特殊競爭戰(zhàn)略教材

宗旨愿景使命戰(zhàn)略策略公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略進攻正面陣地側翼反攻運動收縮側面全面迂回游擊防御第六講特殊(專用）

競爭戰(zhàn)略目的：防御競爭對手1/2/20232主要內容位次競爭位勢競爭進攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略先發(fā)制人特殊競爭戰(zhàn)略防御進攻123456動態(tài)競爭戰(zhàn)略一、位次競爭戰(zhàn)略—第1位采取戰(zhàn)略扮“警察”——穩(wěn)定市場，穩(wěn)定競爭。懲罰出格防第2位——（產品）包圍戰(zhàn)術保持差距可口可樂面對百事可樂：推出新老配方可樂。案例：豐田汽車：對品種、銷售區(qū)域與渠道實行寬容，以便謀求整個市場穩(wěn)定和擴大。與日產保持差距。一、位次競爭戰(zhàn)略——第2位采取戰(zhàn)略當力量用盡時休戰(zhàn)：與第1位新領域：領先挑戰(zhàn)：看準時機向第1挑戰(zhàn)例：中國聯(lián)通V.S中國移動康師傅與統(tǒng)一

案例：蒙牛V.S伊利蒙牛的比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位一般有三種形式：1、甘居“第二”。就是明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的，同時迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住這個通常難以進入人們心智的序位。如美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，贏得了更多忠誠的客戶。2、攀龍附鳳。其切入點亦如上所述，首先是承認同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。

3、高級俱樂部。公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是хх行業(yè)的三大公司之一，50家大公司之一；10家馳名商標之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。蒙牛的品牌定位

蒙牛從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔省?；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。甘居老二并非是蒙牛純純粹的營銷策策略，而是蒙蒙牛的締造者者牛根生的““感情用事””。牛根生在在伊利干了16年，從一一個刷瓶子的的小工干到伊伊利副總的位位置，完全是是伊利一手栽栽培的結果。。提起伊利總總裁鄭俊懷，，牛根生言必必稱“領導””，牛根生是是感恩的，不不管他和鄭俊俊懷之間有什什么恩怨，牛牛根生都對鄭鄭俊懷、對伊伊利懷著一股股感激之情，，在牛根生看看來，伊利仍仍是蒙牛的榜榜樣，應該向向它學習；而而事實上，從從蒙牛的實際際情況來看，，也應該是這這樣。正如牛牛根生自己說說：“蒙牛要要和伊利競爭爭？我們不配配！”所以，，蒙牛是現(xiàn)實實的，真實的的。討論（１）比附定定位給蒙牛帶帶來了什么好好處？（２）除了比比附定位，你你認為還有什什么因素造就就了今天蒙牛牛的成功？（３）假如你你是蒙牛的戰(zhàn)戰(zhàn)略制定者，，你認為應該該將現(xiàn)有定位位延續(xù)還是？？思考一：在創(chuàng)業(yè)初期使使用這種策略略是適宜的，，可借伊利的的名氣提高自自身品牌的影影響。但當品品牌成長到一一點程度后，，一般不適宜宜再用。蒙牛牛的品牌戰(zhàn)略略是“三步走走”：第一步步，做“內蒙蒙古?！?；第第二步，做““中國?！?；；第三步，做做“世界?！薄?。顯然，蒙蒙牛走完第一一步后，不宜宜再采用同樣樣的策略。思考二：比附定位有利利于避免受到到攻擊，防止止失敗。蒙牛牛采用比附定定位策略在某某種程度上是是為了保護自自己。蒙牛剛剛啟動市場時時只有1300多萬元，，在伊利、草草原興發(fā)這兩兩個資本大鱷鱷面前顯得非非常弱小，從從競爭層面上上看，興發(fā)和和伊利聯(lián)手干干掉蒙牛，是是完全可能的的。即使伊利利只跺跺腳，，蒙牛也可能能東倒西歪，，而事實上也也出現(xiàn)過蒙牛牛的奶車被攔攔截的事情。。蒙牛名為伊伊利和興發(fā)免免費做廣告，，實為自己的的做法是非常常明智的，壯壯大了自身，，防止了兩敗敗俱傷。而且且蒙牛有一句句口號：提倡倡全民喝奶，，但你不一定定喝蒙牛奶，，只要你喝奶奶就行。蒙牛牛明白，只有有把這個行業(yè)業(yè)的市場做大大了，大家才才都有飯吃。。伊利和興發(fā)發(fā)看到蒙牛如如此“大度””，不僅為自自己，還為別別人，又怎能能忍心去“扼扼殺”它呢？？如果蒙牛只只顧自己的廣廣告轟炸，則則完全有可能能遇到更多刁刁難甚至重創(chuàng)創(chuàng)。一、位次競爭爭戰(zhàn)略——第第3位采取戰(zhàn)略：與第1位———結成聯(lián)盟案例：三陵汽汽車與豐田（老大））不發(fā)生矛盾，，集中大眾市市場對市場目標直指第2位的日產位次競爭戰(zhàn)略略小結討論：試點評國內內企業(yè)之間的的位次競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略的得與失失相鄰位次區(qū)隔隔化間隔位次同盟盟化二、位勢競爭爭戰(zhàn)略——領領導者領導者戰(zhàn)略：：主要采用領領先，同時運運用跟隨戰(zhàn)略略。最大分額最低成本創(chuàng)新領先作大行業(yè)12/25/202216二、位勢競爭爭戰(zhàn)略——領領導者領先戰(zhàn)略保持創(chuàng)新推出“高質量量——新性能能——新產品品”作大行業(yè)新使用者———男士香水新用途———尼龍用于輪輪胎擴大用量———寶潔洗發(fā)液液跟隨戰(zhàn)略降低成本構筑壁壘市場分額促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)12/25/202217二、位勢競爭爭戰(zhàn)略——二二流公司行業(yè)規(guī)模經濟濟或經驗曲線線效應大時針對領導者專注：細分市場針對弱小———欺小低價：奪取更小公司司分額行業(yè)規(guī)模經濟濟或經驗曲線線效應小時針對領導者專注：空缺市場快速：個性化、時時尚化、人性性化針對于弱小并購弱小，實現(xiàn)成長。。12/25/202218二、位勢競爭爭戰(zhàn)略——弱弱小公司增長戰(zhàn)略：在利己市場，，實現(xiàn)成長并非進攻強者者穩(wěn)定戰(zhàn)略：防御目前地位位收縮戰(zhàn)略：被購并而采用用收割戰(zhàn)略案例盲目跟風弱者案例：維珍（Virgin）—永遠的“補缺者”各行業(yè)的領領先者(市市場領先者者)VS維珍集集團(市場場補缺者)補缺戰(zhàn)略：做一只跟在在大企業(yè)屁屁股后面搶搶東西吃的的小狗，但但以鮮明的的創(chuàng)新風格格、自己獨獨特的品牌牌內涵，為為特定的目目標客戶服服務。補補缺結果：：維珍品品牌在英國國的認知度度達到了96%，從從金融服務務業(yè)到航空空業(yè)，從鐵鐵路運輸業(yè)業(yè)到飲料業(yè)業(yè)，消費者者公認這個個品牌代表表了質量高高、價格廉廉，而且時時刻緊隨時時尚的消費費趨勢，這這是其他品品牌無法與與之相比的的。

從1970年到現(xiàn)在在，維珍集集團成為了了英國最大大的私人企企業(yè)，旗下下?lián)碛?00多家大大小公司，，涉及航空空、金融、、鐵路、唱唱片、婚紗紗，儼然半半個國民生生產部門。。12/25/202220案例：維珍珍—永遠的的“補缺者”布蘭森(維維珍品牌的的創(chuàng)始人)曾說過，，如果有誰誰愿意的話話，他可以以這樣度過過一生：喝喝著維珍可可樂長大，，到維珍唱唱片大賣場場買維珍電電臺上放過過的唱片，，去維珍院院線看電影影，通過交上一一個女朋友友，和她坐坐維珍航空空去度假，，享受維珍珍假日無微微不至的服服務，然后后由維珍新新娘安排一一場盛大的的婚禮，直直到最后拿拿著維珍養(yǎng)養(yǎng)老保險進進墳墓。當當然，如果果不幸福的的話，維珍珍還提供了了大量的伏伏特加以供供選擇。紅紅白相間的的維珍品牌牌在英國的的認知度達達到了96%，在““英國男人人最知名品品牌評選””中排名第第一，在““英國女人人最知名品品牌評選””中位列第第三。但是是，維珍產產品在所處處的每一個個行業(yè)里都都不是名列列前茅的老老大或老二二，而是一一只“跟在在大企業(yè)屁屁股后面搶搶東西吃的的小狗”。。維珍總總是選擇進進入那些已已經相對成成熟的行業(yè)業(yè)，給消費費者提供創(chuàng)創(chuàng)新的產品品和服務。?？梢哉f，，在它進入入的每一個個行業(yè)里，，維珍都成成功的扮演演了“市場場補缺者””和“品牌牌領先者””的角色。。問題：維珍珍為什么涉涉足那么多多領域還能能成功？12/25/202221三、進攻性性戰(zhàn)略最好防守———進攻（（足球）建立階段獲獲利階階段蠶蠶食食階段競爭優(yōu)勢時間競爭對手模仿復制攻擊最強進攻手手段：價格格挑戰(zhàn)———提供相同同甚至更好的的產品，同同時價格更更低。12/25/202222進攻戰(zhàn)略四階段攻擊對手弱勢市場蠶食對手次重市場擴大市場提升地位低成本完善善防御差異異化全面出出擊弱勢挑戰(zhàn)者者進攻四階階段12/25/202223進攻戰(zhàn)略類類型進攻戰(zhàn)略正面進攻側翼突進全面包圍迂回進攻游擊戰(zhàn)爭12/25/202224競爭對手分分析競爭對手產品質量品牌忠誠市場分額財務勢力戰(zhàn)略目標價格因素技術因素產品功能結論：竟爭爭對手的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢分別構成成企業(yè)威脅脅與機會服務質量過程結果1、正面進進攻含義：進攻對手強勢條件：具有超級資資源（3倍資源）且堅持不不懈風險：代價價高策略產品同而定定價低格蘭仕——美的12/25/2022262、側翼突突進含義：進攻對手弱弱勢條件：對手弱勢=進攻方強強勢孫子兵法：攻而必取者者，攻其所所不守也；；。。。故故善攻者，，敵不知其其所守。。。。。風險：競爭爭報復策略：進攻被忽略略或弱勢細細分市場12/25/202227案例：奧的利PK雪碧“雪碧”的的“致命死死穴”：““雪碧”從產產品類屬上上來講應屬屬于檸檬味味碳酸飲料料的一種，，也是目前前可口可樂樂的主要利利潤來源之之一。早在在1994年，雪碧碧在全球的的銷量就突突破了10億標箱大大關，今天天雪碧已是是全球最暢暢銷的檸檬檬味碳酸飲飲料，可以以說是檸檬檬味碳酸飲飲料的代名名詞。然而而，隨著人人們生活方方式的根本本性轉變，，以及消費費者越來越越成熟和越越來越追求求健康的消消費趨勢的的形成，碳碳酸飲料含含糖量過高高、容易導導致人體肥肥胖和體重重超標、不不利于消費費者健康的的致命弱點點也就越來來越突顯；；而中國飲飲料市場近近年來果汁汁飲料、茶茶飲料異軍軍突起、突突飛猛進式式的高速發(fā)發(fā)展，不容容置疑地預預示著健康康型飲料將將主導我國國飲料市場場的潮流。?！把┍獭薄边@個全球球檸檬味碳碳酸飲料最最強勢的品品牌形象和和地位，卻卻也正是其其“致命死死穴”！12/25/202228“澳的利””的“天賜賜良機”：：基于飲料行行業(yè)未來發(fā)發(fā)展趨勢和和消費者需需求的變化化，以及““雪碧”本本身顯露的的致命弱點點，給“澳澳的利”提提供了百年年不遇的絕絕佳歷史機機遇：那就就是避開碳碳酸飲料，，進行健康康型飲料的的對比定位位，搶占消消費者頭腦腦中健康型型、葡萄糖糖飲料階梯梯第一位置置?！鞍牡牡睦背沙晒Ρ荛_檸檸檬味碳酸酸飲料的定定位，將““澳的利””飲料定位位為集功能、保健健、營養(yǎng)為一體的葡萄糖飲料料，開創(chuàng)了我我國葡萄糖糖飲料這個個嶄新的行行業(yè)。可以以說“澳的的利”已經經找到對付付“雪碧””最銳利的的武器，那那就是葡萄萄糖飲料的的準確定位位，下好了了出奇制勝勝、關鍵性性的第一步步棋。12/25/202229澳的的利利簡介介樂天天澳澳的的利利飲飲料料有有限限公公司司是是于于2005年年11月月由"河河南南省省漯漯河河市市昌昌達達實實業(yè)業(yè)有有限限公公司司"與與"韓韓國國樂樂天天七七星星飲飲料料株株式式會會社社"共共同同出出資資，，成成立立的的中韓韓合合資資企企業(yè)業(yè)。12/25/2022303、、全全面面包包圍圍含義義：：從產產品品和和市市場場各各角角度度進進攻攻條件件：：對手手無無弱弱勢勢軟軟肋肋具有有寬寬泛泛的的資資源源和和能能力力孫子子兵兵法法：：故故用用兵兵之之法法，，十十則則圍圍之之，，五五則則攻攻之之，，倍倍則則分分之之，，敵敵則則能能戰(zhàn)戰(zhàn)之之，，少少則則能能逃逃之之，，不不若若則則能能避避之之。。策略略：：全面面包包圍圍聲東東擊擊東東————孫孫子子兵兵法法案例例：：成功功案案例例：：花花旗旗進進攻攻香香港港上上海海匯匯豐豐失敗敗案案例例：：海海王王集集團團————海海王王銀銀得得非非、、金金樽樽、、銀銀葉葉12/25/2022314、、迂迂回回進進攻攻含義義：：改改變變游游戲戲規(guī)規(guī)則則或或生生產產替替代代品品改變變游游戲戲規(guī)規(guī)則則途途徑徑政策策調調整整技術術變變革革需求求變變化化措施施：：““三新新”————新新地地區(qū)區(qū)、、新新行行業(yè)業(yè)、、新新技技術術例：：日日本本的的石石英英表表————瑞瑞士士的的機機械械表表12/25/2022325、、游游擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭含義義：：打一一槍槍，，換換一一個個細細分分市市場場條件件：：防守守者者資資源源或或市市場場地地位位太太強強大大。風險險：：耐性性、、不不鄙鄙視視““蠅蠅頭頭小小利利””，，忌忌諱諱““戀戀戰(zhàn)戰(zhàn)””??！注意意：：不不是是撤撤退退，，而而是是轉轉移移到到另另一一細細分分市市場場。。12/25/202233避免免正正面面沖沖突突一個個正正在在辦辦派派對對的的女女人人要要她她的的老老公公提提水水桶桶跑跑到到沙沙灘灘上上去去撿撿一一些些蝸蝸牛牛，，滿滿心心不不愿愿的的丈丈夫夫答答應應了了妻妻子子，，但但是是這這位位丈丈夫夫卻卻在在沙沙灘灘上上邂邂逅逅了了一一位位美美麗麗的的女女郎郎。。。。。。隔天天一一早早，，他他醒醒來來時時就就驚驚呼呼：：““完完了了??！我我老老婆婆的的派派對對??！””他他拾拾起起所所有有衣衣物物，，以以最最快快的的速速度度把把它它們們穿穿上上，，拿拿起起水水桶桶，，沖沖向向家家里里，，由由于于他他跑跑的的太太快快，，快快到到家家的的時時候候，，不不小小心心掉掉了了水水桶桶，，弄弄得得家家門門口口都都是是蝸蝸牛牛。。此此時時，，怒怒氣氣沖沖沖沖地地老老婆婆出出來來了了，，他他趕趕忙忙回回頭頭望望著著蝸蝸牛牛道道：：““加加油油啊?。?！兄兄弟弟們們，，咱咱們們就就快快到到啦啦??！””12/25/202234四、、防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)略略類類型型防御御戰(zhàn)戰(zhàn)略略陣地地防防御御側翼翼防防御御反攻攻防防御御運動動防防御御先發(fā)發(fā)防防御御收縮縮防防御御12/25/202235陣地防御御含義：現(xiàn)有市場場周圍建建防線。。條件：所在市場場空間大大、盈利利性高風險：屬于消極極防御、、容易患患“近視視”癥。。案例：成功：名名人對商商務通失?。焊８Ｌ貙νㄍㄓ闷囓?2/25/202236側翼防御御含義：在容易被被攻擊的的弱勢側側翼防構構筑御體體系，防防止對手手乘虛而而入。條件：具有弱勢勢，且弱弱勢盈利利性高。。案例IBM在在丟失PC機和和軟件市市場后，，而防御御其小型型計算機機市場。。12/25/202237反攻防防御含義：以其人人之道道還治治其人人之身身。條件：：當對手采采取以以下手手段降價促銷投放新新品案例松下推推出““象自自來水水一樣樣方便便和便便宜的的產品品”12/25/202238運動防防御含義：將業(yè)務務擴展展到與與現(xiàn)有有業(yè)務務相關關或不不相關關的領領域，，作為為未來來防御御中心心。條件對手在在相關關或不不相關關業(yè)務務領域域還是是空白白。策略同心多多元化化離心多多元化化案例巨人集團（（史玉柱柱）轉移到到生物物保健品行業(yè)業(yè)。12/25/202239先發(fā)防防御含義：挫傷對對手易發(fā)攻擊之之源，，使其其無法法或不不敢進進攻。。條件對手在在某方方面具具有潛潛在優(yōu)優(yōu)勢資資源。。案例日本精精工表表2000種同同時投投放世世界市市場。。寶潔的的幫寶適適同時投投放90幾幾個國國家。。12/25/202240收縮防防御含義：：將主要要資源源集中中于主主業(yè)，，而放放棄弱弱勢業(yè)業(yè)務。。條件當防守守方受受到來來自各各方面面的強強烈攻攻擊，，而自自身資資源有有限。。案例創(chuàng)維回回歸電電視主主業(yè)。經過多多年的的價格格戰(zhàn)，，彩電電行業(yè)業(yè)普遍遍利潤潤下滑滑，2000年年更出出現(xiàn)全全行業(yè)業(yè)虧損損，彩彩電行行業(yè)普普遍喊喊出了了"突突圍"的口口號，，創(chuàng)維維也積積極尋尋找出出路。。當時時，IT行行業(yè)被被普遍遍看好好，2001年年5月月，創(chuàng)創(chuàng)維投投入上上億巨巨資進進入PC業(yè)業(yè)，不不久，，即遭遭遇全全球性性的IT寒寒流，，創(chuàng)維維的PC業(yè)業(yè)務遭遭遇重重創(chuàng)，，為避避免更更大損損失，，創(chuàng)維維不得得不壯壯士斷斷腕，，果斷斷退出出PC行業(yè)業(yè)。12/25/202241防御戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術防御戰(zhàn)戰(zhàn)術“三不”策略略低定價價！不想進進入—降低低進攻攻回報報不能進進入——提提高壁壁壘不敢進進入—提高高報報復復12/25/2022421、提提高壁壁壘產品品種齊齊全，，堵塞任任何產產品進進入：：“只只要有有路，，就有有豐田田車””規(guī)模經經濟降低成成本專利或或許可可證封閉模模仿技技術渠道封閉分分銷渠道顧客培訓顧顧客，提高高轉移移成本本：微微軟的的成功功與蘋蘋果的的失敗敗試用顧顧客，，低價提提供新新品最惠顧顧客協(xié)議如果銷銷售廠廠家以以后降降價，，廠家家將退退還顧顧客差差價常旅客客計劃建立顧顧客““忠誠誠”，，如如使用用信用用卡（（通用用汽車車與福福特汽汽車的的博弈弈）12/25/2022432、提高報報復運用定定價策略———牽牽制對對手進進攻通用電電器與與西屋屋電器器在發(fā)發(fā)電機機市場場競爭爭維持低低價格格——阻阻止?jié)摑撛谶M進入保暖內內衣戰(zhàn)戰(zhàn)深度分分銷廣告拉拉