任務(wù)2 公共關(guān)系調(diào)查

任務(wù)二

公共關(guān)系調(diào)查

雖然它不能回答所有的問題或影響內(nèi)部的決策，但是有系統(tǒng)的調(diào)研是有效公共關(guān)系的基礎(chǔ)。

——（美）斯各特·卡特里普

【案例】第一份民意測(cè)驗(yàn)報(bào)告半個(gè)世紀(jì)前的一天傍晚，喬治·蓋洛普博士接到美國(guó)白宮打來的電話，內(nèi)容是總統(tǒng)想知道社會(huì)輿論對(duì)政府某一外交政策的看法，由于國(guó)際事務(wù)的需要，這份報(bào)告必須在13個(gè)小時(shí)之內(nèi)交給總統(tǒng)。短短的13個(gè)小時(shí)，找誰收集和怎樣收集公眾輿論?蓋洛普博士突發(fā)奇想，并立即行動(dòng)起來。他先找來6位助手，他們以最快的速度擬出若干與那項(xiàng)外交政策相關(guān)的題目。然后，分頭去電話給6位不同地區(qū)的新聞?dòng)浾?，?qǐng)他們即刻分別采訪10位不同文化層次的公眾。被采訪者對(duì)那些題目發(fā)表了意見，總括這些意見，便形成了對(duì)外交政策的看法。深夜之前，得到回音。蓋洛普博士列出表格，把人們的意見反映在上面，并寫出報(bào)告。在規(guī)定時(shí)間的前兩個(gè)小時(shí)，報(bào)告出現(xiàn)在美國(guó)總統(tǒng)的辦公桌上，成為美國(guó)總統(tǒng)處理這一重要外交事務(wù)的公眾輿論依據(jù)。喬治·蓋洛普博士在11個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成了民意測(cè)驗(yàn)。這就是有史以來的第一份民意測(cè)驗(yàn)報(bào)告，喬治·蓋洛普因此成為民意測(cè)驗(yàn)的創(chuàng)始人?！景咐u(píng)析】民意對(duì)于政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)組織，就像空氣對(duì)于人一樣重要。政策或措施，一旦違背了公眾的意愿和失去了輿論的支持，就不可能貫徹始終和收到預(yù)期的效果。美國(guó)總統(tǒng)林肯曾經(jīng)說過：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不會(huì)失?。坏貌坏剿闹С?，任何事情都不能成功?！笨梢?，了解和掌握民意，對(duì)于制定和實(shí)施實(shí)際的政策或措施，具有極為重要的意義，它是決策的基石。要了解和掌握民意，就需要開展公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查，就是社會(huì)組織運(yùn)用科學(xué)合理的方法，為準(zhǔn)確地收集有關(guān)公眾和社會(huì)環(huán)境等方面的資料而開展的調(diào)查，其目的是考察公共關(guān)系狀況，預(yù)測(cè)民意和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。案例：美國(guó)亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)

美國(guó)亨氏集團(tuán)與我國(guó)合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國(guó)市場(chǎng)呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國(guó)兒童食物缺少微量元素、造成兒童營(yíng)養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國(guó)母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國(guó)家庭。案例分析：1.此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。2.本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。3.此案例說明，企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)。公共關(guān)系調(diào)查的概念：公共關(guān)系調(diào)查是具體的社會(huì)組織根據(jù)公共關(guān)系管理的需要收集信息和處理信息，依據(jù)對(duì)信息的研究發(fā)現(xiàn)問題，確立公共關(guān)系目標(biāo)并提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施這樣一個(gè)完整的工作程序。調(diào)查類型

比較項(xiàng)目公關(guān)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查目的了解與組織有關(guān)的社情民意、公眾意見、形象評(píng)估等，分析研究公眾對(duì)組織的整體要求了解商品形象，分析研究購(gòu)買者的需求與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買意向與行為及購(gòu)買后的感受等，以尋求維護(hù)和開拓市場(chǎng)的方法調(diào)查對(duì)象組織的相關(guān)公眾一般是商品的供求方、競(jìng)爭(zhēng)者及其他相關(guān)部門調(diào)查內(nèi)容組織的環(huán)境調(diào)查、組織知名度和美譽(yù)度的調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)調(diào)查和社會(huì)環(huán)境調(diào)查等為達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)所進(jìn)行的社會(huì)環(huán)境調(diào)查及包括產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)查、購(gòu)買需求、產(chǎn)品價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)、銷售渠道及促銷等微觀市場(chǎng)調(diào)查公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查對(duì)比表2.1公共關(guān)系調(diào)查的意義和原則

2.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

2.3公共關(guān)系調(diào)查的程序

2.4公共關(guān)系調(diào)查的方法

2.1公關(guān)調(diào)查的意義和原則資料1：在美國(guó)《幸?！冯s志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共關(guān)系調(diào)查為其形象服務(wù)。資料2：藍(lán)色光標(biāo)：藍(lán)色光標(biāo)成立于1996年7月，總部位于北京，全國(guó)設(shè)有23個(gè)分區(qū)辦事處，現(xiàn)有員工近7000人。近二十年來，藍(lán)色光標(biāo)以“專業(yè)立身，卓越執(zhí)行”為經(jīng)營(yíng)理念，為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，從媒體傳播和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直接效果開始，到影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度，到最終促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升和銷售的增加，幫助客戶一步一步地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)成功。成為中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域唯一上市公司。2010年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入606.81萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)463.78萬元。一、公關(guān)調(diào)查的意義

案例項(xiàng)目背景：某行業(yè)出現(xiàn)食品安全事件，事態(tài)及其嚴(yán)重且影響范圍廣，某企業(yè)迫切需要對(duì)事件影響進(jìn)行迅速評(píng)估，以采取公關(guān)措施。但傳統(tǒng)調(diào)研方法需要3日后才可以反饋結(jié)果，而企業(yè)必須迅速?zèng)Q策。企業(yè)的市場(chǎng)部在17：00致電數(shù)字100。解決方案：數(shù)字100公關(guān)調(diào)查組接到客戶需求后，當(dāng)天19：00迅速形成訪問問卷，使用urveycool調(diào)查系統(tǒng)與Assuredsample樣本庫進(jìn)行抽樣與優(yōu)先發(fā)送，并自動(dòng)發(fā)送短信告知。調(diào)研結(jié)果：第二天早晨8：00，Surveycool調(diào)查系統(tǒng)已經(jīng)回收3000余份答卷，研究人員下載了系統(tǒng)自動(dòng)生成的分析報(bào)告，上午9：00，帶有研究人員解讀分析的調(diào)查報(bào)告順利呈現(xiàn)在客戶眼前。通過這份數(shù)據(jù)，該企業(yè)在上午的高層會(huì)議上做出相關(guān)決議，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，順利的度過危機(jī)。為何該公司可以順利度過公關(guān)危機(jī)？答案：1.當(dāng)組織發(fā)生了對(duì)公眾有影響的事件，組織能迅速對(duì)這一事件進(jìn)行調(diào)查，掌握第一手資料，制定工作計(jì)劃。目的非常明確就是為了解決存在的問題。2.事件公關(guān)調(diào)查達(dá)到快速、有效。在幾小時(shí)內(nèi)回收滿足要求的有效數(shù)據(jù)，并予以分析，幫助企業(yè)迅速做出決策，度過危機(jī)。3.該組織的成功還在于選對(duì)了公關(guān)調(diào)查的方式，第一時(shí)間致電100【數(shù)字一百市場(chǎng)研究有限公司公關(guān)調(diào)查的意義：1.使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象；2.為組織決策提供科學(xué)依據(jù)；3.使組織及時(shí)把握公眾輿論；4.提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。二、公關(guān)調(diào)查的原則1.客觀性：科學(xué)調(diào)查方法與非正規(guī)的調(diào)查方法相結(jié)合。例如：聽取公眾的意見與抽樣調(diào)查相結(jié)合。2.準(zhǔn)確性：調(diào)查事件的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、受影響者的情況、排列問題的等級(jí)、排列的依據(jù)。3.全面性：全面對(duì)公眾的了解；了解公眾與信息的關(guān)系；4.對(duì)組織進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的分析，預(yù)見未來的變化和問題。2.2公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容一、組織情況調(diào)查二、組織形象調(diào)查三、公眾評(píng)價(jià)調(diào)查四、公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查一、組織情況調(diào)查1.組織自身狀況的各種信息。（1）組織的性質(zhì)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況、趨勢(shì)等；（2）組織人員、人才結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與問題；（3）產(chǎn)品和服務(wù)；（4）經(jīng)營(yíng)理念、文化與制度、管理和發(fā)展戰(zhàn)略等；（5）組織的發(fā)展歷史，成就、困難與問題。2.公眾的各種信息內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、專長(zhǎng)、性別與年齡構(gòu)成。外部公眾的數(shù)量、分布、關(guān)聯(lián)性、與組織聯(lián)系的方式、渠道3.關(guān)于組織環(huán)境的各種信息法律、法規(guī)；區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通狀況；市場(chǎng)規(guī)模、居民消費(fèi)能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。二、組織形象調(diào)查1.知名度

知名度表示有多少公眾知道和了解組織及其知道和了解的程度，包括機(jī)構(gòu)的名稱、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、服務(wù)等。2.美譽(yù)度美譽(yù)度表示有多少公眾信任和贊賞組織及其信任和贊賞的程度，包括對(duì)機(jī)構(gòu)名稱、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品或服務(wù)是否喜歡、信任等。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·

乙C區(qū)·

丁D區(qū)戊

·高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。

低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的丁）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。

組織形象調(diào)查表

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率低信

用

高信

用

低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

調(diào)查者可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

評(píng)價(jià)級(jí)差

調(diào)查內(nèi)容

非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)級(jí)差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確

103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

305515服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高5255010辦事效率低信

用

高30402010信

用

低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象差距圖：

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，調(diào)查者能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級(jí)差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡郑缟媳怼胺?wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇

服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇

辦事效率高辦事效率低信用高

信用低有創(chuàng)新性

無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210三、公眾評(píng)價(jià)調(diào)查

1.公眾意見：公眾意見表示社會(huì)公眾對(duì)組織有關(guān)問題的反應(yīng)以及形成反應(yīng)的具體原因，包括組織的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、管理、人員素質(zhì)等問題。該項(xiàng)調(diào)查一般可以對(duì)相關(guān)公眾的廣泛了解，也可以聘請(qǐng)一些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的專家，運(yùn)用座談、信函的形式，請(qǐng)他們對(duì)組織面臨的問題進(jìn)行診斷并提出解決問題的建議2.活動(dòng)效果：活動(dòng)效果是了解社會(huì)公眾對(duì)組織實(shí)施的公共關(guān)系專門活動(dòng)的評(píng)價(jià)。通過公共關(guān)系調(diào)查，用定量分析的方式，了解組織的公共關(guān)系活動(dòng)是否達(dá)到以最少的投入使信息傳遞到最大空間的目標(biāo)。四、公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查，是指在開展公共關(guān)系活動(dòng)之前，組織對(duì)開展活動(dòng)的主客觀條件進(jìn)行調(diào)查研究。包括：1.公共關(guān)系活動(dòng)主體的人力分析。2.公共關(guān)系活動(dòng)主體的財(cái)力分析。3.公共關(guān)系活動(dòng)的客觀環(huán)境調(diào)研：

宏觀調(diào)研：對(duì)組織的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境的認(rèn)識(shí)。微觀調(diào)研：對(duì)開展公共關(guān)系活動(dòng)的具體條件進(jìn)行調(diào)研，對(duì)活動(dòng)的場(chǎng)地、設(shè)備以及各類有關(guān)規(guī)定等進(jìn)行調(diào)研。2.3公共關(guān)系調(diào)查的程序確定選題制定方案實(shí)施方案整理資料總結(jié)工作調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個(gè)基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個(gè)基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。一、確定公共關(guān)系調(diào)查的選題1.確定公共關(guān)系調(diào)查選題的原則

（1）需要性原則：優(yōu)先選擇的調(diào)查選題應(yīng)當(dāng)是公眾問題、市場(chǎng)問題、內(nèi)部自身問題和環(huán)境問題。（2）創(chuàng)新性原則：善于運(yùn)用新理論、新思維、新方法，從新的角度提出有別于以前的調(diào)查選題和有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新選題。（3）可行性原則：社會(huì)組織所選擇的公共關(guān)系調(diào)查課題在規(guī)模上、深度上要符合社會(huì)組織現(xiàn)有的調(diào)查工作的能力水平。（4）科學(xué)性原則：在確定公共關(guān)系調(diào)查選題過程中，要進(jìn)行科學(xué)分析和科學(xué)假設(shè)，運(yùn)用相關(guān)學(xué)科，專業(yè)知識(shí)判斷公共關(guān)系現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系。2.確定公共關(guān)系調(diào)查選題的過程第一步，根據(jù)社會(huì)組織需要、尤其是公共關(guān)系決策的需要，明確公共關(guān)系調(diào)查選題的基本概念與內(nèi)涵，指出公共關(guān)系調(diào)查的方向和必須達(dá)到的目標(biāo)。第二步，運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查方法和直覺判斷方法，明確公共關(guān)系調(diào)查選題的中心內(nèi)容。第三步，運(yùn)用相關(guān)的學(xué)科理論和方法，形成公共關(guān)系調(diào)查選題的假設(shè)命題。第四步，運(yùn)用比較、判斷方法，對(duì)調(diào)查選題的假設(shè)命題進(jìn)行綜合評(píng)估。二、制訂公共關(guān)系調(diào)查方案1.確定公共關(guān)系調(diào)查的目的：是了解社情民意，通過征詢公眾意見，分析社會(huì)趨勢(shì)，研究公眾的社會(huì)需要，尋找建立信譽(yù)、協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益的途徑。2.確定公共關(guān)系調(diào)查的對(duì)象：“公眾”。注意以下兩點(diǎn)：一是對(duì)目標(biāo)“公眾”進(jìn)行分類。二是應(yīng)該考慮決定公共關(guān)系調(diào)查對(duì)象的具體構(gòu)成，包括調(diào)查對(duì)象的總量、分布地區(qū)、涉及的“公眾”類型、涉及的社會(huì)領(lǐng)域、對(duì)象的知曉度和積極性。選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有：（1）隨機(jī)抽樣（2）系統(tǒng)抽樣（3）分層抽樣（4）配額抽樣3.確定公共關(guān)系調(diào)查的項(xiàng)目：主要有四項(xiàng)內(nèi)容，即組織情況調(diào)查、組織形象調(diào)查、公眾評(píng)價(jià)調(diào)查、公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查。4.確定公共關(guān)系調(diào)查的方法：確定公共關(guān)系調(diào)查方法的根據(jù)是：①有利于定量與定性分析。②能達(dá)到公共關(guān)系調(diào)查的目的。③考慮現(xiàn)有條件。5.日程安排6.調(diào)查結(jié)果的報(bào)告形式三、實(shí)施公共關(guān)系調(diào)查方案

1．組織公共關(guān)系調(diào)查對(duì)象群體2．積極協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系

3．發(fā)放問卷引導(dǎo)調(diào)查對(duì)象回答問題

4．回收、清理問卷：一般出現(xiàn)以下情形的問卷都應(yīng)列為無效的問卷：①常規(guī)項(xiàng)目填寫明顯失誤的問卷。②只對(duì)少數(shù)問題作出回答而對(duì)大多數(shù)問題沒有作出回答的問卷。③問卷回答帶有明顯不認(rèn)真標(biāo)志的問卷。

5．觀察、記錄公眾的言行

四、整理公共關(guān)系調(diào)查資料

1．公共關(guān)系調(diào)查資料的整理環(huán)節(jié)：①問卷核實(shí)與清理：確定有效問卷。②建立分類體系和分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)資料進(jìn)行歸類。③資料主題小結(jié)。④資料統(tǒng)計(jì)。⑤進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，建立數(shù)據(jù)庫。2．公共關(guān)系調(diào)查資料的類型：

即文字類資料和數(shù)據(jù)類資料。五、總結(jié)公共關(guān)系調(diào)查工作

1．撰寫公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告2．撰寫公共關(guān)系調(diào)查工作總結(jié)報(bào)告：在寫作格式上，一般包括標(biāo)題、正文和署名3個(gè)部分。公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫作要求2.4公共關(guān)系調(diào)查的方法一、公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法1.公共關(guān)系訪談法的特點(diǎn)：1）靈活性；2）調(diào)查的范圍比較廣泛；3）適用于各種調(diào)查對(duì)象；4）受到調(diào)查者與被調(diào)查者兩方面的限制；5）有些問題不宜當(dāng)面詢問；6）需要的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間較多。2.公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法的類型：1）結(jié)構(gòu)訪談和無結(jié)構(gòu)訪談2）個(gè)別訪談和集體訪談3）一次性訪談和追蹤訪談3.公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法的實(shí)施：1）訪談準(zhǔn)備；2）創(chuàng)造良好的訪談環(huán)境；3）建立共同的意識(shí)范圍；4）做好記錄。二、公共關(guān)系問卷調(diào)查法公共關(guān)系問卷調(diào)查法指根據(jù)調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查表并通過公眾填寫調(diào)查表而進(jìn)行調(diào)查的方法。

1．公共關(guān)系問卷調(diào)查法的使用條件（1）調(diào)查范圍較廣，不易當(dāng)面訪談，應(yīng)采用問卷法。（2）被調(diào)查者文化水平太低，對(duì)問卷看不懂，則不宜采用問卷法。（3）如果所要取得的材料是常識(shí)性的事實(shí)、行為或態(tài)度，回答者不會(huì)因顧慮而拒絕回答，可采用問卷法。（4）一般情況下，問卷的回收率不高，65％以上為較好。設(shè)計(jì)問卷的作用：實(shí)施方便，提高精度。易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析。節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。2.

問卷法的類型

封閉式、開放式、半開放式

◆封閉式：事先對(duì)回答作了限制性規(guī)定。

如：您對(duì)這種社團(tuán)活動(dòng)方式適應(yīng)嗎？是（

）

否（

）

學(xué)校提供的上網(wǎng)服務(wù)適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）◆開放式：★事先未對(duì)回答作限制性規(guī)定，答卷者可自由回答。如：在學(xué)校提供的服務(wù)中，哪些您喜歡，哪些您不喜歡，還需要增加哪些服務(wù)？

您為什么要選擇職業(yè)院校來學(xué)習(xí)？3.問卷的常用方式（1）是否式：如：這種學(xué)習(xí)方式是否幫助您解決了工學(xué)矛盾？

是（

）

否（

）（2）選擇式：類別型、條件型、等距型（線段型）

★類別型。

如：您最喜歡的面對(duì)面的教學(xué)方式是：

系統(tǒng)講授（

）

總結(jié)歸納（

）

討論（

）

答疑（

）

輔導(dǎo)（

）

其他（）★條件型

如：（1）您是否在網(wǎng)上學(xué)習(xí)？是（

）

否（

）

如果是，請(qǐng)回答第二題；如果不是請(qǐng)回答第三題。（2）您在哪里上網(wǎng)學(xué)習(xí)？家里（

）

工作單位（

）電大（

）