微觀經(jīng)濟學(xué)案例

1、案例1：從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"             關(guān)于“超級女聲”熱潮的分析報告1）從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"，你能從中找出哪些經(jīng)濟學(xué)理論（主要是消費行為與需求理論方面）的思考？ （2）影響目前市場需求的因素有哪些？ （3）如果你是一個市場營銷專家，你準備利用目前的市場需求特點從哪些方面來推廣你的產(chǎn)品？ （4）請你說說網(wǎng)絡(luò)外部性對市場需求的影響？   2005年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏：一邊

2、是"芙蓉姐姐"還沒有淡出人們的視野和耳畔，另一邊又迎來了"超級女聲"全國總決賽的熱播，可謂是"你方唱罷我登場"。兩種表現(xiàn)形式不同、參與方式不同的文化現(xiàn)象，實際上有著共同的孕育背景，同時也共同折射出當前我國青年文化的新特征，反映了我國青少年發(fā)展面臨的新問題。     一、"芙蓉姐姐"和"超級女聲"產(chǎn)生的時代背景分析   "芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和一副性感萬分的身材"，以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張

3、而經(jīng)典的"S"型照片，在集廣泛性、快捷性、交互性于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間（準確地說是在清華北大的BBS）名聲大噪，繼而引起諸多媒體的高度關(guān)注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現(xiàn)實明星的轉(zhuǎn)變，但隨著"超級女聲"比賽進程的推進，她"永遠有多遠，我就能紅多遠"的理想也在郁悶中破滅。"超級女聲"吸引了上至89歲下至4歲的15萬"女生"共同角逐。據(jù)統(tǒng)計，在總決賽直播期間，全國約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視，創(chuàng)造了億萬人參與的集體狂歡。  

4、60;  面對"芙蓉姐姐"走紅和"超級女聲"熱播，各界的評論褒貶不一。不能否認的是，社會是個人發(fā)展的大舞臺，時代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"們的產(chǎn)生是"時勢造英雄"而非"英雄造時勢"的結(jié)果。對于這類青年文化熱點現(xiàn)象，不能只進行簡單的是與非判斷，更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學(xué)理念，對其聽之任之，而是要著力探究其背后的時代和社會背景。      1市場經(jīng)濟的趨利性  

5、;    市場經(jīng)濟從本質(zhì)上說是一種競爭性經(jīng)濟，個體獨立性的經(jīng)濟，追求利潤最大化的經(jīng)濟。自從黨的十四大確立我國經(jīng)濟體制改革的目標是建立社會主義市場經(jīng)濟后，經(jīng)濟發(fā)展的市場化取向逐步得到國人的認同。當代中國青少年既感受到市場經(jīng)濟的快速發(fā)展所帶來的高度物質(zhì)文明成果、個人獨立性的增強，又目睹了市場經(jīng)濟大潮對其父輩們洗禮的過程乃至產(chǎn)生的陣痛，利益取向成為他們價值觀上深深的印痕。如果說"芙蓉姐姐"堅持不懈地在網(wǎng)絡(luò)空間書寫文字、張貼自己的S型照片，還只是隱隱地表達著一種個人利益訴求的話，"超級女聲"則是"超女"們、電視臺

6、、娛樂公司、短信服務(wù)商以及網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體分享的一份利益大餐?；顒咏M織者、協(xié)辦者以及相關(guān)各方追逐利潤的本質(zhì)在整個活動的過程中有目共睹，僅每周數(shù)百萬條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進，"超女"們?yōu)槿找娫鲩L的"身價"、"人氣"而日益陶醉也是不爭的事實。      2社會環(huán)境的開放性      發(fā)達的交通、通訊和傳媒，使現(xiàn)代青少年的活動范圍空前擴大、信息獲取的途徑空前增多。現(xiàn)代青少年生活在一個全面開放的社會環(huán)境之中，他們面對大量的、經(jīng)常變化的人和事以

7、及各種信息，不僅視野、思維、心理得到擴充和豐富，而且每個人都會按照自己的價值標準和期望進行比較、評判和取舍，顯示其對開放環(huán)境的適應(yīng)和把握。環(huán)境的開放也改變了意識形態(tài)領(lǐng)域相對單一的狀況，各種文化的相互激蕩和社會思潮的涌動，為當代青少年創(chuàng)造了一種多元的文化環(huán)境。"芙蓉姐姐"能夠以反傳統(tǒng)文化的形式出現(xiàn)，并且被部分青少年所接納，本身就顯示了青少年價值取向的多樣性。"超級女聲"更是把開放社會價值取向的多樣性表達的淋漓盡致。      3社會生活的民主化      改革開放二十多年來，整

8、個社會風(fēng)氣發(fā)生了巨大的變化，政治環(huán)境越來越寬松，人們不再束縛于條條框框。人與人之間日益趨向平等，青年獲得了自主生活權(quán)利，個人主體性日益凸顯。同時，隨著社會主義政治文明建設(shè)在理論和實踐上的不斷深化，我國社會政治生活民主化的進程也逐步加快，人們享受的民主權(quán)利越來越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的權(quán)利得到了社會上大部分人的尊重，"超女"們"想唱就唱"的權(quán)利得到了大眾的認可和堅定維護，"超女"的粉絲（FANS）團通過商談、討論等形式自主地組建群體來支持各自的偶像，"超女迷"通過網(wǎng)絡(luò)萬人大簽名以形成輿論的壓力

9、對評委的權(quán)力進行制約這些都只有在社會生活民主化的條件下才能實現(xiàn)。      4網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達性      短短的十年間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和個人電腦在我國的迅速普及，使得網(wǎng)絡(luò)對當下的青少年來說已不僅僅是一種用途廣泛的現(xiàn)代工具，而是一種現(xiàn)代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'讓我們感受到一種撲面而來的網(wǎng)絡(luò)力量，也可以感受到一種深刻的社會文化變革正在我們的身邊發(fā)生著，而這樣的變革和技術(shù)進步，以及網(wǎng)絡(luò)所帶來的社會組織結(jié)構(gòu)和人際溝通模式的變化密不可分。"一個典型的"超女粉絲（

10、FANS）"的生活場景是：耳朵里塞著帶小話筒的耳機，眼睛盯著屏幕反復(fù)地看"超級女聲"全國總決賽的網(wǎng)絡(luò)視頻錄像，在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒飯"、"涼粉"、"荔枝"、"佳迷"進行交流和爭吵，在虛擬社區(qū)和各大門戶網(wǎng)站的BBS上不停上演口水戰(zhàn)和拉票戰(zhàn)。從某種意義上可以說，沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有"芙蓉姐姐"，沒有網(wǎng)絡(luò)也不會有"超級女聲"的如此火暴。二、透過"芙蓉姐姐"、"超級女聲"現(xiàn)象看

11、青年文化的新特征    毋容置疑，無論是"芙蓉姐姐"，還是"超級女聲"，都吸引了社會成員的廣泛關(guān)注和參與，但究其本質(zhì)，它們?nèi)匀皇且郧嗄隇橹黧w創(chuàng)造的青年文化現(xiàn)象。青年文化是相對于社會主流文化而言的一種"副文化"或曰"亞文化"，它受社會主流文化的影響和制約，但又有其自身的相對獨立性并在一定程度上引領(lǐng)社會文化潮流。青年文化是流動的、發(fā)展的，是時代、社會的變化和當代青年的發(fā)展造就了"芙蓉姐姐"和"超級女聲"等文化熱點現(xiàn)象，這些文化熱點也折射著青年文化的時代特征。

12、  1個性化色彩濃厚   無論是"芙蓉姐姐"的經(jīng)典"S"形造型還是"超女"們"想唱就唱"的風(fēng)格，無不洋溢著鮮明的個性化色彩。從"芙蓉姐姐"一系列自譜人生傳奇的網(wǎng)文可以看出，自中學(xué)時代起她就非常認同應(yīng)試教育制定的人生目標，以分數(shù)和考大學(xué)為自己的人生追求，在高考幾次失利后，她毅然選擇了做"京漂"，然而考研三次都以失敗告終。當體制內(nèi)的"崇高理想"破滅后，"芙蓉姐姐"轉(zhuǎn)而換一種方式來實現(xiàn)自己，即借女色消費

13、之東風(fēng)，以反叛的方式試圖以茁壯的身體曲線實現(xiàn)自身的價值。匪夷所思的超長賽程難敵"超級女聲"觀眾們節(jié)節(jié)攀升的熱情，其原因不外乎是參與者的自我價值從中得到彰顯。一方面，評委、大眾評審團和民眾短信投票相結(jié)合的賽制代表了廣大觀眾的意愿，贏來了更多的參與與互動。"被喚醒了'自我'的電視觀眾不僅要通過投票'自由'表明心聲，更要通過短信和網(wǎng)絡(luò)發(fā)出獨一無二的聲音。另一方面，從最初的海選開始，'超女'就以自我展示作為最大賣點。從口不擇言表現(xiàn)欲超強的個性評委到'紅衣主教'黃薪的'驚天一跪'再到李宇春挑戰(zhàn)正

14、統(tǒng)主流審美觀的'帥哥'形象，試問這個夏天還有誰比'超級女聲'更瘋魔更自我更有個性？"  "芙蓉姐姐"初現(xiàn)于網(wǎng)際時，應(yīng)該說大部分人是帶著審丑的目光和嘲諷的心態(tài)來點擊她的網(wǎng)絡(luò)文字和S型圖片的。盡管是審丑，卻也說明廣大的青少年網(wǎng)民對她這種自我展示的方式的認同，隨后出現(xiàn)在眾多媒體上的專家、學(xué)者和一般大眾的觀點，大部分也對這種另類的行為方式表示肯定。在"超級女聲"海選階段以怪招和奇招出名的"超女"黃薪，其表演以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式迅速傳播，進而獲得"紅衣教主"稱號。綜觀

15、廣大青少年對"芙蓉姐姐"和"超女"的態(tài)度，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的青年文化越來越開放、越來越多元化，容納得了青年對生活、對未來、對現(xiàn)實越來越多的各種不同立場和評價。很顯然，沒有青年文化的寬容，詭異的"芙蓉姐姐"難以長大，"想唱就唱"的"超女"們早該閉上她們的喉嚨。寬容，是一種現(xiàn)代精神。青年文化的這種寬容精神，基于青年對青年文化流變的多元、開放趨勢的認同，同時為青年個性在文化發(fā)展中得到盡情表達與發(fā)揮提供了必要的沃土與根基。   2民主化趨勢明顯 "芙蓉姐姐"的走紅，

16、當然起因于"芙蓉姐姐"那另類的閃亮登場，但也離不開廣大青年網(wǎng)民一次又一次起決定性作用的點擊。說到底，"芙蓉姐姐"現(xiàn)象的出現(xiàn)是廣大青少年主動參與的結(jié)果。"超級女聲"更是激活了青少年心中的參與意識。由于在"超級女聲"的平臺前，無門檻，無條件，無限制，不需報名費，只需一張身份證。身份證前人人平等，人人有參與的自由，也有不參與的自由，所以才有了15萬人參與的"超級女聲"比賽陣容。利用手機短信投票，為青少年群體提供了以較低成本參與其中的機會，特別是當他們發(fā)現(xiàn)他們的參與確實左右了比賽的進程，他們的意見確實影

17、響了最后的結(jié)局，確實能夠監(jiān)督乃至罷免作為權(quán)威的評委，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)自己的態(tài)度受到了尊重、權(quán)利得到了保證，參與的積極性得到意料之外的鼓舞而空前高漲。他們走上街頭為自己所喜愛的選手拉票，在網(wǎng)絡(luò)論壇激揚文字，為自己的選手積聚人氣，發(fā)動親戚朋友為自己喜愛的選手投票能想出的法子他們都用了，這是他們發(fā)自內(nèi)心的參與。參與的成就感使參與意識被最大限度的激發(fā)，即使為此要支付不菲的短信費，人們也不會輕易放棄這一體現(xiàn)平等、民主的稀有的參與權(quán)。     "芙蓉姐姐"初現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時，有人對她嗤之以鼻，但更多的青少年用點擊這種網(wǎng)絡(luò)參與方式捍衛(wèi)她展現(xiàn)自我的權(quán)利，體現(xiàn)了青年文化發(fā)展的民主化

18、趨勢。"超級女聲"不設(shè)限制的"海選"規(guī)則設(shè)計，為"超女"們打造了"想唱就唱"、自主參與的現(xiàn)代大眾民主舞臺。在全國總決賽階段，每周百萬乃至數(shù)百萬條平等而自由的短信投票，既體現(xiàn)了民眾參與的熱情，也體現(xiàn)了平等投票的自由-他們的票決在各次晉級和PK中起主導(dǎo)作用。尤其難能可貴的是，那些站在舞臺上參與角逐的"超女"們，民眾投票的對象，都是經(jīng)過"海選"，一路過關(guān)斬將，憑實力和人氣闖進全國總決賽的。"在一定意義上，'超女'誕生于投票的民眾，和后者有著同樣的'

19、草根'出身，是一體的，血脈相連。廣泛民眾的投票、參與和觀看，在造就'超女'的同時，也造就了自己的'平等而且自由'"（超女大事件庶民的勝利，南方都市報，2005年8月13日）。平等、自由、民主，曾經(jīng)是幾代中國青年心中的夢想，它們作為一種歷史的遺傳基因深深地扎根于青年文化之中，借助于"超級女聲"的民主化賽制和簡單方便的參與方式得以萌動和輝煌表達，這也許才是"芙蓉姐姐"成功、"超級女聲"流行的真正原因。     3網(wǎng)絡(luò)化日漸彰顯     網(wǎng)絡(luò)的開放性、

20、交互性和低成本參與性都非常契合青少年的心理特征。"芙蓉姐姐"走紅毫無疑問要歸功于網(wǎng)絡(luò)這個大功臣，她堅持不懈地在網(wǎng)絡(luò)空間通過文字和照片，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)自我，獲得大眾認同；"超女迷"們利用網(wǎng)絡(luò)進行溝通，組建各自偶像的后援團，在此，網(wǎng)絡(luò)的交互功能被他們發(fā)揮到極致。誠然，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代青年歡樂的平臺。青年人張揚個性，他們的一些想法都能在這里得到交流。而網(wǎng)絡(luò)作為一個交流的平臺，跟傳統(tǒng)意義上的媒體是不一樣的。傳統(tǒng)媒體中的讀者、觀眾、聽眾都是作為受眾一方出現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一切，所有的人既是受眾又是發(fā)布者-可以當家作主人，在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)布自己的思想?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)，是

21、當代青少年生活的第二空間，是青年文化發(fā)芽生長的肥田沃土。因此，任何有意義的青年文化的現(xiàn)代建構(gòu)，都離不開互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個載體。網(wǎng)絡(luò)為媒，無疑是青年文化突出的現(xiàn)代特征。     三、熱潮過后的冷靜思考   隨著2005年8月26日"超級女聲"三甲座次排定，2005盛夏兩大青年文化熱潮開始慢慢降溫?；叵?quot;芙蓉姐姐"、"超級女聲"在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實社會掀起的陣陣文化熱浪，面對社會各界褒貶不一的評說，我們有必要對其作價值澄清，特別是要揭示與正視"芙蓉姐姐"和"超女"現(xiàn)

22、象所反映出的當代青少年發(fā)展中所面臨的深層次問題。    “超級女聲現(xiàn)象”吸引了一些研究者的注意。有人認為“以輕松對抗沉重，以娛樂對抗說教，這無疑是平民主義的勝利”，有人覺得這“是一場美學(xué)民選的預(yù)演”，有人認為這反映了人們的“參與社會的表達欲望”，有人甚至把它升華為“民主的操練”，當然，也有人驚呼“這是一種集體迷狂癥在不同時期的間歇性發(fā)作”      “超級女聲現(xiàn)象”所潛藏的社會政治文化內(nèi)涵確實值得人們深挖力掘，但無論如何，“超級女聲”的奇跡首先是現(xiàn)代科技和現(xiàn)代媒介的奇跡：電視呈現(xiàn)現(xiàn)場聲像，手機供給投票手段，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造點擊可能，報刊加入推

23、波助瀾這也許就是麥克盧漢所說的“媒介即信息”的真切含義。      在偶像的變遷過程中，我們總能發(fā)現(xiàn)科技的身影。在遠古時代，人們靠肉眼認識宇宙和自然，使得宇宙與自然充滿了高深莫測的神秘，于是人們只能在神話偶像的陰影之下匍匐。在科技發(fā)展但并不發(fā)達時，神話偶像讓位于權(quán)力偶像那些掌握話語權(quán)的上層人物除了本身就是偶像之外，還為人們制造各種偶像以體現(xiàn)他們的思想、價值和觀念。在科技高度發(fā)達的今天，阿波羅登上了月球，吳剛、玉兔和桂花酒的神話被嚇跑了；人類的航天器在宇宙穿行，玉帝的神話被戳穿了；潛艇潛入海洋的心臟，海龍王的“龍宮”滲水了科技把神話攪得破綻百出的同時，又給

24、平民百姓提供了各種各樣的表現(xiàn)平臺：真人秀讓平頭百姓上電視，網(wǎng)絡(luò)和手機的點擊“點”掉并“擊”跨了等級和權(quán)威，平民偶像據(jù)此產(chǎn)生了。     平民偶像既然是“民選”的，它就不再擁有過去神話偶像和權(quán)力偶像那種神秘和崇高，它成了一種消費性偶像。消費性偶像的特征是供人消費而非崇拜的。它是透明而又易碎的“玻璃偶像”人們可以喜歡它也可以把玩它；人們能塑造它也能踩扁它；人們既可享受扶起偶像的樂趣，也可“消費”棄舊立新的快感。      在消費性偶像崇拜的時代，人們圍觀“超級女聲”就像到現(xiàn)場觀看明星演出，大家邊觀看邊呼喊邊揮舞熒光棒，

25、一起享受著集體的狂歡。演出結(jié)束了，一切也就結(jié)束了，至于現(xiàn)場留下的紙巾、哨子和瓶瓶罐罐等雜物，別擔(dān)心，會有人來清理案例2: 誰在消費昂貴? 奢侈品消費群調(diào)查      思考題： （1）就你目前的狀況，對你自己來說，什么樣的東西會是奢侈品？你用的是什么標準來定義奢侈品的？ （2）你能否總結(jié)一下目前我國影響奢侈品消費的因素有哪些？其表現(xiàn)如何？ （3）用你學(xué)習(xí)過的理論來分析奢侈品消費問題？ （4）在我國目前情況下，人們奢侈品消費對經(jīng)濟發(fā)展有何積極意義和消極意義？ 在女生張茜的想像中，一個標準的“中國奢侈品消費者”存在兩種分裂的形象：平時穿著amarni

26、中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個月；或者另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。 根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。 一、奢侈品的消費增長與GDP增長 僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。 楊清山對此做出了解釋：

27、一個國家奢侈品的消費增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當亞洲人面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標志”奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過的一個中國內(nèi)地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。 對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個標價5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個包之前，她猶豫了很長時間?！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個月收入也不過4000左右，為了買這個包，我兩個月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都

28、很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且跨上后確實整個人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費了?！?高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。 普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比有兩個不同點：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是4070歲的中年人和老年人；另外，對于中國

29、人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風(fēng)。 楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產(chǎn)階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上?！爱斎?，如果要經(jīng)常性的消費奢侈品，標準應(yīng)該再高一點”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費者?！睋?jù)他估計，到2010年，這個人群將增長到2.5億。 二、終端消費者政府官員？ 大學(xué)生用一頓哈根達斯冰淇

30、淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價格頂極的奢侈消費品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經(jīng)濟飛速發(fā)展和人群消費欲望的集中爆發(fā)來解釋。 3個月前，當?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費時代已經(jīng)來臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬-50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅持認為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。 斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團的認可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進了日本的一個眼鏡品牌，售價在人民幣1至3萬元之間

31、，原來擔(dān)心賣不掉，結(jié)果5個月就賣掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。 三、奢侈品背后的富豪動力 相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買?！蹦苜I而且敢買賓利的中國人是“在3050歲之間，成功人士、社會名流

32、，特別是一些演藝圈的名流”。 另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上?；蛘哙徑恼憬车?，大多數(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實在奢侈品進入中國的過程中表現(xiàn)出了極強的購買力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國外消費奢侈品，給國內(nèi)的統(tǒng)計人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只知道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。 四、探訪北京幾家頂級俱樂部，刺探現(xiàn)代富翁隱秘生活 一位美國資深記者說，普通中國人對北京富豪的了解，遠不如

33、了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的財富的呢？日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級俱樂部，讓我們一起走進現(xiàn)代富翁的隱秘生活。 斯先生是京城地產(chǎn)界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后.他親自開著自己那輛銀灰色的 跑車來接我和朋友。車在寬闊的長安街上行駛，我們的目的地是東三環(huán)邊上一個富有時尚氣息的演藝吧。經(jīng)過長安俱樂部的時候我對斯先生說這里管理比較嚴格.特別是門僮。斯先生說，是啊，出于一種對會員私密性的考慮，不是這里的會員或者沒有會員引見，就進不去。斯先生正是長安俱樂部的會員，十幾萬元的注冊費以及一年近兩萬元的年費對斯先生來說是算不上

34、多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成.給他帶來的財富遠遠超過了會費。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。走進長安俱樂部，首先在大堂見到的是一座氣勢不凡的“金鑾殿”.富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時也是俱樂部里占地最大，裝飾最下本錢的一個。大廳里不僅有巨幅油畫”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾.而一件件名貴的紫檀木屏風(fēng).更將皇家氣派和優(yōu)雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式.另外.它還擁有數(shù)十間貴賓包間.名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。俱樂部第9層包含“日本橋”

35、日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳.日式餐廳不僅有“壽司吧”.燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”；來自日本的廚師長據(jù)說曾經(jīng)為日本皇家服務(wù)過。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。問到這些地方的消費價格，斯先生說，俱樂部里有幾款獨創(chuàng)的菜單.都是根據(jù)全世界最好的食譜采用最好的原料整理的.價格從人民幣8888元至48888元不等。當然，如果作為嘉賓.在這里和一位會員卡號排名前100位的會員共餐.就不用支付15%的服務(wù)費。 此外，俱樂部里還有會員酒吧、圖書室等。宴會設(shè)施可容納一兩百人同時用餐或是舉辦雞尾酒會.一般用于商務(wù)午餐會、晚宴、新品展示會和簽字儀式等等?？禈吩O(shè)施有室內(nèi)乒乓球館、保齡球館

36、，壁球館和兩個位于十樓的室內(nèi)空調(diào)網(wǎng)球場；此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池.健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動中心也在地下二三層無一例外地提供。斯先生說，加入長安俱樂部須經(jīng)過他們的資料審核.中國企業(yè)家入會基本條件包含：4555歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬以上，要有國際化的意識，最好會說英語。所以在此經(jīng)?？梢砸姷揭恍﹪鴥?nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝光或是比較低調(diào)的。 “長安俱樂部“總共近1000名會員，這里的工作人員都能準確無誤地喊出每一個人的名字，甚至還能知道你的一點愛好，這些被照顧到的細節(jié)讓人覺得很舒服。而且作為會員.還可以通過他們了解某人是不是會員，并

37、可以得到與之相識的渠道.拓展人脈關(guān)系。斯先生還介紹了北京另外一大頂級俱樂部“京城俱樂部”，它位于北京朝陽區(qū)亮馬橋路京城大廈50層，俱樂部里除了配有世界各地的古董裝飾.360度的落地長窗讓人“站得高.望得遠”很有別致的風(fēng)格。平時.斯先生把這些地方做為“根據(jù)地”，約會商業(yè)伙伴，或和幾個朋友去休閑放松。除了俱樂部，他也經(jīng)常去五星級飯店的休息區(qū)和朋友聊天打牌。在這里.他似乎和旁人無所分別，也許只有當他拿出手機的時候眼尖的人才會注意一下：這是一款售價20多萬元、內(nèi)含寶石軸承的“諾基亞一VERTU”手機，不僅是全球最奢侈、最富有、高貴氣質(zhì)的手機，而且是一個優(yōu)秀的貼身秘書.在世界各大城市.只要一按手機上的客

38、戶專鍵.手機便會直接連接到VERTU的24小時服務(wù)總臺，所有有關(guān)交通，娛樂、飲食，酒店等資訊問題.都會有專人來解答。他用MSN聊天.車里放著邁克爾·杰克遜的碟，知道孫燕姿、s.H，E和房祖名，采訪時斯先生曾說過一句話：不要把他描敘成”不現(xiàn)代”的人。我得把我們?nèi)パ菟嚢珊蟮那榫皝硪淮握宫F(xiàn)。盡管去演藝吧之類的地方很平常.但這次我品嘗了斯先生親手調(diào)制的雞尾酒。夜色下的東三環(huán)燈火輝煌.車來人往，閃耀的霓虹令人炫目，如果不是帶著采訪任務(wù)，我想我會如無數(shù)次經(jīng)過這里一樣停下來作一次短暫的觀賞。斯先生說.這個地帶白天看起來很平常，只有在夜晚燈光照耀下“才有那么一些味道”。演藝吧里，抱著吉他的歌手正彈奏

39、著旋律優(yōu)美的曲目.三兩個人圍在臺球桌邊切磋球技.這些人是不是也像斯先生一樣.“有錢而且有閑”！坐下不久，斯先生拿過一個郁金香形香檳杯，開始調(diào)制他的雞尾酒。他先在酒杯里灑上綠薄荷酒和純凈的湯尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后順勢淋上一些烈伏特加劃燃火柴，冰峰上頓時騰起一簇淡藍色火焰。烈火熊熊燃燒，冰峰慢慢融化，融入綠色的薄荷酒中，清香撲鼻。斯先生說：你喝吧，這是為你調(diào)制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年輕人有什么不敢做的呢？ 斯先生說他只喝茶，除非情況很特殊，平常便很少喝酒。但是煙癮很大，外出時車里至少得放上兩包以上的香煙.而如果是在家，他會靜下心來享受抽雪茄的樂趣。在他的別墅里，雪茄保

40、濕箱和加濕器。真皮煙絲包、煙斗以及專用的雪茄剪、打火機和煙灰缸等裝備一應(yīng)俱全，這些東西中，光是個鍍金的雪茄剪就要兩萬多塊，所有行頭加起來便是十多萬。 “貢院6號”在京城可謂大名鼎鼎。三幢豪華公寓擁有全北京最高的房價：每平方米4萬元，頂級套房每平米6萬元，最小的一套住宅133平方米.約530萬元；最大的一套住宅面積470平方米.約1880萬元。劉先生的家就住在這里。他說自己選擇貢院6號還有另一大因素：低調(diào)和牛氣沖天是這所豪宅經(jīng)營者的兩大特征。三幢公寓只有一棟對外出售，共50套。業(yè)內(nèi)流傳一個說法：大富豪劉永好來貢院6號看房子.因為沒有提前預(yù)約，被拒之門外。經(jīng)營者還強調(diào)：“并非有錢就可以買房.演藝明

41、星我們就不接納?！眲⑾壬诒本┕灿?處房產(chǎn).總價值超過5000萬元。雖然房產(chǎn)不少.但在“貢院6號”的家卻以一種貼心而不張揚的奢華最得他和夫人的歡心：客廳里一整面墻全是用金鉑裝飾，臥室里貼著真絲壁布便于擦洗，馬尾編制的床頭，制做時摻入金粉的威尼斯水晶燈具.百年榆木樹瘤裝飾柱，整張馬駒皮手工縫制的茶幾；40平米的廚房雖然只是管家和廚師活動的場所.卻有著整塊施華洛世奇天然水晶水嘴開關(guān)，可自動升降、自動滲油的煎鍋和與之相配的自動升降抽油煙機，適用于金屬器皿的微波爐. 五、一次購進20輛悍馬：山西煤老板的買車攀比 在山西曾經(jīng)有個轟動一時的新聞山西的煤老板們一次集體買進了20輛悍馬；在太原，一位老板，一人

42、擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。 根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前整個山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級豪華車的數(shù)量已經(jīng)突破100輛。對于一個人口3300萬，人均GDP排名中部六省第四的省份來說，這樣的密度是罕見的。 山西因煤而富，出現(xiàn)了眾多家產(chǎn)以千萬計的富豪，這些山西煤老板都喜歡到北京去買車?！按蠖嗌轿魅艘恢卑驯本┊斪魈焯?，認為在北京購物帶有皇家氣息?！?1999年以來的北京國際車展，每屆都有神秘觀眾買走豪華展車的新聞。有山西媒體同行透露，大多數(shù)都是被山西的老板們買走的。 據(jù)記者了解，山西各商界老板(含國企)以奔馳、寶馬為多，為了方便跑山路同時還配有越野型車。而且分布在全省各地市、縣區(qū)的煤礦老板，通常情

43、況下一人擁有多輛豪華車。另據(jù)山西省交警總隊的工作人員介紹了：豪華車在山西的具體區(qū)域分布情況：太原以奔馳、寶馬居多，還有天價的勞斯萊斯；大同以寶馬、凱迪拉克為多；呂梁、孝義以悍馬為多；而在靈石與臨汾一帶有賓利。 據(jù)北京亞運村汽車交易市場某銷售部的王經(jīng)理介紹：“山西的煤礦老板全部用現(xiàn)金提貨?！敝灰菐в猩轿骺谝舻娜巳嗊\村買車，銷售代表必會熱情以待。 據(jù)山西當?shù)厝酥v述，這些暴富起來的煤礦老板們，大多只有小學(xué)文化，自幼家境貧寒，在煤礦效益不好的時候，靠借錢或貸款把煤礦買下來經(jīng)營。后來，隨著國家煤炭資源的緊張、煤價的一路飆升，經(jīng)營效益就會立現(xiàn)，有的一天就有近十萬，甚至近二十萬的收入。 這些靠煤礦暴發(fā)起

44、來的富翁，分布在全省各地，如呂梁、離石、孝義、大同、朔州、忻州、古交、婁煩、運城等縣市。凡是有煤礦的地方，就有一批靠開煤礦而暴發(fā)起來的富翁老板。隨之，也就有大批豪華車的出現(xiàn)。 頂級轎車在山西的保有量迅速增長。一方面，反映出山西經(jīng)濟的特殊性，有一批依附煤炭產(chǎn)業(yè)的頂級轎車消費人群。另一方面，這一現(xiàn)象也凸顯出一部分人的炫耀性消費心理。 據(jù)調(diào)查，山西富豪的買車心態(tài)，在近10年時間里經(jīng)歷了幾個階段。1990年代，這些煤礦老板，只要有一個人買奔馳，其他人便一擁而上，同時跟著買奔馳?！澳阗I啥車，咱也買啥車”基本成了他們買車的一條原則。盲目攀比性使他們對車的性能與認識幾乎沒有，有的只是一種對品牌的麻木追求。

45、后來，隨著全省經(jīng)濟發(fā)展，這些老板們與外界的接觸也越來越多，并且把自己的煤炭產(chǎn)業(yè)也經(jīng)營到了全國各地。這樣，他們也就越來越多地重視自己的“坐騎”。他們也開始對車的種類與性能做一些理性的比較、分析與選擇，盲目攀比的比例在逐年減少。 山西最大的汽車銷售商之一的山西新世紀寶鼎汽車貿(mào)易XXX董事長王先生告訴記者，據(jù)他們做的一項調(diào)查顯示：到目前為止，山西市場上的汽車消費已進入了空前發(fā)展的階段，拿典型豪華車來說，奔馳約有700多臺，寶馬300多臺，勞斯萊斯6臺，奧迪、凱迪拉克100多臺，賓利、悍馬也有10多臺。雪佛蘭更是司空見慣了。 六、后記 近年來，相繼有眾多“問題富豪”落馬，引起了國內(nèi)一部分人士對于奢侈品

46、消費的擔(dān)憂。人們擔(dān)心這些購買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問題。北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心研究員趙曉曾經(jīng)有一個著名的判斷：中國轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問題富豪”。他們財產(chǎn)的真實狀況雖然撲朔迷離，但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來的原罪”，他們沒有把財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費”引來了至今爭論不休的“中國人仇富心理”。 富豪的光鮮生活離我們總是還有很多距離；作為普通人的我們?nèi)ジQ探一下富豪的生活方式總有某種獵奇的成分在里面：那些富麗堂皇的住宅，那些珠光寶氣的宴會，恐怕是我們一輩子都難以到達的夢想。但是今天我們作這一個案例并不是僅僅為了滿足自己羨慕而嫉

47、妒的目光，了解是為了消除神秘的光環(huán)。從一個社會角色分工來講，富豪和我們是一樣的社會一分子，不同的只是彼此的社會分工以及因為分工不同所連帶的生活方式罷了。他們一樣為他們的那個層次的生活而奔波，為了他們的感情而困擾，一樣要教育小孩.處理家庭關(guān)系，與我們并無所異。當一種生活方式慢慢習(xí)慣成自然，那么吃醬菜和吃鮑魚的區(qū)別僅是吃下去的分子結(jié)構(gòu)有所不同。至于心態(tài)，大約也是差不多的：我們指望著哪天大啖鮑魚，他們卻把稀飯醬菜當作奢望：你覺得矯情?我也覺得?？晌蚁嘈拍鞘钦嬖?。 案例3： 馬爾薩斯人口論與邊際報酬遞減規(guī)律        

48、    思考題： (1)什么是邊際報酬遞減規(guī)律？其發(fā)生作用的條件如何？ (2)人類歷史為什么沒有按照馬爾薩斯的預(yù)言發(fā)展？ (3)既然馬爾薩斯的預(yù)言失敗，你認為邊際報酬遞減規(guī)律還起作用嗎？ (4)請你談?wù)劇爸袊丝谔?，將來需要世界來養(yǎng)活中國”或“誰來養(yǎng)活中國？”的觀點。 經(jīng)濟學(xué)家馬爾薩斯(17661834)的人口論的一個主要依據(jù)便是報酬遞減定律。他認為，隨著人口的膨脹，越來越多的勞動耕種土地，地球上有限的土地將無法提供足夠的食物，最終勞動的邊際產(chǎn)出與平均產(chǎn)出下降，但又有更多的人需要食物，因而會產(chǎn)生大的饑荒。幸運的是，人類的歷史并沒有按馬爾薩斯的預(yù)言發(fā)展(盡管他正確

49、地指出了“勞動邊際報酬”遞減)。在20世紀，技術(shù)發(fā)展突飛猛進，改變了許多國家(包括發(fā)展中國家，如印度)的食物的生產(chǎn)方式，勞動的平均產(chǎn)出因而上升。這些進步包括高產(chǎn)抗病的良種，更高效的化肥，更先進的收割機械。在“二戰(zhàn)”結(jié)束后，世界上總的食物生產(chǎn)的增幅總是或多或少地高于同期人口的增長。 糧食產(chǎn)量增長的源泉之一是農(nóng)用土地的增加。例如，從1961-1975年，非洲農(nóng)業(yè)用地所占的百分比從32上升至33.3，拉丁美洲則從19.6上升至22.4，在遠東地區(qū)，該比值則從2l.9上升至22.6%。但同時，北美的農(nóng)業(yè)用地則從26.1降至255，西歐由46.3%降至43.7。顯然，糧食產(chǎn)量的增加更大程度上是由于技術(shù)的

50、改進，而不是農(nóng)業(yè)用地的增加。 在一些地區(qū)，如非洲的撒哈拉，饑荒仍是個嚴重的問題。勞動生產(chǎn)率低下是原因之一。雖然其他一些國家存在著農(nóng)業(yè)剩余，但由于食物從生產(chǎn)率高的地區(qū)向生產(chǎn)率低的地區(qū)的再分配的困難和生產(chǎn)率低地區(qū)收入也低的緣故，饑荒仍威脅著部分人群。案例 4： 我國彩電市場的價格博弈  思考題： （1）你認為幾年前我國彩電市場的競爭屬于什么樣類型的博弈？請說出你的理由。 （2）如果你是當時長虹和康佳的決策者，你會采取什么樣的策略在競爭中取勝? （3）你能否用你學(xué)過的博弈模型來描述幾年前的彩電市場的競爭狀況？ （4）如果要擺脫當時彩電市場“價格戰(zhàn)”的局面，形成一個共贏的結(jié)果，可以采取什么樣

51、的策略？請你用博弈論的思想來制定策略。 1996年6月上旬，在中國幾大新聞媒體，如經(jīng)濟日報、中國電子報等報刊上同時刊出一份深圳康佳電子集團的“宣言”，稱康佳要“領(lǐng)先國內(nèi)，趕超世界”，宣布說“誰升起，誰就是太陽”。與此同時，康佳集團宣布：從6月6日起，康佳彩電從37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品種全部降價，讓利幅度達20，最高讓利金額達1200元臺(2910A)。一石激起千層浪，康佳這一舉措使得1996年本不平靜的彩電市場風(fēng)云再起，形成自長虹率先宣布降價后的又一次降價風(fēng)潮。1996年3月26日，中國最大的電視機生產(chǎn)廠家四川長虹電器股份XXX宣布大幅度降低其主導(dǎo)產(chǎn)品彩電的銷售價格，

52、其規(guī)格由4374cm共76個品種，降價幅度從818，降價額由100850元，由此引發(fā)了自1989年以來彩電市場的又一次降價風(fēng)潮。如果說自上一次彩電降價后，幾年來彩電市場的競爭還是比較溫文爾雅的話，那么，此次長虹又一次率先大規(guī)模降價，則使競爭局面變得表面化、白熱化。雖然長虹聲稱此舉是針對4月1日開始的大幅度降低進口關(guān)稅而作出的重大舉措，但是，人們尚未看到進口彩電有何反應(yīng)，倒是其他國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛聞風(fēng)而動TCL彩電宣布：以擁抱春天為題自4月份到奧運會結(jié)束期間讓利5；康佳則以迎奧運五環(huán)大獎回報消費者為口號，大搞產(chǎn)品促銷活動：也有如北京牡丹電器集團表示要以其質(zhì)量和完善的售后服務(wù)穩(wěn)定原有的市場份額，而不是以降價為手段進行促銷。由此看來，長虹的此次降價，與1989年的降價有異曲同王之妙那就是彩電行業(yè)又將面臨一次資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，這就意味著又有部分本處于劣勢的國內(nèi)彩電企業(yè)將面臨再一次被淘汰出局的考驗，而抵御進口彩電“入侵”的作用目前看來則在其次了。有目共睹的事實是，進口彩電并未因為關(guān)稅降低而大幅度降低其零售價格，除韓國三星電子的“名品”7277P因售價偏低而在銷售上占有一定優(yōu)勢外其他進口彩電均處于平銷狀態(tài)。事實也多多少少證明了這一點。有資料顯示在長虹降價后的一個月內(nèi)，北京彩電市場的國產(chǎn)彩電銷售格局發(fā)生巨大變化，像長虹、康佳、TC