物流服務營銷概述.ppt

1、第一章 物流服務營銷概述,本章主要介紹物流服務的含義、作用、特點和本質，并簡略講述了物流服務營銷的內容和策略，在此基礎上，重點介紹了物流服務內容的設計以及物流服務水平的確定等問題，最后對物流服務營銷的具體實施提出了若干原則意見。,第一節(jié) 物流服務概述,20世紀90年代以來，隨著科學技術的進步和經濟的不斷發(fā)展，消費呈現個性化、多樣化的特征。企業(yè)面臨著縮短交貨期、提高產品質量和降低成本的壓力。商品在進入成熟期以后，顧客對于商品的比較不僅僅放在質量方面，而更側重于伴隨商品購買所得到的服務，服務在顧客決策中已占據重要地位。 面對激烈的市場競爭，越來越多的企業(yè)開始關注客戶服務，去主動靠近顧客，并以顧客的

2、需求和利益為中心，最大限度地滿足顧客的需求，顧客服務成為企業(yè)競爭力重要表現。作為顧客服務主要構成部分的物流服務，則成為企業(yè)提升競爭力的關鍵。特別是隨著網絡技術的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已突破了地域的限制，競爭的中心逐步轉移為物流服務的競爭。,第一章 物流服務營銷概述,目前許多大型制造業(yè)、零售業(yè)的跨國公司，為爭奪全球市場,把物流服務作為自己的競爭優(yōu)勢。同時，它們也從高效率、優(yōu)質的顧客服務中獲得巨額利潤。在日益激烈的市場競爭環(huán)境下,如何提升和確定企業(yè)的物流服務水平,保證企業(yè)長期競爭優(yōu)勢,已成為企業(yè)需要關注的重大課題。 現代物流管理的實質就是以顧客滿意為基礎,向物流需求方有效地、迅速地提供產品（服務）。由

3、此在物流企業(yè)經營戰(zhàn)略中首先應確定顧客服務的目標，然后是實現服務的差別化戰(zhàn)略。,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,（一）物流服務 物流服務的涵義是隨企業(yè)而變化的，不同的企業(yè)對物流服務這一概念往往有不同的理解。例如供應商和它的顧客對物流服務的理解就有很大的不同，一般說來，可以理解為衡量物流系統(tǒng)為某種商品或服務創(chuàng)造時間和空間效用的好壞的尺度，這包括從接收顧客訂單開始到商品送到顧客手中為止而發(fā)生的所有服務活動。,第一章 物流服務營銷概述,一、物流服務涵義,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,一、物流服務涵義,第一節(jié) 物流服務概述,對于大多數企業(yè)來說，物流服務可以有以下幾種的理

4、解： 是一項管理活動或職能，如訂貨處理等； 是特定參數的實際業(yè)務績效，如在24小時內實現98的訂單送貨率； 是企業(yè)整體經營理念或經營哲學的一部分，而非簡單的活動或績效評價尺度。,總之，物流服務的涵義是：物流服務是發(fā)生在買方、賣方的 一個過程，這個過程使交易中的產品或服務實現增值。這種發(fā)生在交易過程中的增值，對單次交易來說是短期的，當各 方形成較為穩(wěn)定的合同關系時，增值則是長期持久的。同 時，這種增值意味著通過交易，各方都得到了價值的增加。 因而，從過程管理的觀點看，物流服務是通過節(jié)省成本費用 為供應鏈提供重要的附加價值的過程 。,第一章 物流服務營銷概述,第一節(jié) 物流服務概述,一、物流服務涵義

5、,在理論上有人進一步將其分為以下三個層次：第一層次，也是初級層次，只向需求方提供倉儲、存貨管理、發(fā)送、運輸和分撥；第二層次，除提供第一層次的服務外還可參與訂貨處理、采購和生產計劃管理；第三層次，除提供第一、二層次的服務外，還可幫助實現生產控制、質量控制和建立信息通訊系統(tǒng)。 由此可見，成功的市場營銷要求不斷爭取到顧客并留住他們，從而實現企業(yè)長期盈利和獲得投資回報的目標。然而，許多企業(yè)僅僅注重贏得新顧客，片面地通過產品、價格、促銷等要素來創(chuàng)造需求，忽視了市場組合中的地點要素以及與之相聯(lián)系的物流服務。物流服務對市場需求有重要的影響，它決定著企業(yè)能否留住顧客。企業(yè)以盈利為目標，但在獲得盈利之前，企業(yè)必

6、須確定服務策略和計劃方案以滿足顧客的需要，并且以節(jié)省費用的方式來實現，這就是物流服務。,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,一、物流服務涵義,現代物流服務的本質是以系統(tǒng)化的理念將運輸、倉儲、包裝、裝卸搬運、流通、加工、配送和信息分析等功能環(huán)節(jié)集成整合，一體化運作，提高流通的效率和效益，從而有效降低服務總成本，增強產品和需方企業(yè)競爭力。雖然物流服務的主體是運輸和倉儲，但物流服務決不能簡單地等同于運輸業(yè)和倉儲業(yè)。物流服務的觸角、服務的方式、服務的內容等都與單一的運輸和倉儲有本質的區(qū)別。 現代物流服務是以貫穿于供給和需求而發(fā)生的商品流通的全過程。通過向用戶提供合理化的綜合物流服務發(fā)揮其核

7、心作用，推進需方企業(yè)和貨主物流活動的效率。物流服務更應該站在貨主和需方企業(yè)的立場上，從專家的角度對物流活動的合理化、效率化運營以及物流系統(tǒng)化管理提供軟件方面的服務。,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,一、物流服務涵義,（二）物流服務的本質,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,一、物流服務涵義,（二）物流服務的本質,物流服務的本質是滿足顧客的需求，包括： 有顧客需要的商品(保證有貨)； 可以在顧客需要的時間內送達（保證送到）； 達到顧客要求的質量(保證質量)。,盡管在任何產品的銷售過程中，既有有形因素的商品，也有無形因素的服務，但物流企業(yè)主要是提供無形的服務，物流服務有

8、以下幾個主要特點： 1.無形性 2.不可儲存性 3.差異性 4.不可分離性,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,一、物流服務涵義,（三）物流服務的特性,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,二、物流服務的作用,物流服務主要是圍繞著顧客所期望的商品（服務）、所期望的傳遞時間、以及所期望的質量而展開的，在物流企業(yè)經營中有相當重要的地位，特別是隨著網絡的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已淡化了地域甚至國家的限制，其競爭的中心將是物流服務的競爭。,物流服務就是圍繞上述三點展開（圖1-1）,第一章 物流服務營銷概述,二、物流服務的作用,第一節(jié) 物流服務概述,商品利用可能性保證 Availabil

9、ity,輸送保證,備貨保證,備貨保證,品質保證,在庫服務率,訂貨截止時間,進貨周期,訂貨單位,訂貨頻度,時間指定,緊急出貨,保管中的損壞,物理損傷,運輸中的損壞,錯誤輸送,數量差錯,第一節(jié) 物流服務概述,圖1-1 物流服務構成要素,從理論上講，物流服務之所以在物流企業(yè)經營中如此重要，是因為： （一）差別化戰(zhàn)略的需要 （二）企業(yè)經營績效的需要 （三）物流服務成本的需要 （四）物流供應鏈管理的需要,第一章 物流服務營銷概述,二、物流服務的作用,第一節(jié) 物流服務概述,第一章 物流服務營銷概述,三、物流服務營銷管理,第一節(jié) 物流服務概述,（一）物流服務營銷的概念,選擇營銷策略的 4CS的組合應用,1.

10、深入了解客戶的需求，制定完善的物流方案,2.認真分析滿足需求的成本，提出降低成本的措施,3.探討服務的便利性,4.建立有效的信息溝通渠道,由“請消費者注意”的觀念轉向“請注意消費者”的服務理念上來，以市場需求為導向，了解目標客戶物流需求的類型和需求變化的趨勢，充分利用企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮企業(yè)物流服務的特色優(yōu)勢，從客戶的角度綜合考慮，選擇適當的營銷策略,有形產品的銷售，應強調抽象的聯(lián)想，而無形物流服務的營銷，則應強調有形證據，以降低顧客的購買風險。服務雖是無形的，但服務設施，服務設備、服務人員、市場溝通資料、價目標等卻是有形的。顧客在購買服務決策過程中，希望了解服務的現實情況，以便減少購買風險，

11、確定應購買哪個企業(yè)的服務。為此，他們往往會根據各種有形證據推測企業(yè)的服務質量，而物流企業(yè)的所有有形的物和人都在為無形的服務提供證據，它們都在向顧客傳遞某種信息，因此，做好有形證據管理工作，可使顧客在一定程度上了解服務的現實情況，提高企業(yè)的營銷效果，反之，這些有形證據會向顧客傳遞錯誤的信息，嚴重地削弱企業(yè)營銷活動的影響。,第一章 物流服務營銷概述,三、物流服務營銷管理,第一節(jié) 物流服務概述,（二）物流服務營銷的重要性及對策,第一章 物流服務營銷概述,三、物流服務營銷管理,第一節(jié) 物流服務概述,（一）物流服務營銷的概念,很顯然，物流企業(yè)核心競爭力說到底就是市場競爭力，其服務營銷中的“道”與“術”與

12、通常的市場營銷是不同的。相對而言，物流服務營銷在中國的發(fā)展遠不及市場營銷，包括物流企業(yè)在內的許多服務業(yè)企業(yè)在服務營銷方面都是比較薄弱的。,物流服務是支撐市場組合的地點要素，更重要的是，良好的物流服務有助于發(fā)展和保持顧客的忠誠與持久的滿意，物流服務的諸要素在顧客心目中的重要程度甚至高過產品價格、質量及其他有關的要素。 對于市場組合四要素而言，產品和價格較容易被競爭對手模仿，促銷的努力也可能被競爭者趕上。提供令顧客滿意的服務，或處理顧客抱怨的高明手法則是企業(yè)區(qū)別于競爭對手、吸引顧客的重要途徑。 從財務角度分析，用于物流服務的投資回報率要大大高于投資于促銷和其他發(fā)展新顧客的活動。,第一章 物流服務營

13、銷概述,三、物流服務營銷管理,第一節(jié) 物流服務概述,（二）物流服務營銷的重要性及對策,重要性,物流服務水平不同，物流的形式必將隨之發(fā)生變化，物流服務水平是構筑物流系統(tǒng)的前提條件,企業(yè)要決定恰當的物流服務水平. 物流在降低成本方面起著重要的作用，而降低物流成本必須在一定服務水平的前提下考慮，從這個意義上來說，物流服務水平，是降低物流成本的依據。物流服務起著連結廠家、批發(fā)商和零售商的紐帶作用。,第一章 物流服務營銷概述,三、物流服務營銷管理,第一節(jié) 物流服務概述,（二）物流服務營銷的重要性及對策,對策,確定物流服務水平的一個流行方法是將競爭對手的服務水平作為標桿。但僅僅參照競爭對手的水平是不夠的，

14、因為很難斷定對方是否很好地把握了顧客的需求并集中力量于正確的物流服務要素。這種不足可以通過結合詳盡的顧客調查來彌補，后者能夠揭示各種物流服務要素的重要性，有助于消除顧客需求與企業(yè)運營狀況之間的差距。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,3.ABC分析與帕累托定律,2.成本與收益的權衡,4.物流服務審計,確定物流服務水平有多種方法，以下四種最具參考價值：,1.根據顧客對暫時缺貨(服務)的反應來確定物流服務水平,物流服務供應商的顧客包括各種中間商和服務的最終用戶，而物流服務通常是從零售商處轉銷到顧客手中。因此，物流服務供應商往

15、往難以判斷缺貨（服務）對最終顧客的影響有多大。例如，物流服務供應商的成品倉庫中某種產品（服務）缺貨并不一定意味著零售商也同時缺貨（服務）。零售環(huán)節(jié)的物流服務水平對銷售影響很大，為此，必須明確最終顧客對缺貨（服務）的反應模式。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,一、顧客對缺貨（服務）的反應,物流企業(yè)物流服務戰(zhàn)略重要的一點是保證最終顧客能方便及時地了解和購買到所需的服務。對最終環(huán)節(jié)的關注使物流企業(yè)將調整如訂貨周期、供貨滿足率、運輸方式等，盡量避免最終環(huán)節(jié)缺貨（服務）現象的發(fā)生。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,一、顧客對缺貨（服務）的反應,某物流企業(yè)若提供

16、的某種服務一旦“缺貨”，顧客也許會等待；也許會尋找同類其它企業(yè)。在服務同質化傾向日益明顯的今天，顧客“非買它不可”的現象已經越來越罕見。,顧客對不同物流服務產品的購買在時間要求上也有所不同。對絕大多數物流服務產品，顧客希望在作出購買決策時就能夠得到，但也有特殊的情況，比如選購大型家具時，顧客在展示廳選中樣品并訂購以后，往往愿意等待一段時間在家中收貨。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,一、顧客對缺貨（服務）的反應,1970年，美國的西爾斯百貨公司與惠爾浦家電公司進行的一項顧客調查發(fā)現，當時的顧客對大型家電并不要求在訂貨的當天就將商品運回家，除非有特別緊急的情況，他們愿意等上

17、57天時間。這一調查結果對西爾斯與惠爾浦的物流系統(tǒng)影響很大。西爾斯公司只需在營業(yè)廳里擺放樣品供顧客挑選，其配送中心里的存貨也不多?；轄柶止镜漠a成品被運至位于俄亥俄州馬利恩的大型倉庫；西爾斯公司將收到的顧客訂單發(fā)送給惠爾浦公司，相應的產品隨即從馬利恩倉庫分送到西爾斯位于各地的配送中心，然后從配送中心直接用卡車分送到顧客家中；從顧客下訂單到送貨上門的時間控制在4872小時。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,一、顧客對缺貨（服務）的反應, 不應當站在供給的一方考慮物流服務水平，而應把握顧客們的要求，觀念應由賣方轉換為買方； 由于顧客不同物流服務內容也有所不同，有的應該得到優(yōu)先

18、照顧，因此應首先確定核心服務； 物流服務應與顧客的特點、層次相符； 確定物流服務水平時，應考慮如何創(chuàng)造自己的特色，以便超過競爭對手，也就是說要采取相對的物流服務的觀點； 經過一段時間后對企業(yè)的物流服務水平，要進行評估和改進。,這是作業(yè)成本法實施中一個最基本的原則，否則，花費巨大的精力去收集數據，進行計算，得出的成本信息無法企業(yè)的經營決策與管理決策發(fā)揮作用，這就是實施作業(yè)成本法走入了誤區(qū)。一般來說，作業(yè)成本法核算體系設計越細致，數據采集成本越大，需要更復雜的信息系統(tǒng)，系統(tǒng)維護越復雜，但是企業(yè)獲得的價值卻不一定成正比增加。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,二、成本與收益的權衡

19、,ABC分析是物流管理中常用的工具，在本節(jié)中通過ABC分析將各種服務產品和顧客按其相對重要性進行分類。對物流企業(yè)來說，某些顧客與其他顧客相比更有利可圖，因而應受到特別的關注。在一定前提下,若以利潤率指標為例，利潤率最高的顧客產品組合應配以最高的物流服務水平。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,三、ABC分析與帕累托定律,表1-1所示的顧客產品貢獻矩陣，將不同顧客的重要性與不同產品的重要性聯(lián)系起來考慮，以確定能給企業(yè)帶來最大收益的物流服務水平。為了便于理解，我們將盈利能力(利潤率)作為度量顧客和產品重要性的指標，但應當注意，這一指標并不是絕對的。,第一章 物流服務營銷概述,第

20、二節(jié) 物流服務水平的確定,三、ABC分析與帕累托定律,作為ABC分析和帕累托定律的一個應用實例,表1-1 顧客-產品貢獻矩陣,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,三、ABC分析與帕累托定律,表1-1 顧客-產品貢獻矩陣,表1-1中A類產品利潤率最高，以下為B、C、D類。在整個產品線中，A類產品通常只占很小的比例，而利潤率最低的D類產品在產品總數中則可能占80。I類顧客對企業(yè)來說最為有利可圖，它們能產生較為穩(wěn)定的需求，對價格不太敏感，交易中發(fā)生的費用也較少，但這類顧客數量通常很少，可能只有5-10個；V類顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤最少，但在數量上占了企業(yè)顧客的大多數。對企業(yè)最有價值的

21、顧客產品組合是-A，即I類顧客購買A類產品，以下是-A或-B，依此類推。管理人員可以使用一些方法對顧客產品組合排序或打分，表1-2用120簡單地作了排序(優(yōu)先等級)。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,三、ABC分析與帕累托定律,表1-2 顧客-產品貢獻矩陣（例）,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,三、ABC分析與帕累托定律,表1-2提供了在制定物流服務戰(zhàn)略時如何使用表1-1中數據的例子。例如，排序在l至5的顧客，產品組合應給予100的存貨可供率，低于48小時的訂貨周期，以及99的按訂單送貨完備率。,值得注意的是，表1-2中較低的服務水平并不意味看所提供

22、的服務缺乏穩(wěn)定性。企業(yè)無論提供什么水平的服務，都要盡可能保持100的穩(wěn)定性，這是顧客所期望的；而且，企業(yè)以高穩(wěn)定性提供較低水平的物流服務(例如送貨時間)，其費用通常低于以低穩(wěn)定性提供高水平的物流服務。例如，高度穩(wěn)定的72小時訂貨周期比不穩(wěn)定的48小時訂貨周期更節(jié)省費用，也更令顧客滿意。編制能良好反映顧客與企業(yè)真實情況的顧客產品貢獻矩陣的關鍵，在于切實了解顧客對服務的要求，并從中識別出最為重要的服務要素以及確定要提供多高的服務水平。上述信息可通過物流服務審計獲取。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,三、ABC分析與帕累托定律,物流服務審計是評估企業(yè)物流服務水平的一種方法，也是

23、企業(yè)對其物流服務策略作調整時產生的影響的評價標尺。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,四、物流服務審計,審計目標,識別關鍵的物流服務要素,識別這些要素的控制機制,評估內部信息系統(tǒng)的質量和能力,審計四階段,：外部物流服務審計,內部物流服務審計,識別潛在的改進方法和機會,確定物流服務水平。,外部物流服務審計是整個物流服務審計的起點,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,四、物流服務審計,（一）外部物流服務審計,主要目標,1.外部物流服務審計是整個物流服務審計的起點,2.確定本企業(yè)與主要的競爭對手為顧客提供服務的市場比例。,第一章 物流服務營銷概述,第二節(jié) 物流服務水平的確定,四、物流服務審計,（一）外部物流服務審計,外部物流服務審計,1物流服務要素的確定,2對企業(yè)的有代表性的和統(tǒng)計有效的顧客群體進行問卷調查,在外部物流服務審計階段有必要邀請市場部門的人員參與工作，這有三方面的益處：, 物流服務從屬于整個市場組合，而市場部門在市場組合的費用預算決策中是最有權威和發(fā)言權的部門；, 市場營銷部門的研究人員是調查問卷設計和分析的專家，而問卷工作是外部物流服務審計的重要一環(huán)；, 可以提高調查結果的可信度，從而有利于物流服務戰(zhàn)略的成功實施。,常見的一種方法是SWOT 分析法。它是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機