萬科未來十年中長期規(guī)劃討論稿

萬科未來十年中長期規(guī)劃主報告Version：2004-10-20北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科未來十年中長期規(guī)劃的主報告報告背景：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的機會與挑戰(zhàn)萬科第三個十年:在行業(yè)目標與行業(yè)標桿下持續(xù)領(lǐng)跑中國房地產(chǎn)業(yè)在國際化視野下審視萬科發(fā)展萬科未來十年的戰(zhàn)略目標和核心價值觀萬科未來十年的業(yè)務(wù)鏈規(guī)劃與戰(zhàn)略定位萬科未來十年四大戰(zhàn)略四大戰(zhàn)略之一：30%行業(yè)增長四大戰(zhàn)略之二：聚集城市圈四大戰(zhàn)略之三：精細化細分價值四大戰(zhàn)略之四：產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新萬科的核心能力戰(zhàn)略背景：房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的機會與挑戰(zhàn)目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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經(jīng)濟支柱特點--房地產(chǎn)投資占GDP比重持續(xù)增長億元資料來源：2003年中國統(tǒng)計年鑒92、93年中國房地產(chǎn)行業(yè)過熱發(fā)展后國家對房地產(chǎn)進行有效控制，自1995年后房地產(chǎn)投資開始萎縮；98年以后中國房地產(chǎn)投資開始復(fù)蘇，占GDP比重保持持續(xù)增長，2002年達到7.4％；北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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經(jīng)濟支柱特點—住宅銷售額占GDP的比重持續(xù)增加億元資料來源：2003年中國統(tǒng)計年鑒92、93年是中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷史上的過熱階段，住宅銷售出現(xiàn)一個小高潮，隨后銷售開始下降；98年以后中國房地產(chǎn)投資開始復(fù)蘇，住宅銷售占GDP比重開始持續(xù)增長，2002年達到4.7％；北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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中國房地產(chǎn)行業(yè)的三個發(fā)展階段:1994年之后房地產(chǎn)才真正作為一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)第一階段（1978－1991年）起步階段第三階段（1993年6月至今）調(diào)整階段第二階段過熱階段房地產(chǎn)真正的作為一個產(chǎn)業(yè)是從1994年開始出現(xiàn)的,一批以服務(wù)體制外(市場經(jīng)濟)新興階層客戶為目標顧客的民營房地產(chǎn)公司開始出現(xiàn)資料來源：元富證券（香港）1614121086420120100806040200200330022001200019991998199719961995199419931992199119901989198819871987－2003年中國GDP增長與房地產(chǎn)行業(yè)周期波動情況GDP增長率（％）房地產(chǎn)投資完成額增長率（％）北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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民營房地產(chǎn)企業(yè)的崛起是行業(yè)走向市場化產(chǎn)業(yè)化的標志北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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民營房地產(chǎn)企業(yè)的崛起大大改善了行業(yè)經(jīng)營水平,使得行業(yè)利潤走出負增長低谷北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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民營房地產(chǎn)企業(yè)的崛起的另一面是一批體制不清管理混亂經(jīng)營不善的企業(yè)被淘汰出局北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1998年取消福利分房為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)增長提供了真正的市場競爭環(huán)境(需要在下面標出增長率)萬平方米資料來源：中經(jīng)網(wǎng)1999-2003年的增長量是過去十年的增長量總和北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1998年取消福利分房為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)增長提供了真正的市場競爭環(huán)境個人購買單位購買北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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2003年房地產(chǎn)行業(yè)上市公司的利潤水平大部分都遠遠高于全社會平均利潤水平,這意味著還將有若干新競爭者進入房地產(chǎn)行業(yè)資料來源：2003年度上市公司財報目前全社會行業(yè)平均毛利水平區(qū)間北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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行業(yè)規(guī)模最大的100家企業(yè)中年竣工面積普遍不到100萬平米,這種小公司林立的現(xiàn)狀說明房地產(chǎn)公司是在普遍的低水平層次競爭中國房地產(chǎn)行業(yè)百強企業(yè)開復(fù)工面積規(guī)模分布情況房地產(chǎn)行業(yè)百強企業(yè)中開復(fù)工面積超過200萬平米的僅3家，大部分企業(yè)開復(fù)工面積低于50萬平米；百強企業(yè)年度竣工面積的均值不到30萬平方米，百強企業(yè)中只有萬科集團和合生創(chuàng)展的竣工面積在100萬平方米以上;北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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絕大多數(shù)房地產(chǎn)都是區(qū)域性企業(yè)，并且集中在上海、廣東、北京三地03年銷售額超過20億的部分企業(yè)名稱企業(yè)總部所在地業(yè)務(wù)區(qū)域萬科深圳深圳、北京、沈陽、武漢、成都等綠地上海上海、南昌、合肥招商地產(chǎn)深圳深圳富力地產(chǎn)廣州廣州、北京順馳天津天津、北京、上海、武漢等合生創(chuàng)展廣州北京、上海、廣州、天津陸家嘴上海上海中海深圳深圳、香港中國SOHO北京北京萬通北京北京廣州恒大廣州廣州、北京北京城建北京北京首創(chuàng)置業(yè)北京北京合生創(chuàng)展、上海綠地、天津順馳少數(shù)幾家企業(yè)呈現(xiàn)一種跨地域擴張的趨勢；中國房地產(chǎn)行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)都是純粹的區(qū)域性企業(yè)，并且集中在上海、廣東、北京三地；北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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區(qū)域房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者案例:北京首創(chuàng)置業(yè)和北京城建的未來1、首創(chuàng)置業(yè)是一家北京本地公司，業(yè)務(wù)集中于北京地區(qū)；目前首創(chuàng)置業(yè)擁有325萬平方米的土地儲備；65％已取得了土地使用權(quán)證；2、“北京城建”又一家北京本地公司，業(yè)務(wù)集中于北京地區(qū)；目前擁有土地546萬平方米，規(guī)劃建筑面積888萬平方米，主要集中在北京城鄉(xiāng)接合帶、奧林匹克公園周邊、CBD及中關(guān)村等黃金區(qū)域充裕的土地儲備足夠滿足今后3至5年的發(fā)展,但三五年后呢?首創(chuàng)置業(yè)目前土地儲備地理位置分布北京兩個主要的房地產(chǎn)企業(yè)首創(chuàng)置業(yè)和北京城建都是典型的土地資源壟斷型企業(yè),這說明目前區(qū)域市場的競爭格局是個假象,那些靠政府力量壟斷土地資源的大公司要么變革,要么遲早會退出競爭的領(lǐng)導(dǎo)行列北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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中國：萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)從事商品房開發(fā)與銷售業(yè)務(wù)最大的公司，其市場份額不到1％；中國房地產(chǎn)行業(yè)前3名市場份額之和僅僅2％左右；行業(yè)前10名2003年銷售額之和為390億左右，并且前10名公司并不穩(wěn)定；美國：美國房地產(chǎn)行業(yè)最大的公司PulteHomes2003年市場份額為4.6％左右，年銷售額是萬科的13.5倍；美國前10強房地產(chǎn)開發(fā)商銷售總額3686.76億人民幣，是中國前10強的10倍,市場占有率之和達到27.25%；銷售額最大公司的市場份額（02年、03年均為深圳萬科）行業(yè)前3名的市場份額之和（02年、03年均為深圳萬科、上海綠地、招商地產(chǎn)）行業(yè)前10名的市場份額之和說明：2003年銷售額超過20億的房地產(chǎn)企業(yè)有17家，由于天鴻等幾家企業(yè)具體銷售數(shù)據(jù)沒有獲得，故沒有列入上述分析。對比美國房地產(chǎn)行業(yè)，中國房地產(chǎn)行業(yè)并沒有真正意義的大公司，行業(yè)處于高速成長期北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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宏觀調(diào)控的基點:中央政府將會為中國房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)造有利于公平競爭的市場化法制化環(huán)境,從而真正確立房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的地位與作用1614121086420120100806040200200320022001200019991998199719961995199419931992199119901989198819871987－2003年中國GDP增長與房地產(chǎn)行業(yè)周期波動情況GDP增長率（％）房地產(chǎn)投資完成額增長率（％）在1993至今的第三階段（調(diào)整階段），房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了兩次集中的宏觀政策調(diào)控期：第一次調(diào)控期：1993－1994年；——控制行業(yè)發(fā)展，限制不良現(xiàn)象發(fā)展和“泡沫”膨脹；第二次調(diào)控期：2002－——規(guī)范行業(yè)發(fā)展，促進土地市場化和房地產(chǎn)金融正規(guī)化；資料來源：元富證券（香港）北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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土地政策向招投標桿方向邁進,由此會帶來房地產(chǎn)企業(yè)從依賴土地生存的格局向依賴金融方向改變重點是金融緊縮，限制小公司發(fā)展認為房地產(chǎn)行業(yè)總體健康，肯定了房地產(chǎn)行業(yè)的支柱地位；“對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目要繼續(xù)加大信貸支持力度。同時要加強房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款審核管理，嚴禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款”；鼓勵“強者恒強”，弱者淘汰；央行上調(diào)商業(yè)銀行存款準備金利率1個百分點，這將使商業(yè)銀行減少貸款約1000億元；據(jù)統(tǒng)計，截至2003年4月，房地產(chǎn)貸款占到商業(yè)銀行各項貸款余額的17.6％；2004年4月，國務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項目資本金比例由20%提高到35%以上，但對一些資金充足的上市公司沒有太大影響；2003年8月18號文件2003年6月121號文件緊縮貸款鼓勵強者行業(yè)現(xiàn)狀2004年存款準備金利率上調(diào)及其他規(guī)定金融緊縮認為房地行業(yè)過熱；要求各商業(yè)銀行全面收緊對房地產(chǎn)企業(yè)的貸款，對開發(fā)貸款、土地儲備貸款、建筑商流動資金貸款、個人住房按揭貸款、公積金委托貸款等六個方面做出嚴格規(guī)定；資金密集型行業(yè)；規(guī)模擴大的同時，資金鏈越繃越緊；銀行信貸是房地產(chǎn)金融的主渠道；開發(fā)商、銀行、客戶現(xiàn)狀銀行——貸款壓力大，積極性低；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)——自有資金不足，貸款渠道單一；購房客戶——住房貸款需求大，但貸款不足、貸款難；建立三贏結(jié)構(gòu)促進大公司發(fā)展未來趨勢北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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未來是巨大的市場與前所未有的機會，但抓住并不容易起步高速發(fā)展平穩(wěn)期衰退期人均收入(單位：美元)未來20年中國所處階段穩(wěn)定增長主要城市所處階段未來20年，中國房地產(chǎn)行業(yè)處于高速發(fā)展期及穩(wěn)定增長期北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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做一個假設(shè)：如果從1994年起，萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)能夠以行業(yè)增長率同步增長，萬科年銷售收入到200３年將達１４６億元行業(yè)CAGR=25.7%萬科CAGR=51.4%以萬科1994年房地產(chǎn)銷售收入7.0億元為基數(shù)，按行業(yè)增長率兩倍計算萬科的銷售收入。1994-200３年增長率為51.4%1994年-2014年房地產(chǎn)行業(yè)與萬科銷售額對比數(shù)據(jù)來源：2003年中國統(tǒng)計年鑒，建設(shè)部科技信息研究所，萬科內(nèi)部報告，錫恩公司的分析020004000600080001000012000房地產(chǎn)行業(yè)銷售額1018.51257.71427.11799.52513.32987.93935.44862.86032.37671萬科銷售額7.010.616.024.236.755.684.2127.4192.9292.019941995199619971998199920002001200220032004c萬科第三個十年:在國際化標桿與行業(yè)目標下持續(xù)領(lǐng)跑中國房地產(chǎn)業(yè)目錄第一部分:在國際化視野下審視萬科發(fā)展目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科選取標桿的意義:通過國際化標桿Pultehomes公司把握中國房地產(chǎn)的未來做一家持續(xù)增長的偉大公司

比如，普爾特公司為何專注于住宅業(yè)務(wù),又何以持續(xù)53年保持贏利？為什么在美國那樣一個成熟的市場，它的凈資產(chǎn)回報率能達到18%，近十年增長率達到行業(yè)的兩倍？比如，為什么在普爾特公司新推出的項目中，老客戶重復(fù)購買或推薦購買的比例達到47%？它何以實現(xiàn)客戶的終身鎖定？比如普爾特在業(yè)務(wù)橫跨美國27個州，44個市場的情況下，如何實施它的跨區(qū)域經(jīng)營？PulteHomes公司的做法萬科的未來北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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問題:在高風險的房地產(chǎn)行業(yè),房地產(chǎn)公司能夠持續(xù)增長嗎?年份新屋銷售額PulteHomes銷售額20027.5%26.1%20013.5%15.7%2000-.00%.5%1999-0.1%19.2%199810.2%5.8%19976.2%8.2%199613.5%15%1995-.01%11.6%1994.01%13.8%19939.1%22.0%199219.8%20.0%10年平均7.0%15.9%美國房地產(chǎn)行業(yè)銷售額在走平的同時，PulteHomes卻持續(xù)10年不斷的增長通過學習Pultehomes持續(xù)增長50年,在近十年兩倍于行業(yè)增長,萬科要做一家領(lǐng)先于行業(yè)增長水平的公司?；卮鹗?能！北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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問題:房地產(chǎn)是一個客戶導(dǎo)向,競爭充分的行業(yè)嗎?PulteHomes是唯一一個全美國客戶滿意度連續(xù)四年排名第一的房地產(chǎn)公司在PulteHomes公司運營的20個市場中，有19個公司都進入前四名。而且拉斯維加斯的地產(chǎn)杯評為全國客戶滿意度最高的。該地區(qū)的DelWebb被評為第二名。通過學習Pultehomes尊重客戶,創(chuàng)造價值,萬科要做一家最受客戶歡迎的公司回答是:是！北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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問題:在關(guān)系與資源如此重要的房地產(chǎn)行業(yè),什么是房地產(chǎn)公司競爭優(yōu)勢的來源1956年BillPulte成立PulteHomes公司,是一個家族公司1969年P(guān)ulteHomes發(fā)行20萬普通股，開始引入外部資金。1975年，PulteHomes公司在美國證券交易所AMEX上市交易，股票代碼PHM1983年,集團的股票開始在NYSE上市進行交易2001年，BillPulte僅擁有PulteHomes公司26%的股份。盡管比較難于量化，我們估計大約有200-300基點的稅前利潤來自于我們精明地運作我們的業(yè)務(wù)。從我們的住房設(shè)計到我們的住房建造，直到優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理和優(yōu)異的日常費用管理，我們可以節(jié)省很多成本。-PulteHomes公司2002年年報通過學習pulteHomes公司作為公眾公司的透明體制與集約運營,萬科要做一家最受股東歡迎的公司回答是:企業(yè)競爭力北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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問題:房地產(chǎn)是一個區(qū)域化很強的行業(yè),這種行業(yè)可以進行跨區(qū)域經(jīng)營嗎?業(yè)務(wù)在在25個州、超過40個地區(qū)市場在包括Mexico在內(nèi)的四個國際市通過學習pulteHomes公司全國化甚至國際化經(jīng)營經(jīng)驗,萬科要做一家跨區(qū)域的房地產(chǎn)領(lǐng)跑者回答是:可以北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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第二部分：在行業(yè)目標下制訂萬科的遠景,核心價值觀與戰(zhàn)略目標目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標下的結(jié)果美國的住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標中國住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標將基本上是與美國五十年前的目標基本相同:從消費者來說:每一個中國人都應(yīng)當有權(quán)擁有一個象樣的住房與合適的居住環(huán)境,從住宅產(chǎn)業(yè)來說:住宅應(yīng)當是國民經(jīng)濟與社會發(fā)展的支柱從住宅公司來說:每一次建造都應(yīng)當是經(jīng)濟利益與社會責任的統(tǒng)一北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展目標房地產(chǎn)不僅是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，同時也是支持社會保障公平和長期繁榮穩(wěn)定的基礎(chǔ)。中國房地產(chǎn)行業(yè)的目標，應(yīng)當是讓每一個家庭都有適宜居住的住宅。這一產(chǎn)業(yè)目標意味著，我們發(fā)展商要為消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全、環(huán)保、適于居住與交流的住宅。這一目標要求我們做到“三個統(tǒng)一”：增長數(shù)量與質(zhì)量的統(tǒng)一,短期利益與長遠利益的統(tǒng)一，開發(fā)商利益與社會公眾利益的統(tǒng)一。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科未來十年的遠景：未來我們是一家什么樣的公司？成為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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核心價值觀:我們有什么不同?格守底線,超越成功,創(chuàng)造健康豐盛的人生恪守三大底線：對人永遠尊重追求公平報酬開放透明體制創(chuàng)造三大人生客戶:客戶是我們永遠的伙伴,員工:人才是萬科的資本,股東:持續(xù)的增長和領(lǐng)跑

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未來十年戰(zhàn)略目標100億利潤年增長30%，09年利潤27.8億，2014年利潤103.4億1000億銷售規(guī)模年增長30%，09年規(guī)模259.9億，2014年規(guī)模965億3%根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所估算：2014全國銷售規(guī)模3萬億，萬科銷售1000億，全國市場占有率約為3%1400萬根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所估算：全國未來10年間銷售均價預(yù)計年復(fù)合增長4.71%。萬科目前均價4463元/平，推算2014年萬科均價7075元/平，2014需銷售1400萬平米房子北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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未來10年人均住宅面積預(yù)測數(shù)據(jù)來源：建設(shè)部科技信息研究所《中國未來10年住宅房地產(chǎn)需求增長因素分析》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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未來10年住房需求面積的預(yù)測由居住條件改善引發(fā)的住宅總量=人均住房建筑面積*城鎮(zhèn)總?cè)丝诘贜年住宅需求=第N年住宅總量-第N-1年住宅總量未來10年的住宅需求預(yù)測數(shù)據(jù)來源：建設(shè)部科技信息研究所《中國未來10年住宅房地產(chǎn)需求增長因素分析》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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未來10年中國城鎮(zhèn)人口，家庭戶數(shù)與規(guī)模數(shù)據(jù)來源：建設(shè)部科技信息研究所《中國未來10年住宅房地產(chǎn)需求增長因素分析》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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2004-2014年未來建筑投資及用地面積預(yù)測單位：萬平方米年份商品房需求面積用地面積200423984.915989.93200525559.017039.31200627133.018088.69200728707.119138.07200830281.220187.45200931855.221236.83201033429.322286.22004-2010200949.7133966.5201135003.423335.58201236577.424384.96201338151.525434.34201439725.626483.722010-2014149457.999638.62004-2014350407.6233605.1住宅用地需求：10年發(fā)展中商品房投資增加將不少于35億平方米，估計在35-40億平方米之間，需占用土地23.3-26.6億平方米以1987—2002年商品房銷售面積為基礎(chǔ)，利用歷年商品房銷售面積增長與GDP、居民年收入等增長關(guān)系，進行函數(shù)擬合、求和平均計算數(shù)據(jù)來源：國土資源部《中國未來10年土地供給分析》第三部分：萬科未來十年的業(yè)務(wù)鏈規(guī)劃與戰(zhàn)略定位目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科前二十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化利潤第二層面以房地產(chǎn)為方向或核心的多元化業(yè)務(wù)第三層面三大地帶城鄉(xiāng)結(jié)合部的系列化精品與城市精品住宅(18個城市)時間安排第一層面工業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)、文化傳播和股權(quán)投資五大業(yè)務(wù)80年代200490年代北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科未來十年的業(yè)務(wù)鏈結(jié)構(gòu)變化時間安排利潤第二層面（增長業(yè)務(wù)區(qū)域）三大地帶集約化發(fā)展與精細化運營(30-40個城市)第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域）新興城市圈(40-60個城市)住宅金融業(yè)務(wù)第一層面（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)）三大地帶城鄉(xiāng)結(jié)合部的系列化精品與城市精品住宅(18個城市)200420142009北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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未來十年萬科的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位(與競爭者有什么不同):精細化戰(zhàn)略主線(如何把握時代趨勢):把握經(jīng)濟主動脈,實現(xiàn)有質(zhì)量增長北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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精細化：萬科的第二次專業(yè)化在過去20年的發(fā)展中，萬科完成了從業(yè)務(wù)多元化到業(yè)務(wù)專業(yè)化的調(diào)整，這是萬科的第一次專業(yè)化。在未來十年，萬科將自己定位于精細化――所謂精細化，就是在我們專注的住宅領(lǐng)域做得更專業(yè)，更優(yōu)秀，更卓越，這是萬科的第二次專業(yè)化。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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未來萬科業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)演化的三大主線利潤結(jié)構(gòu)從兩個中心城市擴大到三大城市圈從中心城市深圳,上海,轉(zhuǎn)向珠江三角洲,長江三角洲,環(huán)勃海三大地圈,實現(xiàn)上海,深圳,北京三個中心城市收入與三大經(jīng)濟圈其它城市收入各占一半競爭能力從產(chǎn)品能力轉(zhuǎn)化為客戶價值能力從城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型市鎮(zhèn)小區(qū),轉(zhuǎn)向客戶細分基礎(chǔ)上的價值型小區(qū),實現(xiàn)集約型發(fā)展標準化與差異化共存建立起在客戶細分基礎(chǔ)上的幾大系列項目標準化體系，同時，各地將根據(jù)區(qū)域市場不同而采用不同的系列，并做相應(yīng)修改北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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實現(xiàn)有質(zhì)量的增長提高資本資源回報率和人力資源回報率降低客戶抱怨度、提升客戶忠誠度，加強產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。第四部分：萬科未來十年四大戰(zhàn)略目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科未來十年四大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略30%持續(xù)增長聚焦城市圈集約化細分價值產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新四大戰(zhàn)略之一：

30%持續(xù)增長目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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以PulteHomes為標桿，萬科在一個發(fā)展迅速需求旺盛的房地產(chǎn)中要做到30%持續(xù)增長1994年-2014年房地產(chǎn)行業(yè)與萬科銷售額對比數(shù)據(jù)來源：2003年中國統(tǒng)計年鑒，建設(shè)部科技信息研究所，萬科內(nèi)部報告，錫恩公司的分析2004年-2014年，行業(yè)銷售額根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所預(yù)測，萬科年銷售額按復(fù)合增長率30%計算。行業(yè)CAGR=25.7%萬科CAGR=25.9%行業(yè)CAGR=13.1%萬科CAGR=30.0%北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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事實上，在專業(yè)化調(diào)整中的最近五年，萬科的復(fù)合增長率就達到了34%1999年-2014年房地產(chǎn)行業(yè)與萬科銷售額對比數(shù)據(jù)來源：2003年中國統(tǒng)計年鑒，建設(shè)部科技信息研究所，萬科內(nèi)部報告，錫恩公司的分析2004年-2014年，行業(yè)銷售額根據(jù)建設(shè)部科技信息研究所預(yù)測，萬科年銷售額按復(fù)合增長率30%計算。行業(yè)CAGR=25.7%萬科CAGR=34.1%行業(yè)CAGR=13.1%萬科CAGR=30.0%（單位：億元）北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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但是行業(yè)的增長率在未來十年間大致在15%左右，萬科如何能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)增長？精細化戰(zhàn)略定位:第二次專業(yè)化區(qū)域精細化：聚焦三大城市圈客戶精細化：細分客戶價值產(chǎn)品精細化：產(chǎn)業(yè)化標準化北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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30%的持續(xù)增長的來源在哪里？持續(xù)增長的源泉在哪里？行業(yè)發(fā)展增長較快的區(qū)域；在該區(qū)域內(nèi)的萬科新開設(shè)并產(chǎn)生銷售收入的公司數(shù)量；30%持續(xù)增長意味著什么？30%的持續(xù)增長意味著就平均而言，長三角、珠三角和環(huán)渤海以及成都、武漢等地區(qū)銷售收入都需要完成每年30%的持續(xù)增長并保持10年。如果上述區(qū)域中有一個或幾個區(qū)域不能完成這樣地持續(xù)（30%增長），那么其他區(qū)域就需要承擔更大的增長壓力或開拓新的業(yè)務(wù)區(qū)域。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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過去的發(fā)展歷程看：長三角和珠三角將會是萬科未來主要增長來源，30%的增長將主要來自這兩個地區(qū)珠三角地區(qū)長三角地區(qū)環(huán)渤海地區(qū)成都/武漢其他區(qū)域銷售額增長、波動持續(xù)快速增長增長、波動緩慢增長區(qū)域銷售額增長率增長增長下降下降區(qū)域銷售額占集團銷售額的比例下降持續(xù)增長下降波動（先升后降）區(qū)域銷售增量對集團銷售增量的貢獻波動持續(xù)增長下降下降北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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在近5年萬科高達34%的復(fù)合增長率中，很大程度原于長三角的異軍突起，對集團增長起到很大的支撐作用99-03年集團地產(chǎn)復(fù)合增長率為34%，其中長三角以65%的復(fù)合增長率一支獨秀，武漢/成都地區(qū)在01-03年期間，其復(fù)合增長率也高達75%，表現(xiàn)出比較好的成長性武漢/成都因為從01年開業(yè)，所以復(fù)合增長率從01年開始算起萬科過去5年的30.4%的復(fù)合主要來源于長三角的增長珠三角在近5年的增長態(tài)勢放緩數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部資料北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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近5年萬科在長三角的銷售額呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，而珠三角和環(huán)渤海地區(qū)的銷售勢頭增長緩慢年銷售額（萬元）數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部資料北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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從銷售額增長速度上來看，長三角呈現(xiàn)加速的狀態(tài)，其他地區(qū)的增長速度呈現(xiàn)減速發(fā)展態(tài)勢趨勢線增長率數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部資料北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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從前十年看,珠三角94-99年的五年間的增長率是20%,在在99年后是15％，增長速度有所放緩復(fù)合增長率99-03年，集團復(fù)合增長率比94-99年高，而珠三角同時期的復(fù)合增長率卻比94-99年低；長三角剛好相反，99-03年復(fù)合增長率高達65%，表現(xiàn)出驚人的增長勢頭。原因何在？數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部資料北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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珠三角為什么增長速度放緩,長三角為什么增長速度提高珠三角地區(qū)長三角地區(qū)94-03年，珠三角地區(qū)只有一家公司產(chǎn)生銷售收入，就是深圳地產(chǎn)，且業(yè)務(wù)區(qū)域一直集中在深圳市。深圳公司銷售額在2003年度占深圳市場份額的8.8%。已經(jīng)達到一個很高的市場占有率,提高有相當難度.深圳市可用于住宅地產(chǎn)開發(fā)的用地的持續(xù)萎縮，深圳市地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的速度的放緩也給深圳地產(chǎn)的持續(xù)高速度發(fā)展制造了阻力。長三角地區(qū)在99-03年的持續(xù)增長得益于三個方面長三角地區(qū)行業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的持續(xù)升溫。上海地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)升溫。02年，南京、南昌分公司產(chǎn)生巨大的銷售收入，并彌補上海公司的銷售萎縮。珠三角沒有開辟深圳之外的市場,導(dǎo)致增長乏力長三角擁有上海,以及南京,南昌兩個增長點北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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示范：定量計算--2010年末各區(qū)域市場的增長策略目標：2011年比2010年銷售增長30%，達到507億2010年末銷售額：390億2010年末各區(qū)域的市場分額：長三角47%、珠三角40%、環(huán)渤海5%、其它8%（上頁組合12）經(jīng)各區(qū)域管理層預(yù)測：長三角現(xiàn)有市場可預(yù)測的增長有20%珠三角現(xiàn)有市場可預(yù)知的增長為22%環(huán)渤?，F(xiàn)有市場的可預(yù)知增長為18%其它現(xiàn)有市場可預(yù)知的增長為28%統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去5年：長三角新增公司的平均銷售貢獻為4億/年珠三角新增公司的平均銷售額為3.2億/年環(huán)渤海新增公司的平均銷售額為3億/年其它地區(qū)新增公司的銷售額為2.2億/年增長組合策略：長三角現(xiàn)有市場的增長貢獻為：390*47%*20*=36.86億長三角需要新開公司數(shù)量為：390*47*(30%-20%)/4=4.6（需新增5家公司）同理：珠三角現(xiàn)有市場增長貢獻為：34.32億；需要新開公司數(shù)目為：4家環(huán)渤?，F(xiàn)有市場增長貢獻為：3.91億；需要新開公司數(shù)目為：1家其他地域現(xiàn)有市場增長貢獻為：8.7億；需要新開公司數(shù)目為：基本不需要新開公司就可以完成本區(qū)域30%的銷售增長。2011年的目標和2010年的現(xiàn)實數(shù)據(jù)對2011年的預(yù)測和統(tǒng)計數(shù)據(jù)增長組合策略數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部資料四大戰(zhàn)略之二：

聚焦城市圈目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科16年房地產(chǎn)地域擴張呈波浪式發(fā)展,背后說明了什么?88－9019911992199397－992000200294－962003地域延伸深圳深圳上海廈門深圳上海天津青島北海鞍山深圳上海天津北京沈陽北海合肥成都石家莊深圳上海天津北京沈陽成都武漢青島北海石家莊大連鞍山深圳上海天津北京沈陽2001深圳上海天津北京沈陽成都深圳上海天津北京沈陽成都武漢南昌長春南京深圳上海天津北京沈陽成都武漢南昌長春南京佛山深圳上海沈陽天津北京成都武漢南昌長春南京廣州深圳廣州中山上海南京南昌沈陽長春大連鞍山天津北京成都武漢2004北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科業(yè)務(wù)在地域上的演變與利潤貢獻率

199219941995199619992000200120022003深圳62.0%48.2%24.0%57.1%44.0%52.0%44.0%37.0%35.0%上海26.0%41.9%13.1%11.9%22.0%18.0%25.0%18.0%36.0%北京

29.0%7.1%23.0%13.0%6.0%6.0%2.0%天津

23.5%9.3%6.0%5.0%

1.0%沈陽

6.0%19.0%10.0%7.0%5.0%成都

15.0%9.0%5.0%南京

8.0%7.0%武漢

7.0%4.0%南昌

4.0%4.0%長春

5.0%3.0%其它12.0%9.9%10.4%14.7%-1.0%-6.0%

數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部報告北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1992－2003年深圳、上海兩大區(qū)域在萬科集團利潤持續(xù)上升,而北京、天津、沈陽卻呈下降趨勢北京、天津乃至沈陽在集團利潤貢獻的下降,從表面上看,有著人為(領(lǐng)導(dǎo)層)、資源投入重心轉(zhuǎn)移等諸多因素,背后的實質(zhì)是北京、天津、沈陽等環(huán)渤海經(jīng)濟帶,與上海為中心的長三角經(jīng)濟帶、深圳廣州為中心的珠三角經(jīng)濟帶并不是同種類型的經(jīng)濟帶。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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為什么上海區(qū)域在集團的利潤貢獻會上升?2003年上海區(qū)域貢獻了集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)凈利潤的47％2004年上海區(qū)域貢獻了集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)凈利潤的59％北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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就區(qū)域戰(zhàn)略而言,深圳落后于上海區(qū)域?qū)嶋H上是對城市經(jīng)濟帶的認識,而環(huán)渤海區(qū)域恰恰應(yīng)當是做收縮而不是擴張到2004年萬科已進入的城市珠三角深圳、廣州、中山長三角上海、南京、南昌環(huán)渤海北京、天津、沈陽、大連、長春、鞍山其它成都、武漢核心城市在所在城市圈業(yè)務(wù)收入中所占比重北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1999年-2003年萬科三大城市圈占公司地產(chǎn)銷售總收入的比例長三角城市圈在萬科總銷售收入的比例越來越大，2003年占32.1%；珠三角城市圈所占比例越來越低，2003年占24.7%;環(huán)渤海城市圈所占比例也逐年下降，2003年占32.1%數(shù)據(jù)來源：萬科內(nèi)部報告北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科的競爭或擴張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟圈而不是行政區(qū)中心城市,這是萬科16年房地產(chǎn)全國戰(zhàn)略中重要的一個戰(zhàn)略思想北京上海廣州香港哈爾濱長春沈陽大連煙臺南通青島無錫蘇州南京合肥杭州寧波福州廈門汕頭天津石家莊太原濟南鄭州武漢烏魯木齊西寧蘭州成都銀川西安呼和浩特重慶貴陽昆明南寧?？谏钲陂L沙南昌大同以深圳,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟圈以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟圈以京津地區(qū)和遼東半島為重點的環(huán)渤海灣經(jīng)濟圈北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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為什么聚焦城市群經(jīng)濟帶是萬科全國戰(zhàn)略中重要的戰(zhàn)略思想?因為聚焦城市圈,就把握住了中國經(jīng)濟的龍頭與人脈投資增長極：現(xiàn)代經(jīng)濟在空間的生長方式是增長極及產(chǎn)業(yè)聚合：中心城市形成增長極，中心城市周圍形成提供產(chǎn)業(yè)互補的城市群滿足增長階層在快速增長的經(jīng)濟背后，是一大批新興白領(lǐng)與企業(yè)主的興起，這批人構(gòu)成了住宅消費的主力建立增長能力與高速增長的城市圈與快速成長的職業(yè)新銳共成長聚焦城市圈戰(zhàn)略北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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世界大城市圈是現(xiàn)代工業(yè)與信息革命的產(chǎn)物城市圈由法國地理學家戈特曼(J．Gottman)提出,大城市圈的特點與功能：城市人口規(guī)模大，可達0.35～2.5億，人口密度至少為250人/平方公里，城市化水平達70％以上。大城市圈在產(chǎn)業(yè)上形成城市之間的互補效應(yīng),在基礎(chǔ)設(shè)施上形成電力,公路等基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模效應(yīng),從而成為國家乃至世界經(jīng)濟樞紐,成為新人類,新技術(shù)、新思想的“孵化器”。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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世界五大城市圈美國東北部大西洋沿岸城市圈:以紐約為中心,由5個大都市和40多個中小城市組成，面積13.8萬平方公里，占全國總面積的1.5%；人口6500萬，占全國總?cè)丝诘?0%。城市化水平達到90%，制造業(yè)產(chǎn)值占全國的30%，是美國最大的生產(chǎn)基地和商貿(mào)中心，是世界最大的國際金融中心。日本太平洋沿岸城市圈:以東京為中心,長達1000公里，面積3.5萬平方公里，占全國總面積的20%；人口7000萬，占全國總?cè)丝诘?1%，內(nèi)含東京城市圈、大阪城市圈、中京城市圈3個都市圈。北美五大湖城市圈:以美國的芝加哥為中心，位于五大湖沿岸。其間分布著匹茲堡、克利夫蘭、托萊多、底特律等中心城市及眾多小城市，并一直延伸到加拿大的多倫多、蒙特利爾，集中了20多個人口達100萬以上的大都市，是美國、加拿大工業(yè)化程度最高、城市化水平最高的地區(qū)。歐洲西北部城市圈:以法國巴黎為中心，沿塞納河、萊茵河規(guī)劃發(fā)展，集聚了4個國家40座10萬以上人口城市，總面積14.5萬平方公里，總?cè)丝?600萬。英國倫敦城市圈:以首都倫敦為中心，以倫敦——利物浦為軸線，沿泰晤士河規(guī)劃擴展，集中了大倫敦地區(qū)、伯明翰、謝菲爾德、利物浦、曼徹斯特等人城市以及10多個中小城市，面積4.5萬平方公里，占全國總面積的18.43%；人口3650萬，占全國總?cè)丝诘?2%。這里城市數(shù)量多，人口密度大，是英國產(chǎn)業(yè)密集帶和經(jīng)濟核心區(qū)。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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中國的三大城市群、七大城市圈中國城市已經(jīng)基本形成了三大城市群、七大城市圈。三大城市群：即長江三角群、珠江三角洲群、京津唐城市群。七大城市圈：沿長江城市圈、沿隴海鐵路城市圈、哈長沈大城市圈、沿京廣鐵路城市圈、濟青煙威城市圈、成渝沿線城市圈、沿南昆鐵路城市圈。資料來源：《中國城市發(fā)展報告》（2002-2003）北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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三大城市群珠三角城市群包括9個城市：廣州、東莞、深圳、中山、珠海、佛山、江門、肇慶、惠州。長三角城市群包括15個城市：上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、泰州、南通、紹興、湖州、嘉興、舟山。京津環(huán)渤海城市群包括24個城市：北京、天津、唐山、秦皇島、保定、廊坊、滄州、沈陽、大連、鞍山、撫順、本溪、營口、盤錦、錦州、葫蘆島、濟南、青島、煙臺、威海、東營、濱州、淄博、濰坊。2002年三大城市群各項指標對比資料來源：《中國城市發(fā)展報告》（2002-2003）、《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》

地區(qū)年末總產(chǎn)值（億元）占全國總產(chǎn)值地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元）占全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額地區(qū)城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額（萬元）占全國城鄉(xiāng)居民儲蓄余額地區(qū)土地面積（平方公里）占全國土地總面積珠江三角洲合計8558.48.2%891.911.5%5781.46.7%407500.4%長江三角洲合計16981.016.2%1330.117.2%6258.37.2%1001131.0%京津環(huán)渤海合計18391.017.6%1543.620.0%9885.311.42548672.7%合計43930.441.9%3765.648.7%2192525.2%3957304.1%北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1997—2002年三個區(qū)域GDP總量（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：《2003中國統(tǒng)計摘要》、《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》1998年占全國比例1999年占全國比例2000年占全國比例2001年占全國比例2002年占全國比例珠三角7919.110.1%8464.310.3%9662.210.8%10647.711.1%11674.411.4%長三角15875.720.3%17097.720.8%19170.221.4%21210.922.1%23715.123.2%環(huán)渤海7603.79.7%8193.810.0%9207.210.3%10263.610.7%11229.211.0%總計31398.540.1%33755.841.1%38039.642.5%42122.243.9%46618.745.5%北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1997—2001年三個區(qū)域居民消費水平（單位：元/人）數(shù)據(jù)來源：《2004中國統(tǒng)計摘要》全國平均水平28342972313833973609北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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2002年三個區(qū)域一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：《2003中國統(tǒng)計摘要》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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1997年—2002年三個區(qū)域固定資產(chǎn)投資（單位：億元）數(shù)據(jù)來源：《2003中國統(tǒng)計摘要》、《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》合計10972.612150.11271113642.715277.913156.6占全國固定資產(chǎn)投資總額42.8%42.6%41.4%41.1%30.4%北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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長江三角洲住宅需求量到2010年將達1.30-2.25億平方米/年,到2015年,將達1.10-2.68億平方米/年億平方米上限下限數(shù)據(jù)來源：建設(shè)部科技信息研究所《中國未來10年住宅房地產(chǎn)需求增長因素分析》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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億平方米上限下限珠江三角洲住宅需求量到2010年將達0.51-0.88億平方米/年,到2015年,將達0.43-0.91億平方米/年數(shù)據(jù)來源：建設(shè)部科技信息研究所《中國未來10年住宅房地產(chǎn)需求增長因素分析》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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億平方米上限下限環(huán)渤海住宅需求量到2010年將達0.58-1.01億平方米/年,到2015年,將達0.50-1.06億平方米/年數(shù)據(jù)來源：建設(shè)部科技信息研究所《中國未來10年住宅房地產(chǎn)需求增長因素分析》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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三大城市圈珠三角城市圈包括9個城市：廣州、東莞、深圳、中山、珠海、佛山、江門、肇慶、惠州。長三角城市圈包括15個城市：上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、泰州、南通、紹興、湖州、嘉興、舟山。京津環(huán)渤海城市圈包括24個城市：北京、天津、唐山、秦皇島、保定、廊坊、滄州、沈陽、大連、鞍山、撫順、本溪、營口、盤錦、錦州、葫蘆島、濟南、青島、煙臺、威海、東營、濱州、淄博、濰坊。2002年三大城市圈各項指標比例資料來源：《中國城市發(fā)展報告》（2002-2003）、《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》三大地區(qū)

地區(qū)年末總產(chǎn)值比例地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資額比例地區(qū)城鄉(xiāng)居民儲蓄年末余額比例地區(qū)土地面積比例珠江三角洲1.01.01.01.0長江三角洲2.01.51.12.5京津環(huán)渤海2.11.71.76.3三大城市圈對比來看：珠江三角洲和長江三角洲具有更大的投資回報；北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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2010年和2015年三大城市圈住宅需要量預(yù)測三大城市圈2010年住宅需要量（億平方米/年）2015年住宅需求量（億平方米/年）長江三角洲1.30-2.251.10-2.35珠江三角洲0.51-0.880.43-0.91緩渤海地區(qū)0.58-1.010.50-1.06北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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珠江三角洲9個城市分別的城鎮(zhèn)總?cè)丝?、城市化水平、城鄉(xiāng)居民儲蓄余額、人均GDP（2002年）城市年末城鎮(zhèn)總?cè)丝诔鞘谢誓昴┏青l(xiāng)居民儲蓄余額城市人均GDP廣州833.1284%2451.5447053東莞386.7460%799.1743401深圳644.7792%1373.3946388中山144.1761%393.7930693珠海105.0385%248.9132682佛山400.3475%279.2534850江門185.6647%121.0223365肇慶111.2633%224.9520318惠州167.2552%114.3446754資料來源：《中國城市發(fā)展報告》（2002-2003）、《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》、第五次人口普查公報北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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長江三角洲15個城市分別的城鎮(zhèn)總?cè)丝凇⒊鞘谢?、城鄉(xiāng)居民儲蓄余額、人均GDP（2002年）城市年末城鎮(zhèn)總?cè)丝诔鞘谢誓昴┏青l(xiāng)居民儲蓄余額城市人均GDP上海1449.0088%2781.8242089南京433.5072%647.4024706杭州379.4960%797.6435664寧波332.4056%293.9240853蘇州335.5358%346.2734475無錫301.7058%399.9443307常州147.0043%172.5926744鎮(zhèn)江63.6024%102.8824697揚州130.4029%121.7023293泰州230.7746%62.6423170南通76.0010%137.0725863紹興61.1014%126.6724593湖州107.6842%94.8118626嘉興79.4524%99.3820978舟山69.1070%73.5214638資料來源：《中國城市發(fā)展報告》（2002-2003）、《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》、第五次人口普查公報北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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指標等級說明四大指標★（1分）★★（1分）★★★（3分）★★★★（4分）★★★★★（5分）年末城鎮(zhèn)總?cè)丝?00萬以下100萬－300萬300萬－600萬600萬－1000萬1000萬以上城市化率20％以下20％－40％40％－60％60％－80％80％以上年末城鄉(xiāng)居民儲蓄余額200億以下200億－500億500億－1000億1000億－2000億2000億以上城市人均GDP1萬－2萬2萬－3萬3萬－4萬4.0萬－4.5萬4.5萬－5.0萬北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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珠江三角洲9個城市四大指標對比城市年末城鎮(zhèn)總?cè)丝诔鞘谢誓昴┏青l(xiāng)居民儲蓄余額城市人均GDP評分廣州★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19東莞★★★★★★★★★★★★★★★15深圳★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19中山★★★★★★★★★★★11珠海★★★★★★★★★★★★12佛山★★★★★★★★★★★★12江門★★★★★★★★8肇慶★★★★★★★★8惠州★★★★★★★★★★★11北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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長江三角洲15個城市四大指標對比城市年末城鎮(zhèn)總?cè)丝诔鞘谢誓昴┏青l(xiāng)居民儲蓄余額城市人均GDP評分上?！铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩?9南京★★★★★★★★★★★★12杭州★★★★★★★★★★★★★13寧波★★★★★★★★★★★★12蘇州★★★★★★★★★★★11無錫★★★★★★★★★★★★12常州★★★★★★★★8鎮(zhèn)江★★★★★★6揚州★★★★★★★7泰州★★★★★★★★8南通★★★★★5紹興★★★★★5湖州★★★★★★★7嘉興★★★★★★6舟山★★★★★★★7北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科在珠江三角洲9個城市的能力評分城市政府關(guān)系（3分）市場能力（3分）評分廣州336東莞224深圳336中山224珠海112佛山235江門112肇慶112惠州123評分標準說明：一、政府關(guān)系評分說明：3分：政府關(guān)系融洽，經(jīng)常往來；2分：政府關(guān)系一般；1分：和政府基本沒有往來關(guān)系；二、市場能力評分說明：3分：本地市場操作能力強，經(jīng)驗豐富；2分：本地市場操作能力一般；1分：萬科在該地區(qū)基本沒有市場操作經(jīng)驗；北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科在長江三角洲15個城市的能力評分城市政府關(guān)系（3分）市場能力（3分）評分上海336南京325杭州112寧波112蘇州112無錫325常州112鎮(zhèn)江112揚州112泰州112南通112紹興112湖州112嘉興112舟山112北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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珠三角9個城市擴張矩陣深圳廣州東莞珠海中山佛山惠州肇慶江門地區(qū)吸引力0102036萬科能力重點投資區(qū)域注：紅色圈表示萬科目前已經(jīng)進入的城市重點培育發(fā)展區(qū)域維持，避免過多投資的區(qū)域長期考慮的區(qū)域北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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長三角15個城市擴張矩陣地區(qū)吸引力0102036萬科能力上海杭州寧波南京揚州南通無錫蘇州泰州鎮(zhèn)江紹興湖州舟山常州嘉興重點投資區(qū)域注：紅色圈表示萬科目前已經(jīng)進入的城市重點培育發(fā)展區(qū)域維持，避免過多投資的區(qū)域長期考慮的區(qū)域北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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環(huán)勃海及其他城市擴張矩陣地區(qū)吸引力0102036萬科能力北京長春沈陽煙臺錦州威海唐山保定重點投資區(qū)域注：紅色圈表示萬科目前已經(jīng)進入的城市重點培育發(fā)展區(qū)域維持，避免過多投資的區(qū)域長期考慮的區(qū)域鞍山大連成都武漢天津石家莊青島濟南北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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聚焦城市圈的三大擴張策略第一:萬科必須加大已進區(qū)域公司對集團貢獻量第二：萬科必須加快新區(qū)域的進入步伐，這樣才能在未來增加每個公司對集團的貢獻。第三：對非核心區(qū)域采取“利潤淘汰”機制。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科未來十年的區(qū)域擴張結(jié)構(gòu)路線利潤第二層面（增長業(yè)務(wù)區(qū)域）杭州、蘇州、常州等長三角城市群珠海、江門、肇慶、長沙、福州等珠三角城市群大連、青島、唐山、保定、石家莊等環(huán)渤海城市圈第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域）沿長江城市圈、沿隴海鐵路城市圈、哈長沈大城市圈、沿京廣鐵路城市圈、濟青煙威城市圈、成渝沿線城市圈、沿南昆鐵路城市圈第一層面（現(xiàn)金流動業(yè)務(wù)區(qū)域）長三角：上海、南京、無錫、南昌、昆山珠三角：深圳、廣州、東莞、佛山、中山200420142009萬科核心能力四大戰(zhàn)略之三：集約化細分價值目錄北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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集約化細分價值把握差異化促進階層化利益一體化北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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92年前產(chǎn)品戰(zhàn)略價值主張93---9900年后多元化發(fā)展，沒有明確的客戶細分，典型的機會主義發(fā)展側(cè)羅涉及文化傳播，工業(yè)，零售和地產(chǎn)開始收縮，集團主營業(yè)務(wù)集中到地產(chǎn)（包括住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)），但顯然還是沒有具體的客戶細分和把握繼續(xù)進行業(yè)務(wù)收縮，集團變成一個專業(yè)大眾住宅地產(chǎn)企業(yè)，并且有比較鮮明的產(chǎn)品定位和客戶區(qū)分，主要開發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部的居民住宅對于貿(mào)易來講，通過快速的滿足客戶的需求（辦公設(shè)備）客戶服務(wù)意識（對SONY），主要體現(xiàn)為提供客戶需要的產(chǎn)品（從產(chǎn)品功能屬性上講）屬于產(chǎn)品領(lǐng)先階段，主要是提供社會性的短缺產(chǎn)品。后期在居民住宅產(chǎn)品上提供物業(yè)管理服務(wù),開創(chuàng)行業(yè)先河有明顯的產(chǎn)品定位和客戶定位，但產(chǎn)品和客戶的細分工作還不夠價值戰(zhàn)略方面主要通過產(chǎn)品和服務(wù)提供中產(chǎn)階級生活所需的價值：安全、放心、自我空間、創(chuàng)新、良好的物業(yè)管理、品牌形象、自我滿足和社會尊重萬科房地產(chǎn)1993-2003年期間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶價值主張北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科為客戶提供了什么價值?上海城市花園19921996199920022004產(chǎn)品特點新加坡式花園洋房歐式花園洋房圍合式、簡約式花園洋房、townhouse住戶特點新興收入群、一些歸國打工者白領(lǐng)、一些演藝界名人二次置業(yè)者居多、私營業(yè)主高收入層次人多深圳四季花城19992004白領(lǐng)職業(yè)者、二次置業(yè)者；樓盤關(guān)注交通、生活配套問題，高品質(zhì)的郊區(qū)大盤萬科城、無錫項目20041999200320041992萬科郊區(qū)大盤開發(fā)模式與價值定位以城市花園為代表，主要特征是對生活配套和交通問題的解決以及對大型住區(qū)開發(fā)的規(guī)劃逐步成熟，隨著時間的推移，提供越來越成熟的配套服務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)2002以四季花城為代表，追求營造一個更高品質(zhì)的郊區(qū)大盤，以假日風景為代表，注重自然生態(tài)和體現(xiàn)人文關(guān)懷典型的“造鎮(zhèn)”開發(fā)模式，在完善假日風景的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)對生態(tài)和自然的尊重，對城市的融合與價值創(chuàng)造，對人的精神層面的關(guān)注北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科目前系列樓盤的客戶構(gòu)成分析統(tǒng)地談白領(lǐng)或中產(chǎn)階級并不足夠幫助我們真正理解并創(chuàng)造客戶價值北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科客戶最看重的購房要素

目前萬科住戶、競爭對手住戶與潛在消費者購房時最看重的要素比較潛在客戶最看重的購房要素萬科客戶最看重的購房要素北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科的產(chǎn)品理念事實上是領(lǐng)先社會平均消費水平的,這意味著萬科的產(chǎn)品仍然有著相當?shù)纳θf科的觀點:鄰里應(yīng)該是這樣一個地方：鼓勵人們的參與性，形成社區(qū)感、安全感。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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促成深圳四季花城的業(yè)主購買的因素（單選）社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理成為業(yè)主的首要的選購因素，顯示住宅產(chǎn)品的消費從消費型向享受型轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來源：深圳四季花城項目銷售統(tǒng)計資料北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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問題在于,同樣是中產(chǎn)階級,他們中也有很大不同現(xiàn)階段中間階層在價值觀及社會行為規(guī)范方面呈現(xiàn)出三種類型：傳統(tǒng)性的價值觀——安于現(xiàn)狀，循規(guī)蹈矩，典型者為個體戶、小業(yè)主。現(xiàn)代性的價值觀——開拓、進取，注重個人價值及其社會形象，典型者為公務(wù)員、辦事員；其中，私營企業(yè)主、民營企業(yè)家及經(jīng)理，他們更以注重實際的“實惠”標準，度量個人努力的社會價值?！昂蟋F(xiàn)代”價值觀——強調(diào)個性體驗，不受社會規(guī)范約束，典型者為受雇于外企的“白領(lǐng)”、自由職業(yè)者等。資源來源:社會社會科學院《中國社會階層研究》２００２北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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深圳四季花城的現(xiàn)代與后現(xiàn)代價值點：openmall開放式的特色商業(yè)街采用國外流行的openmall概念，300米長的歐式倚廊商業(yè)街，營造歐洲小鎮(zhèn)商業(yè)氛圍。商業(yè)區(qū)定位首先滿足社區(qū)生活配套，其次形成特色商業(yè)。假日廣場形成社區(qū)的活動中心，為居民提供休閑溝通交往的場所。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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但矛盾的需求仍然無法回避：企圖滿足所有中間階層客戶的所有需求是一種成本極高且沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)四季花城與市區(qū)內(nèi)樓盤相比，性能價格比能夠接受環(huán)境絕對打動我，深圳我看就2個地方能買，除了華僑城，就是萬科四季花城當一把孝子，想要給父母一個好一點環(huán)境的社區(qū)四季花城是一個能夠讓自己、太太、父母、女兒都開心的小區(qū)總覺得自己是文化人，應(yīng)該住有文化的房子我來四季花城看過好多次，四季花城總在變、越變越好看萬科的物業(yè)管理好、萬科公司的品牌在這里住，每天就像度假一樣（老）四季花城挺充實，晨練、鄰居打牌、聊天、看看孫子，挺好物以類聚，朋友們都是社會活躍分子，氛圍挺好資料來源:萬科內(nèi)部《四季花城項目總結(jié)報告》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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住宅用來做什么?家庭房屋價值分析通過22個消費者描述房屋價值的句子，通過因子分析獲得9個因子。要素(Attributes)因子(Facters)是我事業(yè)成功的標志可以給我家掙得面子社會標志體現(xiàn)我家社會地位的地方體現(xiàn)我家生活品味、情調(diào)的地方品味體現(xiàn)體現(xiàn)個性的地方我自己享受生活的地方朋友聚會、娛樂的場所社交娛樂方便照顧老人的地方照顧老人讓老人安享晚年的地方孩子健康成長的地方孩子成長獲得安全感的地方全家團圓的地方工作的地方工作場所學習、充電的地方有助于事業(yè)發(fā)展獨立自由的空間獨立空間釋放工作壓力的空間給我安穩(wěn)的感覺是未來生活的保障生活保障留給后代的一份財產(chǎn)是我家的一項重要投資只是吃飯睡覺的地方棲身居住資料來源：華通市場調(diào)查公司《房屋消費市場細分研究報告2004》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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對中國目前住宅消費者行為的聚類分析家庭生命周期家庭收入房屋價值彰顯地位的成功家庭注重自我享受的職業(yè)新銳關(guān)心健康的老齡化家庭注重家庭的望子成龍家庭價格敏感的務(wù)實家庭通過三個維度的指標，得到五類人群劃分。資料來源：華通市場調(diào)查公司《房屋消費市場細分研究報告2004》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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細分人群特征細分市場和規(guī)模核心房屋價值對房產(chǎn)的需求特征

（相對需求特征top3）家庭生活形態(tài)特征

(top3)家庭和人口統(tǒng)計學特征

（高收入成員及家庭情況）彰顯地位的成功家庭9%社會標志－體現(xiàn)社會地位，爭得面子能夠體現(xiàn)身份和實力的房屋和小區(qū)小區(qū)居民經(jīng)濟和文化背景和我家接近足夠的停車位和良好的停車管理到健身房健身國內(nèi)其他省市旅游國外旅游學歷最高，69％大專及以上學歷67％企業(yè)業(yè)主51％非常忙，經(jīng)常加班66％開車上下班年收入25萬元66％有汽車，41％計劃買車注重自我享受的職業(yè)新銳25%獨立空間和品味體現(xiàn)－獨立和個性空間，享受生活；

社交娛樂－釋放工作壓力，朋友聚會有名氣的開發(fā)商有升值潛力好的戶型靠近城市中心商業(yè)區(qū)外出吃飯去酒吧泡吧親友聚會學歷其次，48％大專及以上學歷42％經(jīng)常加班21％開車上下班年收入7.7萬元20％有汽車，26％計劃買車注重家庭的望子成龍家庭18%小孩成長－孩子健康成長的地方，獲得安全感高質(zhì)量的幼兒、小學和中學教育距離父母近周邊道路順暢，不堵車外出購物打乒乓球、或踢足球、或打籃球、或打網(wǎng)球做家務(wù)47％大專及以上學歷29％經(jīng)常加班年收入6.3萬16％有汽車，26％計劃買車關(guān)心健康的幸福晚年家庭22%照顧老人－老人安享晚年，方便照顧老人靠近公園附近有大型超市或購物中心附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市在家看VCD，DVD等電影做家務(wù)散步44％大專及以上學歷26％經(jīng)常加班年收入6.5萬15％有汽車，19％計劃買車價格敏感的務(wù)實家庭26%生活保障－留給后代的財產(chǎn)，未來生活的保障房屋質(zhì)量好價格便宜的物業(yè)費用小區(qū)里有良好的綠化在家看電視散步去公園或附近鍛煉學歷低，37％大專及以上學歷30％經(jīng)常加班年收入6.4萬12％有汽車，18％計劃買車資料來源：華通市場調(diào)查公司《房屋消費市場細分研究報告2004》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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中國房地產(chǎn)行業(yè)目前的發(fā)展階段,仍然處于首次置業(yè)為主的需求旺盛，需要對細分客戶的尺度有合理的把握住宅的不動產(chǎn)特性與必需品特性使住宅消費出現(xiàn)趨同性住宅的階層性與社會屬性使住宅消費出現(xiàn)分層化不動產(chǎn)特性與必需品特性主導(dǎo)階段住宅的階層性主導(dǎo)階段不動產(chǎn)特性與必需品特性與階層性階段共存階段2004-2014階段將是轉(zhuǎn)折點收入資料來源：華通市場調(diào)查公司《房屋消費市場細分研究報告2004》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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現(xiàn)實中存在的解決方案注重家庭的望子成龍家庭（18%）關(guān)心健康的幸福晚年家庭（22%）價格敏感的務(wù)實家庭（26%）彰顯地位的成功家庭（9%）注重自我享受的職業(yè)新銳（25%）注重家庭的望子成龍家庭（18%）關(guān)心健康的幸福晚年家庭（22%）價格敏感的務(wù)實家庭（26%）萬科的解決方案競爭對手的解決方案彰顯地位的成功家庭（9%）注重自我享受的職業(yè)新銳（25%）非常男女萬通系列大多數(shù)樓盤萬科的大多數(shù)樓盤北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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房價收入比、空置率、租金收益率顯示住宅價格偏低。我國城市化初入高速發(fā)展期，這需要巨大的基建投入并不斷帶動城市房地產(chǎn)尤其是郊區(qū)房地產(chǎn)升值。人民幣匯率至少被低估了40%，人民幣升值過程房地產(chǎn)價格也將大幅上升。我們預(yù)計未來5年之內(nèi)中國土地價格將上升50%－150%、住宅價格上升40%－100%。但價格仍然是一道坎：對未來價格的趨勢的看法申銀萬國陳昱新的結(jié)論北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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金融改革與汽車社會的來臨也會加快中國房地產(chǎn)消費格局的變革北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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所以,我們要改變籠統(tǒng)地對“萬科客戶進行物理描述”，因為這不僅對我們認識客戶價值不利，并且對項目是一種誤導(dǎo)少數(shù)為首次置業(yè)，絕大多數(shù)都是為改善居住條件的二次置業(yè)。居住狀況客戶私家車擁有率高，城市花園的45％以上的客戶擁有私家車車輛擁有屬于所在地區(qū)中高檔收入，收入穩(wěn)定；多數(shù)采用按揭付款方式，首付能力較強家庭年收入經(jīng)濟特征外企白領(lǐng)、私營業(yè)主為主，其次為國有企事業(yè)及政府機關(guān)中高層人員職業(yè)類型文化程度較高，80％為大專及以上學歷。文化程度社會特征主要以三口之家為主，其次是帶老人的三世同堂家庭，兩人世界類型較少。

家庭人口主力客戶年齡區(qū)間集中在28-40歲之間年齡區(qū)間人口特征客戶購房需求主力客戶層需求115－130平方米的三房，其次為85－95平方米的二房需求戶型、面積及比例北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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我們應(yīng)當從專業(yè)調(diào)查公司通過定性和定量研究得到5類細分人群中獲取客戶價值價格敏感的務(wù)實家庭23.1%注重家庭的望子成龍家庭18.0%彰顯地位的成功家庭9.6%關(guān)心健康的老齡化家庭22.5%注重自我享受的社會新銳26.9%資料來源：華通市場調(diào)查公司《房屋消費市場細分研究報告2004》北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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從目前的情況看,分成三類比較合理：大多數(shù)人買房的支付意愿是依據(jù)三個要素來決定的：收入，多次置業(yè)消費觀念，二手房市場高支付意愿中支付意愿低支付意愿彰顯地位的成功家庭（9%）注重自我享受的職業(yè)新銳（25%）√注重家庭的望子成龍家庭（18%）√關(guān)心健康的幸福晚年家庭（22%）√價格敏感的務(wù)實家庭（26%）√√在收入，多次置業(yè)消費觀念，二手房市場三個要素的綜合影響下，望子成龍家庭，幸福晚年，與務(wù)實家庭在目前趨同成為：綜合性價比家庭目前市場的主流客戶群（６６％）綜合性價比家庭北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科目前客戶細分的任務(wù)是：在客戶細分基礎(chǔ)上建立運營解決方案彰顯地位的成功家庭（9%）注重自我享受的職業(yè)新銳（25%）注重家庭的望子成龍家庭（18%）關(guān)心健康的幸福晚年家庭（22%）價格敏感的務(wù)實家庭（26%）萬科的解決方案萬科的大多數(shù)樓盤建立在客戶細分基礎(chǔ)上的運營解決方案北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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我們從PulteHomes的客戶細分三大步驟中學到什么？理解消費者群體兩個有力的指標：價值需求（愿望）與支付能力價值需求隨著人生命的不同階段而變化。后者是收入能力。支付能力：人們總是希望能買他們能夠負擔得起的任何住房。解決方案根據(jù)客戶群的不同特征，結(jié)合其具體的生活和行為、感情需要，為消費者設(shè)計不同的定位的產(chǎn)品。針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么在同一個社區(qū)中建設(shè)面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。將客戶細分過程融入精細化生產(chǎn)過程中，保證客戶需求的滿足。確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求包括：單身未婚丁克家庭有嬰兒的夫婦至少有一個12歲以下兒童的家庭成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動人士大齡夫婦第一步第二步第三步生命周期將客戶價值具體化從產(chǎn)品，市場機會，土地利用，客戶滿意四方面提出運營解決方案找到合適角度理解消費者行為北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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雖然具體內(nèi)容可以有所不同，我們認為PulteHomes客戶細分的基本邏輯是適用萬科的找到合適角度理解消費者行為通過生命周期將客戶價值具體化從產(chǎn)品（項目），市場機會，土地利用，客戶滿意四方面提出運營解決方案北京錫恩企業(yè)管理顧問公司

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萬科客戶細分戰(zhàn)略四大步建立在客戶細分基礎(chǔ)上的運營解決方案第一步：按目前客戶細分模型對現(xiàn)有項目的客戶群進行對應(yīng)的調(diào)研分析第二步：按支付意愿與購買能力建立消費者行為模式第三步：建立中國消費者生命周期下特