市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題分析題答案

1、作業(yè) 1 1、對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò) 二、單項(xiàng)選擇 1、 B 2、 C 3、 B 4、 D 5、 B 6、 C 7、 A 8 、 A 9、 C 10、 C 三、多項(xiàng)選擇題 15 A B D ，A C D E ，A C D ，A C E ，C D E 四、簡(jiǎn)答題 一、答： 1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 具體表現(xiàn)如下：（ 1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過(guò) 于求。 （2）竟?fàn)幍募觿。?使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力 的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，

2、反而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。 二、答：具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。 復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)

3、購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品 或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 三、答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： 對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè) 的威脅。 五、案例分析 1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用 汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車， 這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)， 沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、

4、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮 到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng) 上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要， 再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的必然結(jié)果。 （2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀 況的變化。（ 3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的

5、這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。 （4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展， 現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市 場(chǎng)觀念。要點(diǎn)：沒(méi)有準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化 作業(yè)2 錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì) 對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì) 二、單項(xiàng)選擇 1、 D 2、 D 3、 A 4、 B 5 、 B 6、 B 7、 A 8 、 C 9、 D 10、 D 三、多項(xiàng)選擇題 15 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE 四、簡(jiǎn)答題 1答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類型： （1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（ 2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（ 4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。 2答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分

6、別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng) 爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立 企業(yè)形象， 提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。 這種策略的缺點(diǎn)是， 成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策 略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。 3答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（ 1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易 于識(shí)別。 （2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的 愛(ài)好，避

7、免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 （3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。 五、案例分析 企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、 策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。 智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。 在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。 2. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很

8、容易打入市場(chǎng)， 在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。 4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5. 為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、 投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大， 智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、 提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象 的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。 本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見(jiàn)，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點(diǎn)：智 強(qiáng)集團(tuán)成功在1認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)；2細(xì)分自己的目標(biāo)市場(chǎng)；3推出了合適的產(chǎn)品針對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 作業(yè)3 錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò) 對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì) 二、單項(xiàng)選擇 1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B 三、多項(xiàng)選擇題 15 ABCDE ,AB

9、CE ,BCDE ,AB ,ABCE 四、簡(jiǎn)答題 1答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià) 值定價(jià)法；（ 2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 2答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。 第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技 術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 3答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：（ 1）、信息收集；（ 2）、信息發(fā)布；（ 3）、銷售促進(jìn)；（ 4）、銷售渠

10、道； （5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（ 6）、網(wǎng)址推廣。 五、案例分析 新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng) 者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用 以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 要點(diǎn)：1密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化；2學(xué)會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求；3關(guān)注生活了解生活 作業(yè)4 錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì) 錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò) 二、單項(xiàng)選擇 1、C 2、C 3、A 4、A 5 、A 6、D 7、A 8 、A 9、D 10、D 三、多項(xiàng)選擇題 15 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,

11、ABCD 四、簡(jiǎn)答題 1答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（ 1）、找出目標(biāo)受眾； （ 2）、決定溝通目標(biāo)；（ 3）、設(shè)計(jì) 溝通信息；（ 4）、選擇溝通渠道；（ 5）、制定促銷預(yù)算； （ 6）、決定促銷組合。 2答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答） （1）、無(wú)形性；（ 2）、不可分離性；（ 3）、可變性；（ 4）、來(lái)可儲(chǔ)存性。 3答：優(yōu)點(diǎn)：（ 1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市 場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣?產(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。 缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在

12、于風(fēng)險(xiǎn)較大。 五、案例分析 答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成 為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如 一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球 一體化戰(zhàn)略的背景。 派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充分準(zhǔn)備的， 它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。 而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮 喪的。 派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從 八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表 面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品 牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消 費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派 克的這種無(wú)差異營(yíng)銷的策略注定不能獲得成功。 習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無(wú)能為力， 只