2013年度XX公司全國市場營銷計劃書

1、2013年度XX農(nóng)業(yè)公司全國市場營銷計劃書作者:姚輝球()日期：2012年12月20日、 我國大米產(chǎn)業(yè)市場分析 、我國大米產(chǎn)銷量及需求預測三、我國大米銷售和結(jié)果分析四、XX農(nóng)業(yè)市場現(xiàn)狀分析一）市場狀況 二）產(chǎn)品狀況 三）競爭者狀況五、SWO分析一）產(chǎn)品優(yōu)勢 二）產(chǎn)品劣勢 三）市場機會 四）環(huán)境威脅六、市場營銷策劃目標一）銷售目標二）區(qū)域拓展目標三）推廣目標四）營銷戰(zhàn)略實施的時間范圍七、營銷戰(zhàn)略與策略一）目標市場描述1、市場消費者行為分析 2、市場定位 （ 二） 產(chǎn)品市場營銷組合策略 1、產(chǎn)品策略 2、價格策略 3、渠道策略 4、促銷策略八、結(jié)束語、我國大米產(chǎn)業(yè)市

2、場分析中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-12月，全國大米的產(chǎn)量達8839.5萬噸，同比增長 20.41 %。從各省市的產(chǎn)量來看，2011年1-12月，湖北省大米的產(chǎn)量達 1288.3萬噸，同比增長42.47 %占全國總產(chǎn)量的14.57 %緊隨其后的是安徽、湖南和黑龍江，分別占總產(chǎn)量的12.98%、11.57%和10.54%。展望2013年，在物價水平居高不下和政策對通脹預期管理的強化，預計稻米市場仍有小幅上漲的可能，但幅度不會很大，整體波動幅度或?qū)⑿∮?012年。中國大米產(chǎn)量分析）2002-2009年中國大米產(chǎn)量總體情況2002-2009年1-4月我國大米產(chǎn)量情況分析（噸）50,000,000

3、.000.0045,000,000.0040,000,000.0035,000,000.0030,000,000.0024,0939742325,000,000.0020,000,000.0015,000,000.0010,000,000.005,000,000.00246,770,502.3733,812834|607,54102002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年1-4月數(shù)據(jù)來源：米博會（二）2007-2009年中國大米產(chǎn)量情況2007-2009年1-4月我國大米產(chǎn)量情況分析2007-2009年1-4月我國大米產(chǎn)量情況分析（噸）50,

4、000,000.0045,000,000.0040,000,000.0035,000,000.0030,000,000.0025,000,000.0020,000,000.0015,000,000.0010,000,000.005,000,000.0033,834.600,502.3rr7/0.002007年2008年2009年 1-4 月二、我國大米產(chǎn)銷量及需求預測大米被我國尊為“國糧”。中國是世界上最大的大米生產(chǎn)國和消費國，全國65%以上的人口以大米為主食。國內(nèi)每年的大米需求量是1.3億噸，每年以30%的速度不斷地增長，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011年中國有機大米產(chǎn)量約為 203萬噸，約占大

5、米總產(chǎn)量的2.3% （具體如下圖）；預計在未來幾年，中國有機大米的產(chǎn)量將維持45-50%的高速增長。2007-2011年中國有機大米產(chǎn)量增長情況產(chǎn)量（萬噸）增長率（%）三、我國大米銷售和結(jié)果分析（一）根據(jù)國家大米市場研究分析：通過總量和國際市場比較中國的大米市場有有較高的拓展空間，高價值 優(yōu)質(zhì)的大米會是未來 5年內(nèi)市場發(fā)展的一個趨勢。而其他的大米正在市場逐步萎縮。政策是調(diào)整大米結(jié)構(gòu)中 起著舉足輕重的地位，從政策上來看，國家正在轉(zhuǎn)變大米的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向有機綠色化發(fā)展，支持有機大米 和非傳統(tǒng)大米的發(fā)展。（二）國外的大米進入中國很難適應中國自己人的口味，而進口大米一向是以高質(zhì)量高價格出現(xiàn)在廣大消費

6、者的面前。他的價格遠遠高于中國大米的價值。使得城市居民大部分還難以享受這種高消費。這為我國有機 大米提供價格競爭優(yōu)勢，為有機大米確立自己的品牌產(chǎn)品優(yōu)勢。（三）中國大米市場的特點：東北米居高不下，三大品牌巨頭出現(xiàn)壟斷形式，南方傳統(tǒng)大米區(qū)域營養(yǎng)價值不 高。高學歷，高收入的中青階層是消費群體之一。大致來說大城市和小城市，南方和北方有機大米的滲透率 較高。而低收入家庭也要做為消費者之一，畢竟中國還未進入整體的小康水平，所以從最高端到最底端都要 存在我們的客戶群涵蓋所有的消費群體，從幾百元一公斤到幾元錢一公斤都要存在。消費者購買的也在逐步 提高。說明城市消費觀念不斷變化，居民消費層次更趨向于成熟。（四）

7、眾所周知我國的大米市場一直是一個開發(fā)潛力巨大的市場。但是做到有機的大米還是較少，有一部還是進口大米?，F(xiàn)在是品牌多，名牌少，據(jù)了解現(xiàn)有品牌就有500多個，但是品牌不等于名牌，現(xiàn)在的大米市場已經(jīng)進入健康，綠色，營養(yǎng)，鞏固，穩(wěn)健的發(fā)展趨勢。四、XX農(nóng)業(yè)市場現(xiàn)狀分析（一）市場狀況 XX農(nóng)業(yè)是一家以種植優(yōu)質(zhì)水稻為主線，集生產(chǎn)、加工、銷售為一體的廣東省民營科技企業(yè)和廣東省重點農(nóng) 業(yè)龍頭企業(yè)。公司與中國科學院農(nóng)業(yè)項目辦公室、中國科學院南京土壤研究所、中山大學、華南農(nóng)業(yè)大學、XXX ”知名品牌。廣東省昆蟲研究所等高校和研究院所開展產(chǎn)學研合作；公司積極發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，致力于優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、 有機水稻的種植及稻米

8、加工技術的研究與開發(fā)，創(chuàng)造了“目前公司擁有12個優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)基地，種植總面積達15萬畝，2011年產(chǎn)糧達10萬噸。在惠州當?shù)厥袌稣加新蔬_50%，現(xiàn)有直銷網(wǎng)點 27家，銷售網(wǎng)絡遍布廣東、湖南、福建、海南、北京等省市。根據(jù)年銷售額估算，公司產(chǎn)品在廣州、深圳等地大米市場占有率約4尬右，處于新品牌認知期。2013年度公司在保持現(xiàn)有國內(nèi)市場的基礎上，計劃重點以西南、華中、華南、北京和沿海地帶等地區(qū)為銷售網(wǎng)絡拓展目標，以經(jīng)銷形式、直銷形式等為手段，進行市場開發(fā)。（二）產(chǎn)品狀況XX農(nóng)業(yè)大米品種主要有：“XXX ”品牌有機米、有機色米和 XX ”富硒米?！?XXX ”大米的生產(chǎn)基地全部位于無工業(yè)污染地區(qū)，谷種

9、為華南農(nóng)業(yè)大學農(nóng)學院作物育種系培育的優(yōu)質(zhì)秈稻，以無污染河流及地下水灌溉，生長過程中施用有機肥，并且采用生物技術治理病蟲害，保障了大米的原料綠色、無公害。而大米加工是引進國際先進大米生產(chǎn)線，保障了大米的營養(yǎng)和高附加值?！癤XX ”品牌有機米米粒尖細，油質(zhì)豐富，晶瑩剔透，芳香可口，素稱“米中碧玉”。煮制的米飯香、甜、軟、滑，風味極佳，是關注健康，愛護環(huán)境的現(xiàn)代人士至佳食品。“XXX ”品牌有機色米分為有機黑米和有機紅米兩種。有機黑米：是稻米中的珍品，素有“貢米藥米”、“長壽米”之美譽，具有特殊的營養(yǎng)價值。本草綱目記載，黑米具有“滋陰補腎，健脾暖胃，烏發(fā)養(yǎng)顏，延年益壽”之功效。有機紅米：含有多種天然

10、維生素，營養(yǎng)豐富，具有改善腦血流量，調(diào)節(jié)血壓，鎮(zhèn)靜神經(jīng)，減少中性脂肪等作用；同時能有效克服兒童多動癥，改善便秘，輕松排便，多種體內(nèi)抗氧化物質(zhì)，還能幫助改善青春痘和粉刺的體質(zhì)，抑制肌膚的黑色素生成，美白肌膚。XX ”富硒米是原中山醫(yī)科大學腫瘤研究所化學致癌研究室副主任現(xiàn)廣州旭日醫(yī)藥研究所所長XXX教授經(jīng)過20多年研究的成果，具有提高人體免疫功能，減輕腫瘤患者因放、化療引起的毒副反應等作用，對于心血管病、糖尿病、消化道炎癥、出血以及肝功能損傷，腫瘤特另憂鼻咽癌、肺癌、肝癌、腸癌、食道癌、口腔癌等具有一定的輔助療效，是綠色無公害，藥食同源的營養(yǎng)保健品。（三）競爭者狀況從市場調(diào)研的情況來看，我國大米的

11、年需求在1.3億噸左右，知名品牌不到 5%，北大荒米業(yè)最大，還有金龍魚，金健、米字牌等占到了大米市場份額的40%，是成熟的品牌產(chǎn)品，知名度高，營銷渠道成熟市場根基穩(wěn)固。因為消費市場開闊，做品牌經(jīng)營道路，走名牌市場化的大米發(fā)展道路?！癤XX ”要走的就是分清區(qū)域形成鏈條，以點成線，以線成面，以面成體，以體成鏈。2012 年中國大米十大品牌排行榜金健|（中國名牌產(chǎn)品，中國馳名商標，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，上市公司，著名品牌， I湖南金健米業(yè)股份有限公司 ） 北大荒（中國名牌產(chǎn)品，中國馳名商標，上市公司，黑龍江省企業(yè)50強,十大大米品牌，黑龍 江北大荒農(nóng)業(yè)股份有限公司）米字牌（中國名牌，吉林名牌

12、,吉林省著名商標，吉林糧食集團的全資子公司，國有獨資公司， 吉林糧食集團米業(yè)有限公司）蘇墾|（中國名牌產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，大米十大品牌，大型股份制國有糧 食企業(yè)，江蘇省農(nóng)墾米業(yè)有限公司 ）金地（目前中國唯一、亞洲最大的蒸谷米加工廠之一，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，十大大米品牌沖糧（江西）米業(yè)有限公司）金佳|（中國名牌產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，十大大米品牌，行業(yè)知名品牌，江西 金佳谷物股份有限公司）1（中國名牌產(chǎn)品，安徽省名牌產(chǎn)品，安徽省著名商標，中國綠色產(chǎn)品，行業(yè)著名品牌，安11徽省稼仙米業(yè)集團有限公司）梧桐k中國名牌產(chǎn)品，中國馳名商標，中國綠色食品，中國糧食行業(yè)協(xié)會理事，行

13、業(yè)著名品 1牌，黑龍江泰豐糧油食品有限公司）雙兔k中國馳名商標，中國名牌產(chǎn)品，江蘇省名牌產(chǎn)品，中國綠色食品，江蘇省著名商標，江 1蘇雙兔食品股份有限公司）國寶（中國名牌，中國綠色食品，湖北省著名商標，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，行業(yè)著 1名品牌，湖北國寶橋米有限公司）五、swo分析（一）產(chǎn)品優(yōu)勢（Strengths）“XXX品牌有機米、有機色米和XX富硒米，其中有機米具有米粒尖細，油質(zhì)豐富，晶瑩剔透，芳香可口，素稱“米中碧玉”。煮制的米飯香、甜、軟、滑，風味極佳；有機黑米 ：本草綱目記載，黑米具有“滋陰補腎，健脾暖胃，烏發(fā)養(yǎng)顏，延年益壽”之功效,具有特殊的營養(yǎng)價值。有機紅米：具有改善腦血流量，

14、調(diào)節(jié)血壓，鎮(zhèn)靜神經(jīng)，減少中性脂肪等作用；同時能有效克服兒童多動癥，改善便秘，輕松排便，多種體內(nèi)抗氧化物質(zhì)，還能幫助改善青春痘和粉刺的體質(zhì)，抑制肌膚的黑色素生成，美白肌膚。XX富硒米： 具有提高人體免疫功能，減輕腫瘤患者因放、化療引起的毒副反應等作用，對于心血管病、糖尿病、消化道 炎癥、出血以及肝功能損傷，腫瘤特別是鼻咽癌、肺癌、肝癌、腸癌、食道癌、口腔癌等具有一定的輔助療 效，是綠色無公害，藥食同源的營養(yǎng)保健品（二）產(chǎn)品劣勢（Weakness）“ XXX 品牌有機米、有機色米和XXX富硒米生產(chǎn)及加工成本高，價格也比較高，普通消費者難以接受和大量消費，產(chǎn)品主要針對有一定知識水平、消費理念先進的高

15、端消費者，產(chǎn)品的認知過程慢長，宣傳 推廣投入較大；除惠州市場外，其他市場顧客認知度低；企業(yè)的權威性差；大米市場行業(yè)競爭激烈；外國產(chǎn) 品進入國內(nèi)市場，對我們的沖擊。（三）市場機會（Opportunity ）我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口現(xiàn)有6億多，農(nóng)村發(fā)展直接關系國家的穩(wěn)定與和諧。國務院給予了高度重視，近年相繼出臺了多項惠農(nóng)政策，鼓勵發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，種植高附加值的糧食作物。這對公司選擇“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)秈稻提供了極好機會。大米是每個家庭（特別是南方）每日必需的快速消費品，市場覆蓋面非常廣泛，需求量很大。隨著經(jīng)濟 的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費觀念不斷進步，對于生活品質(zhì)

16、要求越來越高。近年來有機、綠色、無 公害食品倍受消費者青睞。只要加以宣傳推廣，精心培育市場和消費者，就會有巨大的市場潛力與發(fā)展前景。（四）環(huán)境威脅（Threats）盡管我國大米市場存在巨大潛力，但對于激烈的市場競爭和糧食產(chǎn)品對自然的依賴帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)與威 脅也不容忽視。我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，各種品牌的大米在市場上已為數(shù)不少，其中，知名度較大的如 金健米業(yè)，還有一些原產(chǎn)地品牌知名的大米，如東北大米和泰國香米也早已深入人心。XX農(nóng)業(yè)在全國銷售“ XXX 品牌有機米、有機色米和XX”富硒米要面對激烈的市場競爭。新品牌的導入與產(chǎn)品銷售目標會存在時間的問題，也就是說短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動產(chǎn)品的銷

17、售。而另一個威脅則是來自大米的加工材料秈稻的供應?！癤XX品牌有機米、有機色米和XX富硒米是采用優(yōu)質(zhì)秈稻為原料，采用先進的大米生產(chǎn)線加工而成。優(yōu)質(zhì)秈稻的生長環(huán)境要求很高，需要在無污染、無公 害條件下種植，投入的成本較高，生長期較長，產(chǎn)量不高。遇到自然災害時，稻谷產(chǎn)量沒有保障，大米的生 產(chǎn)自然就受到影響。六、市場營銷策劃目標（一）銷售目標根據(jù)公司提供的XX農(nóng)業(yè)2012年1月-11月銷售收入?yún)R總表顯示： 2012年1月-11月全國銷售額為:124695萬元，預估2012年全國全年銷售額為 5200萬（注：該銷售額不含廣東監(jiān)獄系統(tǒng)客戶、中石化客戶;月銷售額按11月份的510萬來計算）；按照公司每一年

18、要比上一年增長10%以上的保守增長速度，因此，初步設定XX農(nóng)業(yè)2013年度全國市場年銷售額為6000萬左右。XX農(nóng)業(yè)2012年1月-11月銷售收入?yún)R總表、時間區(qū)域、2012年1月-11月惠州XXXXX元廣州XXXXX元深圳XXXXX元東完XXXXX元佛山XXXXX元珠海XXXXX元其他地區(qū)XXXXX元肥料款XXXXX元合計XXXXX3元（二）區(qū)域拓展目標區(qū)域拓展范圍：西南、華中、華南、北京和沿海地帶區(qū)域拓展數(shù)量：30個以上區(qū)域拓展量度：以2級城市及省會為主縣城為輔。（三）推廣目標1、 通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使“XXX品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當?shù)挠绊懥Α?、在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知

19、名度和美譽度。3、 分銷渠道通暢，終端鋪貨率達到A類終端80%、B類終端90%以上。30名。4、市場占有率躋身大米行業(yè)內(nèi)前（四）營銷戰(zhàn)略實施的時間范圍2013年2月到2013年12月七、營銷戰(zhàn)略與策略（一）市場描述1、市場消費者行為分析（1）目標消費者的年齡與階層據(jù)相關調(diào)查顯示，目前購買大米的消費者中，以25-50歲的家庭主婦為主。 她們具有一定的品牌忠誠度, 購買時，看重口感和價格。高品質(zhì)大米主要以知識分子家庭、政府機關工作人員家庭以及商務人士家庭消費 為主。（2）目標消費者對大米包裝的認同目前市場上大米包裝仍以大包裝為主，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性購買者更愿意購買小包裝米，一是提起來方便, 二是小包裝

20、便于儲存，保持大米新鮮。（3）目標消費者對大米功效需求的差異相對于普通大米來說， “ XXX 品牌有機米、有機色米和 XXX 富硒米，含有大量的蛋白質(zhì)、脂肪、 維生素、礦物質(zhì)、 B 族維生素，尤其適宜體虛之人、高熱之人、久病不愈、婦女產(chǎn)后、老年人、嬰幼兒等消化力較弱者。根據(jù)XXX” 品牌有機米、有機色米和xxX富硒米的健美功效，有利于健康和美容,也易于人體消化和吸收。可針對年輕時尚的女性為主。根據(jù)xxx” 品牌有機米、有機色米和XXX富硒米，擁有可溶性植物纖維的特點,xxx” 品牌有機米、有機色米和 XXX 富硒米，具有減肥功效，消費人群可細分為減肥人群?！癤XX品牌有機米、有機色米和XX”富

21、硒米，能降低膽固醇與中性脂肪的血中濃度,是糖尿病，便秘，高血壓人群的首選。中國傳統(tǒng)節(jié)日文化中，送米即是送福送財,XXX” 品牌有機大米 有機、綠色無公害的大米是過節(jié)送禮的禮品佳選。2、市場定位根據(jù)目前我國大米市場的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，可以對“ XXX 品牌進行準確的營銷戰(zhàn)略定位。 品牌形象一一走高中低三端路線，樹立起品位、營養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象； 產(chǎn)品定位一一新鮮、有機、綠色、健康和高品質(zhì)大米，同時提供高的附加價值； 產(chǎn)品組合定位以優(yōu) +、清高作為主打產(chǎn)品，切入市場； 廣告詞有機大米，就是“ XXXX； 品牌延伸一一以營養(yǎng)大米為龍頭，進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展（如農(nóng)場、休閑食品等）+、（

22、二 ） 產(chǎn)品市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略打造有機、綠色無公害品牌形象，積極推廣優(yōu)質(zhì)、有機大米。目前我國大米市場普通產(chǎn)品嚴重過剩,優(yōu)質(zhì)大米的市場被國外的泰國香米與有機米所把持，價格昂貴?！癤XX大米將滿足消費者綠色健康的消費需求，塑造綠色無公害的產(chǎn)品形象。包裝創(chuàng)新。包裝以綠色格調(diào)為主，包裝上注明綠色無公害字樣，并標明相關質(zhì)檢部門認證，讓消費者放心購買。目前市場上的大米主要采取5kg、 10kg、 25kg 塑料或纖維袋包裝，給人們的感覺是粗糙、簡單?！癤XX大米屬于中高檔米，包裝上也要體現(xiàn)精致、珍貴，可采用1kg、 3kg 小包裝，以區(qū)分其他大米品牌子，滿足消費者的個性化需求?？紤]到消費者購買后

23、攜帶的方便性，“XXX大米推出個性提桶式包裝，精致的環(huán)保材料小桶，方便攜帶的同時，小桶還可重復利用，為居家?guī)碇T多便利。綠色無公害的“xxxx大米也將成為送禮佳品， “ XXX 大米將推出豪華禮品包，送禮送健康將為消費者解決送禮煩惱，并為人情往來增添溫暖氣息。在出售的大米包裝袋里放入“ XXX 大米特有的小貼士，告訴消費者“ XXX 大米的各種煮法，普通大米的營養(yǎng)對比書以及一些簡易而美味的菜肴的做法。使消費者購買大米的同時，不用繁雜的菜譜就可方便快捷的作出美味佳肴。設計可愛的產(chǎn)品標志。 “米太郎公仔 同步推出，并且將其印制在包裝上，可愛的形象讓消費者留下美好而清晰的印象。2、價格策略根據(jù)大米的

24、品質(zhì)、口感、色澤可分為中高檔、高檔兩種，以滿足不同消費者的需求。中檔的“XXX大米價格是 4- 5 元/斤之間；高檔的“ XXX 大米價格大約是 5.5 - 6.5 之間，中高檔價格與市場上現(xiàn)有國產(chǎn)高檔大米接近，高檔價格與進口的泰國香米接近。為了體現(xiàn)XXX大米的品牌，一般不采取降價策略，可以通過其他一些贈送活動來直接銷售提高。3、渠道策略采取有選擇的經(jīng)銷方式?！癤XX大米是中高檔米，選擇經(jīng)銷商可從以下幾個方面進行：管理水平、團隊 素質(zhì)、開拓能力、營銷能力、資金實力、服務功能、忠誠度等。因此，可以選擇一些經(jīng)銷經(jīng)驗豐富，銷售網(wǎng) 絡發(fā)達的經(jīng)銷商進行經(jīng)銷。通過經(jīng)銷商加強對新產(chǎn)品的宣傳和推廣，使產(chǎn)品迅速

25、打開市場。銷售渠道模式應 盡量簡單化，形成企業(yè) 一經(jīng)銷商一終端模式。終端銷售以商超渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場。選擇大賣場為突破口, 建立品牌連鎖專賣店。但為了豐富產(chǎn)品的終端線，建立自己的品牌專賣店，在專賣店內(nèi)的大米采用現(xiàn)打 現(xiàn)賣的方式，提倡一種“新鮮米”的概念，弓I導消費者的消費習慣。 建立一到兩家“ XXX大米品牌的形象店。在形象店中放置小型打米機一到兩臺，在工作人員的協(xié)助下,允許消費者親自體驗打米的過程。 中檔及市區(qū)大型酒店和餐廳。 特殊渠道選擇以團購為主，供給給學校食堂，機關單位，接觸到的是最終端的消費者。這是對渠道有效的補充，從而 提升銷售額?？梢韵蛎娣蹚S，米線廠，米粉廠，米餅廠等供貨。4、促銷策略宣傳總原則：地面（戶外、SP