項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)16周，每周4節(jié)課考試形式：平時(shí)成績(jī)（40%）

期末成績(jī)（60%）

平時(shí)成績(jī)：作業(yè)、出勤率、答問(wèn)

期末考察：暫定學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)和管理過(guò)程等。掌握：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化及適用性；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展。

了解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)。

市場(chǎng)是指買(mǎi)方和賣(mài)方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和。一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)分類(lèi)按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類(lèi)按購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的分類(lèi)按營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域分類(lèi)按營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)分類(lèi)按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分類(lèi)一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)按照購(gòu)買(mǎi)者的目的可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)按照營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域分為：國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按照營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)分為：賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)買(mǎi)方市場(chǎng)：供給大于需求、商品價(jià)格有下降趨勢(shì)，買(mǎi)方在交易上處于有利地位的市場(chǎng)趨勢(shì)。醫(yī)藥市場(chǎng)的分類(lèi)一、市場(chǎng)和醫(yī)藥市場(chǎng)20世紀(jì)80年代至今20世紀(jì)50至70年代20世紀(jì)30至40年代20世紀(jì)初至20年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的創(chuàng)新發(fā)展階段

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的萌芽階段

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求的一種社會(huì)管理過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象相關(guān)利益者營(yíng)銷(xiāo)主體一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)造、提供出售并交換產(chǎn)品和價(jià)值，管理顧客關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)客體產(chǎn)品與價(jià)值二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念可以從以下三個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“使個(gè)人和群體滿(mǎn)足需求和欲望”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是“交換”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)為基礎(chǔ)的，研究以滿(mǎn)足顧客需求為中心、以管理顧客價(jià)值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

馬斯洛需要層次論二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念（二）相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念馬斯洛需要層次論（二）相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念（二）相關(guān)概念1需要、欲望和需求2交換、交易3產(chǎn)品和服務(wù)4效用和滿(mǎn)足5顧客讓渡價(jià)值（1）需要是指人們沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。（2）欲望是指人們?yōu)榱说玫綕M(mǎn)足而對(duì)具體物品的需要。（3）需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念2交換、交易3產(chǎn)品和服務(wù)4效用和滿(mǎn)足二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)概念

1994年，菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”理論?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。(7)顧客讓渡價(jià)值理論18

企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。(7)顧客讓渡價(jià)值理論三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念？醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)？三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)？三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵？任務(wù)二樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論相關(guān)理論基礎(chǔ)生產(chǎn)導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念以推銷(xiāo)為導(dǎo)向的推銷(xiāo)觀念顧客需求導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以提高產(chǎn)量和降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，以激勵(lì)銷(xiāo)售、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別任務(wù)三把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（MarketingMix）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展4P理論

1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出了著名的4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。他把各種營(yíng)銷(xiāo)要素歸納為四大類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），簡(jiǎn)稱(chēng)“4P”。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展4C理論

20世紀(jì)80年代，美國(guó)人勞特朋（Lauteborn）針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題提出了4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展4R理論