對(duì)特斯拉商業(yè)模式的分析

1、對(duì)特斯拉崛起的探究全志才（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）摘要 ： 自 2013 年第一季度，特斯拉首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)1120 萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，此后其銷售量繼續(xù)上漲，2013 年整年凈利潤(rùn)已超過(guò)一億美元，從而旋起了一股特斯拉風(fēng)暴。因而我們想要通過(guò)對(duì)其研究分析，找出其在商業(yè)模式和戰(zhàn)略組合等方面獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 來(lái)為我們以后的研究提供一些指導(dǎo)和建議， 擴(kuò)展我們的思路。在這篇文章中，我通過(guò)文獻(xiàn)研究和歸納總結(jié)的方法對(duì)特斯拉崛起進(jìn)行研究和分析，通過(guò)分析其營(yíng)銷模式、售后服務(wù)、宣傳方式、經(jīng)費(fèi)來(lái)源和其核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面找出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和值得我們借鑒的措施。最后我們得出，由于其獨(dú)特的顛覆性營(yíng)銷模式和其顛覆

2、性的技術(shù)的完美結(jié)合和得天獨(dú)厚的政策優(yōu)勢(shì)，使其獲得了成功，刮起了這股風(fēng)暴。關(guān)鍵詞 ： 特斯拉 商業(yè)模式顛覆性營(yíng)銷模式核心競(jìng)爭(zhēng) 力一 研究背景美國(guó)汽車行業(yè)的演進(jìn)歷史。美國(guó)汽車行業(yè)從 1895 年第一輛福特車下線，現(xiàn)在超過(guò)百年歷史， 在 1895 年開(kāi)始到 1910 年附近， 美國(guó)汽車行業(yè)制造商超過(guò)250 家， 之后這個(gè)數(shù)字迅速下降，行業(yè)整合，到 1930 年左右，這個(gè)行業(yè)的整合基本完成。 1910 年之后，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)新的進(jìn)入者開(kāi)始減少， 退居者不斷地增加， 所以這個(gè)行業(yè)的歷史是在經(jīng)過(guò)一百多年的整合之后競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈。進(jìn)入 70 年代石油危機(jī)以來(lái)，尤其是日本車、韓國(guó)車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激

3、烈， 就導(dǎo)致了美國(guó)汽車行業(yè)作為一個(gè)行業(yè)整體的績(jī)效非常差。 在行業(yè)績(jī)效的頂端是制藥業(yè)，1988-1995 年運(yùn)營(yíng)收益比績(jī)效超過(guò)25%，汽車業(yè)在績(jī)效方面是處在這個(gè)金字塔的底部，更差的是航空業(yè)，汽車業(yè)、航空業(yè)處于金字塔的底部。在近年來(lái)，由于環(huán)境污染進(jìn)一步加重，各國(guó)都在想辦法來(lái)治理環(huán)境，降低環(huán)境污染，研究新能源用以替代石油、 煤等高污染的能源。 在這樣的背景條件下， Elon?Musk 創(chuàng)辦了特斯拉一個(gè)以鋰電池為能源的汽車公司。特斯拉是由Elon?Musk和.Straube在2003年聯(lián)手創(chuàng)立的，它是制造純電動(dòng)車的而不是混合電動(dòng)車。在我們大家的印象中， 純電動(dòng)車就是一個(gè)低端產(chǎn)品， 就是一個(gè)大眾的產(chǎn)品。

4、因而它的市場(chǎng)定位也應(yīng)該是大眾人群， 其商業(yè)模式也應(yīng)是走從低端向高端滲透。 然而 Elon?Mus卻走了一條與眾不同的道路。其制作的第一輛車Roadster是一輛高端跑車，將其購(gòu)買者瞄向富豪，其第一次發(fā)布會(huì)預(yù)售價(jià)定為10萬(wàn)美元。然而由于制作成本高達(dá) 12萬(wàn)美元，與其預(yù)定成本7萬(wàn)美元相差很大，致使其在銷售價(jià)格上增長(zhǎng)一萬(wàn)美元，使險(xiǎn)些破產(chǎn)。其銷售額在2013年以前也很低迷，Elon?Mus本人也將自己的身價(jià)財(cái)產(chǎn) 6000萬(wàn)美元投入了進(jìn)去。其在2012年虧損8890萬(wàn)美元，同時(shí)也在銀行申請(qǐng)貸款億美元，然而在 2013年首季度，特斯拉宣布其銷售額首次轉(zhuǎn)虧為贏，提前九年時(shí)間一次性清償所有負(fù)債，美國(guó)特斯拉公司

5、接連不斷的完美轉(zhuǎn)身令人瞠目1。更讓投資者嘆為觀止的是，今年以來(lái)，特斯拉股價(jià)大幅上行，最終突破100美元大關(guān)，市值膨脹至130余億美元，以致人們面對(duì)特斯拉產(chǎn)生了其將成為“下一個(gè)蘋(píng)果”的想象1。二營(yíng)銷模式的創(chuàng)新在電動(dòng)汽車時(shí)代，數(shù)不清的商業(yè)模式正在涌現(xiàn)，采用全新商業(yè)模式的新興產(chǎn)業(yè)正在成為 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的掘墓人， 新貴正挑戰(zhàn)著守舊派， 守舊派在掙扎中重塑著自我，而新的商業(yè)模式也在碰撞中滌蕩精煉。而特斯拉作為一個(gè)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式并取得一定成功的企業(yè)，我們來(lái)剖析一下特斯拉的這種商業(yè)模式有一期的福布斯封面人物是哈佛大學(xué)的教授，顛覆式創(chuàng)新的理論者 Clayton Christensen,他寫(xiě)的創(chuàng)新者的窘境是歷史上

6、最好的暢銷書(shū)之一。他一生都是在顛覆，對(duì)于不同行業(yè)， 尤其是對(duì)于一些壟斷性行業(yè)的顛覆的研究。關(guān)于顛覆式創(chuàng)新，他提出兩個(gè)顛覆式的思路。一是低端顛覆，周鴻祎經(jīng)常提到的從收費(fèi)到免費(fèi)；另外一個(gè)顛覆模式就是所謂新市場(chǎng)顛覆， 產(chǎn)生一個(gè)新的市場(chǎng)空間， 這個(gè)市場(chǎng)空間以前并不存在，而這個(gè)市場(chǎng)空間的性能緯度不同于傳統(tǒng)的性能緯度。低端顛覆是“展絲”逆襲，新市場(chǎng)顛覆是跨界打劫。今天特斯拉這個(gè)案例是 新市場(chǎng)顛覆的模式，和低端顛覆有一點(diǎn)差距。特斯拉采取從高端往低端滲透，在一開(kāi)始的市場(chǎng)定位上，特斯拉就將自己定位為高端產(chǎn)品。特斯拉的營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為四點(diǎn)：高端定位、海外市場(chǎng)的拓展和自建零售店、線下體驗(yàn)和網(wǎng)上直銷、和租賃式消費(fèi)。

7、（一）高端定位首先我們來(lái)看特斯拉獨(dú)特的市場(chǎng)定位，和絕大多數(shù)新能源汽車生產(chǎn)商從起步的時(shí)候就致力于生產(chǎn)“能夠進(jìn)入尋常百姓家”的新能源汽車的“平民路線”不同，特斯拉反其道而行之， 定位于高端不差錢客戶。 也許這不是主流市場(chǎng)的定位，只是利基市場(chǎng)，然而在電動(dòng)汽車發(fā)展初期確是最準(zhǔn)確的定位。電動(dòng)汽車本身造價(jià)較高，以比亞迪E6為例，售價(jià)30多萬(wàn)，減去國(guó)家補(bǔ)貼，也得20多萬(wàn)，這種價(jià)位也無(wú)法被大眾接受。如其這樣，不如把它定位到能夠被接受高端的市場(chǎng)，更準(zhǔn)確的說(shuō)不差錢的人群。 購(gòu)買力的問(wèn)題就解決了， 加上豪車元素、 科技元素， 環(huán)保元素，解決里程問(wèn)題，以上能很好滿足這類人群的需求，與動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)購(gòu)買豪車相比，花更

8、少的錢，搶先開(kāi)上不燒油的車， 也是很拉風(fēng)的事情。 這就使得我們對(duì)美國(guó)富豪們、大明星們爭(zhēng)先購(gòu)好的情景不奇怪了，因?yàn)檫@是一種時(shí)尚。（二）海外拓展和零售店的自建特斯拉通過(guò)海外拓展加自建零售店的方式不斷地拓展海外市場(chǎng)， 拓展業(yè)務(wù)。 特斯拉的銷售以蘋(píng)果的 “黃金式銷售”為模型， 也采用蘋(píng)果的銷售策略。 同時(shí)特斯拉的直銷店并不是開(kāi)在一些郊區(qū)， 還是開(kāi)在一些人流量比較大的商場(chǎng)和購(gòu)物中心， 在人來(lái)人往的中心， 從而吸引更多的人的注意。 它的銷售人員沒(méi)有銷售提成， 不鼓勵(lì)銷售人員推銷一輛車。 從而使顧客不用擔(dān)心在購(gòu)買時(shí)的討價(jià)還價(jià)， 擔(dān)心推銷人員的不誠(chéng)實(shí)而上當(dāng)受騙， 可以放心的購(gòu)買。 這個(gè)模式取消了分銷商環(huán)節(jié)，使

9、得利潤(rùn)最大限度地流向特斯拉，也使得價(jià)格更加透明。（三）線下體驗(yàn)和網(wǎng)上直銷我們都知道，傳統(tǒng)的汽車銷售模式是進(jìn) 4s 店交錢然后提車，這個(gè)過(guò)程中多了一個(gè)經(jīng)銷商。 特斯拉是完全繞過(guò)這個(gè)模式， 特斯拉的趨勢(shì)沒(méi)有走傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式， 完全繞開(kāi)了特斯拉的模式， 他的渠道包括兩個(gè)部分， 體驗(yàn)店和網(wǎng)絡(luò)直銷。 和蘋(píng)果的概念一樣，你可以到一個(gè)體驗(yàn)店去看去摸去感知， 而這個(gè)體驗(yàn)店里面銷售人員不會(huì)給你推銷某一款產(chǎn)品， 而是讓你更好的體驗(yàn)這款產(chǎn)品， 不會(huì)做任何的推銷， 你的單可以在網(wǎng)絡(luò)上下單， 最后這個(gè)車下單之后會(huì)通過(guò)， 會(huì)給你直接從廠家寄過(guò)來(lái)。 體驗(yàn)店的地點(diǎn)不是在常規(guī)的郊外， 而是在高端的購(gòu)物中心，有很多人， 整個(gè)環(huán)

10、境也比較舒適，在體驗(yàn)店的內(nèi)部，你可以坐在里面感知這個(gè)車， 在體驗(yàn)店里，你如果對(duì)這個(gè)車感興趣，可以回到網(wǎng)上預(yù)約來(lái)做一個(gè)試駕，當(dāng)然時(shí)間非常短， 不超過(guò)幾分鐘。（四）租賃式消費(fèi)特斯拉對(duì)顧客實(shí)行租賃式消費(fèi)， 即顧客在購(gòu)買特斯拉時(shí)可以分期付款。 在截止期到了之后，客戶可以選擇將余款交清， 也可以選擇將車歸還給特斯拉。特斯拉公司表示， 相比去年向個(gè)人客戶推出的一種功能相當(dāng)于租賃計(jì)劃的推銷模式， 面向中小企業(yè)的租賃計(jì)劃更為直接透明， 租賃費(fèi)可在企業(yè)納稅時(shí)扣抵。 特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克指出， 在網(wǎng)上僅需5 分鐘就可提交一份租賃申請(qǐng)。在S型豪華跑車美國(guó)銷量開(kāi)始放慢增長(zhǎng)的情況下，特斯拉用這種方式吸引潛在客戶可

11、謂恰逢其時(shí)。今年第一季度S型車在美國(guó)市場(chǎng)售出4 7 0 0輛， 比去年 同期僅增長(zhǎng)1 %o三 售后服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的社會(huì)經(jīng)濟(jì)下 ,只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),通過(guò)服務(wù),提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng),也就是所謂的服務(wù)營(yíng)銷也逐漸成為了企業(yè)立足和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵2 。 在社會(huì)在不斷進(jìn)步中,人們的需求層次逐漸提高,而服務(wù)營(yíng)銷滿足了人們的需求,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式己經(jīng)不能滿足現(xiàn)在人類的需求。人們需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品 ,更需要的是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而正是這種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),才讓顧客對(duì)企業(yè)有個(gè)忠誠(chéng)度2 。 特斯拉的售后正符合服務(wù)營(yíng)銷。 它將買賣的打成不是看成終點(diǎn)而是看成起點(diǎn)。 特斯拉承諾它的電動(dòng)汽車不需要日常維修， 只要

12、做年檢和保養(yǎng)。特斯拉還保證二手車的價(jià)值，提供回購(gòu)選擇。在已經(jīng)建立的充電站，駕駛者可以選擇免費(fèi)充電。 同時(shí)特斯拉公司最近推出一項(xiàng)新的免費(fèi)服務(wù)計(jì)劃： 特斯拉將為因保養(yǎng)不善而遭到損害的電池提供保修，并免費(fèi)為客戶更換相同質(zhì)量的電池甚至更好的電池。車內(nèi) 17 英寸的互聯(lián)網(wǎng)可觸屏上能顯示導(dǎo)航， 以及充電站的分布。 對(duì)目前的車型， 特斯拉提供免費(fèi)上門調(diào)換“問(wèn)題” 汽車。 它細(xì)膩地消除購(gòu)買者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的各種風(fēng)險(xiǎn)疑慮， 降低購(gòu)買決策的門檻。同時(shí)也加大了顧客對(duì)特斯拉的信任。四 傳播和宣傳在傳播方式上， 也非常有意思， 特斯拉很多的傳播方式和小米有很多相同之處， 特斯拉Elon 本身講故事，這變成一個(gè)傳播方式的重

13、要方面，我們?nèi)タ匆恍┮曨l， Elon 出鏡率非常高，談他的過(guò)去，談特斯拉的未來(lái)。 另外一些傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是靠口碑， 尤其是早期采用者在社交網(wǎng)絡(luò)上面的分享， 利用這個(gè)口碑來(lái)形成一個(gè)動(dòng)力，也采用很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。 在傳統(tǒng)媒體上的經(jīng)費(fèi)投入是0，他沒(méi)有做任何電視上的廣告，也沒(méi)有做任何平面媒體的廣告，他把那一部分的費(fèi)用全部砍掉，沒(méi)有任何關(guān)于傳統(tǒng)廣告渠道的挖掘。 ?它還有一個(gè)非常重要的傳播點(diǎn)是通過(guò)明星投資人和明星早期用戶， 明星投資人和明星早期用戶之間包括兩部分， 一部分是是硅谷英雄人物， 另外一部分是好萊塢明星， 包括谷哥早期的創(chuàng)始人， 包括我們熟知的施瓦辛格， 他們都是第一批使用特斯拉的人， 這批人給

14、他們帶來(lái)第一批使用效應(yīng)，在社交媒體上引發(fā)很多討論，這些討論給他們帶來(lái)很多流量。五 生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)費(fèi)特斯拉作為一種新能源汽車,它擁有無(wú)與倫比的政策優(yōu)勢(shì)。在其最困難的時(shí)候，奧巴馬蒞臨特斯拉， 給予其一定的補(bǔ)貼， 同時(shí)獲得億美元的銀行貸款。 銀行貸款和稅后補(bǔ)貼是其生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)費(fèi)的來(lái)源之一。特斯拉生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)費(fèi)的另一個(gè)來(lái)源與其購(gòu)買模式有關(guān)，特斯拉的購(gòu)買是預(yù)定的模式，先要預(yù)定， 甚至先要預(yù)定幾年才能收到貨， 他的預(yù)定模式和傳統(tǒng)的構(gòu)成模式正好是反的。 先預(yù)定，支付現(xiàn)金，或者是支付所有的現(xiàn)金，再到生產(chǎn)，再給生產(chǎn)商支付款項(xiàng)。?針對(duì)不同的車型有不同的預(yù)定金，所以通過(guò)這個(gè)模式，他是創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流， 大家可以看到

15、， 三年期間接受 2 萬(wàn)輛車的預(yù)定，預(yù)定金是10 億美金左右，這個(gè)現(xiàn)金流對(duì)他的研發(fā)提供強(qiáng)有力的支撐。這是Elon 在今年 5 月份接受的一個(gè)采訪，大意是說(shuō)，他們通過(guò)獨(dú)特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金足以支撐他們對(duì)下一個(gè)車型下兩個(gè)車型的研發(fā)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新車型是非常昂貴的，一般都是在10 億美金以上。從而使其研發(fā)經(jīng)費(fèi)籌集得到很大的緩解。六 核心競(jìng)爭(zhēng)力特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其電池管理系統(tǒng)。特斯拉電動(dòng)車的電池采用了松下提供的NCA 系列（鎳鈷鋁體系） 18650 鈷酸，單顆電池容量為 3100 毫安時(shí)。這種電池我們并不陌生， 像筆記本電腦等電子數(shù)碼設(shè)備使用的都是這種類型的電池， 相比于其它電動(dòng)車使用的電池類

16、型， 18650 電池的技術(shù)更為成熟，在能量方面它幾乎是電池的兩倍，也就是說(shuō)，在同等體積的情況下，18650 電池組成的電池單元可以儲(chǔ)存更多的電能，因而這加大了特斯拉汽車的持續(xù)巡航能力。 然而這種電池比其他的電池要不穩(wěn)定， 容易產(chǎn)生安全事故， 特斯拉采取創(chuàng)新了一個(gè)新的電池管理系統(tǒng)，成功解決了這一問(wèn)題。奠定了其在電動(dòng)車行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。七 結(jié)論美國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)做過(guò)統(tǒng)計(jì),在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中 ,工業(yè)品失敗率大約在25%,消費(fèi)品失敗率則在 30%-40%, 然而進(jìn)一步對(duì)失敗原因調(diào)查研究表明 :技術(shù)失敗只占 22%,經(jīng)濟(jì)原因占14%,63% 的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷原因,而且在新產(chǎn)品出廠之前,有 80%的錯(cuò)誤出

17、在營(yíng)銷方面3 。我們可以看出一個(gè)企業(yè)想要成功必須的做好其營(yíng)銷，特斯拉再一次提醒了我們營(yíng)銷的重要性。從上面我們分析的出特斯拉通過(guò)其顛覆性的商業(yè)模式和其獨(dú)特的技術(shù)相結(jié)合， 使其獲得了成功。 正如現(xiàn)在某些專家所說(shuō)特斯拉的成功給予了產(chǎn)業(yè)界齒輪和市場(chǎng)需求齒輪相結(jié)合的一個(gè)途徑，而齒輪一旦磨合齒合，整個(gè)市場(chǎng)需求的創(chuàng)造必將拉開(kāi)序幕4 。在現(xiàn)階段， 全球的商業(yè)環(huán)境不斷的發(fā)生著變化。 消費(fèi)者的追求也在發(fā)生著改變， 從單純關(guān)注商品價(jià)格到關(guān)注商品的價(jià)值， 企業(yè)也應(yīng)該從單純的追求其技術(shù)創(chuàng)新過(guò)渡為謀求商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的同步發(fā)展，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，取得成功。參考文獻(xiàn)1 張悅 . 特斯拉旋風(fēng)的魔與魅N.IT 世界經(jīng)

18、濟(jì)雜志.2013(09).2 李偉 . 服務(wù)營(yíng)銷在市場(chǎng)中的重要性N. 經(jīng)濟(jì)論壇雜志.2012(08).3 吳鎮(zhèn) . 論市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析及其預(yù)測(cè) J. 鐵嶺師范高等?？茖W(xué)校.2009(08)4 趙永霞 . 從特斯拉看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新N. 現(xiàn)代商業(yè)雜志.2011(07).Research on?Tesla's riseQuan zhicai(Department of Management and Econ，omTyianjin Universit，y Tianjin 30007，2 China)Abstract :since?the first quarter of 2013

19、,?Tesla?made a profit for the first time,?to achieve a net profit of?$,?then?its sales?continue to rise,?2013 full year net profit?has exceeded one hundred million US dollars,?to?spin up?a?Tesla? we?want to?through the?research and analysis,?find out its?unique?business model and?strategy?in?combination of?advantages,?to?provide some?gui