市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案

1、北鋼醫(yī)院市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢二00二年六月目錄、市場(chǎng)部職能設(shè)置二、市場(chǎng)部職位說(shuō)明書三、市場(chǎng)部職位設(shè)置的相關(guān)理論11市場(chǎng)部職能設(shè)置市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)設(shè)置說(shuō)明:市場(chǎng)部在院長(zhǎng)直接領(lǐng)導(dǎo)下，主管北鋼醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，下設(shè)公關(guān)科和營(yíng)銷科兩個(gè)部門。市場(chǎng)部崗位設(shè)置:1市場(chǎng)部主任（1人）-全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。圍繞醫(yī)院總目標(biāo)擬定市場(chǎng)部年度、季度、月度工作計(jì)劃。全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的日常管理工作，對(duì)下級(jí)員工的工作進(jìn)行調(diào)配、考核、培訓(xùn)、指導(dǎo)。定期對(duì)大客戶、重點(diǎn)客戶進(jìn)行訪談、業(yè)務(wù)交流、感情交流等公關(guān)內(nèi)容。(1)負(fù)責(zé)組織對(duì)外宣傳工作。負(fù)責(zé)組織市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析工作。7）定期

2、向醫(yī)院各部門發(fā)布市場(chǎng)信息，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布重大信息。負(fù)責(zé)管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、禮品等業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理。處理大客戶的投訴事宜。2公關(guān)科主任 （ 1 人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。1）負(fù)責(zé)提出公關(guān)計(jì)劃，組織公關(guān)活動(dòng)。負(fù)責(zé)管理、維護(hù)、提高北鋼醫(yī)院品牌及對(duì)外形象。負(fù)責(zé)代表醫(yī)院與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)。根據(jù)大客戶資料分析客戶特點(diǎn)，歸納總結(jié)并進(jìn)行分類。負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的關(guān)系管理，客戶聯(lián)絡(luò)。大客戶跟蹤及客戶檔案管理。3營(yíng)銷科主任 （ 1 人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的日常工作以及與其他部門的1）協(xié)調(diào)。負(fù)責(zé)對(duì)外進(jìn)行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，樹(shù)立醫(yī)院形象。負(fù)責(zé)組織制訂醫(yī)院對(duì)外

3、宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。負(fù)責(zé)開(kāi)展醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)研以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)測(cè)；編制市場(chǎng)分析報(bào)告。負(fù)責(zé)收集整理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、發(fā)展動(dòng)態(tài)的信息。(6) 負(fù)責(zé)進(jìn)行患者滿意度調(diào)查，并對(duì)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題做出評(píng)價(jià)。;職位說(shuō)明書、職位概述職位名稱市場(chǎng)部主任職位編號(hào)所屬部門市場(chǎng)部職位級(jí)別中層直接上級(jí)院長(zhǎng)定員人數(shù)1人直接下級(jí)營(yíng)銷科主任、公關(guān)科主任、職位職責(zé)1職責(zé)摘要在院長(zhǎng)的直接領(lǐng)導(dǎo)下，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部工作。2.職責(zé)說(shuō)明(1) 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的日常管理工作，并對(duì)本部門員工進(jìn)行管理和考核。(2) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)合醫(yī)院資源情況制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并負(fù)責(zé)組織實(shí)施。(3) 組

4、織制訂市場(chǎng)、銷售管理規(guī)章制度，并督促本部門員工遵守公司各項(xiàng)管理規(guī)章制度。(4) 制訂本部門人員培訓(xùn)計(jì)劃并予以實(shí)施。(5) 負(fù)責(zé)組織制訂幵展新技術(shù)和新服務(wù)的方案，并組織實(shí)施。(6) 負(fù)責(zé)市場(chǎng)部營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)算及各類經(jīng)濟(jì)核算，并嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用支出。(7) 負(fù)責(zé)醫(yī)院的宣傳、廣告、公關(guān)、促銷等業(yè)務(wù)禮品的管理。(8) 建立溝通熱線，保持與患者、關(guān)系單位的及時(shí)溝通，對(duì)反饋意見(jiàn)、信息進(jìn)行分析。(9) 負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)部所了解的各類市場(chǎng)信息、醫(yī)院檔案資料、機(jī)密的保管、保密。(10) 完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)交辦的任務(wù)。三、工作設(shè)備 電話、電腦、傳真、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)四、任職資格1、年齡30歲以上2、專業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷

5、/醫(yī)療專業(yè)5、技能要素等級(jí)要求（價(jià)值觀，知識(shí)，技巧）技能技能要素要素最高分職位要求分技能要素要求描述價(jià)值觀團(tuán)隊(duì)精神55積極營(yíng)造團(tuán)結(jié)合作的文化氛圍，成功地管理復(fù)雜、有沖突及分歧的工作集體知識(shí)最低學(xué)歷要求54本科專業(yè)知識(shí)54具備的專業(yè)知識(shí)能夠在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)有創(chuàng)新并可以指導(dǎo)他人的工作行業(yè)市場(chǎng)知識(shí)53了解較全面工作經(jīng)歷54有5年以上的相關(guān)工作經(jīng)歷技巧表達(dá)溝通能力55幵發(fā)概念，能用強(qiáng)有力的說(shuō)服力、激發(fā)性的方法來(lái)傳達(dá)難理解的信息決策能力55對(duì)復(fù)雜工作立即做出果斷正確決策計(jì)劃能力54對(duì)部門有周密完善計(jì)劃， 并且能根據(jù)環(huán)境需要做出調(diào)整創(chuàng)新能力55具有高度的幵拓精神，能夠高效率地領(lǐng)導(dǎo) 創(chuàng)新性的工作團(tuán)隊(duì)，并產(chǎn)出創(chuàng)新

6、性的工作 成果3、性別不限4、身體狀況健康人員管理能力54能發(fā)現(xiàn)人才、挖掘人才，公正地評(píng)價(jià)人才， 并能為人才提供發(fā)揮的平臺(tái)，并能給予指 導(dǎo)組織能力54有較強(qiáng)組織才能，經(jīng)常組織本部門或醫(yī)院 其它人員出色完成任務(wù)解決問(wèn)題能力55能在多變的環(huán)境下創(chuàng)造性地咼水平地解決多業(yè)務(wù)范圍內(nèi)復(fù)雜性問(wèn)題談判能力54具有較全面的談判技巧，能較準(zhǔn)確把握對(duì)方心理，在談判中能爭(zhēng)取主動(dòng)計(jì)算機(jī)技能53能熟練地掌握計(jì)算機(jī)的多種文子和圖表處理的工具外語(yǔ)能力52能把握簡(jiǎn)單外語(yǔ)文章的大意， 并借用工具書進(jìn)行專業(yè)文章閱讀6、特別資格要求職位說(shuō)明書職位名稱公關(guān)科主任職位編號(hào)所屬部門市場(chǎng)部職位級(jí)別中層直接上級(jí)市場(chǎng)部主任定員人數(shù)1人、職位概述

7、直接下級(jí)、職位職責(zé)1職責(zé)摘要在市場(chǎng)部主任的直接領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)大客戶公關(guān)、銷售工作。2.職責(zé)說(shuō)明(逐項(xiàng)說(shuō)明工作任務(wù))根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提出公關(guān)計(jì)劃，并組織實(shí)施。負(fù)責(zé)醫(yī)院與各企、事業(yè)單位市場(chǎng)關(guān)系的建立、維護(hù)。負(fù)責(zé)幵展醫(yī)院針對(duì)各企、事業(yè)單位的市場(chǎng)銷售工作。負(fù)責(zé)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系。針對(duì)大客戶分析客戶特點(diǎn)，歸納總結(jié)并進(jìn)行分類。負(fù)責(zé)大客戶(重點(diǎn)企、事業(yè)單位)跟蹤，基本信息及市場(chǎng)銷售檔案的建立、維護(hù)。(7) 負(fù)責(zé)大客戶的投訴事宜。(8) 負(fù)責(zé)建立同行業(yè)單位之間的聯(lián)系，協(xié)同合作伙伴參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng),保護(hù)自己的市場(chǎng)。(9) 對(duì)銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，定期將統(tǒng)計(jì)報(bào)表及分析報(bào)告呈報(bào)市場(chǎng)部主任。(10)

8、 負(fù)責(zé)完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的臨時(shí)工作。三、工作設(shè)備 電話、電腦、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)四、任職資格1、年齡30歲以上2、專業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷/醫(yī)療專業(yè)3、性別不限4、身體狀況健康5、技能要素等級(jí)要求（價(jià)值觀，知識(shí)，技巧）技能技能要素要素最高分職位要求分技能要素要求描述價(jià)值觀團(tuán)隊(duì)精神54需與多種工作組進(jìn)行合作并擔(dān)任積極角 色最低學(xué)歷要求54本科知專業(yè)知識(shí)53具備的專業(yè)知識(shí)能夠改進(jìn)和提高本專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的工作識(shí)行業(yè)市場(chǎng)知識(shí)52了解一些工作經(jīng)歷53有35年的相關(guān)工作經(jīng)歷技表達(dá)溝通能力54理解信息并用清楚的概念適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)推動(dòng)信息傳遞、溝通，并能說(shuō)服他人取得共識(shí)決策能力54對(duì)較復(fù)雜的工作能立即做出正確決策巧計(jì)劃

9、能力54需對(duì)醫(yī)院或部門有周密完善計(jì)劃，并且能 根據(jù)環(huán)境需要做出調(diào)整創(chuàng)新能力52能夠利用現(xiàn)有的條件有所創(chuàng)新地改進(jìn)其 工作效率人員管理能力53能公正評(píng)價(jià)人員的工作績(jī)效和潛力， 并能進(jìn)行人員激勵(lì)和指導(dǎo)組織能力53有組織才能，若交給任務(wù)，能組織人員完 成解決問(wèn)題能力55能在多變的環(huán)境下創(chuàng)造性地高水平地解決多業(yè)務(wù)范圍內(nèi)復(fù)雜性問(wèn)題談判能力53具有談判經(jīng)驗(yàn)，掌握談判技巧，能簡(jiǎn)單嚴(yán) 謹(jǐn)?shù)乇磉_(dá)自己意思計(jì)算機(jī)技能53能熟練地掌握計(jì)算機(jī)的多種文字和圖表處理的工具外語(yǔ)能力54能快速地翻譯專業(yè)文章，能用外語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單地交談，基本能表達(dá)自己的意思6、特別資格要求職位說(shuō)明書職位名稱營(yíng)銷科職位編號(hào)所屬部門市場(chǎng)部職位級(jí)別中層直接

10、上級(jí)市場(chǎng)部主任定員人數(shù)1人一、職位概述直接下級(jí)、職位職責(zé)1職責(zé)摘要對(duì)外宣傳和市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)拓廣、市場(chǎng)分析工作。2.職責(zé)說(shuō)明(逐項(xiàng)說(shuō)明工作任務(wù))圍繞醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，負(fù)責(zé)擬訂市場(chǎng)宣傳計(jì)劃及具體實(shí)施。負(fù)責(zé)對(duì)外進(jìn)行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，樹(shù)立醫(yī)院形象。負(fù)責(zé)組織制訂醫(yī)院對(duì)外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。負(fù)責(zé)幵展醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)調(diào)研，提出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，搞好市場(chǎng)策劃。負(fù)責(zé)收集整理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、 產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、發(fā)展動(dòng)態(tài)的信息。(6)負(fù)責(zé)管理、維護(hù)、提高醫(yī)院品牌，保護(hù)醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)。負(fù)責(zé)渠道的選擇、發(fā)展、 評(píng)價(jià)，制訂對(duì)渠道的管理政策措施，并貫徹實(shí)施。(8) 負(fù)責(zé)定期對(duì)于出院患者回訪抽查。(9)負(fù)責(zé)進(jìn)行患者滿意度調(diào)

11、查，并對(duì)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題做出評(píng)價(jià)。(10)完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)交辦的臨時(shí)工作。三、工作設(shè)備 電話、電腦、打印機(jī)四、任職資格1、年齡30歲以上2、專業(yè)要求市場(chǎng)營(yíng)銷/醫(yī)療專業(yè)5、技能要素等級(jí)要求（價(jià)值觀，知識(shí)，技巧）技能技能要素要素最高分職位要求分技能要素要求描述價(jià)值觀團(tuán)隊(duì)精神53需與多種工作組進(jìn)行合作并擔(dān)任積極角 色最低學(xué)歷要求54本科知識(shí)專業(yè)知識(shí)54具備的專業(yè)知識(shí)能夠在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)有創(chuàng)新并可以指導(dǎo)他人的工作行業(yè)市場(chǎng)知識(shí)55深入、全面、掌握行業(yè)知識(shí)，并創(chuàng)新應(yīng)用、 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)感覺(jué)相當(dāng)敏銳工作經(jīng)歷53有35年的相關(guān)工作經(jīng)歷技表達(dá)溝通能力54理解信息并用清楚的概念適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)推動(dòng)信息傳遞、溝通，并能說(shuō)服

12、他人取得共識(shí)決策能力54對(duì)較復(fù)雜的工作能立即做出正確決策巧計(jì)劃能力55需能制訂復(fù)雜的醫(yī)院或部門的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃，并能結(jié)合實(shí)際適時(shí)進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新能力52能夠利用現(xiàn)有的條件有所創(chuàng)新地改進(jìn)其 工作效率3、性別不限4、身體狀況健康人員管理能力53能公正評(píng)價(jià)人員的工作績(jī)效和潛力， 并能進(jìn)行人員激勵(lì)和指導(dǎo)組織能力53有組織才能，若交給任務(wù)，能組織人員完 成解決問(wèn)題能力53能在較復(fù)雜的環(huán)境下解決本職工作范圍 內(nèi)的一般性問(wèn)題談判能力53具有談判經(jīng)驗(yàn)，掌握談判技巧，能簡(jiǎn)單嚴(yán) 謹(jǐn)?shù)乇磉_(dá)自己意思計(jì)算機(jī)技能54能快速熟練地應(yīng)用計(jì)算機(jī)處理來(lái)處理工作中的較復(fù)雜業(yè)務(wù)外語(yǔ)能力54能快速地翻譯專業(yè)文章，能用外語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單地交談

13、，基本能表達(dá)自己的意思6、特別資格要求三、北鋼醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論市場(chǎng)營(yíng)銷（4PS）的概念和營(yíng)銷過(guò)程;1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所與植物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。（菲利普？科特勒著營(yíng)銷管理第9版)2、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程:(1)關(guān)于營(yíng)銷過(guò)程的兩種觀點(diǎn):傳統(tǒng)觀點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu) 銷售產(chǎn)品廣告/制造 價(jià)格 銷售 口'分銷"服務(wù)促銷傳統(tǒng)實(shí)體過(guò)程次序傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是生產(chǎn)它們，然后雇用銷售員銷售它們；以這種觀點(diǎn)，營(yíng)銷發(fā)生在整個(gè)過(guò)程(價(jià)值讓渡過(guò)程)的后半段。新觀點(diǎn):選擇價(jià)值_I 提顧客t市場(chǎng)H介值”產(chǎn)品r*供服務(wù)價(jià) 值產(chǎn)品分銷人員銷售廣告

14、 定J制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過(guò)程新觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷幵始于業(yè)務(wù)過(guò)程之前。有價(jià)值創(chuàng)造和隨后的傳遞過(guò) 程組成。包括三個(gè)階段。第一階段：選擇價(jià)值階段。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先幵始營(yíng)銷。其過(guò)程是細(xì)分市場(chǎng)過(guò)程，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，幵發(fā)提供物的價(jià)值定位。 即細(xì)分 (Segmentation )、 目標(biāo) (Targeting)、定 位(Positioning)，它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，即確定我們將要干什么和為什么(What and Why)。第二階段：提供價(jià)值階段。業(yè)務(wù)單位選擇好了，就要提供給目標(biāo)市場(chǎng)。有形成品和無(wú)形服務(wù)必須是具體、明確的，目標(biāo)價(jià)格必須建立, 產(chǎn)品必須制造完工和分銷給市場(chǎng)。第三階段：傳播價(jià)

15、值階段。組織銷售力量，促銷、廣告和其他推廣 工作，以通知市場(chǎng)。所以，營(yíng)銷過(guò)程幵始于產(chǎn)品之前、進(jìn)行于產(chǎn)品之中、在產(chǎn)品銷售之 后還應(yīng)繼續(xù)。同時(shí)，第二階段和第三階段為戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷階段，即在確 定了我們要干什么之后，確定什么時(shí)候做誰(shuí)來(lái)做到哪兒做成本是多 少(WhenWhoWhere and How much)。營(yíng)銷過(guò)程內(nèi)容:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 計(jì)劃營(yíng)銷方案 營(yíng)銷方案實(shí)施和控制分析市場(chǎng)機(jī)會(huì):公司市場(chǎng)部門第一個(gè)要做的和始終要做的任務(wù)就是分析市場(chǎng)上的各種長(zhǎng)期機(jī)會(huì)和短期機(jī)會(huì)。因此，市場(chǎng)部必須建立一個(gè)可靠、快速的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)包括可靠的信息來(lái)源、通暢的信息渠道、及時(shí)的信息統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)；而 市場(chǎng)

16、調(diào)研已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不可缺少的部分。公司只有研究客戶的各種需要和欲望，研究顧客所在的地區(qū)和購(gòu)買習(xí)慣等,才能為提供讓客戶滿意的服務(wù)。市場(chǎng)調(diào)研的目的在于收集與公司該階段營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)的有用的和連續(xù)的信息，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。微觀環(huán)境具體包括：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各類相關(guān)公 眾等。宏觀環(huán)境包括影響公司銷售及利潤(rùn)的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政 治/法律和社會(huì)/文化等。一旦公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就應(yīng)當(dāng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)；并把市場(chǎng)劃分成主要的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)這些市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，然后選擇和瞄準(zhǔn)若干細(xì)分市場(chǎng)作為其做最好服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就需要確定相應(yīng)

17、的市場(chǎng)戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略。是提供高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，大做廣告，專門以富有的購(gòu)買者為目標(biāo)還是提供低價(jià)的簡(jiǎn)易產(chǎn)品，以對(duì)價(jià)格敏感的客戶為目標(biāo)公司在產(chǎn)品定位做出決策，就必須幵始新產(chǎn)品的幵發(fā)戰(zhàn)略，了解新產(chǎn)品的幵發(fā)和引入市場(chǎng)的各種工作。產(chǎn)品推出后，公司應(yīng)幵始關(guān)注產(chǎn)品生命周期不同階段的策略：引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退期。戰(zhàn)略的選擇取決于公司在市場(chǎng)中不同階段所處的地位：市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。最后，戰(zhàn)略必須還要考慮更大范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。計(jì)劃營(yíng)銷方案戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案，這需要在營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出基本決策。首先，公司必須決定要達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷支出水平；其

18、次，公司必須決定應(yīng)用什么樣的營(yíng)銷組合，并進(jìn)行預(yù)算分配。營(yíng)銷組合即經(jīng)典的營(yíng)銷4ps:產(chǎn)品（Product ）、價(jià)格（Price ）、地點(diǎn)（分銷,Place ）和促銷（Promotion ）。4PS精典的營(yíng)銷理論:1.產(chǎn)品（PRODUCT 價(jià)格（PRICE 渠道（PLACg 促銷（PROMOTION4Ps營(yíng)銷策略自50年代末由Jerome McCarthy提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。即使在今天, 幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以 4PS的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷教科書和每個(gè)營(yíng)銷課程都把 4PS作為教學(xué)的基本內(nèi)容。而且，如何在4PS理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合

19、，實(shí)際上也是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。2.4Cs理論取代4Ps：消費(fèi)者（Customer）：分析消費(fèi)者需求，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求;成本（Cost）: 了解消費(fèi)者滿足某種需求愿意支付的成本，而不是先定下價(jià)格;便利（Convenience）:交易過(guò)程如何給顧客以方便;溝通（Communication）:以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷互動(dòng)溝通;隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快,4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了 4Cs營(yíng)銷理論:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求：首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能 生產(chǎn)什么產(chǎn)品。消費(fèi)者所愿意支付的成本：首先了解消費(fèi)者滿足需要

20、與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。消費(fèi)者的便利性：首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠 道的選擇和策略。與消費(fèi)者溝通：以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式, 將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。（3）營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展4Rs理論關(guān)聯(lián)保持（Retention ）:通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，提高顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客流失的可能性;反應(yīng)（Response）:對(duì)顧客的希望、渴望、需求作出迅速的反應(yīng)；注意傾聽(tīng)

21、客戶聲音而不是僅說(shuō)給客戶聽(tīng);關(guān)系（Relation）：與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系;回報(bào)（Return）：注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)；市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力;方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件;近年來(lái)，美國(guó)DonE.Schultz 提出了 4Rs （關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián):在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn) 移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng) 銷策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成 一

22、種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減 少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不 同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度:在今天的相互影響的市場(chǎng)中， 對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控 制、制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、 渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)醫(yī) 院的醫(yī)療衛(wèi)生人員多數(shù)傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式,轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求,建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提

23、高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨,穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)、醫(yī)院必 須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本企業(yè)的做 法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面 向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因?yàn)槟菢?成本太高；而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高 服務(wù)水平，能夠?qū)?wèn)題快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的 做法。“關(guān)系”越來(lái)越重要了:在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān) 鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成 擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：（1）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨 勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?；?）從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；（3）從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；（4）從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的 利益為核心；（5）從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是 處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客 建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。作為醫(yī)療