制和VIP卡制65案例：兌獎風(fēng)波。某日，某商場推出一則促銷廣告：“自即日起，在商場內(nèi)舉辦摸球有獎銷售活動，凡每天購買50元商品者可免費(fèi)摸獎一次，多買多摸，當(dāng)場兌現(xiàn)?！币晃活櫩偷弥@個(gè)宣傳后，便專程到商場買了一臺價(jià)格2400元的空調(diào)，當(dāng)晚到商場參加摸獎，據(jù)商場促銷廣告規(guī)定：顧客如果摸到印有“9.6.9”數(shù)字的乒乓球，就可以獲得頭等獎5000元。然而當(dāng)這位顧客拿著乒乓球來兌獎時(shí)，商場門市部的負(fù)責(zé)人卻以“6”和“9”形體相反為由，拒不承認(rèn)。后來該顧客跑到“消費(fèi)者協(xié)會”去投訴，商場最后給了這位顧客獎金5000元，但由此企業(yè)形象卻受到了很大影響，這位顧客從此再也不去那家商場購物，同時(shí)一傳十、十傳百……案例：兌獎風(fēng)波。某日，某商場推出一則促銷廣告：“自即日起，在66分析：信譽(yù)是現(xiàn)代商家的生存之本，既然承諾就要兌現(xiàn)，為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲自己承諾的行為，不僅會給自身的品牌形象帶來極壞的負(fù)面影響，也會在日益激烈的商業(yè)競爭中只會使自己的路越走越窄；這一事件說明該商場推出的這則促銷方案內(nèi)容不嚴(yán)密，隨意性太大，須在今后的工作中改進(jìn)，杜絕這類事件的再次出現(xiàn)。分析：信譽(yù)是現(xiàn)代商家的生存之本，既然承諾就要兌現(xiàn)，為了眼前的67四、營業(yè)推廣的實(shí)施1.確定目標(biāo)營業(yè)推廣目標(biāo)應(yīng)為達(dá)到一定的時(shí)間的目標(biāo)服務(wù)，企業(yè)的營銷推廣目標(biāo)必須是與企業(yè)的營銷組合方案相匹配并為之服務(wù)的。四、營業(yè)推廣的實(shí)施1.確定目標(biāo)682.選擇營業(yè)推廣工具主要考慮因素有市場的類型、企業(yè)希望得到的效果、競爭者的策略，特別應(yīng)對準(zhǔn)備采納的每一種營銷推廣工具的成本效益進(jìn)行深入地分析。2.選擇營業(yè)推廣工具693.制定詳細(xì)的實(shí)施方案刺激的力度、刺激對象的范圍、實(shí)施的途徑、持續(xù)的時(shí)間、制定預(yù)算。3.制定詳細(xì)的