項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場營銷

醫(yī)藥市場營銷實(shí)務(wù)16周，每周4節(jié)課考試形式：平時(shí)成績（40%）

期末成績（60%）

平時(shí)成績：作業(yè)、出勤率、答問

期末考察：暫定學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷的基本問題，包括市場營銷的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場營銷的任務(wù)和管理過程等。掌握：市場營銷的定義；熟悉市場營銷觀念的變化及適用性；了解市場營銷的新進(jìn)展。

了解：市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。

市場是指買方和賣方進(jìn)行商品交換的場所。市場是指商品交換關(guān)系的總和。市場的含義市場是指對某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。一、市場和醫(yī)藥市場人口購買力購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望一、市場和醫(yī)藥市場醫(yī)藥市場分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類按購買者及其購買目的分類按營銷區(qū)域分類按營銷環(huán)節(jié)分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類一、市場和醫(yī)藥市場按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場和醫(yī)療服務(wù)市場按照購買者的目的可分為：消費(fèi)者市場和組織市場按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：賣方市場和買方市場買方市場：供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢，買方在交易上處于有利地位的市場趨勢。醫(yī)藥市場的分類一、市場和醫(yī)藥市場20世紀(jì)80年代至今20世紀(jì)50至70年代20世紀(jì)30至40年代20世紀(jì)初至20年代市場營銷學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段

現(xiàn)代市場營銷學(xué)的形成階段

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的形成階段

市場營銷學(xué)的萌芽階段

二、市場營銷及相關(guān)概念（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求的一種社會(huì)管理過程。

營銷對象相關(guān)利益者營銷主體一切面向市場的個(gè)人和組織營銷內(nèi)容創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。

營銷客體產(chǎn)品與價(jià)值二、市場營銷及相關(guān)概念（一）市場營銷二、市場營銷及相關(guān)概念可以從以下三個(gè)方面理解市場營銷的含義：市場營銷的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿足需求和欲望”。市場營銷的核心是“交換”。市場營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程。

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對象是醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律。（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

馬斯洛需要層次論二、市場營銷及相關(guān)概念（二）相關(guān)概念二、市場營銷及相關(guān)概念馬斯洛需要層次論（二）相關(guān)概念二、市場營銷及相關(guān)概念（二）相關(guān)概念1需要、欲望和需求2交換、交易3產(chǎn)品和服務(wù)4效用和滿足5顧客讓渡價(jià)值（1）需要是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。（2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。（3）需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。二、市場營銷及相關(guān)概念2交換、交易3產(chǎn)品和服務(wù)4效用和滿足二、市場營銷及相關(guān)概念

1994年，菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。(7)顧客讓渡價(jià)值理論18

企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。(7)顧客讓渡價(jià)值理論三、醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷的概念？醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)？三、醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷概念：三、醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)？三、醫(yī)藥市場營銷三、醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷的內(nèi)涵？任務(wù)二樹立現(xiàn)代市場營銷觀念一、市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論相關(guān)理論基礎(chǔ)生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念顧客需求導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念社會(huì)長遠(yuǎn)利益導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念綠色營銷觀念一、市場營銷觀念的發(fā)展傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。一、市場營銷觀念的發(fā)展二、傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別任務(wù)三把握市場營銷的新發(fā)展市場營銷組合（MarketingMix）市場營銷組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。。二、市場營銷的新進(jìn)展4P理論

1960年，美國營銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出了著名的4P市場營銷組合。他把各種營銷要素歸納為四大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），簡稱“4P”。二、市場營銷的新進(jìn)展4C理論

20世紀(jì)80年代，美國人勞特朋（Lauteborn）針對4P理論存在的問題提出了4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

二、市場營銷的新進(jìn)展4R理論