促銷策略及促銷組合

促銷策略一．促銷與促銷組合

二．廣告

三．人員推銷

四．營業(yè)推廣

五．公共關(guān)系

第一頁，共三十五頁。一．促銷與促銷組合

（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容

（二）促銷組合

（三）促銷的基本策略

第二頁，共三十五頁。（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容

促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。

第三頁，共三十五頁。（一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容

促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說服。指一方的交涉代表與另一方的代表相互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。

第四頁，共三十五頁。（二）促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。

促銷組合對購買階段的選擇(1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進(jìn)為輔，廣告可有可無。促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。

.....第五頁，共三十五頁。（三）促銷的基本策略1.從上而下式策略(推式策略)推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。2.從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。

第六頁，共三十五頁。二．廣告（一）廣告的涵義

（二）廣告定位

(任務(wù)Mission)（三）廣告媒體的選擇(媒介Media)

（四）廣告的創(chuàng)意制作

(信息Message)（五）廣告費(fèi)用預(yù)算

(資金Money)（六）廣告效果評估

(衡量Measurment)第七頁，共三十五頁。（一）廣告的涵義“廣告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Advertisement(廣告宣傳品或廣告物)。

廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費(fèi)用或報酬的，均視為廣告。

第八頁，共三十五頁。（二）廣告定位廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。

.....第九頁，共三十五頁。（二）廣告定位

廣告定位包括：

1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。第十頁，共三十五頁。（二）廣告定位

通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品?！痢料悴ù蛉胧袌龅膹V告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見面”，然后依次遞減天數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_(dá)克寧”藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行選擇。提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買，如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”第十一頁，共三十五頁。（二）廣告定位

2.確定廣告對象。3.確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”

——“歡迎您乘座××公司的飛機(jī)。”

.....第十二頁，共三十五頁。（三）廣告媒體的選擇

1.廣告媒體的種類

2.如何選擇廣告媒體分析題:

就目前企業(yè)采用的廣告媒體,選擇你所熟悉的任何一種產(chǎn)品廣告進(jìn)行分析:各種不同種類的媒體的特點(diǎn),以及其組合優(yōu)勢.

第十三頁，共三十五頁。1.廣告媒體的種類

(1)印刷品廣告

①報紙廣告

②雜志廣告

(2)電子媒體廣告

①電視廣告

②廣播廣告

(3)戶外廣告

(4)郵寄廣告

(5)POP廣告

(6)其他廣告

第十四頁，共三十五頁。(1)印刷品廣告

①報紙廣告。世界上最早的報紙是中國漢代的“邸報”，距今已有1800年歷史。8世紀(jì)唐朝開元年間，長安出版的用紙張印刷的《開元雜報》比歐洲最早用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運(yùn)用極少，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化.第十五頁，共三十五頁。(1)印刷品廣告

②雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁，插頁為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙?jiān)?，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。

.....第十六頁，共三十五頁。(2)電子媒體廣告

或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。

第十七頁，共三十五頁。①電視廣告

電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。電視的優(yōu)勢很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。著名廣告人大衛(wèi)·歐格威無不自豪地說：“如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部市場調(diào)查顯示：全國共有電視機(jī)2.8億臺，估計(jì)一次開機(jī)2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報前的1分鐘時段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為2億×4×50.6%≈4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達(dá)6666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費(fèi)用很高，小型企業(yè)無力問津。第十八頁，共三十五頁。②廣播廣告

廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。

第十九頁，共三十五頁。(3)戶外廣告

它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。

.....第二十頁，共三十五頁。(4)郵寄廣告

郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。

第二十一頁，共三十五頁。(5)POP廣告

英文PointofPurchasingAdvertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。

POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。第二十二頁，共三十五頁。(6)其他廣告

其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。

第二十三頁，共三十五頁。2.如何選擇廣告媒體

(1)產(chǎn)品因素:如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣:如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。

(3)銷售范圍:廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。(4)廣告媒體的知名度和影響力:它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。

.....第二十四頁，共三十五頁。（四）廣告的創(chuàng)意制作

廣告創(chuàng)意就其內(nèi)容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標(biāo)和對象，提出切實(shí)可行的促銷活動計(jì)劃。國際廣告協(xié)會對創(chuàng)意新穎的廣告有五點(diǎn)要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神，(3)能解決某一實(shí)際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思

2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用

3.廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)

4.廣告創(chuàng)意策略

第二十五頁，共三十五頁。1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要真、簡、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。臺灣一家廣告公司為德國××啤酒打進(jìn)臺灣市場代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合臺灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn)”，“想想拿破侖吧!”以及“這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。再如1979年可口可樂集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Haveacokeandasmile)。第二十六頁，共三十五頁。2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用如何運(yùn)用各種媒體的特點(diǎn)來為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫?！痢岭婏L(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從××年×月×日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。請你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費(fèi)者某日某時某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場空投西鐵城手表，誰撿到就歸誰，屆時飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬計(jì)的手表從天而降，……戴著高空落下、走時準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎?”還愁在老百姓中沒有知名度嗎?

.....第二十七頁，共三十五頁。3.廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)

早在19世紀(jì)末，中國最早的報紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實(shí)證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報刊上的香煙廣告，國外××香煙的廣告語言則是正話反說：“吸煙有害健康，××香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語言藝術(shù)魅力由此可見一斑。理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶×××，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品廣告語言：“只要青春不要‘痘’!”，汽車廣告語言：“車到山前必有路，有路必有××車”，以及棺材鋪廣告語言：“開車別太快，我們的生意忙不過來了!”語言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國外市場的譯名?？煽诳蓸?CocaCola)打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”，又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。

第二十八頁，共三十五頁。4.廣告創(chuàng)意策略USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)

品牌形象論

第二十九頁，共三十五頁。USP即“獨(dú)特的銷售主張”USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于60年代初，是由美國廣告大師羅斯·里夫斯(RosserReevee)提出的一種創(chuàng)意策略。USP包括三個層面：1.每則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品會獲得什么具體利益；2.該主張必須是競爭對手不能提供的獨(dú)特主張；3.該主張應(yīng)該對消費(fèi)者具有極大的吸引力，能促成購買行為。概言之，USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品的能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。USP的內(nèi)在精神是以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。

.....第三十頁，共三十五頁。USP即“獨(dú)特的銷售主張”通過里夫斯的代表作———M＆M巧克力豆廣告，可以直觀地了解USP廣告的特點(diǎn)。M＆M巧克力豆用糖衣包裹，這在當(dāng)時的美國是唯一的，里夫斯抓住這個特點(diǎn)創(chuàng)作了一個電視廣告片，畫面是兩只手，畫外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆?fàn)坎皇沁@只臟手，而是這只干凈的手。因?yàn)?，M＆M巧克力只溶在口，不溶在手?！睆V告一出，產(chǎn)品名聲大振，以致M＆M公司得新建兩個廠才能滿足飛增的需求。這則廣告成功的秘訣是：把產(chǎn)品獨(dú)特性明確表述為與消費(fèi)者需要相一致的利益點(diǎn)?？梢姡琔SP的成功也是以消費(fèi)者為中心的營銷觀念的成功。USP對產(chǎn)品的獨(dú)特性要求很高，這在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)代似乎很容易使廣告創(chuàng)意面臨僵局。怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)牽里夫斯認(rèn)為方法有三：1.改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，無論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)、外形、包裝和服務(wù)的改進(jìn)，都可以為形成USP創(chuàng)造條件；2.發(fā)現(xiàn)并說明過去沒有被提到的產(chǎn)品特性；3.說明大家忽略的東西。有一個成功案例可以為后一條作注。廣告大師霍普金斯為Soblitz啤酒提煉USP時強(qiáng)調(diào)了任何一家啤酒廠都有而為其他廣告所忽略的工序：啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的。由于訴求點(diǎn)針對著消費(fèi)者保護(hù)健康的利益，Soblitz廣告使產(chǎn)品銷量一躍而為美國第一。盡力挖掘與消費(fèi)者利益相契合的產(chǎn)品特點(diǎn)，USP可謂竭盡心智。第三十一頁，共三十五頁。品牌形象論

品牌形象論是廣告大師戴維·奧格威提出的一種創(chuàng)意策略，產(chǎn)生于60年代。其基本要點(diǎn)是：1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)；2.由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要；3.消費(fèi)者購買時追求的是“物質(zhì)利益＋心理利益”，廣告應(yīng)該重視用品牌形象滿足消費(fèi)者的心理需求。品牌形象論與USP的重大區(qū)別是：從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌、從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象、由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)