《營銷策劃實(shí)訓(xùn)（第二版）》課件章節(jié)10

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)102l世紀(jì)是信息網(wǎng)絡(luò)的時代,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了人們消費(fèi)心理與消費(fèi)模式的變化,也改變了企業(yè)的營銷理念和營銷方式。作為信息化社會的必然產(chǎn)物,網(wǎng)絡(luò)營銷,必將成為現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動的主要方式之一。延時文字第十章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷，顧名思義，即基于網(wǎng)絡(luò)的營銷。作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分,網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo),以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境、實(shí)施多種營銷策略。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的職能1.網(wǎng)站推廣2.網(wǎng)上調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)品牌4.網(wǎng)上銷售5.網(wǎng)絡(luò)促銷6.顧客服務(wù)延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述所謂網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,即以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃主要有四方面的內(nèi)容:企業(yè)網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)市場分析策劃、網(wǎng)絡(luò)市場推廣策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃。延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要二、企業(yè)網(wǎng)站策劃(一)企業(yè)網(wǎng)站策劃的程序與內(nèi)容1.可行性分析2.確定網(wǎng)站目標(biāo)3.規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容4.規(guī)劃建設(shè)過程5.制定網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要(二)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)1、精心策劃2、務(wù)實(shí)簡樸3、便于鏈接4、保持新鮮5、重視維護(hù)(三)企業(yè)網(wǎng)站推廣線下，通過傳統(tǒng)媒體如廣播電視、報紙雜志、戶外廣告和企業(yè)紙質(zhì)宣傳品（信封、環(huán)保袋等）進(jìn)行推廣；線上，借助搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)論壇、友情鏈接等網(wǎng)絡(luò)工具與資源進(jìn)行宣傳。。。延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃的程序1、確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)查目標(biāo)與內(nèi)容2、確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象與范圍3、選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法4、選擇數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法5、規(guī)劃調(diào)研實(shí)施時間、人員安排及預(yù)算（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要四、網(wǎng)絡(luò)市場推廣策劃（一）網(wǎng)絡(luò)市場推廣策劃的程序1、確定網(wǎng)絡(luò)推廣的階段目標(biāo)2、形成網(wǎng)絡(luò)推廣策劃方案3、開展網(wǎng)絡(luò)推廣策劃的評價。。延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要(二)網(wǎng)絡(luò)市場推廣的方法1.友情鏈接2.搜索引擎推廣3.IM推廣（QQ推廣）4.論壇推廣（BBS推廣）5.博客推廣6.微博推廣7.SNS推廣8.分類信息推廣9.網(wǎng)絡(luò)廣告10.合作推廣11.郵件推廣12.活動推廣。。延時文字第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷理論概要一、企業(yè)網(wǎng)站研究實(shí)訓(xùn):購物類企業(yè)網(wǎng)站研究(一)實(shí)訓(xùn)背景企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，為了在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)宣傳，節(jié)約宣傳成本，增加宣傳方式而建設(shè)的網(wǎng)站。以企業(yè)網(wǎng)站為研究對象可以取得企業(yè)的第一手資料,從一個較為直接和客觀的角度來觀察研究對象。一般來說,網(wǎng)站信息包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)信息、內(nèi)容信息、用戶訪問信息和鏈接信息。其中，首頁信息往往是最重要的。頁面的構(gòu)成包括三部分:頁頭、文本、頁腳。頁頭位于頁面的頂部,主要包含公司的標(biāo)志和主要欄目,對整個網(wǎng)站起到組織和點(diǎn)題的作用;文本部分位于頁面的中間,主要是公司想要傳播的主要信息;頁腳部分位于頁面的底部,大多是關(guān)于公司、公司網(wǎng)站或制作者的一些信息或鏈接。美國網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會將網(wǎng)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)分為7大類：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站易用性、創(chuàng)新、內(nèi)容、技術(shù)、交互性和文案，對不同類型的網(wǎng)站而言，又有一些具體的要求。本實(shí)訓(xùn)選擇一家購物類企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行研究分析。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的平臺,通過對企業(yè)網(wǎng)站的分析,可以加深對網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)識,從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度分析選定企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的成功之處,并通過企業(yè)網(wǎng)站研究找出企業(yè)網(wǎng)站的常見問題,據(jù)此提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。對購物類網(wǎng)站而言，運(yùn)營的關(guān)鍵更多體現(xiàn)在以下四個方面：產(chǎn)品功效和客戶利益點(diǎn)；權(quán)威可信度；性價比優(yōu)勢；溝通和購買的便利性。延時文字第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:(1)理解企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位與作用。(2)學(xué)習(xí)通過企業(yè)網(wǎng)站，收集企業(yè)的相關(guān)信息。(3)運(yùn)用所學(xué)理論,分析企業(yè)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式和營運(yùn)特點(diǎn)。(4)對企業(yè)網(wǎng)站做出基本評價并提出改進(jìn)意見。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)收集企業(yè)的相關(guān)信息，明確企業(yè)經(jīng)營范疇、市場定位、產(chǎn)品及服務(wù)及相關(guān)營銷策略；(2)分析、研究企業(yè)網(wǎng)站的首頁面欄目布局特點(diǎn)。(3)分析、研究企業(yè)網(wǎng)站的首頁面主要內(nèi)容。(4)分析、研究企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營流程。(5)分析、研究企業(yè)網(wǎng)站的盈利模式。(6)對該企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行簡要的基本評價并提出改進(jìn)建議。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟以小組為單位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)研究,每個學(xué)生從實(shí)訓(xùn)資料的企業(yè)網(wǎng)站中選擇或者由指導(dǎo)教師提供網(wǎng)址,瀏覽企業(yè)網(wǎng)站,進(jìn)行分析研究,填寫并完成相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)分析報告延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目企業(yè)頁面布局分析企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容分析了解企業(yè)概況，熟悉企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)架與內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營與盈利模式分析企業(yè)網(wǎng)站的評價與建議二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)之一:貝加力快遞公司網(wǎng)絡(luò)推廣策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展,快遞行業(yè)的市場需求進(jìn)一步增加。貝加力是一家新成立的快遞服務(wù)企業(yè),在發(fā)展初期,由于資金與規(guī)模的限制,貝加力將自己服務(wù)重點(diǎn)放在周邊地區(qū),主要經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)購物的同城快遞業(yè)務(wù)。鑒于目前這一行業(yè)競爭的激烈,在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理、提升市場競爭力的同時,如何宣傳自己品牌及服務(wù),是擺在貝加力經(jīng)營者面前的一個重大課題，網(wǎng)絡(luò)推廣成本低、傳播廣，是現(xiàn)階段公司宣傳推廣的首選。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容,要開展科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)推廣策劃,首先要了解網(wǎng)絡(luò)推廣的主要方法、適用條件和特點(diǎn),學(xué)習(xí)配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,根據(jù)企業(yè)實(shí)際設(shè)定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)及以及目標(biāo)消費(fèi)群的心理選擇合理的方法，提出相應(yīng)的網(wǎng)站推廣方案。延時文字第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn),要求學(xué)生:（1）掌握網(wǎng)絡(luò)推廣的基本方法。（2）了解快遞行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)際應(yīng)用。（3）學(xué)習(xí)制訂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的方案。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容(1)對貝加力公司進(jìn)行調(diào)研,了解企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)推廣的基本要求。(2)分析企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展情況與營銷目標(biāo),設(shè)定貝加力網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)。(3)研究快遞行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣各種方法的應(yīng)用與成效,結(jié)合貝加力公司實(shí)

際情況選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。(4)制定貝加力公司企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣方案。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟以小組為單位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)研究,收集貝加力快遞公司的相關(guān)資料,展開深入分析,制定網(wǎng)絡(luò)推廣方案。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目分析營業(yè)營銷目標(biāo)，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)分析并選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣方法企業(yè)調(diào)研，搜集相關(guān)資料與信息制訂貝加力快遞網(wǎng)絡(luò)推廣方案三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)之二:貝貝箱包網(wǎng)絡(luò)活動推廣策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景貝貝箱包創(chuàng)建于1998年，是一家集箱包開發(fā)、制造及營銷為一體的企業(yè)，貝貝箱包以其“環(huán)保、時尚、商務(wù)”的設(shè)計(jì)理念與宗旨，致力于開發(fā)具有時代文化內(nèi)涵、時尚美觀實(shí)用的箱包系列產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的質(zhì)量使企業(yè)的產(chǎn)品被客戶廣泛認(rèn)可，市場份額不斷擴(kuò)大，榮獲“中國名牌”、“浙江省著名商標(biāo)”。近年來，隨著人們生活方式的改變，旅游市場得到了快速的發(fā)展，為迎合市場需求，貝貝箱包策劃推出新品“悠游”系列新品，計(jì)劃通過相關(guān)活動，線上造勢，吸引年輕人關(guān)注與購買。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題網(wǎng)絡(luò)活動推廣指通過組織開展各種線上活動開展宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)活動推廣形式眾多，策劃的關(guān)鍵是主題的確定，首先要根據(jù)推廣目標(biāo)、企業(yè)實(shí)際、產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的心理設(shè)計(jì)主題，然后再策劃具體內(nèi)容與實(shí)施安排。延時文字第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的

通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：

1、了解網(wǎng)絡(luò)活動推廣的基本類型。2、掌握網(wǎng)絡(luò)活動推廣的主要方法。3、學(xué)習(xí)分析、策劃活動推廣的主題與內(nèi)容。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1、對貝貝箱包進(jìn)行調(diào)研，了解公司主要產(chǎn)品、營銷現(xiàn)狀與品牌形象。2、分析新品“悠游”系列的特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)群心理。3、確立活動主題，策劃活動內(nèi)容及實(shí)施方法。4、制訂貝貝箱包新品網(wǎng)絡(luò)活動推廣方案。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(五)實(shí)訓(xùn)步驟以小組為單位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)研究，搜集公司的相關(guān)資料，展開深入分析，制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

分析產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者心理確立主題，策劃活動內(nèi)容及實(shí)施方法對貝貝箱包進(jìn)行調(diào)研，搜集相關(guān)資料和信息制訂網(wǎng)絡(luò)活動推廣方案四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合實(shí)訓(xùn)：益佰生態(tài)農(nóng)莊網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(一)實(shí)訓(xùn)背景

益佰生態(tài)農(nóng)莊位于上海崇明生態(tài)島，占地面積近100畝。以綠色、生態(tài)、環(huán)保為目標(biāo)，以資源有效利用為載體，以科技創(chuàng)新為支撐，以市場化運(yùn)作為手段，集有機(jī)瓜果蔬菜種植、家禽家畜養(yǎng)殖、蛋品銷售于一體，主要產(chǎn)品包括各種時令蔬菜、水果、土雞、土雞蛋等。農(nóng)莊采用天然的養(yǎng)殖方法，堅(jiān)持不使用農(nóng)藥和飼料添加劑，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全，讓顧客能放心的實(shí)用！鑒于養(yǎng)殖成本，產(chǎn)品的定價也較高，主要面向注重品健康生活的都市白領(lǐng)尤其是有孩子的家庭。針對目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，農(nóng)莊決定以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，開展宣傳、推廣及銷售。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（二）實(shí)訓(xùn)主題網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。為了發(fā)揮整合的效應(yīng)，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時應(yīng)綜合考慮各種手段與工具。此外，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷是一個相輔相成、互相促進(jìn)的營銷體系，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時還需注意線上、線下的結(jié)合。

延時文字第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(三)實(shí)訓(xùn)目的通過實(shí)訓(xùn)，要求學(xué)生：1、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念。2、理解網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷理念。3、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段與工具。4、培養(yǎng)初步的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的能力。延時文字第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目(四)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

1、分析、研究益佰生態(tài)農(nóng)莊的市場營銷環(huán)境。2、提出益佰生態(tài)農(nóng)莊的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。3、分析、研究益佰生態(tài)農(nóng)莊的網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。4、提出益佰生態(tài)農(nóng)莊