美國(guó)西南航空公司案例

1、美國(guó)西南航空公司案例分析美國(guó)西南航空公司案例分析主講主講 寶朝坤寶朝坤河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院美國(guó)西南航空公司美國(guó)西南航空公司西南航空公司簡(jiǎn)介西南航空公司簡(jiǎn)介 SWOTSWOT分析分析 定價(jià)策略和公司文化定價(jià)策略和公司文化 對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)展低成本航空的啟示對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)展低成本航空的啟示 4123一、一、 美國(guó)西南航空公司簡(jiǎn)介美國(guó)西南航空公司簡(jiǎn)介v 外文名稱：外文名稱：Southwest AirlinesSouthwest Airlinesv IATAIATA（國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)）代碼：（國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)）代碼：WNWNv ICAOICAO（國(guó)際民用航空組織）代碼：（國(guó)際民用航空組織）代碼：SWASW

2、Av 呼號(hào)：呼號(hào)：SouthwestSouthwestv 總部地點(diǎn)：得克薩斯州達(dá)拉斯總部地點(diǎn)：得克薩斯州達(dá)拉斯v 成立時(shí)間：成立時(shí)間：19711971年年6 6月月1818日日v 年?duì)I業(yè)額：年?duì)I業(yè)額：$97.1$97.1億億v 行常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：行?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：RapidRewards RapidRewards v 機(jī)隊(duì)數(shù)量：機(jī)隊(duì)數(shù)量：544 544 （截至（截至20082008年）年）v 通航城市：通航城市：6868（截至（截至20082008年）年）v 重要人物：加里重要人物：加里凱利凱利 (CEO) (CEO)是民航業(yè)“廉價(jià)航空公司”經(jīng)營(yíng)模式的鼻祖1994年美國(guó)航空公司排名年美國(guó)航空公司排

3、名從表中可以看出在20世紀(jì)90年代，西南航空公司在美國(guó)同行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位正點(diǎn)率正點(diǎn)率行李托運(yùn)行李托運(yùn)顧客滿意度顧客滿意度排名承運(yùn)人排名承運(yùn)人排名承運(yùn)人1西南航空1西南航空1西南航空2西北航空2美國(guó)西部航空2達(dá)美航空3阿拉斯加航空3美洲航空3阿拉斯加航空4聯(lián)合航空4達(dá)美航空4西北航空5美洲航空5阿拉斯加航空5美洲航空6美國(guó)西部航空6聯(lián)合航空6聯(lián)合航空7達(dá)美航空7環(huán)球航空7美國(guó)航空8環(huán)球航空8美國(guó)航空8美國(guó)西部航空9美國(guó)航空9西北航空9環(huán)球航空10大陸航空10大陸航空10大陸航空 發(fā)展歷程及成功之處發(fā)展歷程及成功之處美國(guó)西南航空公司是在美國(guó)西南航空公司是在19711971年年6 6月月1818

4、日，由羅林日，由羅林金與赫伯金與赫伯凱萊赫創(chuàng)建。首航從達(dá)拉斯到凱萊赫創(chuàng)建。首航從達(dá)拉斯到休斯頓和圣安東尼奧，是一個(gè)休斯頓和圣安東尼奧，是一個(gè)簡(jiǎn)單配餐而且沒有額外服務(wù)的簡(jiǎn)單配餐而且沒有額外服務(wù)的短程航線。西南航空公司的不短程航線。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司少做法以前曾被很多航空公司視為視為“不正規(guī)不正規(guī)”，在相當(dāng)長(zhǎng)一，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里曾經(jīng)被其他航空公司段時(shí)間里曾經(jīng)被其他航空公司所不屑。所不屑。 西南航空公司創(chuàng)始人西南航空公司創(chuàng)始人v 美國(guó)西南航空幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張和發(fā)展，成為以美國(guó)國(guó)內(nèi)城美國(guó)西南航空幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張和發(fā)展，成為以美國(guó)國(guó)內(nèi)城際間航線為主的航空公司，創(chuàng)造了多項(xiàng)美國(guó)民航業(yè)紀(jì)

5、錄。際間航線為主的航空公司，創(chuàng)造了多項(xiàng)美國(guó)民航業(yè)紀(jì)錄。v 利潤(rùn)凈增長(zhǎng)率最高，負(fù)債經(jīng)營(yíng)率較低，資信等級(jí)為美國(guó)民利潤(rùn)凈增長(zhǎng)率最高，負(fù)債經(jīng)營(yíng)率較低，資信等級(jí)為美國(guó)民航業(yè)中最高。航業(yè)中最高。v 20012001年年9.119.11事件后，幾乎所有的美國(guó)航空公司陷入了困境事件后，幾乎所有的美國(guó)航空公司陷入了困境，而美西南航則例外。，而美西南航則例外。v 20052005年運(yùn)力過剩和史無前例的燃油價(jià)格讓美國(guó)整個(gè)航空公年運(yùn)力過剩和史無前例的燃油價(jià)格讓美國(guó)整個(gè)航空公司行業(yè)共虧損司行業(yè)共虧損100100億美元，達(dá)美航空和美國(guó)西北航空都是億美元，達(dá)美航空和美國(guó)西北航空都是同年申請(qǐng)破產(chǎn)法保護(hù)，相比之下，美國(guó)西南航空

6、公司則連同年申請(qǐng)破產(chǎn)法保護(hù)，相比之下，美國(guó)西南航空公司則連續(xù)第續(xù)第3333年保持贏利。年保持贏利。v 美國(guó)西南航空是自美國(guó)西南航空是自19731973年以來惟一一家連續(xù)盈利時(shí)間最長(zhǎng)年以來惟一一家連續(xù)盈利時(shí)間最長(zhǎng)的航空公司的航空公司 西南航空公司機(jī)隊(duì)及航線西南航空公司機(jī)隊(duì)及航線v 美國(guó)西南航空機(jī)隊(duì)（截至美國(guó)西南航空機(jī)隊(duì)（截至2008年年5月）月） 波音波音737-300188架架 波音波音737-50025架架 波音波音737-700319架（訂購架（訂購122架）架）美國(guó)西南航空機(jī)隊(duì)機(jī)型單一，僅使用波音美國(guó)西南航空機(jī)隊(duì)機(jī)型單一，僅使用波音737飛機(jī)，好處是降飛機(jī)，好處是降低運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，美國(guó)西

7、南航空機(jī)隊(duì)的平均機(jī)齡大約為低運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，美國(guó)西南航空機(jī)隊(duì)的平均機(jī)齡大約為9年。年。目前，美國(guó)西南航空只購買波音目前，美國(guó)西南航空只購買波音737-700型飛機(jī)。型飛機(jī)。 美國(guó)西南航空是率先將波音美國(guó)西南航空是率先將波音737的的500型和型和700型投入使用的型投入使用的航空公司。航空公司。 公司航線服務(wù)對(duì)象包括美國(guó)中西部，西南，西部的公司航線服務(wù)對(duì)象包括美國(guó)中西部，西南，西部的44個(gè)主要城市，后來增長(zhǎng)到個(gè)主要城市，后來增長(zhǎng)到66個(gè)個(gè)西南航空公司航線覆蓋網(wǎng)絡(luò)二、二、 SWOT分析分析 美國(guó)西南航空美國(guó)西南航空公司公司威脅威脅也面臨著來自新技術(shù)，競(jìng)也面臨著來自新技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)者，成本等因素的威脅爭(zhēng)

8、者，成本等因素的威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)低價(jià)策略是基于公司本身低價(jià)策略是基于公司本身實(shí)際所做的獨(dú)特的戰(zhàn)略；實(shí)際所做的獨(dú)特的戰(zhàn)略；擁有完整的一系列活動(dòng)體擁有完整的一系列活動(dòng)體系系機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在公司發(fā)展歷史上擁有許在公司發(fā)展歷史上擁有許多機(jī)遇，把握住便能得到多機(jī)遇，把握住便能得到更好的發(fā)展更好的發(fā)展劣勢(shì)劣勢(shì)低成本航空相對(duì)于其他競(jìng)低成本航空相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在一些不足之爭(zhēng)對(duì)手也存在一些不足之處處優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strength）西南航空公司西南航空公司 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1西南航空公司挑戰(zhàn)行業(yè)通行做法，采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短途航班”的商業(yè)模式，實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)2“西南精神”其他公司難以模仿。在公司內(nèi)對(duì)顧客

9、特殊的服務(wù)方式得到提倡，公司看重內(nèi)部的交流和友誼鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)建設(shè)合作性的勞務(wù)關(guān)系。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)3西南航空公司保持著業(yè)內(nèi)最低的資產(chǎn)負(fù)債率 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)4員工凝聚力強(qiáng)西南航空市場(chǎng)份額表現(xiàn)如下圖：西南航空市場(chǎng)份額表現(xiàn)如下圖：20122012年美國(guó)年美國(guó)top100top100城市航線城市航線中市場(chǎng)份額中市場(chǎng)份額71%71%，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額25%25%。美國(guó)機(jī)場(chǎng)。美國(guó)機(jī)場(chǎng)TOP10TOP10每每日航班數(shù)量達(dá)到日航班數(shù)量達(dá)到100-200100-200。北美低成本航空市場(chǎng)份額如下圖所示：西南航空發(fā)展的空間不北美低成本航空市場(chǎng)份額如下圖所示：西南航空發(fā)展的空間不小小劣勢(shì)（劣勢(shì)（Wea

10、kness）飛機(jī)使用年齡的增加將導(dǎo)致更高的維護(hù)費(fèi)用，最終將會(huì)被替換服務(wù)質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨增的客運(yùn)量和擁堵的機(jī)場(chǎng)條件會(huì)導(dǎo)致飛行控制的延時(shí)，將會(huì)對(duì)公司的盈利帶來負(fù)面影響。財(cái)政力量不足以機(jī)隊(duì)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)航線和客運(yùn)量的持續(xù)成長(zhǎng)。第一個(gè)十年飛機(jī)凈增以機(jī)隊(duì)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)航線和客運(yùn)量的持續(xù)成長(zhǎng)。第一個(gè)十年飛機(jī)凈增1919架，第二個(gè)十年飛機(jī)凈增架，第二個(gè)十年飛機(jī)凈增7979架，第三個(gè)十年飛機(jī)凈增架，第三個(gè)十年飛機(jī)凈增220220架，第四個(gè)十年飛機(jī)凈架，第四個(gè)十年飛機(jī)凈增增193193架。截止到架。截止到20272027年，擁有超過年，擁有超過450450架架737737的訂單。的訂單。西南航空機(jī)隊(duì)規(guī)

11、模和客運(yùn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opport）機(jī)遇機(jī)遇表現(xiàn)表現(xiàn)客運(yùn)量快速增長(zhǎng)，公司于1996年1月向佛羅里達(dá)進(jìn)軍是其潛在機(jī)會(huì)。使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入財(cái)政危機(jī)，而本公司卻沒有。 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ笫袌?chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代初期的財(cái)務(wù)危機(jī)年代初期的財(cái)務(wù)危機(jī)在公司發(fā)展歷史上擁有許多機(jī)遇，把握住便能得到在公司發(fā)展歷史上擁有許多機(jī)遇，把握住便能得到更好的發(fā)展更好的發(fā)展 擴(kuò)大公司規(guī)模，收購其它公司擴(kuò)大公司規(guī)模，收購其它公司2010年9月27日，西南航空宣布收購穿越航空。威脅（威脅（threat） 新技術(shù)的運(yùn)用將產(chǎn)生很多替代品，新技術(shù)的運(yùn)用將產(chǎn)生很多替代品，新產(chǎn)生的航空公司也有能力證明自己新產(chǎn)生的航空

12、公司也有能力證明自己有創(chuàng)新能力有創(chuàng)新能力 成本的膨脹或者回升削弱了企業(yè)的成成本的膨脹或者回升削弱了企業(yè)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 技術(shù)上的變化將過去的投資以及積技術(shù)上的變化將過去的投資以及積累的優(yōu)勢(shì)變無累的優(yōu)勢(shì)變無 新技術(shù)新技術(shù) 成本成本 技術(shù)技術(shù) 低成本低成本 專注于低成本而忽視了消費(fèi)者需求專注于低成本而忽視了消費(fèi)者需求和市場(chǎng)營(yíng)銷的變化和市場(chǎng)營(yíng)銷的變化三、定價(jià)戰(zhàn)略和公司文化三、定價(jià)戰(zhàn)略和公司文化盡可能降低成本，占領(lǐng)價(jià)盡可能降低成本，占領(lǐng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)格優(yōu)勢(shì)擁有優(yōu)先的企業(yè)擁有優(yōu)先的企業(yè)文化文化航班間隔時(shí)間短，班航班間隔時(shí)間短，班次密集次密集 1 4 2 3員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)西南航空公

13、司戰(zhàn)略西南航空公司戰(zhàn)略布局示意圖西南航空公司戰(zhàn)略布局示意圖公司以更低的價(jià)格，高服務(wù)效率，高運(yùn)行速度和更多的”點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直航起飛班次”來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)份額，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而獲得更多利潤(rùn)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略v1 低成本低成本v2 有限的乘客服務(wù)有限的乘客服務(wù)v3 高客戶量高客戶量v4 高客戶滿意度高客戶滿意度v5 員工十分投入及高效率的服務(wù)員工十分投入及高效率的服務(wù)價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)v 1 只提供短程低價(jià)分行，不提供行李托運(yùn)，只提供花生飲只提供短程低價(jià)分行，不提供行李托運(yùn)，只提供花生飲料等，不提供主食，減少服務(wù)人員數(shù)量和成本，機(jī)服與其料等，不提供主食，減少服務(wù)人員數(shù)量和成本，機(jī)

14、服與其它一般航空公司比例為：它一般航空公司比例為：86:1 vs 126:1 沒有頭等艙沒有頭等艙v 2 統(tǒng)一使用波音統(tǒng)一使用波音737一種機(jī)型，飛機(jī)訓(xùn)練，維護(hù)和庫存成本一種機(jī)型，飛機(jī)訓(xùn)練，維護(hù)和庫存成本很低。很低。v 3 “誰先來誰先坐誰先來誰先坐”的原則安排座位，節(jié)省了預(yù)定機(jī)票和安的原則安排座位，節(jié)省了預(yù)定機(jī)票和安排座位的一部分費(fèi)用，降低了旅客旅行成本。排座位的一部分費(fèi)用，降低了旅客旅行成本。v 4 登機(jī)牌也是塑料做的，可以重復(fù)使用，降低成本登機(jī)牌也是塑料做的，可以重復(fù)使用，降低成本v 5 選用起降費(fèi)，停機(jī)費(fèi)都比較低的非樞紐機(jī)場(chǎng)選用起降費(fèi)，停機(jī)費(fèi)都比較低的非樞紐機(jī)場(chǎng)v 6 保持地勤人員少而

15、精，駕駛員也會(huì)幫助地勤人員工作保持地勤人員少而精，駕駛員也會(huì)幫助地勤人員工作 7 油價(jià)再低也提醒員工節(jié)省燃料，大幅度減少公司用油量油價(jià)再低也提醒員工節(jié)省燃料，大幅度減少公司用油量這些看似摳門的措施卻使得這些看似摳門的措施卻使得公司的票價(jià)是一般航空公司公司的票價(jià)是一般航空公司的的1/3或或1/5，比汽車的費(fèi)用還，比汽車的費(fèi)用還低。其他公司單程票價(jià)為低。其他公司單程票價(jià)為279美元，而它只要美元，而它只要59美元，而美元，而且沒有任何附加條件，訂購且沒有任何附加條件，訂購的話價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠。這使得的話價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠。這使得許多商務(wù)人士和旅行愛好者許多商務(wù)人士和旅行愛好者大大增加了出行次數(shù)，并再大大增加

16、了出行次數(shù)，并再也不用擔(dān)心費(fèi)用問題。也不用擔(dān)心費(fèi)用問題。航班密集航班密集西南航空運(yùn)營(yíng)效率如下圖：飛機(jī)日利用效率達(dá)到11小時(shí)左右，客座率逐步提升到80%以上。2009年開始飛機(jī)利用率有所下降。v統(tǒng)一使用波音統(tǒng)一使用波音737一種機(jī)型，飛機(jī)訓(xùn)練，維護(hù)和庫一種機(jī)型，飛機(jī)訓(xùn)練，維護(hù)和庫存成本很低?？s短了地面周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高了飛機(jī)存成本很低?？s短了地面周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高了飛機(jī)使用效率。使用效率。v西南航空公司的飛機(jī)滯留機(jī)場(chǎng)一般只有西南航空公司的飛機(jī)滯留機(jī)場(chǎng)一般只有15分鐘，分鐘，而其他航空公司的客機(jī)一般要而其他航空公司的客機(jī)一般要1到到2個(gè)小時(shí)。個(gè)小時(shí)。v選用起降費(fèi)，停機(jī)費(fèi)都比較低的非樞紐機(jī)場(chǎng)，不選用起降費(fèi)，

17、停機(jī)費(fèi)都比較低的非樞紐機(jī)場(chǎng)，不僅降低了費(fèi)用，也能保證飛機(jī)能快速離港和飛機(jī)僅降低了費(fèi)用，也能保證飛機(jī)能快速離港和飛機(jī)上限量供應(yīng)等低成本措施的可行性。上限量供應(yīng)等低成本措施的可行性。1994年美國(guó)大型航空公司的財(cái)務(wù)表年美國(guó)大型航空公司的財(cái)務(wù)表美洲美洲航空航空美國(guó)美國(guó)西部西部航空航空大陸大陸航空航空達(dá)美達(dá)美航空航空西北西北航空航空西南西南航空航空環(huán)球環(huán)球航空航空聯(lián)合聯(lián)合航空航空美國(guó)美國(guó)航空航空營(yíng)運(yùn)收入148951409567012062834325923408139506997客運(yùn)136161320503611197702824982876122956358貨運(yùn)（其他）127989634865131

18、5945321655639營(yíng)運(yùn)費(fèi)用143091319592112151787922753883138017773營(yíng)運(yùn)收入5869025189464317475149776其他收入59323993255217392291稅前收入79265041451630043617168519941994年以后，西南航空財(cái)務(wù)表現(xiàn)如下圖：業(yè)務(wù)收入持續(xù)增年以后，西南航空財(cái)務(wù)表現(xiàn)如下圖：業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)，保持長(zhǎng)，保持4242年連續(xù)盈利，利潤(rùn)率有所下降。從年連續(xù)盈利，利潤(rùn)率有所下降。從20082008年開始年開始，盈利屬于恢復(fù)期。，盈利屬于恢復(fù)期。員工提供更加熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)員工提供更加熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)工作應(yīng)該是工作應(yīng)該是愉快的，可愉快的，可以心情享受以心情享受工作是重要工作是重要的，但是別的，但是別把它搞砸了把它搞砸了人是很重要人是很重要的，每個(gè)人的，每個(gè)人都應(yīng)該受到都應(yīng)該受到尊重尊重3項(xiàng)基本的企業(yè)價(jià)值項(xiàng)基本的企業(yè)價(jià)值西南航空西南航空公司公司更加熱情的服務(wù)顧客更加熱情的服務(wù)顧客留住老顧客，吸引新顧留住老顧客，吸引新顧客，增加企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客，增加企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高知名度，從能力，提高知名