中醫(yī)大學2016年1月考試藥品市場營銷學(共8頁)

1、中國醫(yī)科大學2016年1月考試藥品市場營銷學考查(koch)課試題一、單選題（共 20 道試題(sht)，共 20 分。）1. 在藥品整體概念(ginin)中，“代客托運”屬于A. 延伸產(chǎn)品B. 形式產(chǎn)品C. 核心產(chǎn)品D. 附加產(chǎn)品正確答案：D2. 陰涼庫(區(qū))的儲存條件是A. 0以下保存B. 210保存C. 不高于20保存D. 030保存正確答案：C3. 在傳統(tǒng)的藥品購買過程中，購買決策過程的第一個階段是A. 收集信息B. 引起需要C. 決定購買D. 購后評價正確答案：A4. 與醫(yī)藥企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的各參與者，被稱為A. 營銷環(huán)境B. 宏觀營銷環(huán)境C. 微觀營銷環(huán)境D.

2、 營銷組合正確答案：C5. 對原料藥性能最具有發(fā)言權(quán)的角色是A. 使用者B. 影響者C. 決策者D. 采購者正確答案：A6. 具有公開性、滲透性、表觀性的特點的促銷方式是A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 營業(yè)推廣E. POP正確答案：A7. 早期的HTK根據(jù)將補血產(chǎn)品市場分為農(nóng)村市場和城市市場，這是按哪個因素進行的市場細分A. 地理因素B. 心理因素C. 消費者人口與社會經(jīng)濟因素D. 行為(xngwi)因素正確(zhngqu)答案：A8. 藥品購買組織中處于受政府法律、法規(guī)(fgu)影響最大的類型是A. 生產(chǎn)者市場B. 中間商市場C. 非營利性組織市場D. 營利性組織市場正確答案：C

3、9. 能滿足同一需要的各種藥品的生產(chǎn)者互為哪種競爭者A. 愿望競爭者B. 一般競爭者C. 產(chǎn)品形式競爭者D. 品牌競爭者正確答案：B10. 非處方藥的遴選原則包括A. 應用安全B. 療效確切C. 質(zhì)量穩(wěn)定D. 使用方便E. 以上都是正確答案：E11. 一般來講，與市場營銷學關(guān)系最為密切的是A. 社會學B. 經(jīng)濟學C. 心理學D. 管理學正確答案：B12. 通過組織機構(gòu)扁平化和縮短供應鏈來節(jié)約成本的是A. 物流一體化B. 物流規(guī)模化C. 物流共同化D. 物流短路化正確答案：D13. 藥品國際市場營銷的特點不包括A. 營銷周期更長B. 營銷組合更復雜C. 市場競爭更激烈D. 營銷風險更大正確答案：

4、A14. 對于季節(jié)性較強或有效期較短的藥品，宜采用A. 短渠道B. 長渠道C. 間接渠道D. 混合渠道正確(zhngqu)答案：A15. 下列(xili)哪項藥品能夠進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道A. 甲類非處方藥(fi ch fn yo)B. 乙類非處方藥C. 甲類處方藥D. 乙類處方藥正確答案：B16. 藥品物流的核心因素是A. 信息化B. 全球化C. 共同化D. 規(guī)模化正確答案：A17. 市場定位應用的經(jīng)濟學原理是A. 競爭優(yōu)勢理論B. 交易費用理論C. 勞動專業(yè)分工理論D. 偏好理論正確答案：A18. 在緊急情況下使用較為合適的調(diào)查類型是A. 重點調(diào)研法B.

5、抽樣調(diào)研法C. 普查法D. 典型調(diào)研法正確答案：A19. 藥品流通過程中擁有藥品的所有權(quán)，有權(quán)自行安排藥品的銷售渠道和范圍，并承擔一定的經(jīng)營風險，獲取一定的利潤的經(jīng)銷商屬于A. 批發(fā)商B. 代理商C. 營銷中介D. 掮客正確答案：A20. 下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍A. 感冒咳嗽B. 發(fā)燒頭痛C. 胃腸病D. 鼻炎E. 高血壓正確答案：E二、名詞解釋（共 5 道試題，共 10 分。）V1. 滲透定價策略參考答案：滲透定價(dng ji)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期

6、的穩(wěn)定利潤。2 分2. 4P參考答案：4P是營銷學名詞(mng c)，美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。2 分3. 物流一體化參考答案：所謂物流一體化，就是以物流系統(tǒng)為核心的由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)由物流企業(yè)、銷售(xioshu)企業(yè)，直至消費者的供應鏈的整體化和系統(tǒng)化。它是物流業(yè)發(fā)展的高級和成熟階段。2 分4. 差異性策略參考答案：是指面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

7、2 分5. 藥品國際市場細分參考答案：藥品國際市場細分，是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細分標準，把整個醫(yī)藥國際市場細分為若干個需求不同的子市場（亦稱細分市場），其中任何一個子市場都具有相同或相似的需求特征，醫(yī)藥企業(yè)可以選擇一個或多個子市場作為其國際目標市場。2 分三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）V1. 患者之間的交流也會影響藥品購買行為，這是一種從眾效應。A. 錯誤B. 正確正確答案：A2. 消費者需求愛好相似，購買行為基本一致，宜采取集中性市場策略。A. 錯誤B. 正確正確答案：A3. 在分析二手信息之前，一手信息收集工作應適當開展，否則很可能會導致市場調(diào)研的無效。A. 錯誤B. 正確

8、正確答案：A4. 藥品市場調(diào)研的主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。A. 錯誤B. 正確正確答案：B5. 需求導向定價法在定價時只考慮市場上的供應、需求狀況。A. 錯誤B. 正確正確答案：A6. 重點調(diào)研(dio yn)法中相應的綜合指標不宜直接用于推斷出總體的綜合指標。A. 錯誤(cuw)B. 正確(zhngqu)正確答案：B7. 銷售渠道的建立是經(jīng)濟學中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映。A. 錯誤B. 正確正確答案：B8. 調(diào)查表或問卷設(shè)計合理與否直接關(guān)系到資料的準確性。A. 錯誤B. 正確正確答案：B9. 影響藥品批發(fā)商購買行為最重要的因素是藥品差價。A. 錯誤B. 正確正確

9、答案：B10. 通過市場調(diào)研，企業(yè)可以對藥品行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和進口進行調(diào)研，了解藥品的市場購買力。A. 錯誤B. 正確正確答案：A四、主觀填空題（共 7 道試題，共 20 分。）V1. 藥品配送的獨特要求是。試題1 分第 1 空、 1 分參考答案：雙人驗收,故須設(shè)一名驗收員,一名驗收復核員2. 對促銷員素質(zhì)的要求，有兩大方面的內(nèi)容：和方面。試題2 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分參考答案：強烈的推銷意識；熱情、友好的服務(wù)3. 社會營銷觀念強調(diào)企業(yè)利益、三方面統(tǒng)一。試題2 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分參考答案：顧客利益、社會利益4. 我國將新藥分成、三大部分。試題3 分第

10、 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分參考答案：中藥、天然藥物、化學藥品及生物制品5. 從物流系統(tǒng)的觀點來看，有3個因素對運輸來講是十分重要的，即、和。試題3 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分參考答案：成本(chngbn)、速度和一致性6. 傳統(tǒng)藥品(yopn)市場通常指，包括、和三大類。試題(sht)4 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分第 4 空、 1 分參考答案：中醫(yī)藥 包括：中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥和其他民間醫(yī)藥7. 藥品市場細分的原則有、。試題5 分第 1 空、 1 分第 2 空、 1 分第 3 空、 1 分第 4

11、 空、 1 分第 5 空、 1 分參考答案：同質(zhì)原則 、 可衡量性原則 、 足夠大原則 、 可開發(fā)性原則 、 穩(wěn)定性原則 。五、簡答題（共 4 道試題，共 40 分。）V1. 需求導向定價法、成本加成定價法、競爭導向定價法的區(qū)別何在？參考答案：一、需求導向定價法 。需求導向定價法是指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)競爭導向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對手的價值為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價格。二、成本導向定價法成本導向定價法是一種最簡單的定價方法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。售價與成本之

12、間的差額就是利潤。由于利潤的多少是有一定比例的，這種比例就是人們俗稱的“幾成”，因此這種方法就成為成本加成定價法。三、競爭導向定價法競爭導向定價以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征，與競爭商品價格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價方法。主要有通行價格定價、密封投標定價、競爭價格定價等方法。10 分2. 簡述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件和實施途徑。參考答案：適用條件：（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的；（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消

13、費者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費者具有較大的降價(jin ji)談判能力。實施(shsh)途徑：（1）從規(guī)模中獲利。按照邁克波特的觀點(gundin)，企業(yè)一種價值活動的成本常常制約于規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模的不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同的方式和更高的效率來進行更大范圍活動的能力，或產(chǎn)生于從更大的銷量中分攤廣告費用和科研費用的能力。（2）價值鏈分析與整合。價值鏈分析法，即運用系統(tǒng)方法來考察企業(yè)各項活動，從而找尋具有競爭優(yōu)勢的資源，確定與成本管理有關(guān)的價值活動。（3）重視流程再造。企業(yè)的流程，就是企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤的過程。在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，以流程再造的思路解決問題，必須登高望遠，站在企業(yè)外面，先看看

14、企業(yè)運作的流程哪些是關(guān)鍵，并使之盡量簡潔、有效，必須揚棄枝節(jié)，過程如果不合理，就應重新設(shè)計企業(yè)流程；再看看企業(yè)是否以流程作為企業(yè)運作核心，如果不是，將企業(yè)再造成圍繞流程的新型企業(yè)。10 分3. 淺析藥品物流的必要性。參考答案：（1）有利于規(guī)范藥品市場秩序。藥品物流運用現(xiàn)代計算機技術(shù)、通訊技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行藥品的網(wǎng)上采購，實現(xiàn)信息傳遞和交易過程的“人機對話”，能夠最大程度地降低醫(yī)療機構(gòu)與藥品企業(yè)之間“人與人”的聯(lián)系，增強藥品采購過程的透明度和公開度，較好地杜絕采購中的不正之風。（2）有利于降低藥品流通成本。藥品物流以滿足消費者需求為出發(fā)點和落腳點，依托一定的物流裝備、信息技術(shù)和購、銷、存、儲、配

15、管理系統(tǒng)，有效整合藥品產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游資源，最大限度地減少流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)面向最終消費者的高效服務(wù)。（3）有利于提升藥品流通產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。藥品物流通過信息共享、集中采購、物料管理、統(tǒng)一配送等方式，挖掘流通過程中的“第三利潤源”。例如，藥品物流企業(yè)能夠及時了解藥品配送狀況，隨時查看所經(jīng)營品種的庫存和銷售動態(tài)，及時了解市場情況，及時調(diào)整庫存品種，通過信息系統(tǒng)自動向供應商實施補貨計劃。這種高效、快速的市場反應能力大大提升了藥品流通產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。（4）有利于加快推進“藥品分業(yè)”。藥品物流追求“在正確的時間、用正確的方式把正確的藥品以正確的價格送到正確的地點”，專業(yè)化、社會化的藥品物流服務(wù)為醫(yī)

16、療機構(gòu)外包藥品采購職能提供了可能。當醫(yī)療機構(gòu)和藥品物流企業(yè)通過電子方式連接后，藥品物流企業(yè)可根據(jù)醫(yī)療機構(gòu)發(fā)送的電子訂單及時進行藥品采購、補貨和配送，使醫(yī)療機構(gòu)的采購和臨床應用藥品人員無需介入藥品采購活動，從而實質(zhì)性地推進“藥品分業(yè)”。10 分4. 品牌有何作用？參考答案：（一）品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。（二

17、）品牌是識別商品的分辨器。品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。（三）品牌是質(zhì)量和信譽的保證。企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。（四）品牌是企業(yè)的“搖錢樹”。品牌