ch設(shè)計(jì)客戶價(jià)值實(shí)用

會(huì)計(jì)學(xué)1ch設(shè)計(jì)客戶價(jià)值實(shí)用2Ch6

設(shè)計(jì)客戶價(jià)值價(jià)值及客戶價(jià)值的內(nèi)涵客戶需要的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)如何為客戶設(shè)計(jì)真正所需的價(jià)值組合第1頁(yè)/共50頁(yè)3引例—通信企業(yè)校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改變以前運(yùn)營(yíng)商總是覺(jué)得學(xué)生消費(fèi)能力有限，配備的終端一般偏低端，近些年有了明顯不同，調(diào)查顯示學(xué)生并沒(méi)有很多人想象的拮據(jù)。廣東移動(dòng)不僅僅在業(yè)務(wù)上給予學(xué)生特別優(yōu)惠，而且在廣大學(xué)生開(kāi)學(xué)期間配合各大高校做好入學(xué)新生的后勤工作。迪信通與北京電信相繼入駐北京交通大學(xué)、北京理工大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等14所高校，為在校師生提供電信合約產(chǎn)品的咨詢(xún)、體驗(yàn)及購(gòu)機(jī)服務(wù)。并針對(duì)學(xué)生群體，推出數(shù)十款電信特價(jià)合約機(jī)型，所有產(chǎn)品售價(jià)均大幅低于迪信通賣(mài)場(chǎng)售價(jià)。第2頁(yè)/共50頁(yè)4面向客戶的客戶關(guān)系管理流程

第3頁(yè)/共50頁(yè)5CRM核心流程客戶組合分析客戶信息積累客戶價(jià)值設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞客戶周期管理績(jī)效評(píng)估第4頁(yè)/共50頁(yè)6第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵哲學(xué)中的價(jià)值一般政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的使用價(jià)值和價(jià)值企業(yè)管理學(xué)中的比較價(jià)值現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客價(jià)值各種學(xué)科論述的啟示第5頁(yè)/共50頁(yè)7第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵哲學(xué)中的價(jià)值一般20世紀(jì)以來(lái)，價(jià)值問(wèn)題已成為現(xiàn)代哲學(xué)研究的中心問(wèn)題之一。未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，派生出多個(gè)流派和觀點(diǎn)。李德順認(rèn)為哲學(xué)中的價(jià)值概念應(yīng)該是最一般、最基本的、從具體學(xué)科抽象出來(lái)的共同的基本含義。“價(jià)值這個(gè)概念所肯定的內(nèi)容，是指客體的存在、作用以及它們的變化對(duì)于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合、接近或一致。”第6頁(yè)/共50頁(yè)8第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵哲學(xué)中的價(jià)值一般效用性：價(jià)值是主客體之間的一種統(tǒng)一狀態(tài)。客體對(duì)主體有某種效用，能夠滿足主體的需要?？陀^性：表現(xiàn)在3個(gè)方面，主體需要的客觀性；客體及其屬性、功能的客觀性；客觀屬性、功能與主體需要之間的關(guān)系是客觀的。個(gè)體性：或獨(dú)特性，源于主體結(jié)構(gòu)和條件的特殊規(guī)定性。主體不同，客體對(duì)主體的價(jià)值關(guān)系就不同。第7頁(yè)/共50頁(yè)9第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵哲學(xué)中的價(jià)值一般多樣性：主體自身結(jié)構(gòu)和規(guī)定性每一方面都產(chǎn)生對(duì)客體的需要而形成價(jià)值關(guān)系，造成主體價(jià)值關(guān)系的多樣性。時(shí)效性：每一種具體的價(jià)值都具有主體的時(shí)間行，歲著主體的每一變化和發(fā)展，一定客體對(duì)主體的價(jià)值或者在性質(zhì)上?；蛘咴诔潭壬希紩?huì)隨之改變。第8頁(yè)/共50頁(yè)10第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的使用價(jià)值和價(jià)值政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值屬于具體的、特殊的、個(gè)別的價(jià)值概念。馬克思創(chuàng)造性地發(fā)展了商品的兩個(gè)因素：使用價(jià)值和價(jià)值使用價(jià)值：商品的自然屬性，構(gòu)成社會(huì)財(cái)富的物質(zhì)內(nèi)容，滿足人們生活需要的基本保證。價(jià)值：凝結(jié)在商品中的抽象、一般的人類(lèi)勞動(dòng)。價(jià)值是交換價(jià)值的內(nèi)容，交換價(jià)值是價(jià)值的形式。第9頁(yè)/共50頁(yè)11第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵企業(yè)管理學(xué)中的比較價(jià)值源于生產(chǎn)管理領(lǐng)域中價(jià)值工程學(xué)的興起，尋求最低總成本來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能為目的。價(jià)值工程學(xué)中的價(jià)值是一種比較價(jià)值的概念。

比較價(jià)值=效用（或功能）/生產(chǎn)費(fèi)用（或成本）或價(jià)值=功能/成本

V=F/C第10頁(yè)/共50頁(yè)12第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客價(jià)值基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)涵蓋多個(gè)方面：顧客需要、顧客動(dòng)機(jī)、行為、購(gòu)買(mǎi)決策及過(guò)程、顧客滿意、顧客價(jià)值等。顧客價(jià)值兩個(gè)方面：企業(yè)能夠給顧客帶來(lái)什么價(jià)值（顧客感知價(jià)值）；顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值（顧客價(jià)值）。兩者要尋求一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。第11頁(yè)/共50頁(yè)13第一節(jié)客戶感知價(jià)值的內(nèi)涵各種學(xué)科論述的啟示顧客價(jià)值的主體是顧客：而非企業(yè)自身。顧客價(jià)值的效用性：滿足需要，正負(fù)價(jià)值。顧客價(jià)值的客觀性：3方面的客觀存在。顧客價(jià)值的個(gè)體性：按顧客的需要來(lái)定制化提供價(jià)值。顧客價(jià)值的多樣性：需要的復(fù)制性、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富性。顧客價(jià)值的時(shí)效性：及時(shí)性、持續(xù)性。顧客價(jià)值的相對(duì)性：可比較的、個(gè)人化的、條件性的主客體互動(dòng)。第12頁(yè)/共50頁(yè)14第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉顧客的基本需要顧客價(jià)值來(lái)源于提供物給予顧客需要的某種滿足，必須認(rèn)真分析研究顧客的需要。根據(jù)人的基本屬性，需要可分為：基本的生理需要，即初級(jí)需要（primaryneeds）社會(huì)和心理需要，即次級(jí)需要（secondaryneeds）根據(jù)內(nèi)容可分為：物質(zhì)需要精神需要第13頁(yè)/共50頁(yè)15第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉顧客的基本需要馬斯洛的需求層次理論：生理、安全、歸屬和愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)阿德弗的ERG理論：生存的需要（Existence），包括心理與安全的需要；相互關(guān)系和諧的需要（Relatedness），包括有意義的社會(huì)人際關(guān)系；成長(zhǎng)的需要（Growth），包括人類(lèi)潛能發(fā)展、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。麥克利蘭三種需要理論：成就的需要（Needforachievement）、權(quán)力的需要(Needforpower)、親和需要(Needforaffiliation)第14頁(yè)/共50頁(yè)16第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉顧客需要的兩個(gè)基本屬性顧客需要不僅具有生理性，更具有心理性和社會(huì)性。它有時(shí)是顧客本能內(nèi)在的匱乏所引起的，有時(shí)是外在的刺激所導(dǎo)致的，但大多時(shí)候是二者的共同作用，而且顧客對(duì)環(huán)境和刺激物的學(xué)習(xí)深刻影響著顧客的需要。顧客需要不僅具有復(fù)雜性，更具有可變性。不同的顧客，由于民族、信仰、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件、生活環(huán)境、興趣愛(ài)好以及個(gè)人情感、意志、控制力等諸方面的差異，需要的內(nèi)容和表現(xiàn)形式都會(huì)出現(xiàn)較大的差別。而且在不同的時(shí)期、不同的環(huán)境和條件下，同一顧客的需要也會(huì)出現(xiàn)伸縮、波動(dòng)和變化。第15頁(yè)/共50頁(yè)17第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉顧客消費(fèi)心理的分類(lèi)理智動(dòng)機(jī)：適用；經(jīng)濟(jì)；可靠；安全；美感；方便感情動(dòng)機(jī)：好奇心理；異化心理；炫耀心理；攀比心理；從眾心理；尊重心理第16頁(yè)/共50頁(yè)18第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉顧客需求的新發(fā)展方案需要（solutionneed）體驗(yàn)需要（experienceneed）虛擬需要（virtualneed）綠色需要（greenneed）第17頁(yè)/共50頁(yè)19第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉方案需要（solutionneed）：“通過(guò)調(diào)查、研究和分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問(wèn)題創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。是站在顧客的角度看問(wèn)題，幫助顧客解決問(wèn)題以豐富顧客價(jià)值為核心開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)以系統(tǒng)的解決方案來(lái)贏得消費(fèi)者。不只是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。第18頁(yè)/共50頁(yè)20第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉體驗(yàn)需要（experienceneed）：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)需要產(chǎn)生的原因：技術(shù)的高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈、物質(zhì)文化進(jìn)步帶來(lái)生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求的升級(jí)。第19頁(yè)/共50頁(yè)21第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉虛擬需要（virtualneed）虛擬社會(huì)的構(gòu)筑已成為現(xiàn)實(shí)。人們的潛意識(shí)在虛擬社會(huì)中得到極大的張揚(yáng)。莫言炮轟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：人一上網(wǎng)就變得厚顏無(wú)恥。探測(cè)虛擬社會(huì)中人的需要必須從“交換”而非“交易”的角度出發(fā)。企業(yè)不能只關(guān)注交易的實(shí)現(xiàn)，還必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮關(guān)注顧客和相關(guān)利益者交易之外的需要、欲望、興趣等，通過(guò)滿足這些需要為交易創(chuàng)造更好的條件。4種虛擬需要：興趣、關(guān)系、幻想和交易。第20頁(yè)/共50頁(yè)22第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉虛擬需要（virtualneed）虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種克服資源缺乏的劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。比如：高檔球鞋行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)組織管理，而不是相對(duì)簡(jiǎn)單的制造環(huán)節(jié)。美國(guó)耐克鞋業(yè)公司針對(duì)這一狀況，集中主要的財(cái)力、物力、人力投入到創(chuàng)造和積蓄完成核心業(yè)務(wù)所必須的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)管理方面，而將加工制造環(huán)節(jié)的這一非核心業(yè)務(wù)虛擬化，以合同承包加工返銷(xiāo)的方式轉(zhuǎn)向一些低工資國(guó)家。第21頁(yè)/共50頁(yè)23第二節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的源泉綠色需要（greenneed）綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)，是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱(chēng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第22頁(yè)/共50頁(yè)24第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇價(jià)值設(shè)計(jì)的原則價(jià)值組合工具第23頁(yè)/共50頁(yè)25第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客需求導(dǎo)向第24頁(yè)/共50頁(yè)26第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向指企業(yè)在設(shè)計(jì)顧客價(jià)值時(shí)，主要以市場(chǎng)上某一個(gè)或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值方案為參照對(duì)象，在照搬、模仿或修改的基礎(chǔ)上，發(fā)展出提供給顧客的價(jià)值方案和價(jià)值組合。3個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)者在哪里？哪些競(jìng)爭(zhēng)者值得學(xué)習(xí)和參照？競(jìng)爭(zhēng)者的哪些做法值得學(xué)習(xí)和模仿以及如何有效地模仿和學(xué)習(xí)？顧客需求導(dǎo)向行業(yè)標(biāo)桿：海底撈第25頁(yè)/共50頁(yè)27模仿的力量創(chuàng)新是壟斷利潤(rùn)的源泉，在模仿者出現(xiàn)之前，這種壟斷利潤(rùn)可以源源不斷。但是，模仿者終會(huì)以不可抵擋之勢(shì)如約登場(chǎng)：漢堡快餐連鎖店白色城堡（WhiteCastle）的創(chuàng)始人沃爾特·安德森早在1921年就開(kāi)創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)食譜快餐連鎖店的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)體系，可謂是創(chuàng)造和實(shí)踐這一經(jīng)營(yíng)模式的鼻祖。然而他卻只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接踵而來(lái)，把店面設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)流程等各個(gè)方面全盤(pán)抄錄而去。沒(méi)過(guò)多久，部分模仿者便有了后來(lái)居上之勢(shì)，而原創(chuàng)者，卻在隨后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，成了無(wú)名之輩。麥當(dāng)勞是成功的追隨者，但它的經(jīng)營(yíng)體系也會(huì)被下一代模仿者所復(fù)制，如拉力漢堡就偷學(xué)來(lái)了“免下車(chē)服務(wù)”的理念。當(dāng)麥當(dāng)勞調(diào)整食譜，要為顧客奉上健康食品時(shí)，百勝餐飲（YumBrands）又緊隨其后，在它屬下連鎖店塔可鐘（TacoBell）和必勝客里如法炮制，并且在吸引早餐和晚餐客人方面也有樣學(xué)樣，與麥當(dāng)勞爭(zhēng)得如火如荼。第26頁(yè)/共50頁(yè)28模仿的力量所謂模仿是指對(duì)創(chuàng)新行為或“率先進(jìn)入市場(chǎng)”行為的復(fù)制、再現(xiàn)或重復(fù)。模仿與創(chuàng)新并不是非黑即白、勢(shì)不兩立，它們內(nèi)涵豐富、交錯(cuò)紛雜，又協(xié)作配合、相輔相成。每48項(xiàng)重大創(chuàng)新中，有34項(xiàng)在研究期間就已被他人模仿。今天，品牌模仿比率已經(jīng)超過(guò)80%。在某些產(chǎn)品類(lèi)別中，這一比率甚至更高。模仿時(shí)代到來(lái)的原因：知識(shí)編碼化、經(jīng)濟(jì)全球化、商業(yè)模塊化。為何以及如何讓模仿比以往任何時(shí)代更普遍、更可行、更迅速、更有利可圖，這些趨勢(shì)為何方興未艾，并將呈加速態(tài)勢(shì)。最復(fù)雜的模仿挑戰(zhàn)：商業(yè)模式的復(fù)制。第27頁(yè)/共50頁(yè)29服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)-海底撈

海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，全稱(chēng)是四川海底撈餐飲股份有限公司。在全國(guó)21個(gè)城市擁有91家直營(yíng)餐廳，并在新加坡、美國(guó)擁有海外直營(yíng)店，員工近2萬(wàn)人。

海底撈源自一線員工并發(fā)自?xún)?nèi)心的個(gè)性化隨機(jī)服務(wù)，才是真正能夠留住人心的、非標(biāo)準(zhǔn)化的“頂級(jí)服務(wù)”。你在這里你消費(fèi)的不是餐飲，而是對(duì)方熱忱的心！顛覆了人們對(duì)“服務(wù)”的既有認(rèn)識(shí)?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》1994年3月文章《讓“服務(wù)－利潤(rùn)鏈”高效運(yùn)轉(zhuǎn)》：服務(wù)型企業(yè)的利潤(rùn)和制造業(yè)的模式不同，服務(wù)行業(yè)的利潤(rùn)主要取決于：由顧客持續(xù)不斷地滿意度而帶來(lái)的忠誠(chéng)度。例如，信用卡的顧客在頭幾年都是無(wú)利可圖的，只有成為忠誠(chéng)老顧客才能給發(fā)卡公司帶來(lái)利潤(rùn)。第28頁(yè)/共50頁(yè)30服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)-海底撈第29頁(yè)/共50頁(yè)31服務(wù)標(biāo)桿企業(yè)-海底撈第30頁(yè)/共50頁(yè)32第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向顧客需求導(dǎo)向以顧客為中心否是否以競(jìng)爭(zhēng)者為中心是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向第31頁(yè)/共50頁(yè)33第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑顧客需求導(dǎo)向：企業(yè)為顧客提供的價(jià)值組合及方案緊跟顧客的需求變化。兩種方向：以顧客為中心、以競(jìng)爭(zhēng)者為中心（理想、極端的戰(zhàn)略方向）?，F(xiàn)今企業(yè)更多的選擇是二者的綜合：既注意顧客也注意競(jìng)爭(zhēng)者，追求的是一種市場(chǎng)導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而調(diào)整。第32頁(yè)/共50頁(yè)34第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值設(shè)計(jì)的原則根據(jù)客戶終身價(jià)值的大小合理分配企業(yè)資源根據(jù)客戶生命周期的變化合理調(diào)整價(jià)值組合互動(dòng)、雙向，充分發(fā)揮員工和客戶的積極性與聰明才智創(chuàng)造價(jià)值并不總意味著增加些什么：加法、減法第33頁(yè)/共50頁(yè)35第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值組合工具價(jià)值可以從多個(gè)角度創(chuàng)造出來(lái)。Almquist和Slywotzky認(rèn)為：通過(guò)改進(jìn)核心產(chǎn)品或服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。Nickels和Wood認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素：質(zhì)量、性能、品牌、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品安全性、客戶服務(wù)及擔(dān)保等。第34頁(yè)/共50頁(yè)36第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值組合工具一咨詢(xún)委員會(huì)認(rèn)為價(jià)值的來(lái)源：流程、人、產(chǎn)品/服務(wù)/技術(shù)、支持巴諾斯：產(chǎn)品價(jià)格、便利、選擇、員工、信息、關(guān)聯(lián)、功能、特別客戶、驚喜、社區(qū)、記憶及經(jīng)歷價(jià)值教材的觀點(diǎn)：設(shè)計(jì)價(jià)值組合和方案可利用的工具應(yīng)包括三要素：核心產(chǎn)品、服務(wù)支持與流程、人員互動(dòng)（見(jiàn)下頁(yè)圖）第35頁(yè)/共50頁(yè)37客戶價(jià)值設(shè)計(jì)的基本框架第36頁(yè)/共50頁(yè)38第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值組合工具核心產(chǎn)品企業(yè)為客戶提供價(jià)值最基本的工具和保障，或是企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上立住腳所必須提供給客戶的一些利益的集合。產(chǎn)品的核心利益：產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的最基本的服務(wù)和利益，它與期望利益、附加利益和潛在利益一起構(gòu)成產(chǎn)品利益的全部?jī)?nèi)涵。在核心產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的途徑第37頁(yè)/共50頁(yè)39產(chǎn)品整體概念維修保證送貨培訓(xùn)咨詢(xún)質(zhì)量款式特色包裝商標(biāo)品牌基本效用和利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖第38頁(yè)/共50頁(yè)40產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。延伸產(chǎn)品：指顧客因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢(xún)、送貨、安裝、維修等，是產(chǎn)品的延伸或附加，能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。第39頁(yè)/共50頁(yè)41產(chǎn)品整體概念另一種理解認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次：期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。如旅客住酒店，期望的是干凈的床、熱水、和安靜的環(huán)境等。得到這些產(chǎn)品基本屬性時(shí)，并沒(méi)有太多驚喜，但如果沒(méi)有得到這些，就會(huì)非常不滿意。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴(kuò)展，提供潛在產(chǎn)品，給予顧客的就不僅僅是滿意，還能是顧客在獲得新功能時(shí)所感到的喜悅。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對(duì)于產(chǎn)品的期望越來(lái)越高。第40頁(yè)/共50頁(yè)42第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑價(jià)值組合工具核心產(chǎn)品在核心產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的途徑：產(chǎn)品革新：在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀和風(fēng)格等方面的創(chuàng)新。產(chǎn)品組合：一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合方案。將核心產(chǎn)品和服務(wù)分解為不同元素，根據(jù)客戶的需要進(jìn)行不同類(lèi)型的組合，并制定不同的價(jià)格。P125旅行社第41頁(yè)/共50頁(yè)43核心產(chǎn)品、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)？模仿：速度越來(lái)越快、程度越來(lái)越深、范圍越來(lái)越廣，新產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。后果：核心產(chǎn)品很難吸引顧客；價(jià)格戰(zhàn)。P126京東劉強(qiáng)