萬象新天房地產(chǎn)營銷推廣整合

[萬象新天2004下半年品牌整合推廣]2004.06.29回顧過去展望未來

回顧是為了發(fā)展。在展開新的一輪推廣之前我們先看看我們以往都做了什么。及在消費(fèi)者心中又是什么。我們做了什么一、大即是好大即是放心大即是方便大即是品質(zhì)大即是自然……消費(fèi)者印象萬象新天==一個東部的超大社區(qū)我們做了什么二、品質(zhì)地產(chǎn)，品質(zhì)生活品質(zhì)地產(chǎn)時代終于來臨……消費(fèi)者印象萬象新天==東部地區(qū)有品質(zhì)的社區(qū)我們做了什么三、好房子的100組三個考慮（品質(zhì)地產(chǎn)的延續(xù)）規(guī)劃的三個考慮區(qū)位的三個考慮低密度的三個考慮……消費(fèi)者印象萬象新天==好房子我們做了什么四、萬象新天，弧線勾勒美好生活生命的弧成長的弧幸福的弧悠閑的弧……消費(fèi)者印象萬象新天==一個充滿美好生活的社區(qū)結(jié)論通過這這幾輪輪的傳傳播推推廣，，傳遞遞的方方向太太多，，在消消費(fèi)者者心中沒有有一個個統(tǒng)一一的產(chǎn)產(chǎn)品印印象。。萬象新新天超大的社區(qū)區(qū)有品質(zhì)質(zhì)的社區(qū)區(qū)好房子子充滿美好生生活的社區(qū)區(qū)目前急急待解解決的的問題題期待一一個明明確的的定位位期待一一個可可堅持持到底底的思思路我們的的目標(biāo)標(biāo)確立萬萬象新新天的的核心心價值值也就是是項目目的定定位，，也就就是項項目的的地位位，也也就是是我們們傳播播以后后要一一路走走下去去的指指導(dǎo)思思想，，也就就是一一個人人對另另一個個描述述萬象象新天天時，，能用用幾個個字概概括的的東西西看看同同行們們奧林匹匹克花花園：：運(yùn)動動健健康康SOHO：：一個個新階階層、、國際際精英英生活活特區(qū)區(qū)柏林愛愛樂：：德國國風(fēng)味味珠江帝帝景：：一個個尊貴貴與榮榮耀的的社區(qū)區(qū)……在硬件件日趨趨同質(zhì)質(zhì)化的的今天天，以以文化化、生生活方方式等等心理理層面面的要要素為為核心心而進(jìn)進(jìn)行的的品牌牌定位位可謂謂愈演演愈烈烈。結(jié)論不管是是硬件件的比比拼還還是生生活方方式的的推銷銷，各各樓盤都都務(wù)求求在消消費(fèi)者者心中中建立立一個個獨(dú)特特而清清晰的的形象。。而我我們同同樣需需要回回答：：萬象新新天是是什么么？尋找萬萬象新新天的的品牌牌定位位消費(fèi)者需要什么？從市場出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)我們打造了什么？我們做做了什什么區(qū)位的的選擇擇：符合北北京城城市中中心向向東移移的城城市發(fā)發(fā)展趨趨勢定福莊莊組團(tuán)團(tuán)作為為北京京十大大邊緣緣組團(tuán)團(tuán)之一一在繁華的的CBD區(qū)域和和相對周周邊其他他區(qū)縣之之間必然然會出現(xiàn)現(xiàn)一個連連接的樞樞紐，這這個樞紐紐不可能能一直保保持落后后的狀態(tài)態(tài)……萬象新天天有豐富的便便利生活…品牌定位位——我們打造造了什么么整體規(guī)劃劃：萬象新天天是世界界排名前前三位的的NBBJ與HOK兩兩大設(shè)計計單位擔(dān)擔(dān)綱社區(qū)區(qū)規(guī)劃和和設(shè)計的的社區(qū)，，采用先先進(jìn)的美美國社區(qū)區(qū)的規(guī)劃劃思想；；萬象新天天打破整整個城市市硬線條條的規(guī)劃劃，成為為一個充充滿了樂樂趣的弧弧形社區(qū)區(qū)；……這里的豐富生活活是先天天的……品牌定位位——我們打造造了什么么景觀園林林：采用先景景觀后建建筑的景景觀設(shè)計計方式；；兩條景觀觀峽谷第第一家采采用下沉沉式景觀觀思路；；2.7萬萬平米的的綠化廣廣場……萬象新天天有豐富的自自然生活………品牌定位位——我們打造造了什么么建筑形態(tài)態(tài)：萬象新天天建筑形形態(tài)豐富富多樣而而不是簡簡單的復(fù)復(fù)制萬象新天天整個社社區(qū)容積積率平均均只有1.418，是是坐落于于整個城城市中的的一個綠綠色生活活區(qū)，這這和豐富富多樣的的建筑形形態(tài)是離離不開的的。……萬象新天天有豐富的居居住環(huán)境境生活七大主題題生活區(qū)區(qū)庭院圍合合區(qū)、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村樂園園區(qū)、北北部風(fēng)景景區(qū)、公公園大道道區(qū)、新新城市主主義、中中心綠地地區(qū)、都都市中心心區(qū)為社社區(qū)居民民的豐富富多彩的的生活奠奠定了扎扎實的基基礎(chǔ)；社會不同同層次的的人群居居住在一一起使每每個人都都有自己己的生活活空間。?！f象新天天有豐富的人人文生活………品牌定位位——我們打造造了什么么結(jié)論大而豐豐富富尋找———消費(fèi)者需需要什么么買房子最最根本的的目的還還是生活活買了順弛弛林溪的的張總，，在市區(qū)區(qū)內(nèi)還是是買了一一套三居居的公寓住宅。?！翱傋∽≡趧e墅墅里有一一種遠(yuǎn)離離城市的的感覺””消費(fèi)者鐘鐘情天然然的優(yōu)越越條件，，但不會會忽略豐豐富多彩彩的生活活消費(fèi)者需需要什么么買房子最最根本的的目的還還是生活活住在新華華聯(lián)的王王女士，，在買了了新華聯(lián)聯(lián)后，一一再提醒醒她的朋友：““住在新新華聯(lián)每每天都是是同樣或或者類似似的臉孔孔”消費(fèi)者很很看重價價位，但但不會忽忽略豐富富多彩的的生活消費(fèi)者需需要什么么買房子最最根本的的目的還還是生活活已經(jīng)在世世紀(jì)城生生活了一一年的李李小姐，，看到世世紀(jì)城又又開了新區(qū)，急急切的去去看新區(qū)區(qū)的規(guī)劃劃，“怎怎么和我我們區(qū)是是一樣的的？”消費(fèi)者會會看到大大盤的優(yōu)優(yōu)勢，也也會向往往豐富多多彩的生生活消費(fèi)者需需要什么么當(dāng)《百年年建筑》》精裝修修論壇各各地開發(fā)發(fā)商才只只看到了了萬象新天的沙沙盤的時時候就豎豎起大拇拇指：““確實是是個好盤盤?！比f象新天天比周圍圍房價平平均每平平米要高高出500—1000元，而還是有有很多的的消費(fèi)者者選擇了了萬象新新天。為為什么？？因為他他們看重這個個區(qū)域，，看重天天鴻的品品質(zhì)，更更重要的的是他們們看到了了將來他們在在這里的的生活。。消費(fèi)者渴渴望豐富的美好生生活！品牌定位位——項目核心心價值萬象新天天是什么么？我們打造造了什么么？大而而豐富消費(fèi)者需需要什么么？豐富美好豐富萬象新天天核心品品牌價值值——豐豐富項目核心心價值如如何轉(zhuǎn)換換成易于于傳播的的口號賣點(diǎn)如何何轉(zhuǎn)換成成買點(diǎn)回到最根根本的原原點(diǎn)項目名稱稱——萬萬象新天天戲劇性往往往就在在我們開開始出發(fā)發(fā)的地方方溫習(xí)一下當(dāng)當(dāng)初我們對對萬象新天天的命名闡闡釋：萬象，蘊(yùn)涵涵萬千變化化和可能，，世間至大大者，它是是視覺的，，生活的，，心情的多多層次豐富富。這高度度凝練項目目規(guī)劃設(shè)計計的特質(zhì)以以及將來豐豐富多樣的的居住者、、生活。新天，則展展開萬象之之后的新世世界，它同同樣可以是是有形的環(huán)環(huán)境，也可可能是在心心里的新的的感受和情情緒。一個如此大大的項目，，倘若它的的規(guī)劃是可可持續(xù)發(fā)展展和魅力的的話，常營營項目將孕孕育一種全全新的社會會中層的生生活方式。。這個社區(qū)區(qū)最大魅力力在于其不不斷與居住住者積極的的變化，好好的期待。。我們要傳遞遞的項目精精華就在我我們的項目目名稱里直接用項目目名稱演繹繹萬象新天的的生活萬象新天的的生活直接、準(zhǔn)確確傳遞我們們要傳遞的的信息大氣又不張張揚(yáng)，符合合大盤的說說話口吻與項目名稱稱結(jié)合，同同時傳播品品牌名稱萬象新天品品牌定位萬象新天的的生活！萬象新天品品牌定位萬象新天的的生活豐富活活躍積積極高高品品質(zhì)品牌牌定定位位————回看看我我們們最最初初的的定定位位原原則則承上上啟啟下下可發(fā)發(fā)展展性性大盤盤的的差差異異性性傳播播定定位位————第第一一階階段段（（宣宣告告階階段段））在目目前前的的市市場場上上更更多多的的樓樓盤盤在在說說生生活活，，可可謂謂各具具風(fēng)風(fēng)味味，，然然而而到到底底怎怎么么樣樣的的生生活活算算是是美美好好的的生生活？我我們在在創(chuàng)造造著美美好的的生活活，我我們需需要拿拿回自自己的語語言霸霸權(quán)，，樹立立自己己的大大盤地地位。。平面報報紙廣廣告———天天賦人人權(quán)篇篇平面報報紙廣廣告———單單調(diào)篇篇傳播定定位———第第二階階段（（詮釋釋階段段）萬象新新天的的生活活之———綠綠色生生活篇篇———景觀觀峽谷谷萬象新新天的的生活活之———升升值生生活篇篇———區(qū)位位萬象新新天的的生活活之———優(yōu)優(yōu)越生生活篇篇———規(guī)劃劃萬象新新天的的生活活之———人人文生生活篇篇———七大大主題題生活活區(qū)……傳播定定位———立體式式傳播播組合合傳播手手段一一品牌TVC30秒秒15秒5秒戶外：：朝陽陽北路路燈箱箱、國國貿(mào)燈燈箱軟文：：《萬萬象新新天》》為什什么做做品牌牌傳播定定位———立體式式傳播播組合合傳播手手段二二報紙廣廣告：：萬象新新天的的生活活之———綠綠色生生活篇篇———景觀觀峽谷谷萬象新新天的的生活活之———升升值生生活篇篇———區(qū)位位萬象新新天的的生活活之———優(yōu)優(yōu)越生生活篇篇———規(guī)劃劃萬象新新天的的生活活之———人人文生生活篇篇———七大大主題題生活活區(qū)傳播定定位———立體式式傳播播組合合傳播手手段三三公關(guān)活活動：：1、大大盤對對話2、萬萬象新新天改改變北北京傳播定定位———立體式式傳播播組合合傳播手手段四四軟文：：1、大大盤的的升值值潛力力傳播定定位———立體式式傳播播組合合傳播手手段五五書籍：：1、萬萬象新新天的的生活活傳播定定位———立體式式傳播播組合合其他：網(wǎng)絡(luò)、戶戶外及時時更新，，并及時時配合項項目進(jìn)度度的進(jìn)展展做出相相應(yīng)的調(diào)整整（比如如第四期期開盤））本次提案案結(jié)束，，謝謝?。≈x謝謝1月-2303:12:2703:1203:121月-231月-2303:1203:1203:12:271月-231月-2303:12:272023/1/53:12:279、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:12:2803:12:2803:121/5/20233:12:28AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:12:2803:12Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:12:2803:12:2803:12Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:12:2803:12:28January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:12:28上午午03:12:281月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:12上上午1月-2303:12January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:12:2803:12:2805January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:12:28上午午3:12上午午03:12:281月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:12:2803:12:2803:121/5/20233:12:28AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2303:12:2803:12Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:12:2803:12:2803:12Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:12:2803:12:28January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:12:28上午03:12:281月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:12上上午1月-2303:12January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:12:2803:12:2805January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:12:28上上午3:12上上午午03:12:281月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如