2021年商業(yè)貿(mào)易報(bào)告

1、2021 商業(yè)貿(mào)易報(bào)告20 彩妝類商業(yè)貿(mào)易報(bào)告1. 現(xiàn)象： 20 年成為爆品的國貨有哪些特征？ 20年每月全網(wǎng)月銷量超過10 萬件的化妝品基本在100-20個(gè)之間，這100 多個(gè)化妝品中單品創(chuàng)造的月銷售額基本在千萬元以上。 20年成為爆品的國貨有哪些特征？本文選取20 年 12 個(gè)月每月全網(wǎng)銷量排名前20的產(chǎn)品稱為爆品，進(jìn)行研究。1.1. 爆品打造國貨一馬當(dāng)先，護(hù)膚VS 彩妝占比相當(dāng) 20 年全網(wǎng)月銷量20美妝爆品中，平均每月約有19 件國貨，在爆品打造上國貨與進(jìn)口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。分月來看， 20 年 11 月由于進(jìn)口大牌“買一送一”的大額優(yōu)惠，全網(wǎng)月銷量 20 美妝爆品中進(jìn)口品牌占據(jù)

2、6 席。 20 年除了 11 月和 12 月， 20 年全網(wǎng)月銷量 20 美妝爆品中，國貨美妝占據(jù)20 個(gè)或 19 個(gè)。 20 全年 20 美妝爆品中，國貨美妝占比高達(dá)95 ，在爆品打造上國貨與進(jìn)口化妝品相比有顯著的優(yōu)勢。分品類看， 20 年美妝爆品中護(hù)膚和彩妝占比相當(dāng)。 20 年全年美妝爆品中，護(hù)膚和彩妝占比分別為 54 、 46，并無顯著差異。此外，自20 年 4 月開始，彩妝爆品件數(shù)逐月增多。彩妝爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妝等品類，其中口紅為出現(xiàn)次數(shù)最多的單品。美妝工具爆品以一次性洗臉巾和化妝棉為主，其中一次性洗臉巾出現(xiàn) 29 次，占美妝工具比重高達(dá)78 。唇部彩妝即口紅，從

3、細(xì)分品類角度，口紅為彩妝品類出現(xiàn)次數(shù)最多的單品，出現(xiàn)30 次，占 110 件彩妝爆品的 27 。1.2. 價(jià)格：極致性價(jià)比打造爆品，大眾低價(jià)降低購買決策門檻美妝爆品定位在偏低的大眾價(jià)格，基本150 元以下，大眾價(jià)格及促銷降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。 20 年全年 150 塊以下的美妝爆品占比 89 ，以大眾低價(jià)為主；從折扣率（成交價(jià)/ 標(biāo)價(jià)）看，20 年全年折扣率在58 左右，會(huì)給消費(fèi)者形成“買到就是賺到”的優(yōu)惠體驗(yàn)。 20 年美妝爆品均價(jià)逐月遞增，護(hù)膚爆品均價(jià)顯著高于彩妝爆品均價(jià)。1.3. 品牌：爆品品牌歷史較短，新銳品牌以彩妝為突破口 從品牌端看，爆品品牌大多成立年份不久

4、，成立年份在10 年以下占絕大多數(shù)。 20 年 12 個(gè)月中爆品次數(shù)出現(xiàn)3 次及以上的品牌有24 家，完美日記以出現(xiàn)28 次爆品位列第一。在這 24 家品牌中，成立年份不足5 年的品牌為6 家，占比 25 ，剩余的 18 家品牌成立年份在5-13 年。新銳品牌以彩妝為突破口，口紅是容易出彩的品類。以護(hù)膚為主的品牌為 17家，占比 71，以彩妝為主的品牌為 7 家，占比 29 。成立年份不足三年的新銳品牌有三家：完美日記、花西子、 colorkey ，這三個(gè)新銳品牌均是以彩妝為突破口取勝，完美日記和 colorkey 出現(xiàn)次數(shù)最多的爆品為極致性價(jià)比的口紅，其中完美日記的啞光唇釉爆品出現(xiàn)12 次。

5、2. 探索：國貨爆品如何突圍？ 2.1. 玩轉(zhuǎn)社交營銷各顯身手，選品選名特色鮮明 選品是爆品打造的根本，營銷則是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，本文從選品和營銷兩方面，分析Ap國貨爆品如何突圍。不少成立時(shí)間較短的新銳品牌通過玩轉(zhuǎn)淘寶直播、小紅書、微信公眾號、抖音等各類社交營銷，從而脫穎而出。成立時(shí)間不足 3 年的品牌中，有靠琦推薦和直播爆紅的花西子、成功運(yùn)營小紅書內(nèi)容營銷和微信群私域流量的完美日記、綜合公眾號流量/微博導(dǎo)流 / 淘系內(nèi)容投放的成分派HFP。 20 年 12 個(gè)月中出現(xiàn)3 次及以上的爆品共28 個(gè)，其中完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆在1 月至 12 月均在月銷量20 中。通過對出現(xiàn)次數(shù)較多的爆

6、品的分析 Ap ，可以發(fā)現(xiàn)爆品選品往往符合以下幾個(gè)方面：彩妝受歡迎程度更高 從出現(xiàn)次數(shù)排名前15 的爆品看，彩妝爆品占 11席，且排名前四的均是彩妝，完美日記啞光唇釉和卡其卡奇眉筆霸占全年12 個(gè)月的 20 榜單。一是年輕消費(fèi)者對彩妝的需求逐漸從可選變?yōu)閯傂?，二是彩妝多為代工生產(chǎn)，品質(zhì)上并無太大差異。更社交化的產(chǎn)品名和場景化需求更容易吸引消費(fèi)者，并便于傳播。更社交化的產(chǎn)品名更易打造爆品，如根據(jù)瓶子性質(zhì)、產(chǎn)品功效、核心成分取名，例如完美日記的唇釉小酒管、小金鉆、小黑鉆，蝶芙蘭的原液精華銀胖子；爆品名稱含有場景化特征，更易引發(fā)多種垂直場景訴求，例如 pinkypinky 的小紅針血橙面膜“急救”面

7、膜。2.1. 爆品并非曇花一現(xiàn)，生命周期分析午爆品對品牌賦能爆品是否只是曇花一現(xiàn)？生命周期如何？可以給品牌帶來持續(xù)的流量和銷售嗎？本文以半畝花田及爆品磨砂膏、花西子及爆品空氣蜜粉、完美日記及爆品啞光唇釉為例，分析Ap爆品對品牌的賦能。完美日記（ 20 年天貓 GMV 28 億）及啞光唇釉（ 20 年天貓銷量998 萬、銷售額 4.14 億） 完美日記成立三年成為雙十一彩妝榜第一，啞光唇釉連續(xù)12 個(gè)月成為化妝品全網(wǎng)銷量20，其銷售額占店鋪總銷售額的比重穩(wěn)定在10-20 之間，貢獻(xiàn)穩(wěn)定流量與銷售。成立于 20 年的完美日記于20 天貓雙十一即取得彩妝銷售榜NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績，成

8、為國貨彩妝的一匹黑馬。經(jīng)過 20、20年兩年的探索和積累，完美日記在小紅書內(nèi)容營銷和微信群私域流量運(yùn)營上獨(dú)具心得，爆品啞光唇釉在20 年 12 個(gè)月均位列化妝品全網(wǎng)銷量20 ，啞光唇釉銷售額占店鋪總銷售額的比重一直穩(wěn)定在10-20 之間，貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的收入。啞光唇釉是完美日記的代表作，此后打造的小酒管、小金鉆、小黑鉆系列口紅，以及十二色動(dòng)物眼影盤，持續(xù)受到消費(fèi)者喜愛。 20 年雙十一完美日記超過歐美品牌，取得彩妝榜第一的成績，全年爆品出現(xiàn)次數(shù)28 次，成為出現(xiàn)爆品次數(shù)最多的品牌。3. 洞察：從國貨爆品洞察消費(fèi)者新趨勢3.1. 年輕消費(fèi)者成主力，化妝由可選變?yōu)閯傂?年輕消費(fèi)者成為化妝品消費(fèi)主力，

9、95/00 后女性消費(fèi)者占女性總數(shù)的26.4 ，是人口占比最高的人群，也是化妝品消費(fèi)增速最快的人群。化妝品消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費(fèi)者崛起，超過7 成的線上化妝品市場由80/90/95/00 后為主導(dǎo)。從消費(fèi)者年齡分布來看， 95/00 后女性消費(fèi)者占女性總數(shù)的 26.4 ，而 85/90 后消費(fèi)者也占了 16.4 。年輕消費(fèi)者已成為化妝品消費(fèi)最大的增長引擎， 15-29 歲的化妝品消費(fèi)增速遠(yuǎn)超過其他年齡段。伴隨中國消費(fèi)者整體收入提升和化妝消費(fèi)教育，對于 95/00 后而已，化妝品消費(fèi)逐漸從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。伴隨著中國消費(fèi)者整體收入提升，較長時(shí)間的化妝意識引導(dǎo)和教育，以及移動(dòng)互聯(lián)

10、網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下種草和購物的便捷， 95/00 后接觸化妝和護(hù)膚的時(shí)間早于 80/90 后，對于 95/00 后而言，化妝成了每天護(hù)膚后必不可少的環(huán)節(jié)，素面朝天沒有安全感，購買場景也更加多元和高頻，護(hù)膚步驟和化妝步驟明顯增多，化妝品消費(fèi)逐漸從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。接近50 的 95/00 后每天抹口紅，隨身攜帶口紅，較其他年齡段高出 12 以上。3.2. 爆品更迭速度加快，小眾細(xì)分化趨勢顯現(xiàn)爆品往往可以帶火某個(gè)小眾品牌，化妝品行業(yè)一批小眾細(xì)分品牌崛起。小眾品牌往往因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的爆紅而帶火一個(gè)品牌、帶動(dòng)全品線，從20 年 12 個(gè)月中爆品次數(shù)出現(xiàn)3 次及以上的店鋪粉絲數(shù)看， 24 個(gè)店鋪中有11 個(gè)店鋪

11、的粉絲數(shù)在50 萬個(gè)以下，屬于較為小眾的品牌。近兩年化妝品行業(yè)一批細(xì)分小眾品牌崛起，如因身體磨砂膏搶占消費(fèi)者心智的半畝花田、以煙酰胺身體乳打入國內(nèi)的西班牙國民藥妝品牌Sesderma,此外，大牌也在順應(yīng)趨勢打造爆品。3.3. 化妝成日常引發(fā)需求高增，國貨彩妝表現(xiàn)靚麗化妝成為年輕消費(fèi)者的日常，彩妝需求顯著增加，彩妝市場近兩年保持20 以上的高速增長。伴隨著化妝長時(shí)間教育和種草平臺、社交平臺的便捷，對于大多數(shù)95/00 后而言，化妝成為日常，像洗臉后進(jìn)行護(hù)膚一樣尋常，彩妝需求大幅增長。中國的彩妝市場規(guī)模增長率是化妝品所有品類中最快的， 20 年同比增速24.26 ，高于護(hù)膚增速11pcts ，且預(yù)

12、計(jì)未來幾年都將保持10-20 的增長率。國貨彩妝大多采取代工的形式，部分國貨品牌和國際大牌共用同一彩妝代工廠，品質(zhì)上并無太大差別。目前國貨龍頭以護(hù)膚為主，彩妝投入較小，彩妝大多采取代工的方式，例如完美日記、稚優(yōu)泉等彩妝品牌，均采取代工的形式。完美日記小金鉆和小酒管唇釉、稚優(yōu)泉啞光唇釉、珂拉琪霧面唇釉的代工企業(yè)均是知名代工企業(yè)科絲美詩，同時(shí)科絲美詩也是美寶蓮等國際大牌的代工商。中國最大的彩妝代工企業(yè)瑩特麗不僅是自然堂、珀萊雅、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等的彩妝代工合作商，也是國際大牌迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等的彩妝代工商。因此在品質(zhì)上，優(yōu)秀的彩妝新銳品牌的品質(zhì)與國際大牌并無太大區(qū)別，但在價(jià)格上不及

13、國外大牌的1/5 。通過精心選品 +中國風(fēng)的外包裝+極致性價(jià)比+社媒營銷，不少成立不到3 年的彩妝品牌在國際大牌和傳統(tǒng)國貨龍頭中突圍。彩妝國貨市占率在逐年提升，完美日記打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，成為首個(gè)登榜彩妝榜首的國貨品牌。 20 年中國彩妝市場前15 家化妝品公司占據(jù)市場77 的份額，國貨彩妝的份額從20 年的 6.2 提升到 20 年的13.6 。在 20 年天貓的雙11 中，完美日記超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌首登天貓雙十一彩妝榜首，打破天貓雙十一彩妝榜首被國外大牌占據(jù)的歷史，花西子也同樣上榜。4. 展望：新品研發(fā)供應(yīng)鏈能力成關(guān)鍵，國貨有望突圍 在新品研發(fā)方面，國外大集團(tuán)的決策鏈條較為冗長和謹(jǐn)慎，在消費(fèi)需求迭代加速的趨勢下，國內(nèi)品牌的新品研發(fā)周期更靈活。國外大集團(tuán)的新品開發(fā)決策鏈條較為冗長，從消費(fèi)洞察到產(chǎn)品開發(fā)到研發(fā)再到上市，可能需要1 年以上的時(shí)間，在決策過程中，需要總部的海外決策者參與，他們在對國內(nèi)消費(fèi)者的理解上更加困難。此外，國外大集團(tuán)的新品決策也更加謹(jǐn)慎。而國內(nèi)品牌尤其是新興品牌決策靈活，歷史包袱輕，例如花西子、完美日記等創(chuàng)始人擁有強(qiáng)大的電商基因，與用戶深度溝通互動(dòng)，大幅提高決策效率，推新時(shí)間往往在半年之內(nèi)。在消費(fèi)需求迭代加速的趨勢下，國內(nèi)品牌靈活的新品研發(fā)周期更能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者趨勢的快速反應(yīng)。在消費(fèi)需求